腾讯爱奇艺等9家视频平台被约谈,会员广告吃相太难看?

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视频平台广告泛滥的现象引发网友热议。作者分析数字化广告的发展历史和未来趋势,指出各大媒体需要实现精准投放,平衡好用户体验与商业利益间的关系。

4月8日,浙江消费者权益保护委员会约谈了爱奇艺、腾讯视频、优酷、B站、芒果TV、搜狐视频、腾讯体育、PP视频、乐视视频9大视频平台,存在广告虚假宣传、自动扣费等9大问题。

  1. 广告特权描述不清,涉嫌虚假宣传
  2. 自动续费扣款未提醒
  3. 默认勾选自动续费,开通容易取消难
  4. 增设收费项目
  5. 购买的付费节目不能全屏观看
  6. 信息收集授权形同虚设
  7. 充值金额固定,退余额渠道不通畅,切充值余额Android、iOS客户端不通用
  8. 部分音视频网站中对Android、iOS消费者同片不同价,涉及价格歧视
  9. 个别app内广告导向“微商”,且客服无法提供相应证明文件

而其中的广告泛滥事项引发网友热议…

网友1:

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视频媒体为了更多的广告位,可谓是无所不用其极,视频前中后都插入了广告,通常观看影片之前会有15s的前贴片广告,观影过程中点击暂停会有暂停广告,有时广告播放过程中也会有浮层广告,视频播放结束后会有后贴片广告。

其中爱奇艺贴片广告的计费模式为:

1. CPC:按点击付费,一次点击0.5元起。

2. CPM:按千次曝光收费,一千次曝光5元起。

网友2:

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为更好的实现广告效果,出现了介于贴片广告和植入广告中间的广告类型,即内生广告。内生广告中代表类型就是创意中插广告,在特定场景设计中,由剧中人物通过情景短剧来演绎广告片,该广告与剧情融为一体,只能靠拖动进度条来跳过。

据业内人士透露,像《欢乐颂2》这样S级别的项目,腾讯和爱奇艺要求客户拍摄起码3条,对外报价是1000万。

网友3:

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有网友顺带着吐槽微博上广告泛滥,于是微博热搜榜第二天就下线了…

微博广告主要包含搜索广告、开屏广告、信息流广告、视频广告等,以信息流广告为主。其中比较常用的是粉丝通产品,包含博文推广、应用推广、账号推广以及自定义定向数据推广。例如:企业若开通了微博粉丝通功能,你要是在7天内首次刷新微博,就会收到定向广告。

微博粉丝通广告有CPM和CPE 2种计费方式:

1. CPM:按千次曝光收费,采用竞价方式,据相关资料显示,其全网均价20元左右,品牌速递CPM 50元,定向数据的CPM是30元起;

其中品牌速递定向技术收费标准:

a) 地域/性别定向:5元/CPM

b) 兴趣定向:10元/CPM

2. CPE:按互动计费,互动行为包含点赞、收藏、转发、点击等,采用竞价方式,0.5元/次起。

不仅仅国内的一些公司靠广告来营收,国外我们众所周知的科技公司Google和Facebook,就是名副其实的“广告公司”。

据Google母公司Alphabet公布的2019年财报,总营收1619亿美元,其中广告营收达1348.11亿美元,占总营收的83.3%。

对于Facebook的CEO小扎来说就更狠了,他似乎只想靠广告挣钱。据Facebook 公布的2019年财报,总营收707亿美元,其中广告营收达696.5亿美元,占总营收的98.5%。

那各种各样的广告是怎么挣钱的呢?它又是如何一步步进入你的生活?我们来看看广告发展史…

广告出现的历史十分悠久,公认的最早的广告是古希腊的广告海报《寻奴》;

  1. 15-16世纪,印刷术在欧洲广泛运用,出版业开始发展,出现了现代广告;
  2. 17世纪,英国开始在每周的报纸上进行广告宣传,以书籍销售为主;
  3. 19世纪,世界经济急速扩张,对广告的需求日益旺盛,1843年,美国费城出现了世界上第一家广告代理公司,由Volney Palmer创办;
  4. 20世纪,广告代理从早期的报章广告分销商,到对广告内容负责;
  5. 1994年10月,第一个商业化横幅广告被HotWired卖给AT&T,由此开启了数字化广告的先河。

接下来主要聊聊数字化广告发展的3大阶段:

  1. 阶段一:合约广告
  2. 阶段二:ADN广告网络爆发
  3. 阶段三:程序化交易——群雄争霸

一、阶段一:合约广告

这一时期的交易模式模仿传统广告的销售和拍卖,采用合同约定的方式确定某一广告位在某一时间段为某特定广告主独占,根据双方要求,确定广告创意和投放策略。

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当媒体流量和品牌认知度相对稳定后,需寻找提升收入的方法,这时发现可以对不同受众呈现不同的广告创意,用来提升报价。例如把广告位的男性受众和女性受众卖给不同的广告主,如对男性受众展示某汽车品牌广告,对女性受众展示某护肤品广告,这样的广告投放方式称为定向广告。

这就涉及到受众定向技术,该技术目前也应用于各大媒体中,例如微博对受众的不同标签提供不同报价。

受众定向(audience targeting):通过技术手段标定某个用户性别、年龄、兴趣爱好等标签。

此时的定向广告仍然以合约的方式来进行,媒体向广告主保证某个投放量,在此基础上确定合同的总金额,以及投放量未完成情况下的赔偿方案。这种方式也叫担保式投送(guaranteed delivery,GD),是合约式广告的主要商业模式。一般来说,这样的合约主要面向品牌广告主,并且遵循按千次展示付费(cost per mile,CPM)的计费方式。

在满足合约目标受众量要求的同时,尽可能为所有广告商分配更优质的流量,有两大难点,

一是如何有效的将流量分配到各个合约互相交叉的人群覆盖上;

二是要在线的环境下实时完成每一次展示决策。

二、阶段二:广告网络爆发

此时当一次展示满足多个合约的时候,仅仅按照量的约束下的在线分配策略进行决策,有可能会浪费掉很多本来可以卖得更贵的流量。这就催生了采用价高者得的策略来进行广告决策的方法——竞价广告(Auction-Based Advertising)

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竞价广告:供给方只向广告主保证质即单位流量的成本,但不再以合约的方式给出量的保证,对每次展示都按照收益最高的原则来决策。主要代表为Google的搜索服务,搜索流量变现采用付费搜索(paid search/sponsored search)模式。付费搜索可看做一种定向广告,根据用户即时兴趣定向投送,即时兴趣的标签就是关键词,通常是文字链接的形式。

基于竞价机制和精准人群定向这两个核心功能,在线广告分化出了广告网络(ad network,AND),批量地运营媒体广告位资源,按照人群或上下文标签售卖给需求方,并用竞价的方式决定流量分配,以按点击付费(cost per click,CPC)为主。

这种情况下,大量中小型媒体有了切实可行的变现手段,这些媒体有一定的流量,但还不值得建立自己的销售团队,于是直接将自己的广告库存(inventory)托管给AND。此时流量采买发生了显著变化:一是更多地面向受众而非媒体或广告位进行采买;二是需求方的代理需要采用技术手段保证广告主的量的要求,并在此基础上帮助广告主优化效果。

目前Ad Network主要由互联网巨头发起,代表有百度联盟、淘宝联盟、腾讯优量联盟、字节跳动穿山甲等,而互联网巨头根据自身特点往往对应流量主侧重点有所不同,如百度主要侧重于网页类,而字节跳动则主要侧重于视频类APP和 浏览器APP等。

三、阶段三:程序化交易——群雄争霸

定制化需求催生了一种开放的竞价逻辑,让需求方按自己的人群定义挑选流量,这就是实时竞价(Real Time Bidding,RTB)。由广告主预先出价变为每次展示实时出价,只要把广告展示的上下文页面URL和访客的用户标识等信息传给需求方,他就有充分的信息完成定制化人群的选择和出价。

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1. 广告交易平台——ADX

于是市场上产生了大量聚合个媒体剩余流量并采用实时竞价方式为他们变现的产品形态——广告交易平台(ad exchange,ADX)。就像股票交易一样联系着买卖双方,由于ADX需要大量媒体流量作为基础,所以ADX的服务商多为互联网巨头。在国外,主要有雅虎的RightMedia、Google的DoubleClick、微软的AdECN等;在国内,主要有阿里的TanX、腾讯的TAE、百度的BES等。

2. 供应方平台——SSP

DSP和TD平台代表着需求方,即广告主/代理的利益。SSP(Supplier Side Platform,SSP)供应方平台,代表着媒体端的利益,由于目前SSP跟ADX功能基本一致,所以目前这两者都可以称为程序化广告的供应方。

3. 需求方平台——DSP

通过实时竞价的方式,按照定制化的人群标签购买广告,服务于广告主/代理,这样的产品就是需求方平台(Demand Side Platform,DSP)。需求方可以在平台上管理广告活动及投放策略,包括目标受众的定向条件、预算、出价、创意等,DSP通过技术和算法自动优化投放效果并提供数据报告。基于DSP的广告采买方式也叫做程序化交易(Programmatic Trade)。

4. 程序化广告交易桌面——TD

随着市面上DSP平台数量越来越多,每一个DSP都有自己的操作规则,一个广告主对应了多个DSP平台,不利于做统一管理。于是产生了程序化交易桌面或采购交易平台(Trading Desk,TD),其核心是为广告主/代理商统一管理多个DSP,需求方可以在TD上分配投放预算、制定和调整投放策略、频次控制、查看数据报告等。TD的服务门槛较高,通常服务于品牌广告主。

5. 数据管理平台——DMP

数据的采集与加工是实现整体广告受众定向的基础,数据是第一生产力,因此诞生了对数据进行采集整合、管理与挖掘的数据管理平台(Data Management Platform,DMP)。DMP能够为广告投放提供人群标签进行受众精准定向,并通过投放数据建立用户画像,进行人群标签的管理以及再投放。

其数据来源可分为3类:

  1. 第一方数据:广告主自有用户数据,包括网站/app监测数据、CRM数据、电商交易数据等
  2. 第二方数据:广告商在广告投放过程中积累的业务数据,如DSP平台业务中积累的受众浏览广告、点击广告等数据
  3. 第三方数据:非直接合作方拥有的数据,如运营商数据等

6. 监测分析平台——MAP

广告投放过程中会有大量的虚假数据,会增加广告主的投放成本。为了对广告效果进行客观公正的评价,保证数据的真实有效,需要独立、客观的第三方监测平台参与,即监测分析平台(Measurement Analytics Platform,MAP)。

通常监测平台会有3大主要目的:一是监测和衡量广告投放效果;二是通过反作弊手段,识别出各个渠道的虚假数据;三是为市场人员提供数据支持,精细化运营,优化广告投放策略。

四、未来趋势

据Pubmatic发布的《2020年全球数字化广告趋势》报告显示,在2020年,全球数字化广告发展迅速,占整体广告份额的56.6%;随着移动互联网的发展,移动端广告占数字化广告市场的85%;程序化购买广告将占数字展示广告的68%;美国数字化广告以17%的增长,中国以19%的增长,超过全球16%的平均速度。

照目前趋势来看广告是只增不减的势头,各大媒体需要避免轰炸式广告,采用技术手段实现精准投放,平衡好用户体验与商业利益间的关系。

专栏作家

草帽小子,公众号:一个数据人的自留地,人人都是产品经理专栏作家。《大数据实践之路:数据中台+数据分析+产品应用》书籍作者,专注用户画像领域。

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