产品经理每时每刻都在售卖自己的点子，就像一个mini CEO，希望能够得到老板和投资人的认可，给我们投资源，去实现。所以如何说好一个故事对每位产品经理来说都至关重要，是产品经理必备的软技能之一。但是，如果我是一个不善言辞的人，如何去说好一个故事，表达自己的观点呢？

SUCCES是一套说故事的方法论，能够作为一个清单，每当我们在说故事／说方案给老板的时候，能够确保我们的故事有趣、信服、且令人印象深刻。

SUCCES的6个要素分别是：

一、简单（Simple）

首先第一点，一个故事要简单易懂，不要太复杂，要有一个简单的核心思想。

英语中有个谚语：A bird in hand is worth two in the bush。译为：一鸟在手胜于两鸟在林。这个谚语从英语翻译成了意大利语、葡萄牙语、罗马尼亚语等多种语言，横穿众多大陆、冰川，存在了二千五百年。

简单的10个单词蕴含着深刻的含义。想想我们小时候听过的寓言故事，慢腾腾的乌龟跑赢了兔子，狐狸吃不到葡萄却说葡萄是酸的，好心的农夫却被自己救的蛇所害。西班牙作家Cervantes曾经定义过什么是“寓言”，从长期的生活经验中提取出来的一个简洁明了的短句就是寓言。

西南航空公司，是全球第一家低成本的航空公司。其CEO，Herb Kelleher，定下的公司核心就是低成本。其他一切决策都依赖于这个核心价值。

当他的员工提出“客户从休斯顿到拉斯维加斯的飞机上会更喜欢健康的主食，而我们提供的只有花生，如果我们可以提供鸡肉凯撒沙拉会非常火爆”这个观点的时候。Herb当场回绝，如果这个提案不能帮助我们做到低成本运营，那就去你的沙拉吧。而这个低成本的理念，指引了西南航空公司运营了30年。

还有一个很有趣的例子，我们在存储数据并进行调用之前，都会先定义数据的schema结构。虽然schema被广泛的应用到技术领域，但它最初是心理学领域的一个专业名词。

心理学家定义的schema是指一个概念／类别的所有通用性质的结合。比如柚子，柚子的schema就是黄色水果皮、酸中带一点甜甜的口味、足球大小等等属性。schema能够帮助我们从简单的事物中建立一个复杂的观点。我们可以用schema的方法来给孩子介绍什么是布朗运动，什么是宇宙行星。

这就是定一个核心，有了核心，能够帮助我们在吵杂、未知的环境中，指引我们说故事的方向。简单的表达能够让我们深刻的记住核心观点。当你说一个故事的时候，记住你的核心，你要表达的原本意思。

二、意外（Unexpected）

怎么获得听众的注意力？如何保持听众的注意力？

我们可以在讲故事的过程中夹杂一些意外情景给用户，让他们混混沌沌的脑子一下子注意到我们所说的故事。

但是意外不能总是持续，我们需要在讲故事的整个过程中，增加用户的兴趣和好奇心。老师怎么能够在一节45分钟的课程中吸引学生的兴趣？我们可以不断制造一种“知识差异”。

“知识差异”指的是一种知识的不对等，听众想要获得结果却无法立马获得，问题一步步的深入抛出，让听众跟着演讲者的节奏一起思考。就像看福尔摩斯侦探小说，我们总是很好奇，杀手下一步会做什么？他是怎么做到神不知鬼不觉的，随着案情的深入，更多的细节被挖掘出来，那么怎么把这些细节串联起来，找到凶手？

我们可以在说故事的时候，抛出一层一层的问题给听众，让他们因为“知识差异”感兴趣，我们再抽丝剥茧般把事实放出来，最后和听众一起找到答案。

三、具体（Concrete）

伊索寓言里有很多生动具体的小故事，我们大脑也非常善于记住这些具体的事物。

饥饿的狐狸看见葡萄架上挂着一串串晶莹剔透的葡萄，口水直流，想要摘下来吃，但又摘不到。看了一会儿，无可奈何地走了，他边走边自己安慰自己说：“这葡萄没有熟，肯定是酸的。”所以让你的故事增加人物，增加对比，增加比喻，增加更多的细节，让它变得生动起来。

什么是具体？你能够用感官来感受的事物就是具体。比如飞机A380是具体的，高性能是抽象的。具体的表达能够让人们，尤其是新手，理解新的概念。而像“宗旨”，“策略”，“定位”，“愿景”这些词往往是抽象且模糊的，让人无法理解你到底想要表达的意思。

迪斯尼的法拉利主题乐园

2000年惠普的Stone Yamashita希望赢得和迪斯尼合作的单子，因为惠普有全世界闻名的实验室，他们非常激动能够将新的科技运用到迪士尼乐园中去。但是问题是实验室的研究往往是抽象、复杂的。而迪斯尼寻求的是更易于使用、可靠性强的产品。

所以Stone Yamashita制作了一个非常生动的ppt，描述了当用户进入法拉利主题乐园的时候，惠普公司能够帮助用户自主买票，帮助用户预定晚餐的时间，在用户排队的时候惠普公司提供他们最爱的坐骑排解无聊感。等到一天的结束，客户回到的酒店，还能够在房间里看到自己玩过山车时候的照片，这些都是靠惠普的高科技完成的。这就是把抽象能力具体化。

四、信服（Credible）

怎么让听众信服你的观点？

回想一下，我们会因为父母、老师、朋友相信而去相信某个观点。或者根据我们以往的经历进行判断。

当你在电视里看到飘柔广告，告诉你这款洗发水能够让干枯的秀发恢复光泽的时候，你会信吗？可能很多人对此都不会信服。但是如果你的朋友告诉你，她最近用的某牌洗发水，让自己干枯的头发变得特别柔顺，你会相信吗？

当我们来推销一个观点，没有专家的支撑，没有朋友的推荐，如何说服别人呢？使用细节，增加可信度。试想一下我们每次听高晓松讲历史，他的故事总是那么生动。当他讲到美国共济会的时候，有太多的细节来支撑他的观点，细到共济会家庭里，门背后的一把标志性的匕首，细到各位名人不为人知的八卦绯闻。让人听起来总觉得就是那么回事。

另一个增加可信度的办法是用数据说话。但是一长串的统计数据常常让人感觉枯燥无味，如何使用统计数据来增加可信度的同时，又让听众感兴趣？数据是没有什么意义的，所以赋予数据以意义和联系。

二战时，一个城市有5000个核弹头，和有4999个核弹头，9999个核弹头对民众来说没有什么区别，我们需要表达是5000个核弹头已经超出一个城市可控制的范围，影响到民众的安危。

优化数据的表达，还可以将数据的含义融入到上下文场景中。比如：

1. 公司只有37%的人对公司的战略有清晰的认识。
2. 足球场上，11个人中只有4个人知道他们的位置和他们要做的事情。

哪个更清楚一点，显然是2。因为我们对足球场有更明确的认知，绿茵茵的草地，奔跑的人们。但是却不清楚1中公司战略到底指的是什么，37%又是多少人。

五、动容（Emotional）

用数据说话会让人进入理性的分析者模式，而令人动容则更会让人作出一些感性的决策。在推销自己想法的时候，我们不仅仅需要别人去相信，我们更要别人去在意。

我们相信现在的环境问题严峻，空气污染已经严重的影响到了人们的健康和生活。可是生活在深圳的居民，虽然会相信北京雾霾的严重程度，但是可能不会天天去考虑这样的雾霾对他们的生活会有什么影响。如果你是一个雾霾口罩销售商，你需要考虑的是，如何让这些地区的人在意，关心雾霾，并愿意购买雾霾口罩。

把在意再提高一层，就是让人动容。打动对方内心某一块柔软的角落。下面这个视频是奥迪汽车2016年的广告。奥迪仅仅是在卖汽车么？ 不是，奥迪卖的是孝心。

所以我们在讲故事的时候，需要让别人在意，鼓舞他们去行动。将我们要表达的语言换成他们关心在意的语言来引起听众的注意。并且将最能引人注意的语言放到标题中。比如这种：

1. 5天，免费给你提升一个不一样的人格魅力
2. 长高的10个秘密
3. 一晚提高你的记忆力

1954年，心理学家Abraham Maslow调研了哪些因素能够驱动、鼓舞人，这就是著名的Maslow需求层次理论。

当我们想要说服别人，引起别人兴趣的时候，可以想一想我们正在满足他哪个方面的需求。

六、组成故事（Stories）

简单、意外、具体、信服、动容是一个好故事的重要组成部分。一般来说，好的故事都是具体的，大部分故事会包含人物感情和意想不到的元素来吸引人的注意。最难的部分其实是简单，因为简单往往体现了故事最深的核心内容。

有些这些秘笈，产品经理们再来梳理一下你们今天的汇报，设置一些亮点吧！

作者：张圈圈，微信公众号：lovepm

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