东方甄选“不想”火,有人愿意替它火

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董宇辉的小作文事件,让很多用户涌入了学而思和高途佳品的直播间,直接拉高了这两个直播间的销售成绩。面对这“泼天富贵”,以及东方甄选的选择,后续的事情会如何发展呢?

“李子柒定律”终究还是没有放过东方甄选。眼下东方甄选小作文事件愈演愈烈,眼看着就要直奔“一亿网友教俞敏洪做事、教孙东旭做人”的方向而去了。

最新消息是,东方甄选方面官宣,孙东旭被免去CEO职务,由董事长俞敏洪本人兼任CEO。

从企业视角看,这也许就是头部主播与直播机构打破均势后的矛盾显性化,许多网民就已根据各路传言,脑补出了几十部东方甄选版“甄嬛传”,内斗模型就是“董宇辉VS小编背后以东方小孙为代表的幕后势力”。无论如何,这免不了会伤东方甄选的元气。

可从行业视角看,这未尝不是流量场“生态演替”规律下的资源重新配置契机——“泼天的富贵”涌向了学而思优品跟高途佳品,就清晰地昭示了这点。某种程度上,学而思优品跟高途佳品都该谢谢“老铁”东方甄选送来的“曲线助攻”。

学而思优品跟高途佳品就这样被“泼天的富贵终于轮到了××”的句式击中,似乎验证了那句老话:风水轮流转。之前东方甄选是那个被Pick中的幸运儿,现在轮盘又朝着“隔壁”转去。

随之而来的,也许是曾经的“教培三杰”在直播领域声量悬殊局面的改变。

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12月15日22时许,高途佳品直播间实时在线观众突破5万,而在前一天,其直播间在线观众人数一度突破10万人。

高途CEO陈向东激动不已,现场拥抱了几位主播,还发微博称:打赢一场打胜仗,真好!

无独有偶,12月14日和15日,好未来旗下的学而思优品连着两天实时在线观众人数突破了1万,主播橙橙当场掉泪,称要截图留念。15日晚,学而思总裁彭壮壮还来到直播间,回答起了网友包括“橙橙火了,该怎么对待她”在内的犀利问题,还“听劝”地决定将直播间名字从原来的“学家优品”改成了现在的“学而思优品”。

对学而思优品跟高途佳品来说,这无疑是发力直播业务以来的节点性时刻:虽然场观依旧没法跟东方甄选比,可二者都创下了自己的新高。要知道,它们此前属于“难兄难弟”,最惨时直播间实时在线观众人数不过十,低于三位数是常态。

在今年12月份之前,“教培三杰”新东方、好未来、高途虽说都涉足了直播带货领域,但真正成功借助直播带货开辟了“1.5曲线”(即基于原有资源与能力积累通过衍生创新找到新增长曲线)的,只有解锁了先发优势的新东方。

自去年6月9日董宇辉跟东方甄选突然火爆出圈以来,这就成了过去1年多来直播行业上演的现象级奇观。东方甄选上演了“腰部骤然变头部”的奇迹,董宇辉更是成了顶流级主播,没多久,公司名也从“新东方在线”更名为了“东方甄选”,巅峰时还拿到了750亿港元市值的“体验卡”。

也是在东方甄选爆火后,好未来跟高途相继开始摸着新东方过河,分别于去年11月、12月在直播间开始了带货。

但互联网对后来者并不“友好”。跟东方甄选获得了大量“先行者红利”可堪对照的是,原学家优品跟高途佳品直播间几乎“门可罗雀”。除了面对少得可怜的用户,部分网民在拉踩基础上的攻讦,成了这两家直播间的主播不得不直面的日常。

学而思优品主播、哈佛大学高材生老皮就曾在直播间里红着眼眶说到,几十个在线观众里,就有为了支持自己而跑来“凑数”的父母家人,言语间难掩心酸。

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此前网上有人说:同是转型做直播带货,好未来、高途跟新东方之间,差了一个董宇辉。这里的“差”字,对应的与其说是才华,不如说是运气。

从生态位上看,东方甄选跟学而思优品、高途佳品有些相似:都是“双减受挫,杀入直播”,都有双语+知识+才艺带货,主播都是从老师转型而来,货品都跟食品、图书等品类相关。

但事实证明,东方甄选直播带货的风格可以借鉴,成功却很难复制。

究其关键原因就在于:主播出圈,带有极强的随机性与偶然性,要被飘忽的算法喜好与网民口味击中,几率也许比刮彩票刮出头彩还低。

那些商业导师们总喜欢为董宇辉跟东方甄选的爆红归因,以兜售所谓的打造头部主播方法论:董宇辉张口就是小作文的才气+俞敏洪“淋雨后还给别人撑伞”的情怀+“知识带货”的新鲜感+直播界“四大天王(薇李辛罗)”集体缺席的真空+抖音平台对招牌主播补位的需求……

但事实是,谁能火,怎么火,不是用大数据就能测算出来的,而是玄学,事后归结出“一二三四五”不过是马后炮而已。

所以不少专业人士都指出,别说是东方甄选,就是董宇辉自己,都没法再复制出另一个董宇辉——找到一个才华横溢的主播不难,难的是怎么确定TA就能火。

▲董宇辉被复制的可能性几乎为零。抖音粉丝已涨至逾1700万的他,仍是直播界顶流。

碰巧出圈了,就可以“幸者通吃”;没出圈,就只能“等风来”……这是直播带货领域的常态。

现实中,直播带货就是个马太效应极度明显的市场:头尾部的两极化,已不能用市场份额占比上的“二八”来形容,更常见的是“一九”。

就同生态位锚定的直播带货细分市场如果说东方甄选原来就是那个,学而思优品跟高途佳品之前就是那个“

看上去,“教培三杰”在直播带货这条路上的境遇已是判若天壤:肉都被东方甄选吃了,留给学而思优品跟高途佳品的,只有小半碗汤。这番局面似乎还会随着时间推移持续强化。

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但《周期》作者霍华德·马克斯说过,趋势会给周期运行方向创造反转的理由。

随着董宇辉跻身超级主播之列,东方甄选面临的两难困境愈发明显:它即不能没有董宇辉,又不能只有董宇辉——没了董宇辉,场观下滑势头明显;只有董宇辉,那也隐忧难消:万一……我是说万一……他单飞了或塌房了呢?

所以东方甄选会在“陷入董宇辉依赖”和“去董宇辉依赖”之间不断平衡。

而二者间的罅缝,正是光射进来照到学而思优品和高途佳品的“一线天”。

心理声学中有个概念叫“频域掩蔽效应”,意指一个强纯音会掩蔽在其附近同时发声的弱纯音,一个强光点也会遮蔽旁边的光点。

在东方甄选内部,顿顿、石明、yoyo等主播都各怀才艺,但董宇辉就是那个“强光点”。

在直播带货领域,学而思优品跟高途佳品都很“品质控”,但东方甄选就是那个“强光点”。

这无关批判谁虹吸了资源,只是客观陈述事实。

在董宇辉暂时缺席后,顿顿石明们会得到更多的露脸机会;东方甄选光色多了几分黯淡后,学而思优品和高途佳品会被更多人看到……这几乎是必然。

不少人会拿“东方甄选跌倒,学而思优品(高途佳品)吃饱”,去形容伴随东方甄选小作文风波而至的流量转移。

众多自称被东方甄选“开除”的粉丝涌向学而思优品或高途佳品直播间,的确算是此次风波的链式反应。但将其归为“一方跌倒,另一方吃饱”,不如归为社会注意力资源沿着“去单边化”方向的再分配。

无论是东方甄选,还是学而思优品、高途佳品,都是曾经的教培巨头在教培行业遭遇变故背景下的开拓1.5曲线动作。从调性看,这三个直播间都算是清流;从主播看,都挺有特色。

只不过,在此之前,只有东方甄选被算法跟丈母娘“掀起了盖头”,成了幸运儿。现在情况起了变化:学而思优品跟高途佳品在“捡粉丝”中,也成了幸运儿。

在此过程中,流量资源分配是动态变化的:以往的格局是“单极化”,只有东方甄选一极,现在变成了“多极化”,学而思优品跟高途佳品也开始追了上来。

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社会注意力资源沿着“去单边化”方向再分配,对平台跟用户未必是坏事。

对平台来说,丰富头部直播机构和主播生态是好事。

今年7月底,东方甄选跟两则消息绑定在了一起:一是启动自营APP直播;二是旗下账号抖音自营店铺被关。许多人将其描述为“东方甄选PK抖音”下的互生间隙。

我当时就写了篇《东方甄选,就是抖音的董宇辉》,里面写道:东方甄选之于抖音,就像董宇辉之于东方甄选,起初都是相互成就,后来则是因实力打破固有均衡,掉进“修昔底德陷阱”、陷入猜疑链。

正如东方甄选忌惮董宇辉IP做大后单飞,董宇辉则顾虑东方甄选“去董宇辉化”那样,抖音担心东方甄选“脱抖”,东方甄选则担心抖音限流。

东方甄选想要的是东方“多”选,抖音需要的也是“多极化”——当失去了一个东方甄选还有更多的“东方甄选”,平台也就能少些被寡头裹挟的顾虑。

对用户来说,多些选择也是好事。

学而思优品跟高途佳品的做大,能让“教培三杰”在直播带货领域的竞争愈发激烈。而激烈竞争倒逼产品服务提升之下,受益者总是消费者。

就算单从选择面看,从只有一种选择变为可以有多种选择,对消费者也是好事。

对整个行业来说,“独乐乐变众乐乐”同样是好事。

董宇辉跟东方甄选的火带有机缘巧合成分,学而思优品跟高途佳品能突然得到青睐也是机缘巧合。

这类机缘巧合是相对“公平”的:东方甄选的努力被看到了,学而思优品跟高途佳品的努力也被看到了;董宇辉顿顿们的才华被看到,老皮橙橙(学而思优品主播)、浩天瑶瑶(高途佳品主播)们的才气被看到

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董宇辉曾说过:“厄运向你袭来的时候你没躲,有一天好运就会撞个满怀。”

东方甄选、学而思优品、高途佳品都曾被厄运袭击,之后在直播赛道深耕。它们都曾经历观众只有个位数的低谷期,也都迎来了柳暗花明的拐点。

高途CEO陈向东回忆,自己做高途佳品时,旁边人劝他别做了,因为大概率会失败,但他表示“大概率是失败的,可它总是有概率会赢吧。”

他赌赢了。学而思优品跟高途佳品,都迎来了难得的机会。

这里面,粉丝从东方甄选流向这两个直播间的情况确实存在,但无需将其视作“偷家”“撬墙角”式恶性竞争——流量迁徙是市场的合理自我调节,也是用户通过“用脚投票”召唤良性竞争生态的途径。

正如主播老皮在直播间说的:不存在“一鲸落万物生”,在行业比较艰难的情况下,希望在最前方有披荆斩棘的雁,在大后方有一群又一群不死心的人继续腾越向前。

东方甄选就是头雁,学而思优品跟高途佳品就是不死心的人。

不死心才能被成全。就此看,学而思优品跟高途佳品的时来运转,何尝不是对太宰治那句话的注解——先试再说吧,破局之后,亦有春天来到。

作者:佘宗明

来源公众号:数字力场(ID:shuzilichang),抵抗熵增,打捞有趣。

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  1. 教培行业被打击后,三巨头纷纷拓展直播带货界领域,并且取得了一定的成就。很多时候看有些人之所以成功,在于他们超乎常人的勇气,这是一场和命运的豪赌。就如此次董宇辉跟东方甄选机缘巧合成的火,可能会为俞敏洪的新东方带来新的事业转折点,走向新
    高峰。

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