城市IP爆发:流量背后的文化势能与情绪力量

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从淄博烧烤到天水麻辣烫,再到开封王婆说媒,现象级城市IP接连涌现,引发一波波打卡热潮。城市营销不再是玄学,背后究竟隐藏着怎样的流量动能与文化势能?这些城市名片又是如何巧妙运用情绪力量,发挥杠杆作用,让全国游客心驰神往?本文带您深入剖析城市营销的奥秘。

淄博赶“烤”、尔滨看雪爆火之后,现象级城市IP,一个又一个接连爆发。

最近,甘肃天水麻辣烫又带起一波“吃货特种兵”的打卡奔赴风潮;河南开封王婆说媒火爆出圈也带来了亿量级流量曝光。网红城市的风,刮到了天水与开封,更多城市名片也在全国游客的活力奔赴中被擦亮了。

营销不是玄学,没有偶然的成功。当城市营销的概念火热起来,各地文旅也开始修炼内功,发大招、上大分,因势利导争夺起流量带来的“泼天富贵”。

这也让我们深度思考,城市营销的流量动能与文化势能,究竟有怎样的魔力?又是如何发挥杠杆作用的?

一、小切口的“价值公约数”

从决策角度出发,去往一座城市的目的可能只有一个,但这个能唤起行动冲动的“目的”非常关键。

想去一个地方,总需要一个“关键理由”,这个理由要足够新鲜、足够独特、足够有吸引力:比如去淄博是为了吃烧烤,去哈尔滨则是为了看雪景,去天水是为了特色麻辣烫,去开封则是现场领略王婆现场相亲的那份热闹。

继续将决策路径拆解,正如福格行为模型讲述的那样,行为的发生,需要动机、能力和提示3大要素同时发挥作用。

出游这件事的动机和能力无法改变,“提示”就成为了网红城市们营销发力的重点。脱颖而出的城市营销,共同点在于将“提示”这件事做到了一个极致。

比如这一次的甘肃天水,天水麻辣烫爆火,各地游客涌向这座西北古城。与众不同的麻辣烫,凭借其丰富的食材、鲜美的汤底和独特的麻辣口味,构建出了一幅成为促动行为的关键“提示”。

城市营销,如何上大分?

再比如这一次的河南开封,王婆说媒火爆,无数网友在短视频平台参与相亲互动。超强的控场能力、“爆梗”不断的语言风格,世纪佳缘们比不了的临场感与新鲜感,成为吸引天南海北青年人共同关注、奔赴参与的关键。

饰演王婆的赵梅被万千网友亲切称为“干娘”,更是创造了半个月抖音涨粉500万的超级速度,王婆所在的万岁山武侠城景区与开封这座城市,得到了亿量级流量曝光的同时,也吸引来全国各地的游客,清明假期期间,河南开封的酒店预订量同比增长近10倍。

进一步看,起到“提示”作用的城市特性,都具有“小切口”的独特性。无关宏大叙事,而是每一个精细的场景与细分的价值,找准了能让大众争相亲身探索的“价值公约数”。

小切口,也成为了城市营销中,一个不可忽视的传播引爆点。独特的价值取向,形成了城市可以脱颖而出的先发条件。

爆火的起因是偶然中的必然,而真正将“提示”的力量引爆,则是后续一门更值得探讨的学问。

同时,引爆流行的小切口,也是颇具感染力与流行性的。人们在决策中习惯赶热度与模仿,当一件事情成为风潮,那么一旦当流行因为小切口的爆发而有了一个好的开始,那么流量的雪球也一定会越滚越大,以更强的感染力形成更广泛的流行。

小切口只是引发人们做决策的关键理由,更重要的是由此带来的连锁反应。对于城市畅游而言,品尝美食只是一个环节,吃喝玩乐才是真正组合拳。

比如这一次的天水,麻辣烫的吸引之外,作为“陇上小江南”的其他景观优势也都在破圈中显现:打卡麦积山石窟、探游伏羲庙、观赏千年古柏……麻辣烫成为一个流量支点,发挥杠杆效应撬动起这座西北小城的独特魅力。

如果说唱衰流量城市的观点不看好的是流量的“天时”,那么我们认为“地利”带来的缓冲力也格外重要。
厚重的城市底蕴和丰富的历史文化资源,往往可以成为延长“流量”气脉的关键支撑。

二、不可量化的人情味与烟火气

当然,如果说城市爆火的方法论可以拆解、出圈效果能够量化,那么起到关键作用的情绪锚点,则是不能被准确“计量”的,可以称之为城市营销的“人和”。

没错,情绪正是催化出一次次现象级城市出圈的重点所在。当人们选择去到一座城市,不仅是为了见到不一样的风景,吃到不一样的美食,感官的享受之外,来自心灵的共鸣与战栗,也更令人难忘。

人情味与烟火气,是让城市生动可感的无形力量,也是关键力量。

用美味撬动好奇心的天水麻辣烫,与淄博烧烤相似,作为舌尖美味只是一个符号。重点在于透过美食符号,城市的温度与向善得以以故事的形式,在人与人之间真实发生。

随着“全城宠粉模式”的开启,热情好客的天水也给人们带来了深刻的印象。

一些关于美食“周边”的轶事,在社交媒体走红。“天亮就开始排队,5小时起步”,这样的火爆程度下,一位麻辣烫大叔因为过于忙碌而戴上了“痛苦面具”,成为社交平台上广为流传的热梗。而收到宣传提醒要“面带微笑”后,大叔“强颜欢笑”的反差萌再次破圈。

开封王婆的火爆则更是“人情味”这一锚点的更一生动显现。为何看似并不出奇且回归传统形式的相亲题材能获得如此巨大的流量?从情绪本质看,正是人与人之间坦诚相待的一份烟火气。

与地理性食物不同,开封王婆的出圈更多的是“人情”力量。“人人都说单身好,人人都往开封跑”的背后,开封王婆的相亲赛道其实是“因时而红”。王婆说媒洞察了人们心中对爱情最朴素的那份需求,以更新颖的节目形式、贯通传统与当代热梗的高参与感与互动性,进而迎来一场出圈大爆。

没错,接地气的直观表达最重要。无法精准度量与复制的情绪价值,成为城市从出圈走向火爆的关键“催化剂”。

正是因为这份接地气的人情味,人们在聚集一起,所以有了自然流量的热搜与打卡,社交媒体平台种草式的自发传播中,城市的热度也被不断推高。

互联网语境下,出圈的内容空间越来越广阔,短视频与直播真正实现了“天涯共此时”。而情绪价值与烟火人情的感染力,也能穿越时空距离感染更多人,甚至能穿越从线上到现在的距离,为一座城市吸引来汹涌人潮。

接住“泼天富贵”离不开城市中每个人的努力,城市破圈的现象学背后,不可复制的其实还是人性最朴素的善良与真诚。

三、每一个城市都有机会吗?

随着城市营销的火爆,出圈的城市越来越多,坊间也开始拆解一次次的爆火过程,“背后有高人指点”成为了流行说法。

但在我看来,所谓指点迷津的“高人”,是努力向上的城市自己。因为只有城市才能最了解自身能够被发掘放大的优势。

更进一步看,城市被看见的窗口期可能并不长,但每一个城市一定都有自身的独特性与闪光点,人文地理,风土人情,舌尖美食……体验感与仪式感成为决策先决条件的当下,如何扬长避短、发挥独特性,是一门需要长久积淀的功课。

尤其是每一次被看见之后的发力上分,并不仅仅是“顺水推舟”,更多的是“逆水行舟”。

近几年文旅热的背景下,各地的文旅部门已经随时做好了抓住流量“星星之火”的准备。都想抓住社媒流量浪潮,城市文旅也都走向台前,主动向外界积极展示、种草本地的特色风物。努力挖掘自身城市IP的独特性,不断创新文旅宣传的形式,挖掘更独特的城市叙事。

在被看见之前,城市之间的较量就已经开始了。

更重要的是,城市破圈的潜力空间是“无限”的。当下年轻人出游这件事,也对大好河山有了全新的理解,他们不再墨守成规只去传统热门旅游城市,而是开始喜欢新鲜感,热衷探索新鲜未知的打卡地,也在种草浪潮中更愿意尝试去新的地方收获新的体验。

如果说流量的爆火是偶然的,那么主动出击、积极尝试埋下的爆发种子,则在加深城市被看见的必然。

与此同时,可持续性,也成为城市是否能够后继有力的关键。因为流量爆发的开端从来都是“突如其来”,对城市的基础服务来说是一次深刻考验。

基于此,出圈过后的系统性压力,也是一个值得讨论的话题。比如开封王婆因健康原因,休假一个月。的确,在泼天流量的冲击下,脱颖而出的个体IP不得不经历对于可持续性的挑战。

对于城市出圈后出现的问题,我们也应该理性看待。毕竟任何突如其来的改变带来的冲击,都要有一定的调整空间进行缓冲。

挑战之余,机会更值得肯定。在每一个城市都能被更好看见的互联网语境下,再不起眼的城市也有被更多人认识并且记住、向往的可能性。

从淄博到哈尔滨,再到天水与开封,还有多少城市在等待爆火的路上摩拳擦掌、跃跃欲试呢?

它们需要的可能是一个契机,一点时间,以及一个故事。

作者:yummy,微信公众号:休克文案

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