大厂产品做需求时,一定会遵循的三大法则

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编辑导读:一些新人产品经理在做需求的时候,经常会被其他人吐槽无法自圆其说,其根本就在于没有遵循基本法则。做需求最重要的三大法则:价值为先、分清主次和选对指标。本文作者对此展开分析,希望对你有帮助。

童鞋们好,年后的第一更来啦~过完年之后大家进入状态了没?俗话说金三银四,年后想跳槽的童鞋,可以先看下学姐的教大家写简历的这篇文章。学姐在帮童鞋辅导简历的时候,发现一些共性问题,那就是大家做需求的时候没有遵循最基本的法则。这就导致写简历、面试、晋升、汇报的时候再回顾自己之前做的u需求,发现坑点满满,无法自圆其说。

所以呢,今天学姐就来总结一下自己之前在大厂,做需求最重要的三大法则:价值为先、分清主次和选对指标。这篇文章短小精悍,10分钟就能看完,相信能帮助大家把基本功打得更扎实。

一、法则1:价值为先

如果你在做需求的时候遇到过以下的情况,就应该好好学下这个法则了:

  • 说不清做这个需求的背景和原因,或者认为做这个需求只是为了提升某个指标
  • 需求没有任何行业数据、用户/客户调研支持
  • 拍脑袋做需求,或者盲从老板的想法
  • 需求上线后,结果不及预期

为什么会产生以上这种情况?其实都是因为需求的地基不稳——也就是产品价值。很多童鞋做需求的时候,往往是站在公司的角度,觉得做这个需求是为了帮公司提升某个KPI,这里就犯了一个非常严重的错误。固然,帮公司赚钱是我们的最终目的,但是如果你的需求没有对用户产生价值,那又凭什么可以帮公司赚钱呢?所以,这种做法本末倒置。

不过,产品价值往往有点看不见摸不着(不像KPI和指标都是具体的数字),往往说出来有点虚,也没有办法统一定义。那么,“产品价值”到底是什么呢,能不能描述出来?其实是可以的,学姐会介绍2种非常简单的方法去描述产品价值,配合一些例子,大家可以直接套用。

方法1:负向表述

平时童鞋们是不是经常会听到“痛点”这个词?通俗点说,也就是你这个需求到底解决了用户的哪个问题。

【常用句式】:用户痛点+论据+解决方案

所以我们可以用这种欲扬先抑的方法去表述需求价值,其中论据可以是行业的数据、问卷调研,或者是通过现有的产品数据分析,解决方案就是你要做的需求。

【例子1】:如果你想做一个新功能,比如发视频支持存草稿,可以这样去描述价值

*注:例子中括号表达的是这是句式中的哪个组成部分,只是为了更好地说明,真实表述时并不需要括号里的字

目前发视频的失败率为40%,调研后发现这些用户有一半以上是因为被打断而没有继续编辑(论据),因此我们通过草稿箱(解决方案)来节省用户重新编辑视频的重复工作(用户痛点)。

【例子2】:如果你想对现有功能做优化,比如商品详情页改版,可以这样去描述价值

目前的商品详情页相比竞品,展示的信息少,用户做购买决策难(用户痛点),转化率仅40%,远低于竞品(论据),因此需要对商品详情页进行改版(解决方案)。

方法2:正向表述

【常用句式】:帮助用户XX+论据+解决方案

这就比较直接了,描述这个需求到底帮助到用户什么。

当然这里的用户是广义的。比如你要做商业产品,提升部门的收入,那产品的主要价值肯定是对投放广告的客户而言的;对用户侧,只要不对体验影响太大就行了。所以这时候你就不应该去描述对用户产生的价值,描述对客户的价值。

【例子1】:如果你想做一个新功能,比如列表页新增一个广告位,可以这样去描述价值

调研显示50%的客户有在平台投放广告的需求(论据),为了帮助这些客户获取更多目标用户(帮助用户),我们会通过算法匹配在合适的列表页展示广告位(解决方案)。

【例子2】:如果你对现有功能做优化,比如商品列表页改版,可以这样去描述价值

目前70%的商品列表页,商品数超过1000件(论据),为了帮助用户更高效地筛选到自己想要的商品(帮助用户),对商品列表页进行优化(解决方案)

二、法则2:分清主次

如果你在做需求的时候遇到过以下的情况,就应该好好学下这个法则了:

  • 不清楚这个需求的产品价值是否足够,总觉得对一部分用户有价值,但对另外一部分用户无价值
  • 不知道需求的优先级怎么排
  • 设计方案的时候很纠结,经常选择恐惧症
  • 设计方案的时候和老板/同事的想法不一致,但是又无法说服他们
  • 需求上线后,结果不及预期

虽然产品的地基——价值已经明确了,但是这个价值到底够不够,怎么排优先级,设计方案的时候矛盾怎么办,到底该怎么衡量呢?当然,如果需求上线了之后,我们是可以用结果数据去衡量,但有没有办法在需求还没上之前就判断呢~

当然有啦,其实方法也非常简单,学姐教大家一句口诀(之前在讲MECE这个方法论的时候也提过):

核心用户的核心需求>核心用户的非核心需求>非核心用户的核心需求

遇事不决的时候,直接套用上面列出的优先级逻辑就行了,我们优先考虑核心用户的核心需求,然后再考虑核心用户的非核心需求,最后才去看非核心用户的核心需求。那么这里就有两个名词需要定义一下,什么叫“核心用户”、“核心需求”呢?其实也很简单~

【名词解释】:核心用户&核心需求

学姐之前也讲过什么叫用户分层,因为每个用户都是不同的(颜色不一样的烟火~),我们没有办法用一个产品就满足所有用户的需求,也不可能大费周章的去给每个用户都设计一款产品。所以在做产品设计的时候,我们一般会把用户分为好几大类,把比较相似的用户打包起来,抽象成某一类有共性的用户。

比如,我们常常去做一些用户画像的分析,比如根据用户的年龄、性别、地点、婚育情况、消费水平等去对用户进行分层,那么分出来占比最大的那一层,就是你们的核心用户。举个例子,某外卖平台的用户是这么分布的:

那么这个平台的核心用户该怎么去看呢,是不是把加粗的那一部分都取交集就可以了?其实不然,我们可以看到这个平台的性别和婚育情况其实是分布比较平均的,没有太明显的差异,那么在找核心用户的时候,这两个维度我们就可以先不考虑了。可以把差异比较大的那几个维度抽象出来作为选取核心用户的维度,那么这个平台的核心用户就可以定义为二、三线城市,20~30岁的用户,所以在设计需求的时候,应该优先考虑这部分用户的需求是什么。

反之,如果是某红书平台,女性用户占到了70%以上(假设其他的数据不变),那么我们就可以把核心用户定义为,二、三线城市,20~30岁的女性。当然,核心用户也不是一成不变的,如果平台选择积极拓展男性用户,过了一段时间后,男女占比差不多了,那么我们的核心用户就可以把性别这个维度去除了。

除了根据用户的画像去判断核心用户,我们也可以根据用户的使用场景去判断,比如一个电商App,有60%的用户都会通过商品列表页去选择商品,超过了一半,那这个使用场景就是比较核心的了。所以我们也可以把使用商品列表页的用户作为我们的核心用户,优先满足他们的核心需求。

怎么判断这个需求是否是核心用户的核心需求呢?其实也不难,你可以通过调研或者现有的数据分析去判断。比如,刚刚提到的需求,有60%的用户会通过商品列表页去选择商品(核心用户),而这其中70%的情况下,商品数量又很多,用户没有办法全部浏览完。这种情况下,虽然用户没有主动说“我需要筛选功能”,但是我们通过分析,就可以得出列表页需要合适的筛选功能,来帮助用户高效找到自己想买的商品。

核心用户和核心需求的定义明确了之后,我们再来复习一下这句话:

核心用户的核心需求>核心用户的非核心需求>非核心用户的核心需求

学姐推荐童鞋们,有了产品价值之后,还是要搞清主次,这样才能在有限的资源下,让产出最大化,抓大放小。当老板、面试官和你提出不同的看法时,也可以有理有据地反驳。

三、法则3:选对指标

每个需求的结果都会有相应的数据指标去衡量,相信这个童鞋们都比较清楚了,平时都会在简历上加上一些数据来佐证项目的效果。但是在实战中,学姐还是会发现很多童鞋会乱选了一堆数据,导致面试的时候非常容易被挑战。在这里学姐梳理了一套帮助大家自检的流程:

  1. 确保选择的指标和这个项目的价值能匹配上
  2. 排除其他因素的干扰
  3. 选择合适的benchmark来对比
  4. 指标可以结合部门/公司的利益,但要尽量避免和你工种没有直接关系的指标

学姐用一个例子来说明,就是刚刚提到的需求,在商品列表页新增广告位,应该选择什么指标去衡量?且听学姐一一道来~

1. 确保选择的指标和这个项目的价值能匹配上

刚刚也提到了,这个项目的价值是帮助客户找到更多目标用户,那么我们要看的指标就是帮助他们找到了多少用户了,那就可以看这个广告位的点击UV。

2. 排除其他因素的干扰

如果你是在公司内部做汇报,且在大家都了解列表页本身UV的情况下,去讲广告位的点击UV,那是没有问题的。但如果你去外部面试,或者在公司内部晋升,面对的是不那么了解这个数据的用户,那用绝对值去汇报就不太好了。所以这时候我们要把干扰因素排除,把广告位UV/列表页UV,算出一个UV点击率(或者叫UV CTR),这样大家就比较能理解了。

同时,前面学姐在说产品价值的时候也提到过,如果广告位能不影响用户的体验那就更好了,这个如果反应在指标上,那就是列表页整体的转化率没有下跌,甚至有提升。

3. 选择合适的benchmark来对比

这时候你得到了一个广告位UV点击率的数据,但是怎么说明这个数到底是好还是不好呢?这就要提到我们在大厂用的很多的一个词了,也就是benchmark,也就是基准。大家都知道“没有比较就没有伤害”吧,所有的数据结果,如果只是列出绝对值,没有标准或者基准,这么这个结果就很容易被挑战。

所以往往我们会找行业标准去做对比,比如参考一些行业标准、竞品、兄弟部门或者类似产品去对比,比如你们的UV点击率是5%,类似页面的同位置的广告位点击率是3%,那你们就明显高于基准,说明目前广告位的产品设计还是不错的。同理,如果是对原有的广告位做优化,把点击率从5%提升至6%,那也可以说明你们的新方案有效果。

如果找不到类似的页面,也可以在本页面找一些类似的位置,比如你们的广告位是在列表页的第三位,那么可以看下第二位和第四位的点击率,如果和广告位的点击率差不多,也可以证明你们设计的还不错,毕竟广告位是带有广告性质的,如果能做到和普通商品差不多就很可以啦~

4. 指标可以结合部门/公司的利益,但要尽量避免和你工种没有直接关系的指标

看到这里可能有些童鞋会问,为啥不提广告位带来的收入?这个指标学姐觉得可以写,但是要非常谨慎。因为有多少客户去投放这个广告,很大程度上可能取决于你们公司本来的客户群,这和产品这个工种关系就没这么直接了,可能会和销售、运营等工种有更直接的关系。

不过,如果你是对广告位进行优化,比如采用了新的匹配策略,带来了收入提升,是可以写的。比如,把这个广告位的月收入从1000万提升至1200万,这就是一个不错的结果了,既可以证明是产品优化直接带来的效果,又有benchmark做对比。当然,这时候又会带来另外一个问题,那就是这个200万对你们整个部门来说到底有多少贡献呢?所以,如果能把这200万给部门整体业绩带来的提升写出来,那就更直观了,比如部门月收入增加了10%之类的。

最后,我们再来复习一下这三大法则:价值为先、分清主次和选对指标,学姐在这里祝大家虎年事业更上一层楼~

#专栏作家#

海贝学姐,公众号:海贝学姐,人人都是产品经理专栏作家。十年大厂产品经验,精通产品方法论和产品知识。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 要是早点看到就好了,不过踩了坑之后,才更觉得学姐说的对

    来自上海 回复
  2. 很棒的分享,学习了

    来自河南 回复
  3. 价值为先,分清主次,选对指标,产品做需求要搞清楚

    来自山东 回复