企业家个人IP,如何塑造?

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本文深入探讨了企业家个人IP的塑造策略,揭示了如何通过“六脉神剑”模型提升个人品牌影响力,希望对你在个人品牌建设上有所启发。

最近,雷军在小米电动车发布会上的巨大成功,让企业家个人IP的塑造成为了显学,让很多企业家都意识到企业家个人IP的价值,甚至能节省成万上亿的广告费,像雷军这样,近8万台销售锁单因为一场发布会+个人IP表现就迅速卖出,谁能不羡慕呢?谁会不想做到呢?

先是所有车企的老总全部批挂上阵,亲身演绎,然后继续扩散到各行各业的老总们,都在琢磨个人IP的打造方法,琢磨怎样将个人短视频做得更好。

必须认清的客观事实是,像雷军、周鸿祎、罗永浩这样的顶流个人IP,必定只是凤毛鳞角,绝大多数人是很难做到达到雷军周鸿祎罗永浩的程度的。

但是,企业家打造个人IP还是非常有必要的,毕竟在自媒体为主流的时代,哪怕是一点点的个人IP魅力,也是会发挥相当价值的,甚至比同等的广告费投入要好很多。

因为在个人IP的领域,不存在赢家通吃。每个企业家只要去尽力所能及的做一些个人IP的事情,都能有所收获,有所回报,有自己的粉丝,有自己的一片小天地,找到自己的生态位,为自己的品牌发展和营销发挥作用。

所以,即使绝大多数企业家做个人IP很难成为顶流,但仍然值得布局去做。

我们分析了各种成功与不成功的个人IP案例,再加上多年来孵化IP的经验,提出一个“企业家个人IP模型”“六脉神剑”。

之所以叫“六脉神剑”,是因为这套个人IP塑造方法是由——

“人设+文化底盘”、“冲突+世界规则”、“情境+故事内容”这三对共六个元素组成。

详见如下:

企业家个人IP,如何塑造?

再以雷军为例,我们做了一张雷军个人IP的六脉神剑图:

企业家个人IP,如何塑造?

从上图可以清晰看到,六脉神剑能够将一个企业家个人IP的方方面面、底层与表现、情感与理性都充分表达了出来。

在这个基础上,再去做短视频、事件和公关活动,塑造企业家个人IP就能清晰、便利得多。

下面一一说来:

一、人设+文化底盘

企业家个人IP,如何塑造?

企业家个人IP,不只有普通的性格人设部分,还要有文化底盘部分作为人设,两者同样重要。

很多企业家打造个人IP不到位,是因为只看重了性格,忽略了塑造文化底盘。

性格是纯个人的,有人外向、有人内向、有人开朗活沷、有人沉默深思,这些都是有可能成就个人IP的,并没有好坏优劣之分。

即使企业家是内向的、不擅言辞的、沉默一些的,也有可能成功打造出成功的个人IP。

为什么不擅言辞也能做成IP?因为我们可以用文化底盘人设,来补足情感和性格人设的不足。

在文化人设的加持下,原来性格上的缺陷,反而会显得更有魅力,打造出一个“闷骚”、“内潜能巨大”的情感化人格,拍出打动人的短视频,充满内在感动力。

比如说雷军的文化底盘人设,就是科技极客型工程师的文化,这使得他的言辞即使不是很快、也不是很多爆点,同样显得很有说服力和魅力,即使偶尔有些小问题,也能够让人接受,因为这符合一个有点宅的科技工程师文化气质。

其他著名个人IP,如董明珠、罗永浩、周鸿祎等等,又或者是文旅领域的达人们如开封王婆等,新乡村建设的达人们如李子柒、张同学等,二次元领域的达人们也都是有显著文化底盘的,构成了坚实的底座。

从这些林林总总的例子可以发现,在人设里面,文化底盘人设的力量,其实在影响力上,是比性格人设更强的。

这就是为什么哪怕是一个木讷的企业家,只要文化底盘的设定够强,是能弥补性格内向和能否擅长言辞这个人设这些问题的。

所以,应该这样打造企业家个人IP:

  • 在性格人设上:做到自然天成、返璞归真就可以了,做内容时做到不端不装,拍短视频尽可能用随拍,而不是危襟正坐,内容上多做共情,就自然有魅力。
  • 在人设的文化底盘上狠下功夫:深入探究企业家和企业所依靠的文化背景,从中找到最具有文化气场的亚文化及其群体,让企业家立足于此来做IP内容,这样就能先抓住小众,再扩展至大众。因为所有文化现象,都是从小众到大众,逐渐不断扩散的。

IP的本质是文化,而个人IP就是个人性格+文化,所以好的企业家个人IP打造方式,就是既发挥性格天性,又注重文化底盘的建设和塑造

二、冲突+世界规则

企业家个人IP,如何塑造?

人们都喜欢看有冲突的人和事,这是人的天性。

人们喜欢看主人翁在不断成长中发生冲突,有假想敌而发生冲突,为了实现目标而发生冲突,一个有情节起伏的故事一定会有冲突。

有冲突的个人IP才是受关注、有话题的个人IP。

而冲突从哪里来?从打破世界的既有运行规则而来。

因为我们做的是个人IP不是电视剧,所以那种家长里短式的纯人际关系冲突还是尽量没有为好,虽然能吸引眼球,但长远来说,一个沉溺于人际人情关系的企业家一定不会让人觉得印象好,反而会有反噬力。

所以,一个企业家个人IP的冲突,最好是来自对世界的挑战和对规律的突破,这才能让人钦佩、景仰和传颂。

还是以雷军为例,他真的非常擅于创造冲突,而且是楷模与假想敌一体的冲突——

之前做小米手机的时候,雷军总是穿着黑T恤和牛仔裤,众所周知这是在模仿乔布斯,以至被戏称为雷布斯。同时,他也在一开始推出手机时,就发出了向苹果挑战的宣言,并曾在首次发布会上,鼓励大家一起扔掉手上的苹果手机,起到了很好的戏剧冲突效应,也极易被传播。

现在做小米电动车的时候,大家发现雷军悄悄换装了,穿上了和马斯克近似的浅色西装和深色衬衫及深色西裤,于是大家又戏称他为雷斯克。

有趣的是,雷军本人也对此进行了直面回应,他以诙谐的语气,说自己挺委屈郁闷的,因为黑T加牛仔裤就是最标准的程序员工程师服装,并不是乔布斯所独有的。

还有那件和马斯克近似的西装,其实马斯克本人只穿过那套西装一次,就被人找出来比较了,然后,雷军以非常轻松自嘲的方式说,自己蒙受了不白之冤……

由此可见,不仅是要创造冲突,还要及时直面回应冲突引起的话题,这样一来冲突就成了连续剧故事,持续带给人们围观的快乐。

周鸿祎更是公认的能不断引发冲突的高手,从早期的3Q大战,一直以挑战者形象示人,
以至于在他沉寂数年后的2017年7月,有人还写了一篇文章《人民想念周鸿祎》,称需要周鸿祎这样的挑战者。而周鸿祎很快以一篇《周鸿祎:致想念我的人民》回应,说“大家不是想念我,是想念讲真话的人,是想念挑战者,也是想念互联网的炮火声”。直到最近,他又因和新网红程前的交锋事件引起普遍关注,并借机连续开火,焕发新生,重新成为大腕级网红。

另一个最擅长制造冲突的当然是罗永浩,值得注意的是,老罗真的是在成长,从不断与他人为敌,到还债直播时的放下身段,冲突的对象已经从过去的他人变成了自我的超越,这是一种非常出彩的个人进步。

经过研究我们发现,最好的、最精彩的冲突,往往是个人与世界规则的冲突,去打破常规、突破创新、让世界变得不同的冲突,是最高等级和最有价值的冲突故事。

下面简述几点,如何用冲突塑造企业家个人IP:

  1. 冲突一定要发自内心,就是将企业家内心的渴望和梦想变成冲突;
  2. 冲突一定要平等关系,而不能是上下关系,比如雷军将楷模变成假想敌时,心态一定是要和乔布斯、马斯克平等的;当周鸿祎怼程前的时候,心态也同样是平等的。
  3. 冲突最好是对世界既成规则的挑战,这样企业家就有了挑战者的光环,也更彰显出个人的能量,也能更容易吸引追随者。
  4. 要及时、快速、正面地回应冲突的发展,这样才能让热点不断获得新话题,使故事内容的不断有新的篇章。
  5. 最好的结果,是在世界规则中有自己独特的标签,这个标签可能是颠覆者,可能是创新者,也可能是最佳模仿者,都很好。

三、情境+故事内容

企业家个人IP,如何塑造?

在这一段想讲的是:一切的故事、内容,其本质都是为了创造“情境”。

情境”是什么?

是“有共情价值的境界,由各种内容、故事和反馈、互动组成”

在上一篇文章里,我曾说雷军是个“理工男+内菲肽导师”,其中理工男是理性客观的人设,而“内菲肽导师”则是充满“情境”的人设,雷军很擅长在有意无意之间,扣动人生的励志,这使他的短视频和演讲,容易激发人的内菲肽,而不只是多巴胺,多巴胺只能带来类似看色情片的兴奋,而雷军激励人生式的内容产生的是内菲肽,是一种能量。

所以,“情境”是企业家个人IP所能达到的境界,它决定着企业家世界的空气味道;决定着善与恶;决定着与观众的情感连接,也最终决定着IP的美学风格。

企业家个人IP,如何塑造?

“情境”由两个半部分的内容组成,其中一半,是企业家及团队自己做的短视频、演说、研发优秀的产品、日常工作、日常生活、公益活动、公关行动等等,这还只是一半。

而另一半,则是由观众、听众的感受,以及社会公众的舆论组成,他们的反馈、评判、传播和议论,构成了另一半,和企业家自主内容一起,完整形成了个人IP。

所以,“情境”等于自主内容+观众反应。

代表着和人们的各种共情、和共享价值观。有共情,方为IP。

我们曾经对情境进行过深入的分析和分类,见下图:

企业家个人IP,如何塑造?

基本上,每一位企业家个人IP、或者是网红达人,都有这其中的一种或多种的情感能量。

也不要以为企业家个人IP都是超人系的,的确超人英雄能在企业家个人中最普遍,但同时一定也有其他情感能在其中,才更丰富有情。

比如,马斯克就经常有一种贱兮兮的贱系感觉。

而雷军除了是超人,还有强烈的燃系感觉在,还有一些大叔萌。

罗永浩则经常给人一种沙雕系傻气的感觉,也有一种反差萌在内。

至于周鸿祎,曾经很多人觉得他身上有一种反英雄的气质。

所以,各位企业家不妨认真反观一下自己,看看有哪几种情境的能量在里面。

只要真正了解了自己身上的情感能量,再去做内容、故事的时候,就能变得更有能量。

现在,我们再将这三个组合结合在一起:

企业家个人IP,如何塑造?

四、总结

1. 如果你的口才和颜值不是那么出众,没关系,通过设定文化底盘,能给IP人设带来很大支持;

什么是文化底盘的设定,说白了,就是企业家热爱什么?兴趣是什么?有什么样的文化情怀?然后就这些点不断重复、加强、放大,内容就不会那么纯商业化了。

2. 企业家要有挑战者的特质,和某种楷模或假想敌形成冲突,有冲突才有魅力,打破世界规则就更有魅力;

企业家的人设应该有冲突话题性,最好是对世界既成规则的挑战冲突,这样就有了挑战者的光环,既彰显个人魅力,也容易吸引追随者、围观者和评论者。

3. 做个人IP不只是短视频,企业家还能调动各种资源来创造内容和故事,共同构成了整体而独特的情境。

也就是说,企业家要通过故事内容来创造“情境”,而每一个企业家个人IP的情境往往不是单一的,是复合式的,可以既是超人,又很萌,还很燃。

最后一句话——企业家个人IP的市场会很卷,但世界很大,仍然给每一个企业家留下了立足之地。

专栏作家

陈格雷,微信公众号:IP蛋炒饭(ID:IPCOOK),人人都是产品经理专栏作家,《超级IP孵化原理》作者,IP孵化人。

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