节前营销上线!木途美齐发力瞄准淡季市场,谁能拔得头筹?

0 评论 344 浏览 0 收藏 10 分钟

前几年旅游行业遭受重创,去年终于开始恢复。这种情况下,节假日就成为各个厂家的竞争焦点。面对即将到来的清明假期,各家都准备好了新动作。

处在春节与清明之间的相对淡季,旅游市场究竟如何?

近几天各家陆续发布清明预测报告,去哪儿小机场预订同比增2倍,木鸟民宿近一周清明假期民宿订单环比上涨126%,同比增长超7倍,距离清明节还有不足20天,各家在产品侧都有了新动作,这本质上是清明假期到来前的营销预热,三家对垒之下,谁又将成为这场营销拉锯战的主角?接下来,让我们一睹为快。

一、活动很多,质量如何?

木鸟民宿方面,平台先在APP端上线了踏春和樱花季两个活动,活动分别对应上线了不同档位的民宿立减券。从金额来看,木鸟民宿的优惠券从5元到35元不等,分别设置了不同档位的使用门槛。

春游赏花的基础旅游盘果然不失所望。

从iOS下载量来看,木鸟民宿近半月下载量一直波动上升。然而从平台活动设置来看,APP端的踏春和赏花活动却有些左右互搏之意,从优惠券设置和使用规则来看都颇为相似,或许会分薄单个专题活动流量。但对近期有多次出游需求的用户来说,可以趁此机会多享受平台优惠。

多人出行折上折无疑是途家民宿重磅押注的一道大餐,从去年开始,途家一直将多人出行作为banner活动的保留节目,近期多人出行活动更新为春日主题。

途家民宿目前主推的活动优惠较大,从页面展示上,途家民宿给出了高达1000元的民宿优惠券,猛一看非常可观。但笔者分别在10:00、12:00打开途家民宿活动界面,均显示灰色不可领取。或许数量极为稀少,用户很难领取到相应优惠。

从页面活动规则来看,途家民宿的优惠券为95折优惠,仅限领取后7天使用,适合当下有确定住宿需求的用户使用,或许也是平台促单的一种手段。优惠覆盖范围相对较小,适用于北上广等12个城市带有对应标签的民宿。能否真正将优惠落到实处,这是途家民宿在流量之外更应思考的问题。

美团民宿方面,免费住宿的活动持续在线,但与之前不同的是,美团民宿增加了疯狂星期四的内容,从活动规则来看,没有特殊更新,仅指在周四当天抽中免费住宿的概率会大一些。

总体来看,美团民宿在活动上没有新内容露出,免单邀请的房源大多集中在三四线城市或当日入住,且入住时需要支付试住保证金,如中途取消保证金不退还。

就目前情况来看,声量主要还是集中在木鸟民宿和途家民宿身上。

二、优惠和内容,谁才是大促主力军?

民宿平台的火药味儿逐渐浓郁。

透过节前各家平台的专题活动,我们得以窥见的不仅是平台在优惠方式上的布局,也能清楚感受到三大平台的暗自角力。

市场需求是平台最需要考虑的问题,据旅智科技发布的2023住宿业报告中提到,95后和00用户占比近半数,年轻用户群长久以来一直是民宿市场的主流用户,所以民宿预订平台肯定会进一步对95后用户倾斜。

木鸟民宿的活动中聚焦了以大学生为代表的周末游场景,包含景点、美食等。同时在活动中植入全年特惠、学生特惠等专题内容。整体活动调性比较统一,将房源重心向网红民宿倾斜,当然这也是木鸟民宿一直以来的发力重点。

途家民宿的活动内容聚焦多人欢聚场景,但整体新增用户并不占优势;多人出行场景较为集中在跨年、生日、集体活动等特殊节点的需求,对当前非假期主要聚焦周末出游的学生党和上班族而言,赏花出游更期待三五好友共同出行。但如果能抢到优惠券,有合适出游城市和民宿,可以薅一把羊毛。

美团民宿设置的免费活动,正是瞄准了说走就走的大学生群体,这也与美团民宿的发展史一脉相承。发于学校周边钟点房的美团民宿在改名之后愈加倚重本地生活流量。在抽中当天入住或近期入住房源后,大学生有相对充足时间成行。“收取试住金要求评价”的额外条件,一定程度上提高了房东的参与兴趣,但用户预订时房源质量需仔细甄别,这样的转化模式对平台把控要求较高,较易出现试住金纠纷。

从上述情况来看,在非节假日以优惠内容刺激周末出游需求,仍然是民宿预订平台最常用的模式。在迎合用户需求做好房源供应这一命题下,网红民宿这一已获得反复市场验证的类型,成为了一大共识性布局落点。

在这种情况下,供应链的精细化运营和点对点用户画像就尤为重要,只有当合适的节点遇上最匹配的优惠催化,这套打法才有效。

从百度指数来看(美团民宿关键词未被收录,用美团酒店代替),美团和木鸟在20-39岁用户群占比较大,途家民宿优势集中在40岁以上用户。显而易见,吸引年轻用户这一点对途家民宿来说有点难。

途家民宿近期在APP端推出了周租内容,其实是此前各家都在推的连住优惠。但途家在3月份打出周租标签,从用户需求来看,并不符合年轻用户在当前时段的主要内容。或许这一重点聚焦,在毕业季会有所作用。

途家自2020年迫于现金流关掉自营业务后,先在2022年年尾效仿木鸟民宿发力网红民宿,时隔一年半后,又做起了美团在去年打出的周租内容,几次变换营销重点之后,途家民宿的发展思路仍然没有确定,频繁更换赛道不仅会伤害品牌,也会对自身供应链造成流量压力。

这也给平台和房东敲响了警钟:前者只有针对需求量体裁衣、打造与主流用户群关联度高、切中情绪价值的营销活动,才能真正吸引消费;而对房东而言,仅仅因可观流量盘伸出橄榄枝,或许会因为平台片面追求低价面临营收与成本压力,或许会因为平台发展重心的转移坐冷板凳,找准自己的目标定位很重要。

平台们的牌面基本清晰,谁率先拿下用户,且让子弹再飞一会儿。

本文由 @雨后伊晴 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!