3.5分餐厅走红,年轻人“反精致”浪潮的又一次爆发

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最近,“3.5分饭店可能更好吃”的话题登上了热搜,不妨跟随本文,探寻年轻人掀起反精致浪潮的原因,以及“3.5分饭店”和高分餐厅在餐饮平台的真实情状。

“尔滨,你让我感到陌生。”

这个冬天,哈尔滨凭借贴心服务吸引了大量南方游客,成为继淄博后又一大文旅标杆。同时,自此开始的冬季旅游热也掀起了各地文旅局的内卷。空前的热度,源自于无数当地商家与外地游客碰撞产生的化学反应。

“今年我们尔滨突然火了,更多游客通过平台找到我们,收获的线上反馈评价也越来越多。”一家地锅鸡烧烤店的店长对哈尔滨的爆火感触很深,数据是最直接的证明,“12月初我们线上还只有3.8分,到12月底,我们已经有4.4分了。”

烧烤店的评分升级并非个例,数据显示,仅2023年12月,就有超500家这样的哈尔滨本地小店通过提升运营能力,承接住源源不断的客流,同时实现了评分的节节攀升。

然而另一边,3.5分饭店的热度高涨却令人啼笑皆非。年轻人深谙各大平台刷分刷好评的潜规则,开始反其道而行之,以一种反叛心理探寻实则是平台评分“普通水平”、但被热点包装成低分的3.5分餐厅。

事实上,过去几年,当年轻人涌入菜市场、社区健身房图书馆,爱上反向旅游、服装批发市场的时候,我们就该意识到,一股“反精致”浪潮已经开始了。

“3.5分饭店”仅仅是上述浪潮的又一次集中体现。

然而,对消费者而言,随时开盲盒并非挖掘美食的长久之计。如何正确认识评分体系、普通分数和高分的差别,让“普分小店”里的高分潜力股被发现,才是最根本的问题。

一、3.5分饭店爆火背后?

前段时间,“年轻人报复性挤进3.5分餐厅”的词条刷屏网络,如此“叛逆”的消费热潮兼具话题性和娱乐性,很快成为网友讨论的焦点,并被媒体争相报道,推向高潮。

消费者反向选择“3.5分餐厅”究竟何故?

一个重要原因是年轻群体“反精致浪潮”的崛起。

随着Z世代大规模成年走上工作岗位,年轻消费者群体规模和购买力不断增强,他们正快速涌入各大消费领域。而短视频平台的发展,使这些互联网原住民更加依赖在线娱乐消费,喜欢通过内容种草等方式进行消费决策的参考。

Fastdata极数发布的《全球Z世代消费洞察报告2024》指出,在互联网中成长起来的Z世代,其消费行为深受社交媒体的影响,其中餐饮美食在受社交媒体影响程度排行榜上名列第二,是仅次于旅游的消费类目。

年轻一代通过互联网开阔视野,培养出鲜明的个性,他们对独特感的追求直接塑造了自己的消费心理,拒绝标签和传统的价值评判体系。

逆潮流涌向3.5分饭店,其实就是上述年轻人“反叛精神”所导致的“反精致浪潮”的一个体现。这一方面可以满足年轻群体逃离主流评价体系的消费偏好,另一方面也能享受到探店挖宝的乐趣,将这些经历和攻略发布在社交媒体上,还能满足年轻人自我展示和交友互动的需求。

独特感的另一个体现,是追求“烟火气”,吃惯了高分连锁店的青年们,对各式各样的街头小店有天然滤镜和极高的探索欲,挤进3.5分餐厅其实也有一种“返璞归真”的情绪在驱动。

事实上,“反精致主义”“苍蝇馆浪潮”“追求烟火气”背后本身是求异逻辑,社交媒体上的小众探店,需要通过与常规消费形成反差满足观众的猎奇心理来获得粉丝关注。

这不仅仅体现在餐饮行业,这种趋势其实已经渗透到生活的方方面面。

线上去源头工厂拿货、线下蹲点服装批发市场、探索郊区的小众打卡地、涌入菜市场city walk、赶远郊大集,甚至研究常规日用品的非常规用途等,都是这种情绪的蔓延,主打一个“回归本真、实用至上”。

此外,对餐厅附加值的“不在意”,也是年轻人脱离传统评价体系的表现,他们更聚焦于核心需求,去餐厅就重点关注好不好吃,店铺环境、服务态度等其他因素在消费决策中的权重占比不断缩小。于是一些经济实惠的小众店铺,超越排行榜上名列前茅的高分连锁店,成为消费者们青睐的对象。

不过值得注意的是,这种选餐厅的标准未必适用于其他客群。

例如,中年群体挑选餐厅多是出于工作需要,聚会交友、商务宴请等安排更看重餐厅的环境和规格,一些高端菜品也需要更加专业的厨师和服务人员。这类群体的经济实力较强,也能接受饭店环境和服务产生的溢价,多半会选择高分连锁店,甚至是高奢餐厅。

老年群体虽崇尚节俭,不怎么去高消费餐厅,但也很少青睐“苍蝇馆子”,因为这类群体出来吃饭一般带着孙辈,加上重视养生等主观原因,他们会非常关注餐厅的卫生水平。

因此,“3.5分饭店”虽在年轻群体中刮起一阵潮流,但并不能撼动挑选餐厅的主流标准。

被降低预期的“实惠党”美化,是另一个主要原因。

随着国内经济社会全面恢复常态化运行,各行业在恢复期反弹时又面临许多新的变化,不确定的收入预期影响居民消费能力,人们的消费决策更加理性,更关注性价比,对实惠的需求也更加迫切。

某种程度上,降分也是降预算,消费者希望以更低的成本找到口味过得去的餐厅,这一心理让顾客降低预期——一旦普通小店的口味超出平均水平,甚至只是还凑合,就会放大体验,从而使3.5分饭店的口碑加倍传播。

上述原因,叠加网络营销的放大效应,让“3.5分饭店”这一标签化的情绪表达,被包装成“铁证事实”,对消费者和餐饮行业产生误导。加上新闻报道对刷单等黑灰产业链的曝光,人们逐渐形成“高分店都是刷出来的”、“非高分店才是好吃的宝藏店铺”等认知。

然而事实真的如此吗?

二、被误解的3.5分餐厅和高分榜

首先,数据显示,平台上有近六成商户的评分在3.5分到3.9分之间,这意味着3.5分只是普通水平,并非大众刻板印象中的“低分”店铺。

众所周知,餐饮行业里多数是长尾商家,这些店铺的规模较小、人手有限,其中很多都是夫妻店,店主缺乏时间精力和知识技巧进行线上的运营和维护。另外,这些小店的装潢简单,服务较为单一,主要做周边居民的熟人生意,许多熟客也并非精通社交媒体的年轻网民,因此评价数量有限。

从统计学角度也可以看到,当一个店铺评价样本少的时候,店铺实际经营情况很难被评分系统真实展现,“真的好”的小店的评分也很就难从“普通水平”继续提升。

但这并不代表这些小餐馆的口味就都很差,许多小众探店的博主甚至会专门深入社区找寻这样的“苍蝇馆子”进行安利,它们也被当作“3.5分餐馆才好吃”的佐证。不过这种体验只有一定的概率,如若在情绪营销的引导下,抱着“闭眼入坑”的心态去尝试普通分数的店、摈弃高分店,放弃通过“足够消费者样本”验证的一批店铺,吃饭踩雷的概率会大大提升。

3.5分餐厅的确未必是差店,但高分店铺大概率是经过严格筛选的好店。

也许过去规则的漏洞让一些投机者吃到了评分榜的红利,但随着平台监管制度不断完善,违规行为已经受到更为严格的打击。

平台上的高分好店,至少需要通过两个维度的考验,一是用户的真实评价,二是平台全面客观的评定机制。

为了帮助店铺获得更高的评分和排名,不乏有店家通过赠送礼物、价格优惠等手段诱导顾客写好评,更有甚者,直接拿顾客的手机帮忙写评价。这种行为涉嫌干扰消费者做出真实评价,也会误导搜索排行榜进行消费决策参考的用户,因此被官方平台明令禁止。

对此,笔者从相关平台获悉,星级评价体系是评价类App的基石,平台坚持对“刷单”、“刷好评”等违规行为坚决抵制、打击;对于虚假点评和黑灰产业链,平台将采取零容忍的态度,持续优化平台机制、技术手段,鼓励用户共同参与,推动政企联合共治,持续保障消费者及商家的合法权益。

过去一年,评价类平台为处理虚构好评、疑似诱导好评、刷单等问题,就采用了上百种风控模型,用以主动识别商户的违规行为。此外,平台还开辟举报通道,接受用户的投诉和监督,并结合线下摸排、电话回访等方式进行复核,同时加大了对违规商户的处罚力度。

不断优化的平台机制和技术手段,为用户的真实评价背书,确保高分店的点评内容经得起推敲。

另一方面,评价类平台的星级计算标准以大数据为基础,不是简单的算术平均,而是通过多维模型进行综合计算,主要考量诚信度、时间、质量、数量等因子的影响,同时会每天根据商户三天前新增的评价更新计算,并邀请第三方公证机构对星级计算规则和结果进行监督公证。

除了综合参考多种评定标准的星级模型,搜索后的排序展示也是多维因素影响下的结果,二者相结合,在规则上最大程度确保了平台对商户评级的客观、全面和公正。

综上,高分店的水准都经过了用户的真实检验和算法的全方位考量,环境、服务、口味等水平相对稳定。

如果说制度规定和技术手段是站在平台角度阐述底层肌理,那么商家的成长路径则是从外部视角呈现平台的运行逻辑。

哈尔滨地锅鸡烧烤店的“逆袭”,其实是平台上最常见的升级思路。这些原来是“普通水平”的小店,在积累足够多的用户真实评价,经历了各式各样客户需求的锤炼,并从用户反馈中吸取建议提升经营水平后,其实不难实现星级跨越。

换句话说,许多看似普通的3.5分饭店,都是未来高分店铺的后备军,现在的高分店,也都是这么来的。“反其道行之”的年轻人,在“开盲盒”途中发现了一些不错的小店,只是在它们成长的初期提前发现了宝藏。

对商家而言,从普通的3.5分饭店向高分进阶,也许意味着优化餐品制作流程、培养专业的服务人员、翻新店铺装潢、提高餐品和环境卫生要求,但无论哪个方面,都仍需持续的精力和成本投入。反过来看,这正是高分店的优势所在。这些客观条件的补足,至少保证了饭店水准的下限,从而大大降低消费者踩雷的概率,使顾客不至于闭眼“开盲盒”。

结语

3.5分店铺的热潮虽然只是年轻人“反精致”浪潮的又一次集中体现,但也是普通评分餐厅蜕变为高分店的宝贵机遇,更是食客重新理解高分餐厅的一个窗口。

当热度散去,如何帮助真的好的“普通分数”小店被更多人看到,如何满足餐饮消费更多元化的需求,让线下烟火气更旺,才是更重要的。

作者:林安琪;编辑:符敏

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