AI治不好教育硬件的病

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撰文 | 文烨豪

编辑 | 吴先之

整个教育硬件市场,已经乱成一锅粥了。

双减落地之后,在焦虑的家长群体的拉动下,学习机站到了教育硬件市场的C位。

以步步高、读书郎为代表的老牌教育硬件企业,网易有道、作业帮等教育服务玩家,以及科大讯飞、百度等科技互联网公司,探索着不同的路径。他们当中既有重渠道,亦有依托教育资源及智能算法等不同逻辑,在学习机赛道展开了颇为激烈的竞争。

教育向来是一项耐心耕耘的事业,而一场突如其来的AI浪潮,似乎为这场涉及万千学子与家长的学习机生意,按下了加速键。

纵观当下的学习机市场,各厂商几乎都已端出了自身的大模型——大模型加持的AI学习机,已然取代了曾经的赠送课程、直播课等,成为了现阶段行业的主流解法。

然而,即便赛道已然被AI所收束,可从微商代理到AI自习室,再到洗脑式销售,学习机市场的竞争维度,似乎远比想象中的复杂。教育硬件,群雄逐鹿

教育行业作为大模型变现的绝佳场域,智能教育硬件的火热无需赘言。

过去,在教育硬件领域,内容一度是王道,直播课等丰富的教育资源是家长们选择学习机的重要参考,传统学习机品牌凭借其庞大的内容库和教育资源积累,曾占据了市场的制高点。以步步高为例,其就曾通过“真人家教”“直播课”等功能,俘获了核心客群——试图成为“甩手掌柜”的家长群体的心。

此外,随着双减落地,政策对于在线教育的严格限制,削弱了传统学习机依靠内容生态构建的壁垒,叠加AI的兴起,教育硬件的竞争格局正在发生根本性变化。

Sandalwood数据显示,自去年下半年以来,小度、科大讯飞两位奉行AI路线的玩家,几乎没有掉出过学习平板月度销量榜单TOP3。某学习机经销商经销商也曾告诉光子星球,在其门店,搭载有大模型的旗舰产品,销量甚至高于打折的老款学习机。

这意味着,两位率先发力大模型的玩家,借由大模型构筑了短暂的壁垒,使其在红海中找到了差异化方舟。

背后的逻辑在于,通过搭载大模型,玩家们向家长传递出了一个强有力的信息——基于AI技术,可以实现更加个性化的学习体验,即所谓的“因材施教”。而这,显然远比依赖于内容的丰富度和质量的“填鸭式”教学更具吸引力——不论AI是否能真正帮助学生学习,至少其所贩售的教育理念是动听的。

而经过近一年的热钱涌动,大模型频发后,AI学习机赛道亦迎来了市场拷问。

一方面,后双减时代的“报复性消费”红利正在消退,AI学习机增长趋于平缓;另一方面,随着越来越多的学习机厂商推出大模型,市场正在经历新一轮洗牌。在此背景下,无论哪一阵营的玩家,都在构筑自己的一套核心竞争壁垒。

以老牌教育硬件厂商为例,在跟上大模型步调的同时,其亦试图通过自身过往优势展开反击。比如读书郎,其就曾悄悄在其产品的“AI规划师”模块,隐秘地加入真人直播课的形式,试图以此击中家长的诉求。

而在销售渠道层面,老牌学习机厂商亦试图发挥其在供应链、线下渠道等方面的优势。

某品牌经销商向光子星球透露:“一台AI学习机动辄数千元,并非百十快钱的事,纯靠线上很难推进。如果仅凭言辞,而顾客无法亲眼见到、体验实物,销售的过程将承受巨大的压力。”因此,为了销售AI学习机,线下的体验环节显得尤为关键。

以读书郎为例,财报显示,其75.2%的营收来自线下销售渠道。反观奉行互联网打法的小度,其虽大模型能力突出,但销售渠道往往集中于线上,缺少直面用户的支点。

因此,当线下基因强悍的“老炮”们纷纷发力之时,循规蹈矩的“科技派”玩家,多多少少显得难以招架。一千种落地姿势

相较于线上渠道的营销、流量生意,想要在线下落地扎根,绝非在商业综合体铺设点位那般简单,而是有着更多玩法。

在决定做学习机生意前,罗言(化名)曾对市场展开过调研。他发现,尽管AI学习机门店在一二线城市已广泛铺开,市场也相对成熟,但生意其实并不好做;相反,AI学习机在下沉市场的表现却出乎意料地更好。

背后的逻辑在于,相较于一二线城市,低线城市教育资源相对匮乏,而智能化、个性化的AI学习机则成为了补充当地教育资源不足的重要手段。基于此,罗言将重心放在了西南某四线城市,并由此辐射周边县市。

罗言告诉光子星球,目前绝大部分主流学习机品牌,代理商通常都需要进驻商业综合体,或是有自身门店,且对渠道管控都较为严苛。“加盟代理首先需要确定城市,进驻商业综合体的话,首批提货金额一般需在6-10万元人民币左右,实行价保。而一旦所选城市区域已有代理商,那大概率没法入驻。”

因此,本想做科大讯飞的罗言,最终选择了一家老牌学习机品牌。理由是,该品牌对加盟代理的门槛却略显宽松,且准许微商形式。

据其透露,微商渠道对于提货量并没有硬性要求,为防止乱价、窜货,确保价格体系的统一,代理商提货的价格没有任何折扣,必须根据官方价格来,盈利主要是销售额返点,返点率大约在15%左右。“一般来说,产品越贵,返点率越高,卖出一台5000多元的旗舰产品,利润在800到900元(每部)左右。”

上述策略直接将代理商的收益与销售业绩挂钩,从而激发其售卖动能。因此,即便官方层面有着价格管控,罗言在实际卖货时,仍然会基于返点,在价格层面给出一定的让步,谋求薄利多销——光是寒假期间,罗言便卖掉了二十多台AI学习机,赚了一万多元。

如果说,开放微商渠道,是学习机品牌提振销量之举,那么布局AI自习室,则昭示着老牌学习厂商收复失地的野心。

所谓AI自习室,即AI学习机、智能灯、智能词典笔等智能教育硬件同传统督学、托管叠加的产物,旨在为学生提供智能化的学习环境。在线下教培强监管的环境下,不论是新东方、昂立等拥有教学场地的传统教育机构,还是自有产品矩阵的教育硬件品牌,均在此领域安营扎寨,试图分羹。

教培行业出身的张立(化名),以个人创业者的身份,与前同事一道在某沿海城市开有一家AI自习室。为此,其采购了多台不同规格的AI学习机——旗舰款AI学习机置于优质席位,普通款则置于标准席位,贩售不同服务,剩下的则囤在门店坐卖。

然而,门店开业数月,AI自习室并没有像张立所期望那般,在其所在城市激起浪花。

据张立透露,尽管其为门店的智能化设备以及管理系统投入了很多,但实际经营过程中,盈利更多还是来自晚托,客户也基本都是过往积累的学生资源,被AI吸引而来的用户寥寥无几。“我们店周一到周五做晚托,能接满,周末做自习室,空空荡荡。就算家长想要买AI学习机,往往也会选择更便宜的电商渠道下单,而不是在我们这儿购入。”张立告诉光子星球。

所谓的“AI个性化学习”,在张立看来也是噱头。“学生成绩能提升还好,一旦成绩下降,家长首先就会将矛头指向我们。可某些AI学习机连一些简单的问题都回答不好,更别说用来提高成绩,因此平时绝大多数时候还是要我们的老师帮忙督学、辅导。”

这意味着,AI自习室稍有不慎,便会触碰红线——有AI自习室店主在社交媒体透露,门店开业不到一个月,就遭到了当地主管部门的暗访,被要求切勿以此为借口变相开设培训班。而随着AI自习室遍地开花,合规性问题,或将成为这一新兴教育形态比如绕过的坎。

此外,张立告诉光子星球,AI自习室的光鲜背后,实则暗藏着许多陷阱。

据其透露,在抖音、小红书上,不少人借此热潮售卖所谓的“成功方案”或“加盟机会”,其实质是通过收割那些,梦想在教育领域一夜暴富的创业者的钱财。而很多鼓吹AI自习室的“大佬”,其实根本就没有开过店。面对种种现实,似乎这一行的门槛也远没有想象中的那么低。

“赚快钱的心态,在教育领域是行不通的。”张立坦言:“我们之所以能盈利,很大程度上源于之前积累的客户资源,店主群里有很多小白,花钱买了所谓的方案,把店开出来了,结果人都招不到。”

这意味着,要想从所谓的风口中分得一杯羹,并不像表面上看起来那么简单。而教育硬件真正落地扎根,也并不能完全指望商业模式的“想象力”。终

AI学习机也好,AI自习室也罢,核心都在于击中家长群体的软肋。然而,除却“正规军”,不少潜藏在暗面,走野路子的玩家们亦盯上这门生意。

杭州的雨涵(化名),就曾经历了一场伪装成福利的圈套。

过年期间,带着孩子闲逛时,她被一个人头攒动的摊位所吸引。据回忆,活动开始时,组织者以小玩偶作为入场券,很快升级承诺,免费送出学习机器人及AI学习机,吸引了更多的目光。

起初,雨涵与其他家长一道,对“免费”二字持怀疑态度,但周遭的热情氛围逐渐融化了她的警戒。而随着人群的增加,主持人宣布,AI学习机虽是免费送的,但需要20元购买激活卡。

此时,部分人选择了离开,但包括雨涵在内的更多人选择了留下,其中包括许多老人——事后雨涵才反应过来,这20元,或许是其筛选潜在“猎物”之举。

随后,家长们被邀请上台,主持人端出产品,一步步地对其展开思想渗透——一通“为孩子未来买单”的PUA后,雨涵免费领到了宣称售价5000元的AI学习机,代价是为其购买了2000多元的课程。

然而,归家后,现实却远比预期落差巨大。这台所谓的旗舰AI学习机,不仅配置简陋,运行缓慢,甚至在网上的售价不过寥寥几百元……而翻看社交媒体,同雨涵有着类似遭遇的人,随处可见。

这意味着,在AI教育硬件大行其道的当下,已有别有用心的玩家,抓住用户缺乏对主流教育硬件玩家认知这一点,借由线下活动强行灌输心智,贩卖伪劣产品。

但正如前述所言,若是以提升学生成绩为目的,那纵使是某些头部厂商的旗舰AI学习机产品,面对千姿百态的试题亦会犯错,硬件层面更是清一色的高价低配。从此角度来看,“正规军”与野路子玩家似乎并无本质上的区别。

究其所因,现阶段AI学习机也好,教育大模型也罢,仍有着向上提升的空间。例如作业帮、猿辅导等尝试在抖音、快手直播,以抓住80、90后家长们。

正所谓打铁还需自身硬,在营销、渠道、大模型参数等维度展开暗战之余,提升实际的产品力,才是教育硬件玩家落地生根的唯一解。

本文由人人都是产品经理作者【光子星球】,微信公众号:【光子星球】,原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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