一篇商业稿为什么那么贵?

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在企业传播过程中,通常会用商业稿件,但一般都比较贵,这是为什么?本篇文章具体从4个方面介绍了为什么一篇商业稿那么贵的原因,一起来看一看吧。

没过多久,营销传播的朋友会问我一些问题。

类似有:

智远,我们举办一场活动并进行推广。询问一圈自媒体后发现,他们写稿、发稿费用真高,是传统媒体的几倍。

最低报价几千元,大号都上万、几十万,看看兜里这点钱,都没自信去问别人刊例价了。

还有即便合作成,申请预算时,老板看到一篇商业软文要几十万,心里总会疑惑:“对方是不是你亲戚,你在中间赚差价了?”,这昂贵费用,我该怎么向老板合理解释?

确实,我在甲方工作时,老板也问过我这样的问题。

他不明白之前,还会愤然拍桌子的说:“真是狮子大开口,有一天,我迟早收购几家自媒体公司,利润比我干电商赚的都多”。

这类问题在业内以及甲乙双方之间讨论多年,但之前从未有人将其公开讨论过,甚至,后面步入商业自媒体的人,也一知半解。

阅读量高、点赞多,并不是商业稿昂贵的唯一理由。要明白这一切,首先,要理解“企业传播的本质”。

01

思考一下:传播的本质是什么?

我们生活在现实世界,同时也被新闻和社交媒体的世界包围。你有没有感觉,最近,网上热点新闻越来越让人摸不着头脑了。

比如:

4月3日,一节语文课上,老师让孩子们用“因为……所以”造句,一位孩子朴实又炸裂的说“因为我爷爷是行长,我妈是副行长,所以我想继承家业”。此话一出,震惊四座。

你可能在微博上支持一个根本不认识的人,觉得他们很冤,结果一查才发现,那个人因为卖假货欠债,还散布谣言的。

或者,你为被人恶意抢购,导致亏本的水果店感到不公,后来发现,店主是在假扮农民,用编造的故事去骗消费者。

这两个世界的混合,让我们分不清什么是真的,什么是假的,哪些是事实,哪些是观点,需要帮助谁,哪些品牌好不好。

切换到品牌视角。过去在电视上频繁投放广告,业绩就会增长,你有没有想过背后原因?恰好选对电视媒介?还是,那时候看电视的人多?

其实,广告在受众能接触到的有限媒介中,创造了认识和看法,而“看法”是广告想要传达的。媒介是帮助信息传播的一种方式。

简单的说,广告投放逻辑是:

在一个封闭空间内,改变用户认知,形成新共识。

现在不一样,媒体渠道繁多,改变消费者看法很难,但也有办法,想想看,会销怎么让人疯狂的?他们把人锁在一个房间内,不让接触外界信息,只向他们灌输准备好的内容。

所以,传播的真正目的是“降低信任成本”

何为信任成本?在广阔公域空间,找到一个把人聚起来的地方,用信息让受众(目标群体)形成共识,从而改变对品牌的看法。

看到这里你会说:“太理论了,我总不能给老板讲大道理,能不能通俗点”?当然。

举个例子:

想想看,你是家SaaS公司行业负责人,现在要和另一家公司建立联系。你一搜,正好在某个社群中,有他的微信,于是,你加上后说:“王总,我是XXX,不知道有没有合作机会”。

结果,你等了半天,对方也不鸟你。因为根本不熟。

该怎么办呢?脑瓜子一亮,有了。你认识群主,他也认识群主,让群主帮忙引荐一下,岂不是这份基础信任感就解决了。

所以,第一点,商业稿本身如同群主,“让信任成本更低”,别人通过某个号的内容相信某个品牌后,中间成本变小,交易效率自然得到提升。

02

就贵这一点?当然不。还有第二点:中间的沟通成本。

什么意思?

简单讲,我们互相之间,或者说多方之间,因为信息不平等而额外付出的成本,比如花费时间、协调努力、核实信息是否准确的成本,都是沟通成本。

一个品牌想要传递一个信息,通常有两条路。一,找行业里的专家来说,但专家可能只懂专业知识,表达能力未必够好。

那只能第二种,找到行业洞察者,让他们替你讲出去。

你知道中间过程有什么吗?

拿我合作过的客户来说:一篇特稿至少用一周时间。

为什么这么长?第一阶段,收到客户给的brief(工作简报)后,我得先搞明白客户真正意图是啥,他们想说什么。现在业务复杂,客户想表达的内容很多,理解不一致的情况很常见。

然后呢?

第二阶段,第一次会议,交流彼此的想法,达成认知共识,再讨论如何从品牌、自媒体和读者的角度完美展现内容。

想想看,作为读者,如果我不顾及你的感受,直接弄一个大图、硬广塞到眼前,你肯定不买账,对吧?

第三阶段才有稿件框架。大纲里要明确每部分内容,除了品牌提供的信息,还得考虑从哪里获得事实性数据、客观信息等等。

这一切都准备好,形成在线文档,品牌方觉得没问题了,才开始写稿。

写稿还简单,现在不是有AI。但AI写出来的东西能用么?AI可以帮助检查错别字、优化句子还行,涉及专业内容的表达,还是得靠人。不夸张地说,写一篇完整的商业稿至少得两天。

你以为结束吗?不。接下来是改稿环节。怎么改呢?

我帮某头部公司副总裁写过稿,他们流程是这样:公关部门先从舆情角度审查基本信息,内容团队检查语句是否有问题,法务部门核实数字是否准确。

还有很多….

最后我记得,那篇稿件的协作文档里同时在线的人达到8个,微信群传播项目组里,看似不说话,但几乎每个人都有自己的任务,对内容进行严格审核。

所以,一篇稿件来回折腾几次不过分吧,这样所有成本,都属于“沟通成本”。

我看现在好多自媒体不接受改稿,你可以这样做,除非到有一定能力时;大部分理想中的画面,现实中并不存在。

对了。前期沟通成本还有采访成本。什么意思呢?

有些内容公关部把控不了那么多细节,他们会说:“老师,如果方便的话,我能拉个群,让你先和业务负责人聊聊,看看他什么时候有空,咱们线上开个会,做个采访。”

这个时候,事情就变复杂了。

做业务的人有两种性格:一种,他不爱说,一问一答式采访像任务一样,你根本得不到深层次答案;另一种话特别多,他们希望你能把提供的大量信息都写进文章里。

虽然聊天时候挺开心,但聊完后,你得面对几十分钟的语音需要转成文字,从这堆文字里提炼出核心观点,再把这些观点融入到文章中,一连串步骤下来,成本相当可观。

如果再遇到几个普通话不标准的,那更难办了。因此,中间沟通成本是第二大成本,你认同吗?看到这,还觉得贵吗?

03‍

还贵?我们再来聊聊第三个原因:解释成本。

可能你会问,解释个啥?听上去挺无聊的。但实际上,解释这件事挺重要的。

举个例子:我不太玩游戏,但有次被朋友拉去玩dota,他们说让我选个“能带线”的角色。我完全懵了,啥叫“带线”啊?

结果那局我们输了。

后来我才懂,“带线”意思是,选择能快速清理小兵、容易逃脱、能在战场上灵活移动(如果能召唤单位破坏敌方塔就更好了)的英雄。

这和学习是一样的,不管什么方面知识,达到真正掌握的一个标准,就是熟练使用其中高层次的这些概念;那么,问题来了,本来都能用正常语言说的东西,为什么偏要生生再造几个词出来呢?

原因之一是,创造新概念可以帮助品牌描述新技术、新策略,增加业务壁垒性。想想,每个概念背后都有一堆复杂的元素和原理,当我们需要思考更复杂的问题时,直接用这些概念不是更方便吗?

比如:营销圈的FACT经营、全域触达、私域覆盖,生态广告、营销科学、中期爆发;知识圈的认知盈余、国民总时间……

这些词一出,只须考虑概念之间的关系,不用重新载入每个概念背后的原理,我们与别人交流时,效率自然会高很多。

另一个原因是,概念能帮助用户快速识别产品、服务,让它们在激烈的市场竞争中脱颖而出。比如提到薯条,可能会想到小红书;提到美好生活,可能会联想到抖音。

其实一个词还好,如果一堆词放在一起会产生什么?

无可厚非,像天书一样。

没错,所谓的解释成本,就是把这些难懂的专业术语翻译成大家都听得懂的话。这事看似简单,实际上很考验基础知识。

前段时间帮某个公司写篇关于广告方面的文章,强调他们的广告能为品牌带来确切的增长。我拿到需求后懵了,全是概念词。

怎么让别人明白呢?

把一些又专业又难懂的东西堆在一起,直接说出来?这样做会把读者和客户都吓跑,让人觉得头大。

所以,我像个初学者一样,一点一点学习业务逻辑,搞懂之后,把那些复杂的专业知识简化,转化成基础的原理和规律,用大白话说出来。

这就是解释成本。提供通识,让沟通更直接、更易于理解,帮助客户快速明白咋回事,才能影响最终决策。

04‍

如果你认为前面还不够,那说说第四点:背书成本。

背书,就是推荐,不难理解吧。想象一下,一本新书要出版,总要找几个大佬写写推荐语,这样可以提高信任度和曝光率,让更多人愿意买单。

商业稿件里,背书也有三个隐形而看不见的地方:

  1. 评价背书
  2. 信誉背书
  3. 认可背书

得明白,一个评价像一枚印章,作为一个号主、一家媒体公司,愿意给某个品牌做点评推荐,这不重要吗?

前一段时间,某汽车后尾巴被人贴上“殡仪标签”,想摆脱这种印象有多难?如果通过媒体和KOL的合作,给品牌做一些客观的正面评价,是不是相当于改变一群人的认知。

你应该清楚,信誉在商业世界极其重要。

有些公司因为股权纠纷、投资问题遭遇舆论危机,屡见不鲜。比如:去年,一些明星和朋友成投资公司,结果投资公司再投企业出现舆论事件,用户评价反哺到明星身上,被贴上不务正业,罪恶资本主义的标签。

这种情况下,如果有媒体、KOL愿意站出来声援“这家公司没问题”,岂不是能在一定程度上转变人们的看法?

认可和信誉是两码事。

很多产品、品牌本身不错,能够有效解决客户的问题,但他们就是缺来自专业机构、专家、名人的“一把火”。

我周围有些SCRM、低代码平台的公司,处在二梯队卷的半上不下,他们把客户的成功案例整理出来,通过小众但专注的媒体、专家或KOL来做产品评测,希望能在行业内产生一些影响。这种方法也挺好的。

所以,单纯一个背书,你认为应该值多少钱?

看到这,很多人还有会思考:那么多钱投到一篇合作上,从心理上总觉得不划算,还是多投一些小渠道合适。

当然,这没什么问题。

但是,不要忽略了一个关键点:“影响力杠杆效应”。

简单讲,如果一个品牌(人物)还不够出名,就更应该找在特定领域里,特别有威望的媒体、人物来帮忙,这样做未来能帮你省下不少推广成本。

但如果一上来就采取散弹式策略,没能集中力量打造出强大影响力,最终累积的宣传成本反而会更大。

如果还不太明白,我再举几个例子:想想小米的雷军、360周鸿祎,还有直播界的老罗这些有名的IP人物;或者像特斯拉一样的车企,消费圈更多比如元气森林、可口可乐、等等。

一旦这些品牌、个人被广泛媒体和KOL知道,他们之后的营销边际成本就会逐渐减少。

中间沟通成本、解释成本、采访成本、背书成本,以及降低用户与品牌之间的信任成本;这一切,不知是否通俗解释一篇商业稿为什么贵,贵在哪里?下次老板问时,你可以试试解释看。

总结而言‍

精准信息,提高中间效率。

品牌要尽可能把信息传递给需要的人,才能加速交易过程,所以,什么样的传播算更好的?关键看,交易成本是否变低了、连接密度是否变大了。

专栏作家

王智远,公众号:王智远,畅销书《复利思维》作者,人人都是产品经理专栏作家。互联网学者,左手科技互联网,右手个体认知成长。

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