靠卖瑜伽服市值赶超阿迪达斯,全球第二大运动品牌lululemon的私域好在哪?

0 评论 3331 浏览 10 收藏 12 分钟

luluemon的瑜伽服很火爆,但是却很少看到它的广告,它是如何做起来的呢——私域。它的私域好在哪,这篇文章从背景、渠道、IP、社群等多方面讲解,一起看看吧。

近年来,随着女性收入、社会地位的提升,以及健康生活方式的影响。瑜伽运动在中国的发展迅速,成为了仅次于跑步的女性第二大运动。在此背景下,瑜伽产业迎来高速增长,过去5年的年增长率高达37.8%。2021年我国瑜伽服装市场规模达322.1亿元,预计到2025年将突破500亿元

而以卖瑜伽服起家的品牌lululemon,出道不到10年成功上市。成立仅24年,就弯刀超车阿迪达斯,374亿美元的市值仅次于耐克,成为全球第二大运动品牌。风头正盛的lululemon却很少打广告,它的营销矩阵全部由私域构成。那么lululemon是如何做私域的?今天就为大家详细拆解。

本文目录如下:

  1. 案例背景
  2. 流量渠道拆解
  3. 私域IP拆解
  4. 社群运营拆解
  5. 营销活动拆解

一、案例背景

1. 品牌简介

lululemon始于1998年加拿大温哥华,是一家技术性运动服装公司,主打瑜伽服产品,秉持着传达“热汗生活方式哲学”为初衷。通过瑜伽、跑步、训练及各种运动形式的热汗需求和日常穿搭需要,凭借着贴身、舒适的特点,被誉为“瑜伽服界的爱马仕”。

2. 市场规模

近年来,随着女性收入、社会地位的提升,以及健康生活方式影响。瑜伽运动在中国的发展迅速,成为仅次于跑步的女性第二大运动。在此背景下,瑜伽产业迎来高速增长,过去5年的年增长率高达37.8%。

艾媒咨询的数据显示,2021年我国瑜伽服装市场规模达322.1亿元,预计到2025年将突破500亿元,是个百亿的市场。

3. 用户画像

根据多方数据汇总,Lululemon的核心用户画像是“24岁到36岁之间,年收入8万美元以上的女性,受教育程度高,有自己的房子,每天有一个半小时的时间锻炼,生活态度积极向上”。

二、流量渠道拆解

Lululemon建立了“公众号+小程序+企微+社群”等渠道为核心的私域矩阵,并借助当下热门的抖音、小红书、微博等公域平台,实现公私域的引流转化以及帮助品牌扩大声量。

1. 私域平台

(1)公众号

关注「lululemon」公众号后,欢迎语中介绍品牌特性,并附带跳转链接。引导用户跳转小程序下单。

用户点击链接后,系统会根据用户的实时位置,推荐距离最近的门店福利官。

路径1:自动欢迎语[找到门店]——选择门店——扫码添加企微

路径2:公众号菜单栏[热汗生活]——附近门店——扫码添加企微

(2)小程序

在小程序lululemon热汗生活】中同样设置了私域引流的触点。具体路径:我的——更多——寻找门店——扫码进群

2. 公域平台

(1)视频号

lululemon的视频号,主要以品牌宣传、创意广告为主,在首页设置了公众号和小程序的触点,点击[即可探索]即可进入小程序,添加企微福利官微信。此外,lululemon的视频号还会不定期直播,进行带货和品牌宣传。

(2)抖音

lululemon在抖音的账号有16.1w粉丝,共发布了196条作品。<内容以产品推广和创意广告为主,主页还设置了官网和店铺的触点。

(3)微博

lululemon的微博有6.2w粉丝,转赞评37.9w。微博主要以有奖互动、活动宣传、产品介绍等内容。首页设置粉丝群的触点,用户关注账号且成为账号铁粉后可申请进入。

(4)小红书

lululemon的小红书账号有12.4w粉丝,获赞与收藏11.5w。内容以活动宣传、产品介绍为主。还会不定期通过营销活动,引导用户绑定话题,发布笔记,为品牌产品种草。

三、私域IP拆解

Lululemon对客服微信进行了精细化打造,企业IP的角色以福利官为主。主要负责新品种草、发送福利为主。下面以我添加的企业IP为例进行拆解。

1. 人设定位

昵称:Lululemon杭州城西银泰店1(Lululemon+城市+店名)

头像:品牌LOGO

角色定位:品牌福利官

2. 自动欢迎语

用户添加企业微信后,企微自动回复欢迎语。介绍社群专享福利,并附带社群链接,引导用户加入社群。

3. 朋友圈内容

发布频率:每天3条

发布时间:早中晚各一条

朋友圈内容:主要为新品宣传、穿搭推荐等

四、社群运营拆解

作为新锐运动品牌,Lululemon目前在全球有672家门店,其中中国有126家门店。社群也以门店群为主,下面进行拆解。

1. 社群定位

群昵称:Lululemon+地区+热汗生活,如:Lululemon城西银泰热汗生活

群定位:热汗生活爱好者交流群

社群价值:运动交流,产品推广等

2. 社群群公告

可能是为了减少用户打扰,Lululemon并没有设置入群欢迎语。它在群规中介绍了群福利和门店位置,方便用户快速了解利益点,并且能够找到线下门店。此外,Lululemon在群公告中明确规定了违规行为,方便群秩序的建立。

3. 社群内容

目前Lululemon在社群发布的内容没有固定安排,通常是发布一些产品种草内容,如产品上新,KOC穿搭等等。

主要侧重于对产品的宣传,引导用户产生消费。

五、营销活动拆解

促活是整个用户运营过程中最核心的工作,如果只是把用户吸引过来,却不能促进他们的活跃度,那么就谈不上能有好的销售转化。Lululemon则选择了用简单粗暴方式——营销活动。通过不同主题、不同形式的营销活动吸引用户参与,增强用户粘性。下面以公众号、微博、小红书三个平台分别举例。

1. 微博

在Lululemon小红书官方账号上会定期开展福利活动,通常不设置参与门槛,最大化吸引用户参与。以9月1号的这次活动为例:

参与时间:9月1日-9月21日

参与方式:报名成为体验官

中奖规则:随机抽取

中奖人数:4人

活动奖品:ABC™ 男士长裤

2. 公众号

相较于微博,Lululemon在公众号的营销活动更为频繁。在官方公众号内,会经常性推出福利活动,用户通过留言即可参与。以近期的一次活动为例:

参与方式:推文文末留言

中奖规则:随机抽取

中奖人数:10人

活动奖品:李松蔚《爱的100练》口袋书

3. 小红书

LemonBox官方会不定期在小红书上进行抽奖,提升品牌曝光和粉丝粘性。

参与方式:带话题笔记中奖规则:抽取4位优秀分享者

中奖人数:4名

活动奖品:周冠宇亲笔签名飞盘

六、小结

最后总结一下,Lululemon在私域运营上的亮点和不足:

(1)IP形象较丰富:Lululemon建立了朋友圈SOP,发布时间规律化,每天早中晚各一条,内容以产品种草和穿搭效果为主,这样设置既可以避免刷屏对用户产生过度打扰,也能够保障产品得到充分曝光。

(2)全渠道私域引流:Lululemon在全渠道运营私域,设置了丰富的触点,方便粉丝从公域进入私域,向社群、企业微信等渠道进行引流。Lululemon的社群没有设置欢迎语,整体玩法较为单一,仅用作发放新品的广告群。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
海报
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!