后新消费时代:卷出来的情绪赛道,玩疯了的对话价值(上)

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在对话时代,情绪赛道卷疯了。作者以吴声演讲内容为基础聊到后新消费时代的新玩法。

2023年8月7日,吴声在立秋演讲「新物种爆炸·吴声商业方法发布2023」提出来「对话时代」这个新概念。

往前一周,「芭比」火爆;往前一个月,自「多巴胺穿搭」开始,「多巴胺生咖/茶饮/果汁」,…处处都现多巴胺,万物皆可多巴胺;刘润也因此有一篇好文《情绪,是下一个赛道》。

再往前,2023年2月,伟门智威智库在《2023年全球100大趋势报告》指出,人们已决心以活力、力量和振奋的精神风貌来对抗持续的困境,为2023年带来希望。

  • 潘通选择2023年度代表色非凡洋红(Viva Magenta)“一种响应非常时期的非凡色彩;
  • 美国涂料Benjamin Moore响应了这种情绪,将树莓红作为其2023年度代表色:“它还有一种极为欢快的特质。我认为我们也的确需要为生活增添一些乐趣了。”
  • 奢侈品牌们也以浓墨重彩的颜色点亮秀场。《女装日报》报道称,在巴黎时装周,“无 处不在的明亮而大胆的色彩传递着乐观主义情绪。”

今天以吴声演讲内容为基础,聊聊「对话时代X情绪价值」复合出的消费新动能,或者说后新消费时代的新玩法。

  1. 这是一个需要「对话」的大时代。
  2. 对话时代,跑步进入的「情绪赛道」,未来可期的「情绪价值」。
  3. 「新情绪对话」的四个新玩法:有意义,有陪伴,有场景,要共创。
  4. 为什么是「对话」?

一、这是一个需要「对话」的大时代

我们正在进入一个「对话时代」,场景品牌表现出深入、平等、在场的新特征。这满屏的案例爆炸,无论是喃喃自语,还是众声喧哗,不仅是这个时代的生活景观、消费景观,更是商业奇观。——吴声

吴声认为:连接之后,对话是这个时代最好的选择。并提出6个对话线索:新出海是价值观对话、新智能是场景对话,新下沉是即时对话,新审美就是观念对话,新社群是微观对话、新效率是创造力对话。

梳理后,品牌猿认为以下4个观念需要深度认知:

1. 建设对话界面,发明你自己的时代

从「发现你自己」已经进入「发明你自己」的阶段。我们应该像GPT一样更加精确提示词,学习建设「对话界面」:理解面对什么样的品牌、什么样的创新者、什么样的用户。

2. 持续对话比精准连接更重要。

近年的新商业,会员制仓储超市、社交拼团、DTC 品牌、自动驾驶订阅、内容平台订阅……这些新模式都在指向一个结论,新社群商业的本质是「真实关系」的集合。

另外,20年前的权威输出早已成为云烟,10年前的流量为王开始转衰,5年前的私域也力不从心,当下主流的不仅仅全域或公私域混合,更需要重新定义私域——品牌与用户持续对话的窗口

3. 与AI的对话就是与未来的对话

AI是工作伴侣,而不是工具——Work with you, not for you。这句话朴素而重要。

的确,把「连接」换成「对话」,似乎更能精准的和时代契合并贯通:和是自己的对话,和伙伴对话,和生活的对话,和意义对话,和工作的对话,和商业对话,和未来的对话……。

在这样的世界里,对话的目的和意义不言自明——平等,平常心
和玩起来。

品牌猿还想把「对话」的格局再放大一点:

4. 提出问题比解决问题更重要

商业一般通过「发现问题」和「解决问题」创造财富。过去,社会中的问题很多,这就意味着决定商业规模的瓶颈在于「解决问题」这一环节。

但是,这种瓶颈关系在AI时代正在颠倒,即变成了「问题稀少」而「解决能力过剩」

因此,山口周在《新人类时代》中提出了三个观点:

  • 日本陷入困境(创新停滞)真正原因是「问题稀少化」。
  • 在这个时代,优秀的问题比创新的方法更重要。
  • 我们应该构思未来而非预测未来。

再放大点。不说苏格拉底以启发式谈话而得名的知识的助产术」;熊彼特「开门理论」:如果你向我提一个问题,我给了你答案,划了句号,相当于我给你关了门。

就说埃隆·马斯克早在12岁时开始追问人生的意义,直到从《银河系漫游指南》中感悟出:任何的Answer(答案)都是荒诞的,只有Answer(答案)背后所蕴含的那个问题,才是有意义的。

李善友进一步解析为:人生意义在于你的「提问」!

人生的意义,根本不在于某个具体的答案,而在于你能够问出的问题的深度和高度,决定了你人生的意义。——李善友

这可能才是「对话」赋予这个时代真正的价值。

二、对话时代,跑步进入的「情绪赛道」,未来可期的「情绪价值」

让我们再回到新消费现象、品牌和营销创新。

曾经,搞一个定位,提一个概念,吹一种生活方式,造一个网红,消费者蜂拥而至。今天呢?没有「情绪」很难吸引人群。

  • 「淄博烧烤」、「特种兵旅游」、「村BA村超」的逻辑是人间烟火中的「情绪的远征」
  • 「搭子」、「City wark」、「多巴胺」是基于陪伴与对话能力的人「情绪的共鸣」
  • 「APP攻克附近」、「街边咖啡/小酒馆」、「围炉烤茶」则表现为「情绪的陪伴」

所有这些现象的起点,竟都可以归结为「情绪」,跳出了的阶层/产品/圈层/兴趣组,而是某种「情绪」。

1. 过去的「情绪营销」

高效的营销总是与选择与情感大脑对话!因为你的情感永远不会对你撒谎。

——《情感驱动:人们愿意为情感支付额外费用》可口可乐前营销副总裁哈维尔

其实,「情绪营销」早已有之,并屡次成为爆款刷屏出圈的法宝。

以情感营销称霸世界的麦当劳可口可乐;以情绪表达上位的江小白表达瓶;以逃离情绪出圈的「逃离北上广」;借大国自信打破票房奇迹的「战狼2」;依靠贩卖惊喜上市的泡泡玛特盲盒;还有「释放」情绪,「怀旧」情绪,「疗愈」情绪,「好运」情绪,「佛系」情绪……。

总有一波「情绪」在路上。

这些「情绪营销」刷屏很容易理解:人与人之间的情绪具有很强的感染力;强烈情绪很容易引动传播;社交网络的助推,特别是在那个内容缺乏的年代。

尽管过去的「情绪营销」可圈可点,大部分都可以归结为「洞察社会→驱动/带动/贩卖→你和我」,而今天的「情绪赛道」大有不同——它的逻辑是「深入生活→陪伴和对话→我们」。

2. 现在的「情绪赛道」

回头看看2023年的节点营销和跨界营销,就会发现越来越多的品牌以平视的视角,以平等的态度,以真诚的情绪与每一个用户对话

以下内容by《SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势》:

节点营销:或是借节点特质打造新品情感,或是为新品注入了情感意涵,「回应」每个节日的特定情绪

野兽派呼应母亲节的温馨氛围,将「小蝌蚪找妈妈」中蕴含的爱意融入新品设计中;蕉下将惊蛰的生命力融入全地形户外鞋,通过广告片传递出天下无路不可走的精神;

跨界联名:跨越以联名造话题的早期,开始挖掘共情对话。比如在吐槽和自嘲中,以更加轻松的方式对话年轻人的烦躁情绪。

喜茶联动 WPS ,在产品包装上用谐音梗演绎周一想「喜」文学;瑞幸七夕携手悲伤蛙,用「咕呱(孤寡)」「牡丹(母单)」等自嘲笑对七夕。

比如疗愈情绪:不是简单的一波波海报文案影视杀,而是陪伴在用户身边真正做一些事情。

三顿半携手潮汐推出「旅程之声」以音乐助力消费者放松身心;ubras 与Creative Shelter 合作发起了一场睡眠疗愈体验;灵隐寺求子求事业法喜寺求姻缘主打一个安慰剂情绪。

▲《SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势》

这些品牌的玩法千变万化,相同点是:他们洞察到人的情绪需要陪伴、支撑、转移、消解以及出口,并且通过多维的对话、表达和行动,成为这一轮营销创新的得益者。

3. 未来的「情绪价值」

2023年下半场,后新消费时代,我们会发现,由「情绪赛道」演化出的「情绪价值」有了新的生命——新的价值观和新生活方式为公约数,以对话」为起点,以陪伴为初心,不断推动最小情绪单元的个性化和多样性开发和释放。

简单理解就是:

  • 深入用户的生活洞察与生活相关的细微/细小情绪;
  • 找到某种情绪,积极响应
  • 平等对话:平视而非俯视,引导而非带动,创造价值而非贩卖情绪;
  • 持续对话:主打一个陪伴(长线主义)

对立志于在当下这个不安定不确定复杂世界中有所作为的品牌而言,谁能把握「情绪力」,谁就掌握了新赛道的主动权;谁懂得通过「对话」释放「情绪价值」,谁就能与更多用户建立起紧密相依互为信任的长效联结;谁能在「对话」中寻找到自己和用户的「意义」,谁就可能获得品牌持续增长的新动能,迈向未来的新起点。

从某种意义来说,与用户沟通(品牌营销)从来没有如此「艰难」又简单过。

【未来待续】

参考:《吴声▏新物种爆炸·吴声商业方法2023》、《情绪,是下一个赛道》,《2023年全球100大趋势报告》、《新人类时代》、《SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势》。

专栏作家

品牌猿,公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化。

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