券商落地陪伴式服务过程中面临的三大困境

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金融行业的本质是服务行业。

现阶段,传统券商为客户提供的通道服务高度依赖于证监会颁发的牌照,难以通过差异化的服务给客户提供价值。而伴随着引流开户成本高企,流量红利消失,金融行业步入存量竞争的时代,券商必须通过数字化转型向客户深度经营迈进,通过端到端的客户旅程服务,全面提升财富管理转型质量。

在此背景下,券商能否在精准服务大数量客户的同时,通过陪伴式服务深耕价值客户,成为数字化时代企业构建差异化竞争力、实现财富管理转型的关键。

一、陪伴式服务落地过程中面临的三大困境

疫情之后,经济和投资回暖,证券客户对服务的需求显著攀升。因此,券商纷纷将注意力聚焦于此,致力于为客户带来差异化、方案综合化、服务平台化、交付无缝化的陪伴式服务体验,以更大程度地提升客户留存、降低客诉和流失率。

但在实际落地过程中,线上自动化不足、线下专业化不足、服务智能化不足,陪伴式服务缺乏客户旅程视角,线上线下服务无法连贯,导致服务落地过程长期面临以下三大困境:

1. 线上线下服务割裂且未能充分发挥自身优势,难以落地一体协同式服务

目前,券商业务场景覆盖 App、微信公众号、微信小程序等线上渠道,以及线下营业网点,但线上线下长期处于互相割裂、独立运转的状态,仅实现了交易数据层面的离线对接,未能形成强时效性的一体系统与优势互补。

比如,券商在针对某一产品开展营销活动时,线上用户的行为记录与过程信息往往无法及时传达给线下网点,错过营销机会和关键服务时点。另外,线下网点也只是将 App、微信公众号、微信小程序等线上渠道视作交易达成工具,缺乏密切配合,导致传导效应持续难以提升。

除此之外,线上场景中端到端的客户旅程系统自动化能力不足,导致线下投顾仍需花费大量时间补位基础性服务工作,无法聚焦深度的客户经营;线下投顾团队难以支撑价值客户的专业化投资需求、与客户建立长期、持久的信任;服务缺乏客户旅程视角,导致端到端的客户服务覆盖范围窄、难以有效开展。

2. 服务缺乏智能化、专业化,客户运营的精细化程度有待提升

金融产品的销售往往专业度和复杂度更高,因此需要为客户进行产品解读、风险解读和预期管控。但财富管理转型背景下,券商各分支机构人员结构更新、变化较大,员工的服务水平和技能较为悬殊,员工作业流程标准化、专业化程度低。但各类客群差异化需求愈发鲜明,要求券商从传统的客户分层向精细化客群经营升级。

与此同时,分支机构、营业网点受限于自身地域的资源禀赋,很难高屋建瓴形成较好的培训宣导和员工赋能体系,亟需总部集约化统一规划服务流程、服务资源和服务技能,并形成一套持续、稳定的常态化解决方案,以全面提升投顾服务的专业化程度,打造券商财富管理品牌影响力。

另外,在过去很多时候,券商所提供的服务和客户是错配的,客户经理常常无法及时对有需要的客户提供合适的服务,或者过多地打扰客户,缺乏精细化的运营模式导致客户体验越来越差。

3. 运营管理功能分散且成本偏高,业务综合决策困难

由于线上线下渠道发展路径与背景各异,券商内部的运营管理功能散落在各个渠道自身的运营项目中,也有个别运营模块绑定在采购的产品中,运营功能相对分散。与此同时,部分运营模块的功能配置偏向技术视角,业务用户使用成本较高,未能很好地应用到业务实战中去。

现有系统基础无法支撑运营人员“以客户为中心”构思线上线下一体化的运营策略,也无法直观便捷地完成运营统计和全局效果跟踪,技术人员疲于应对业务运营人员频繁多变的数据提取需求,整体业务运营效率难以提升,业务综合决策困难。

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