品牌升级到底在升什么

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在平时的营销活动中,我们最长听见的就是“品牌升级”这个说法。一个品牌动不动就升级装修,然后看起来更加高大上了。但不是所有的品牌升级都是如此。这篇文章,作者分析了品牌升级的四个方面:战略、产品、视觉、体验,到底都有那些内容?一起来看看。

最近和很多小伙伴聊天,聊到有关品牌升级时常会对有些内容起冲突有误解,很多人认为品牌升级就是升级视觉、Vi、logo、超级符号等,但其实站在设计的角度也没有错,屁股决定脑袋,作为设计的一端确实主要考虑的是这方面的内容;但目前例如很多UI岗位的JD都会要求对用户体验或开发有一定程度的了解,对前后环节不要求精通,但得懂;说到品牌升级你得知道为什么升级,为什么调整品牌色,不深入到其他环节或了解业务,是很难贴近用户设计喜闻乐见的内容的。

在品牌产品的升级能够主动去推动业务真的棒,但一定要知道升级的契机不单单是设计层面的推动,设计团队内部驱动升级其实比较少见,更多的是产品,战略,或用户的驱动

一、升的是战略

品牌或产品的战略转型往往是由于内部或者外部的关系促使的,决策者为谋求长远发展主动或被动转型,做出产品或品牌战略方向的调整;

品牌内部战略的改变就不得不提到facebook了,在2004年,马克扎克伯格和他的同学一起创立了facebook,到2020年拥有全球总共超过28亿+的用户,再到2021年Facebook宣布将公司名称更改为Meta,all in元宇宙(虽然到现在亏损严重)

以及20年爆出惊天大雷的瑞幸咖啡,因为巨大的财务问题出现了严重的信用危机,本以为会破产清算的瑞幸却柳暗花明,营销数据不断攀升,在这其中也正是内部战略决策的到位:求真务实,模式跟新,营销创新,尤其近两年品牌营销的各种代言和IP跨界联名的手段可谓是瑞幸连创新高的一大助力(可太喜欢了)

二、升的是产品

这里以某品牌的slogan为例,在很早以前的抖音的slogan:让崇拜从这里开始;当时的用户主要来自一二线年轻群体,定位为年轻人的潮流社区的概念,直到18年的新slogan:记录美好生活;这也是用户群体迅速增长,越来越多其他年龄阶段城市的涌入平台,而追求美好记录美好也是绝大多数人的向往与冲动~(用户的变化促使品牌升级)

前段时间听的一个播客,是早期艺龙旅行的设计总监,起初艺龙这个产品的全名为:艺龙旅行;随着用户知名度越来越高,就更名为艺龙,但随着出行类的app逐渐兴起抢占了很多的用户;艺龙单纯从名字上来说与旅行的贴合度不高,则又更名为艺龙旅行,让用户更直观的知道产品属性,便于传播(这便是产品为了应对市场在不断做出升级和调整)

在如今不管哪一个行业都有着非常多的品牌,竞争异常激烈,想要突出重围,除了保证产品质量外,差异化竞争成了非常好的竞争手段;你做男装中式赛道,我就做日系赛道,你做日系,我就做工装,你做工装,我就做工装儿童,你做工装儿童,我就工装配饰赛道(当然,赛道越细分就越要有精准客户)现如今很多小而美的垂直细分赛道也是非常吃香的,对方有先发优势后你想要超过需要付出的成本就得翻番了,主打的是就错位竞争,发挥产品自身优势(这也确实需要品牌在发展过程中为了适应市场需求在不断探索和反馈中升级完善)

三、升的是视觉

现在我们对于外卖的统一认知就是饿美了(美团&饿了么),黄色和蓝色的品牌色也深入人心,但如果你是比较早期的美团用户(得四年前了)美团app的品牌色是偏青蓝色的,到2019年的时候有一个挺出名的营销事件“美团黄了”,当时你更新app打开后会看到一个开屏广告“新色彩,更精彩”,这一次做的视觉更新也十分的彻底,从线上产品的UI视觉到线下的物料周边外面小哥服饰等全平台的统一升级,就连美团在18年收购的摩拜单车也全黄了

以及之后21年末美团对于logo的升级,由一只奋力奔跑的袋鼠升级简化为一个可爱的袋鼠头(1是扁平简化可爱风格的流行;2是现如今美团以深入人心,不再需要奔跑袋鼠等速度关联性来诠释品牌)

所以在设计师层面来说,一个产品或品牌的升级可包含的不仅是VI,海报宣发等,这只是其中很小的一部分,或vi也只是起到规范和指导作用,后面才是大头;你可以记住这样一句话:品牌是消费者心中的形象;而你作为设计师如何让用户在每一个品牌触点中感受你的品牌十分重要,当你对一个品牌有这样一个责任感后,你就会清楚品牌内容的调整和搭建是全方位的,遗漏或随意都是对品牌资产的损害。

当然大的产品品牌升级作为“S”级项目不常见的,但小的品牌升级和优化却不少见,这里可能分为协同方(外部)驱动,或设计部门(内部)驱动,例如在一个较完整的设计团队中基本年初会对该年度的设计风格做一个定调升级,这种就属于内部自发的品牌升级点;由于设计部门会比较少的接触业务,不清楚在不同场景中实际落地后的使用效果,那么在业务方在业务流程中使用品牌内容时一定会产生好或者不好的反馈,设计部门通过收集反馈进行内容的优化升级,这种就属于外部驱动的一种。

四、升的是体验

体验一词我早期理解起来感觉很高级但也很空虚,这种摸不着的感觉该怎么设计?

在去年我与一位朋友聊天,他是某同城家政线下店的员工,然后诉苦说最近公司培训需要练习统一规范化的话术来与客户交流,细聊发现线下门店中从用户入店到出店的所有路径、流程、话术、服务标准等都是规范化的,经过严谨的设计;用户对于品牌的每一个触点接触就一定程度决定了对于品牌的印象,这不就是用户体验设计嘛~

在线下服务性的体验设计中海底捞当然算一个,但我想举个新加坡酒店的例子:在新加坡的有些酒店只要你办理过1次入住,那下一次你再入住前台就会询问你:您需要住两个月前同样的一个房间号嘛?以及如果你近几年没有去过酒店,官方还会致电:您很久没来了,我们都十分的想您,您的房间随时给您留着……这种十分暖心的线下体验也给酒店带来了很多的回头客

以及宜家的线下门店通过峰终定律来拿捏用户,超便宜的甜筒可被称为宜家“三宝”之一,时不时给的小惊喜真是不着痕迹地操控顾客购买行为

线下的体验很好,但线上的更加无微不至,线上的用户体验我们每个人或多或少都体验过,404空状态缓解不适的有趣页面,暖心的文案,永不迟到的生日祝福,惊喜彩蛋,有趣IP形象的互动融入,都在助力产品,期望能给用户带来最好的体验

体验的优化同样也是全方位的,尽可能全方位的给用户带来最好的体验,从线上到线下,从首页到到转化……当然这不是一蹴而就的,都需要通过产品不断地迭代升级,在反馈和优化中一步步地打造完善

五、最后

品牌升级的本质是更新消费者心中对于品牌的认知,建立和维护自己的品牌资产,且绝不是单纯的某一环节的升级,是一套涉及全流程的体系化的行为,切记不能本末倒置,为了升级而升级,不可否认确实存在设计驱动的产品,但绝大多数的产品一定是以产品为核心,产品是1,设计,营销,推广是0,在UGC时代,任何人都可以对你的产品做出评价,用户也是创造品牌的一员。

(图片来源于网络,侵删)

参考文章

https://zhuanlan.zhihu.com/p/431164519

https://www.digitaling.com/articles/179290.html

https://www.digitaling.com/projects/187536.html

https://zhuanlan.zhihu.com/p/627338172

https://www.woshipm.com/ucd/5723609.html

https://weread.qq.com/web/reader/f67321007218c5def67b375?

本文由 @元旦AIGC 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash ,基于 CC0 协议

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