风口浪尖的百度副总裁,璩静做短视频有啥流量密码?

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最近这一个多月,热搜上有几个人很火。小米的雷军,360的周鸿祎,和百度的璩静。都是做个人IP,雷军和周鸿祎都是偏正面形象,而百度璩静的争议较多,在短视频和个人IP的策略上,是有什么不一样吗?

前几天,一则#百度副总裁称员工闹分手提离职我秒批#的话题冲上热搜高位,迅速引发网友和媒体的持续关注。

点进词条会发现,话题源于抖音账号“我是璩(qu)静”首条视频中的片段。

在备受争议的视频内容之外,大家也注意到讲话人璩静的身份——百度副总裁、公关一号位,有关“公关大佬亲自下场做短视频”的讨论也随之展开。

而就在事件发酵后不久的中午时分,“我是璩(qu)静”抖音账号便清空了原本发布的四条内容,究竟是炒作还是公关让人真真假假难以辨别,但却收获了公众满满的关注。

TOP君也想从视频本身聊聊这一争议性事件。

01 抛开话题争议,璩静玩内容有啥流量密码

一般而言,公关部门主要做好幕后把控工作,维护组织的形象和声誉。其走向前台,往往是需要与媒体、公众或其他利益相关者进行直接交流和互动,以便更好传达组织的信息和价值观,展示组织的形象和实力。

而这也是大多数人质疑璩静账号的原因之一,大厂的公关老大应不应该在个人平台账号上输出与公司相关的个人想法。

虽然目前发布的四条视频均已被隐藏,但TOP君还是在网络上找到了部分视频内容和截图,并从中感受到浓浓的视频风格,这些也是其直接引发争议的看点所在。

风格之一:持续更新争议性话题

从璩静此前连续更新的四条内容可以看到,其首先选择输出的内容是自己对待员工闹分手提离职的做法,随后更新的内容为“职场新人不要买单”、“公关人春节周末没有假期”和“职场女性对于家庭的最大遗憾”。

不论是直言面向员工的职场待遇,还是讲述其自身所处的职场环境,亦或是谈论职场女性与家庭的关系,这些都是当下备受争议的话题,屡屡登上过热搜。

深谙用户情绪的璩静当然知道争议性话题对于用户的吸引力,也熟悉争议、流量与起号之间的强关联,而她甚至亲自在评论区与留言的网友互动回怼。

(截图源自网络)

不过,当下的舆论场“风云莫测”,任何一点社会性议题都可能引发网友的全面关注和持续讨论。在此之前,知名网红策划的“秦朗丢作业”一事便由全网沸沸扬扬的打趣与质疑到官方亲自下场辟谣封号。

风格之二:视频快节奏强输出

“我是璩(qu)静”账号此前发布的四条内容,时长都在一分钟以内,观众很难不在这一时间内接收其不断输出的观点。

而由于过快的语速,在有观众评论“窒息感”时,璩静也不做解释,直言用了“剪映加速”。

在TOP君看来,一方面,短视频中过快的语速能够帮助其树立面对镜头侃侃而谈的形象,另一方面,也让观看视频的观众不自觉地忽略了逻辑和内容本身,更多关注到其短发和屏幕上的其他内容,整体帮助其塑造理性干练的女强人形象。

风格之三:强调Title树立形象

此外,视频中另一突出风格就是显眼的加粗花字和职位Title标注。

与封面上的加粗花字保持一致,点开视频后,观众能够一眼看到置于屏幕中央的加粗标题,其起到提炼视频重点与吸引观众眼球的作用。而花字标题与字幕作为视频内容的重要元素,在视听为主导的新媒体传播语境下,已深刻影响着受众们的观看习惯与消费偏好。

因此不论是随着其表述内容出现的花字标注还是始终位于视频中间的职位Title,都为观众做了内容提醒——直白的身份介绍和颇具冲突感的表达模式。

02 高管个人IP,为何成败迥异

当然,在讨论视频风格之外,TOP君也由其百度公关老大的身份,联想到如今大厂的老板们都选择在自媒体上活跃,为自家的产品或品牌收割更多的流量。

不论是此前马云、刘强东等电商大佬们的一举一动都备受关注,还是近段时间,频频在大众面前面前刷屏的雷军、周鸿祎,观众们是不怕老总们自带话题属性,但对家无疑害怕他们的主动内卷,从而在自媒体上成功招揽流量。

然而自媒体时代,个人IP与企业形象的深度绑定却有过之而无不及。

例如,凭借一己之力让东方甄选直播间一夜翻红的董宇辉。其凭借幽默风趣的语言风格和渊博的知识储备,赢得了大量粉丝的喜爱,他所在的直播间内观众互动和购买意愿显著提高。不过,因为其言论和行为极易被放大,也引发了一定的争议与负面舆论。

而雷军作为小米科技的创始人和CEO,可以说,个人形象和产品理念都深深地影响了小米的企业形象。前段时间,小米SU7的发布会与北京车展上被众人层层包围的名场面,都足以说明大众层面上,大家对于雷军个人形象和小米产品的广泛认可。

而聚焦百度副总裁、公关一号位璩静此次的自媒体试水,TOP君却认为其有些用力过猛,虽然争议事件确实为百度带来了流量与关注,但目前看来,负面的声音极大,大众对于企业的刻板印象再度加深。

“大众认知一致性”原则是成败关键。高管个人IP的核心便是人设,公司文化、个人人设、内容调性必须要长期统一才可能成功。所以我们看到很多人在公开发表言论时,往往会强调“个人观点,不代表所在企业立场”等。但即便有如此申明,想要做“认知切割”依然很难。

从这个角度讲,在做个人IP时,职业经理人比创始人受到的限制更多。

从个人端看,职业经理人对企业文化理解的全面性和准确度存疑,同时因为权利的限制,不容易放得开。当然,璩静是放得太开的另一个极端。

从企业端看,人力资源不属于资产负债表中的资产,当然员工的IP也不属于企业资产,因为企业对这些资源没有绝对控制权。所以,企业对员工IP的投入力度总会有所保留,因为担心为别人做了嫁衣。

本文由人人都是产品经理作者【TOP君】,微信公众号:【TopMarketing】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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