美团闯中东

0 评论 629 浏览 1 收藏 16 分钟

美团的出海战略正逐步展开,比如现在,美团就在尝试将业务拓展至中东市场。本文将深入分析美团在沙特外卖市场的机遇与挑战,一起来看。

“美团‘低头捡钢镚儿’的生意,让资本方兴趣缺缺,如果出海另当别论。”

一位投资人提到,美团试图向市场讲一个全新的故事——单独运营国际业务,是为了成熟后分拆独立上市,从而改变资本对平台缺乏想象力的陈见。

今年2月2日,美团组织架构调整后,国际业务被摆在了相当特殊的位置,一方面王兴“亲自指挥,亲自部署”,另一方面高管团队出访中东考察的频次明显增加,一套管理班子初见雏形——国际业务负责人为仇广宇(Tony),他早前参与过滴滴与快手出海。

4月24日,美团在Linkedln和中东招聘平台Baye.com上发布招聘信息,旗下海外外卖平台KeeTa在利雅得开放多个岗位招聘。这意味着香港历练一周年后,美团将正式出海。

人们似乎非常相信巨头“复制成功”的能力,以至于美团在入港一年做到市占率第一后,许多人对于接下来出海沙特持乐观态度。

有观点认为沙特的外卖市场再怎么卷也卷不过国内,再难缠也比不了饿了么。

光子星球了解到,由于沙特地广人稀,人口集中在利雅得、吉达、麦加等几个大城市,导致行业集中度和精细化运营程度很高,且从事外卖服务的平台与连锁商家至少20家。值得注意的是,不仅提供餐饮配送,也提供药品、鲜花等非餐饮配送服务。

我们获悉,KeeTa沙特团队主要成员都来自香港团队,目前全部在国内办公,一个小团队在4月中旬到访沙特,继续前期调研,而真正让外卖跑起来,预计要到今年第四季度。

包括语言、法规、算法、服务商等一系列问题彼此互为关联,美团面临的问题相当棘手,这客观导致了美团沙特项目的进展缓慢,非常不“美团”。

一、香港的成功,难复制到沙特

不到一年时间,美团的国际品牌KeeTa依靠补贴、履约效率、算法与运营优势成功坐上香港外卖一哥的位置。

我们早在《美团入“港”,没有新故事》一文中提到,对美团而言,入港的商业价值比不上战略价值。KeeTa在香港测试了Delivery Hero与Deliveroo两家全球竞对的实力,为其走向海外积累了绝佳的实战经验。

然而,香港的大环境与沙特截然不同。

香港用户至今仍然保留了许多到店取餐的习惯。而沙特用户的点单习惯与内地、香港出入很大。一位当地中资机构人士告诉光子星球,沙特用户每周点单频率较低,在2-3次左右,相对而言白领频次更高。

用户消费习惯上,多为家庭点单,份量高,客单价普遍较高,平均在60-80沙特里亚尔之间(折合人民币116-155元)。

为了熟悉沙特市场,自2022年起,美团高管多次到访中东实地考察。另一边还向许多当地中资机构取经,据了解,集团法务部负责人专门了解了当地法律与解决合规性的方案。有一条捷径便是拿到沙特主权基金的投资,这是进入当地市场的敲门砖——美团目前还没有吸引到这位金主。

与此同时,美团的KeeTa团队还另辟蹊径:以收购为名,探查“敌情”。

据一位知情者透露,在一次调研中,KeeTa向当地一家头部外卖平台表达了收购意向,对方非常热情地介绍了公司业务与当地市场情况。当得到十亿级的开价后,KeeTa方面便停止了接触。

不走收购道路,意味着美团需要深入了解当地市场,自立门户。

不同的文化,塑造了不同的用户习惯,从而让线上经济呈现巨大差异。例如斋戒期间,日落后的晚上会是外卖集中释放的时间点。众所周知,信徒需做“五功”,每次20-30分钟,而周五还有一次“大的”。宗教原因客观上降低了配送效率,也倒逼美团调整算法。

阻碍KeeTa进入的还有包括严格的劳工政策与高昂的履约成本。

香港外卖运力主要分为骑兵与步兵,而沙特外卖的交通工具成本要比香港高得多。当地外卖的主要交通工具为摩托与汽车,且从事外卖的劳工多数为外籍的印度、巴基斯坦人,要求相对本地人要苛刻不少。

光子星球从当地外卖巨头Jahez的骑手要求了解到,由于承运人多为外籍劳工,而外籍驾驶员需要满足有效驾驶执照、汽车登记、租赁或拥有2012年以后的备案车型,以及2000里亚尔(约合3800元)的保费。

只有向公司缴纳了保费,才能获得居住证件,合法务工。如果年内跳槽,每换一家公司,费用会增加2000里亚尔。高昂的保费让当地用工成本居高不下,一度让许多中资机构头疼不已。

人力成本高似乎也无法通过算法解决。当地外卖派送只能接一单送一单,不能一次多派。当地一位中资机构人士认为,原因可能来自系统落后,且已经形成了某种根深蒂固的习俗。

更要命的是,沙特末端通信地址极不完善,这要求配送人员必须通过电话或者即时通信软件与用户沟通,所以需要熟谙阿拉伯语的员工。

不仅如此,外卖员还必须把餐送到用户手上,绝不允许像国内一样放到门口自取。加之当地数字支付普及程度不高,经常会以现金结算,或者打赏骑手。当地有外卖平台采用了骑手接单,预扣其餐费的解决方案。

二、沙特外卖,一片红海

让人意外的是,外卖在沙特诞生的很早,平台繁多,且业务形式早已不限于餐饮。准确地说,KeeTa将要去的市场根本不是蓝海,而是一片深度整合后的红海。

占据市场榜首的是一家成立于2016年的当地餐饮外卖平台Jahez。该平台依靠低价、商家网络覆盖所形成的双边平台优势,以及每月95里亚尔(约合190元)的会员体系,截至2021年市场份额达到30%。2022年还收购了另一家颇具实力的当地外卖平台The Chefz(厨师)。

第二家是KeeTa在港曾巷战过的老对手,德国外卖巨头Deliver Hero旗下的沙特子公司Hunger Station。一位当地中资机构人士曾使用过该产品,从应用端截图信息可知,Hunger Station目前推出了一个“100天免费”的会员政策,提供免费送货与最快15-25分钟的配送时效。

截图由当地中资机构员工提供

第三家是2015年成立的当地零售配送平台MRSOOL,该平台配送品类不局限于餐饮,其形态更接近于国内的即时零售,因而在当地末端配送市场,占有很高的市场份额。

此外,还包括20岁的中东外卖老大哥Talabat,KeeTa在香港交手过的老对手Deliveroo、聚合平台Wssel等十余个提供外送服务的平台,以及肯德基、汉堡王这类国际连锁巨头的外送服务。

在检索过程中,我们发现部分平台还与Amazon开展了深度合作,前者为后者带来本地服务供给,后者为前者提供搜索流量。

不论新老平台,也不分聚合还是连锁品牌,当地外卖行业全部依赖第三方人力公司。都用“同一双筷子”,导致行业竞争维度局限在价格、流量、商家运营上。考虑到KeeTa在香港靠着免运费、新客补贴、算法优化等战术做到行业第一,这些套路早已被沙特同行玩了个遍。

据当地工作的多位中资机构人士观察,Jahez与Hunger Station都是靠着铺天盖地的网络营销和线下广告,砸出了当下的市场认知与份额。“尤其是Jahez,在崛起过程中非常依赖营销。”除此之外,沙特的双轨制治理模式,使得本地平台会比外来平台享受到更多法规上的弹性。

我们曾向当地市场咨询公司与业内人士询问,KeeTa是否可以在当地自建运力,得到了否定的答案。事实上,经过多次调研,KeeTa也只能以第三方履约的方式开展业务。

首先需要有行业准入,在没有主权基金敲门砖和办证门路的情况下,审批周期长,不确定性高。其次,成本不支持国内招聘骑手赴沙特。当地外卖骑手月薪在6000-12000元之间,大部分情况下收入全部依赖配送收入。再次,语言与文化关阻碍了劳务输入。

毕竟美团的考察团去了中东数十次都避开了斋月(伊斯兰教历九月),因为难以适应其就餐时间。

当所有竞争者都靠第三方履约博弈时,算法的价值便被无限放大,而这也是KeeTa在当地迟迟没有落地的核心原因。算法需要在当地政策允许的限度内,节制地获取和使用用户信息,综合当地用户习惯和文化传统适配对应的算法机制。

相较运营,可能更基础的问题是如何在多平台博弈下,吸引商家入驻。

当地不像国内,有完善的数字化服务商,美团和饿了么可以整合到一台POS机。在沙特市场,商家店里往往摆了五六部各色平台的设备。而且数字化基础相对薄弱,加之KeeTa缺乏熟悉阿语的人才,美团的地推实力短期难以完全释放。

好在当地商家对新玩家的进入持开放心态,而且抽佣比例和买量心智尚待开发,这是一众不利之中的两个诱人因素。

据了解,当地中小餐饮商家的抽佣比例较高,一般会在20%-30%左右。平台面对大型连锁商家的议价能力较弱,佣金比例大多在5%左右,与国内团购费率接近。小店数字化建设处于空白,且商家大多缺乏成熟的线上经营思维。

三、除了“术”,美团缺“道”

沙特市场留给KeeTa的发挥空间可能不如香港那么多,商家运营的空间超过了用户侧。

当然,按照美团的行事风格,KeeTa前期会用补贴方式吸引用户,用持续投入对冲刚性的履约成本,但这都不是长久之计。何况,Hunger Station已经开始推出会员制的免费派送政策。真正有杀伤力的其实是提供高性价比的供给,手段无非是针对商家、用户的补贴和暂时免佣,怎么看都是一场耗时费力的白刃战。

回顾美团在国内和香港的发展历程,几乎都需要打持久战才能占据优势地位,核心原因在于“术”强于“道”。

这既包括算法这类技术,或是打造地推团队的组织,亦或是补贴和提升履约,甚至让自己员工去竞对,或者招聘竞对员工为己用这类奇技淫巧,这些都不能确保美团能在海外复刻成功。

相反,Deliver Hero与Deliveroo两家在香港的式微并不证明它们在KeeTa面前毫无还手之力。两家平台在全球多个不同环境的地区做了多年,已积累起了一套成熟的运营和落地方案。

所谓“道”,既包括主权基金这类敲门砖,也包括构建具有护城河的业务与服务能力。而这两项,目前暂时还没在KeeTa上显露出来。

尽管出海中东,尤其是沙特困难重重,但那里或许是美团这类本地生活巨头为数不多的出海目的地,相对友好的地缘关系,高速增长的市场,的确为美团提供了充分的想象力。

而美团究竟能做到什么程度,或许并不取决于国际业务负责人仇广宇,而取决于王兴本人。

中学时王兴曾疯狂的玩电脑游戏《三国志》,这段经历帮助他建立了国内的空间思维。如今拓展到海外,或许他可以花几个通宵,玩一玩P站的《钢铁雄心》——这个游戏建立在一张世界地图上。

只需排兵布阵,按动时间线,世界便动了起来。

作者:吴先之,编辑:王潘

来源公众号:光子星球(ID:TMTweb),细微之处,看见未来!

本文由人人都是产品经理合作媒体 @光子星球 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!