年轻人“过年”行为大赏

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从60、70到80、90后,甚至00后,新年的“主理人”一直在改变,人们也乐见年轻人把年过成崭新的模样,而年味儿则一直以新的形式存续着。

前脚刚进家门,后脚快递电话一个接着一个。

临近春节,Julia是提前批回家的年轻人,与Julia一同到家的还有她的年货。上至大小家电,下到坚果零食,短短几天快递就堆满了客厅。

吃的喝的还能理解,但洗碗机、扫地机、按摩仪这些“非刚需品”,不免让父母发出“乱花钱”的警告。与此同时,面对大箱小箱现成的“年夜饭”大礼包,让需要年前到菜市场、海鲜市场做采买的Julia父母更是难以理解。

对于父母的多番质疑,Julia就一句话,“这是我准备的‘真香’年货,你们就别管了,等春节到了就瞧好吧。”

如今,第一批90后也已进入了“三十而已”的阶段,“追求自我”的价值表达总让他们被贴上“不够成熟”的标签。但事实上,这群年轻人正过渡成为家庭的“主理人”,家庭决策权也正随之向他们转移。

2024年的春节就是他们的“实战”要地,越来越多的年轻人正纷纷加入。有数据显示,18-34岁的年轻人已成为年货消费的主力人群。其中,25-34岁的90/95后是最核心的消费人群,18-24岁的00后则是最具潜力的消费群体。据最近公布的《天猫年货节2024年味新趋势》显示,目前在平台购买年货的下单用户中,95后占比已超过一半。显然,这届年轻人已成为家庭年货置办的主力军。

与往年“逃避”相比,年轻人的主动加入或许会让“老一辈人”感到欣慰。但当“掌权”的年轻人用自己的方式打开春节时,一场“新”“老”观念的碰撞也随即发生。

01 年货篇:当亲力亲为,遇上“科技&狠活”

一代人有一代人的春节,但不论哪一代人,置办年货都是其过年的“头等大事”。

作为经历过物资匮乏年代的“老一辈”,父母们对于年货的选择总聚焦于“吃饱穿暖”。于是,食品酒水、服饰是他们年货的核心。

在没有电商、没有直播卖货的时代,他们年货采买的方式,都是临近年关穿梭在人山人海的商场、超市、菜市场里。与此同时,他们也致力于把采购回来的新鲜蔬菜、鸡鸭鱼肉,烹饪成一道道精美菜肴,以为年夜饭及亲朋串门呈现,主打的就是亲力亲为。

而当年轻人掌握春节话语权,老一辈的过年方式则被完全颠覆。

例如“人到货到”的Julia,日常不爱出门,又叠加春运“赶路buff”的她,自然不会人肉背回大包小包的年货,且与其节前挤爆菜市场,Julia选择趁着各大电商“年货节”进行线上采购。当然,Julia也有自己的年货心得,“线下我可能要跑遍几个不同的市场,才能买到所有的年货。手机上一键下单就能买到全国各地的好物,快的话当天就能送到,省时省力,何乐不为?”

因此,比起老一辈新春“征战”菜市场,这届年轻人有着自己的“购物仓”。据抖音电商数据显示,1月13日至28日,货架场抖音商城日均GMV比去年年货节增长了98%,挂购物车的短视频看播量达1436亿次。

与此同时,年夜饭作为春节的“重头戏”,往往是最耗时耗力的。饭桌上有天南海北的各式菜系,也有煎、炒、煮、蒸、炸等各样烹饪手法的精美菜肴,天上飞的、地里跑的、水里游的等,不同食材处理的方式也不相同。

但,这并不能难倒这届年轻人。淘宝公开的数据显示,2024年年货节期间,淘宝APP上“年夜饭家宴”“预制菜”“半成品年夜饭”等关键词的搜索量环比最高增长20余倍,在淘宝直播间,预制菜成交额则增长148%。

近几年,预制菜的兴起让不会做饭的年轻人成为了“大厨”,即便是“满汉全席”,也轻而易举。而随着行业标准及政策更加完善,消费者对于预制菜的信任与接受度也将大幅提升。

与父母聚焦“吃穿”置备年货不同,年轻人的年货选择则更加多元。例如买家电,过年留亲戚在家吃饭是Julia家乡的习俗,但人多起来难免会增加餐后打扫的难度,因此,洗碗机、扫地机器人被Julia列为年货清单里必不可少的两大物件。

由于在春节之外的场景,这些家电还能够继续帮助父母在未来家庭劳动中解放双手,于是,它们也成了年轻一代置办年货时的共同选项。据“抖音商城好物年货节”数据报告显示,年货节期间,90后成为平台内购买智能小家电产品的主力,擦窗机器人、扫地机器人等产品在节前销量增长极快,达到1014%和335%。

“手机一键置办年货,拒绝线下拥挤;预制菜1小时搞定年夜饭,拒绝费时费力;下单清洁家电,拒绝增加劳动负担。从准备到收尾,我们要轻松过大年。”对于自己的年货清单,Julia自喜道。

新老观念的碰撞,让年货消费有了新的更迭。显而易见的是,在年轻人主导的“Z世代消费”下的春节,体验价值在达成购买决策中所占的权重已经超越了产品本身的使用价值,某种角度来看,这也是一场消费体验价值的回归。

02 行为方式篇:从“循规蹈矩”到“我的春节我做主”

往年“年轻人不爱过年”“过年焦虑”等话题都是热搜榜上的常客,而这一切的原生问题都源于“七大姑八大姨”们的“好奇心”。

小时候,“学习怎么样?”“考试多少分?”“年级排第几?”。长大之后,“编制上岸了吗?”“谈对象了吗?”“什么时候要孩子?”“今年存了多少钱?”。不管什么年纪,总有回答不完的“夺命连环问”,以及因观念不同随时可能引发的“辩论赛”,还有问题之后总会有一个“别人家的孩子”成为大家学习的榜样。

亲戚们无心的“七嘴八舌”,给年轻人带来的实则是焦虑与无奈。过去,他们没有能力“抵抗”,只能在网上吐槽以求得到更多共情。如今,随着多年的心智磨炼以及“大权在握”,他们也摸索出了一套自己的应对方式。

【潮汐商业评论】也随机联系到多位读者“对于亲戚们的灵魂发问,你会怎么办?”进行了讨论。

比如,携宠物回家过年的大厂“女工”Lily。

“每次只要她们一聊到我的个人问题,我就会把毛孩子搬出来‘装傻’,告诉她们谈恋爱不如养宠物。问题自然就转移到了我养狗这事儿上,就没人揪着我婚恋话题不放了。再不行我就跑呗,回房间跟狗玩,也能分散我自己的注意力。”Lily分享道。

据欧睿国际联合亚宠研究院等机构发布的《宠物行业蓝皮书:2023中国宠物行业发展报告》显示,我国养宠数量增长率由2022年-1.5%反弹上升至2023年2.7%,养宠数量将增至近2.0亿只。

于是,带宠物返乡“省亲”成了众多年轻人的选择,作为救兵帮助年轻人在春节战场上“声东击西”,转移社交火力。

还有带父母springwalk,追寻短暂逃离的年轻人。

“周末休息citywalk,过节回家springwalk,感受感受家乡的城市风貌。今年过节,我们计划每顿饭吃完就送亲戚离开,不做半点留让的,然后带着父母出门springwalk,每天打卡。能躲会儿清静就躲一会儿。”Echo说道。

2023,citywalk犹如一阵旋风,迅速在各大社交平台“蔓延”,成了都市青年日常放松的一种行为方式。到了春节,回乡的年轻人将这种休闲方式应用起来,化身springwalk,以寻求片刻的轻松。

举全家出门旅游,求一份平静与安宁,这是Andy的上上策。“好不容易一家人团聚,假期也就那么几天,还是和气一些,出去旅旅游。亲戚都见不到,也没有什么夺命发问了。” Andy说道。携程《2024春节旅游市场预测报告》显示,春节期间旅游订单同比增长超7倍,北京、上海、广州、深圳、哈尔滨、成都、西安、杭州、三亚、昆明是国内的热门目的地,其中,近期爆火的哈尔滨在2024年的旅游预订订单更是同比增长超过了14倍。

不论是搬宠物救兵,还是春节限定的citywalk,亦或是出门旅游……年轻人的春节有着自己的一套行为方式,与父母过年初一初五迎来送往,追寻“大家庭”的“亲朋社交”不同,年轻人围绕“小家”,找到了自己的舒适圈和情感锚点。

03 更新换代篇:爱“亲朋”,更要爱“自己”

从春节前的置办年货到大年三十后的“躲亲逃友”,这届年轻人将老一辈的“循规蹈矩”统统打破,用自己的方式开启新一代人的春节,也将春节的重心拉回了“自己”。

如果说一代人有一代人的春节,那么不同年代人的春节都带有不同主导群体的性格底色。以父母辈为例,在时代巨浪中长大的他们,不冒进、努力奋斗、集体主义是他们的性格特点,他们往往遵守规则,并以“努力获得集体认可尊重”为人生目标。

因此,父母辈主导的春节,我们总能感受到大家庭的观念,以及墨守成规的过年要与亲朋来往,从亲戚朋友那里来获得认可与满足感,有时候还不免要做足所谓的“面子工程”委屈自己。

如今,当这届年轻人接棒春节“主理人”,虽时常发生两代人因观念不同碰撞出激烈的火花,但这代人正逐步将春节的满足感从“悦人”向“悦己”转移。我们总说现代年轻人更注重自我表达,崇尚自由与独立,不受他人情绪左右,好像更爱自己。但事实上,也正是他们对自我情绪的注重让春节有了新的意义。

Julia的年货,让父母不用挤进人潮拥挤的菜市场,不用着急忙慌地从下午就开始准备年夜饭,不用忙了一天招待亲戚后还要顶着疲惫打扫“战场”;Lily的毛孩子让家里有了“新成员”,为春节增添了新的话题;Echo的springwalk让忙活数年却不曾细细品味这座城市韵味的父母,能够看到自己家乡别样的风貌;Andy的假期游,让总忙碌于招待亲朋的父母第一次感受到了春节的宁静与放松。

“预制菜年夜饭真还挺方便的,有的半成品只需要烹炒一下就行,有的成品加热一下就可以,省了好多备菜买菜炒菜的时间。以前觉得洗碗机扫地机这种新家电费电又费水的,用了之后比自己清洁要省水得多。还别说,今年过年倒是轻松起来了。”Julia的妈妈高兴道。

“说实话,自从上班后,我越来越不爱过年了。但年前的十几天反而是我最幸福的一段时光,你想啊就是那种幸福在路上的感觉,反而过了除夕之后的几天,总让我有种无聊又疲于应付感觉,对,还有点怅然若失!”Lily感叹道。

从6070后到8090后,甚至00后,新年的“主理人”一直在改变,人们也乐见年轻人把年过成崭新的模样,而年味儿则一直以新的形式存续着。

年轻人正以自己的方式改变“春节”,他们爱“大家”,也更爱自己的“小家”。

如同时尚是个圈那样,“过春节”作为一种风潮,自然也有它的轮回。科技的发展让人与人的沟通变得愈发简单而直接,曾几何时,相聚千山万水,唯有春节才能举家团圆的日子早已成为过去式。“春节团圆”也正以一种新的姿态见证这种变迁。

就像身处其中的各大商家,曾经热闹的市场叫卖声变成了手机屏幕背后直播间里的“卖力吆喝”,潮汐无异于去评论对错,各种商业交易形态的共生或许才是其最好的“呈现”。

“虽然大件都备齐了,但除夕前我们一家三口还是要逛个超市的,查漏补缺,重点是感受一下热闹的氛围,你想啊,当《恭喜发财》在各大商场回荡的时候,看看身边的父母,就觉得年才是真的来了。”Julia笑着说。

你看,商业就是这样。

作者:Camille;编辑:Ray

来源公众号:潮汐商业评论(ID:daily-case),专注大消费、TMT及金融领域,分享有趣的商业评论和商业洞察。

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