美团直播积极寻求MCN公司合作,却意外成商家刷单圣地?

0 评论 501 浏览 0 收藏 16 分钟

做活动只要涉及到金钱,基本上都会被刷。这不,美团直播的活动刚毅上线,就已经被灰产盯上了。美团将最好的政策都给直播间,但这一举措却让美团直播间,意外地成了商家们的刷单圣地。

2023年4月18日,美团直播在“神券节”中正式上线。整整一年之后,美团直播又在持续加码。

据「自象限」独家获悉,在去年12月美团上线达人直播后,近期正在密集寻求地方MCN公司合作,并加强补贴政策:企业机构合作100个账号起,最高单个账号可享受6000元/个的补贴。

补贴根据粉丝量分为三个等级:第一档3000粉丝,第二档5000粉丝,第三档10000粉丝,每达到一个档次则享有美团的一次现金奖励;个人、企业/机构旗下的达人,奖金可累计叠加3次,个人帐号最多可获得3500元的现金奖励,现金奖励,上不封顶。

独家丨美团直播积极寻求MCN公司合作,却意外成商家刷单圣地?

▲ 图源:受访者提供

自美团直播上线以来,主要以自播为主,如外卖中的“神枪手直播间”、美团直播入口中也充斥着美团官方直播间,如今真金白银的补贴无疑是为了要扶持美团内部的达播生态。

眼看着美团直播的形式越做越丰富,自播、品牌直播、达播陆续上线,生态成熟之际,背后的隐忧也逐渐暴露出来。

“凡是直播间的订单,美团只收千分之六的佣金,T+3回款。”美团前BD周若对自象限说道,“比原来的佣金费率8%~10%、14天回款,要划算太多了。”

嗅到了钱的味道,在美团长期的高佣金政策下,商家如同秃鹰见了腐肉一般,扎堆涌进来刷单。

周若举了个例子,假设商家想刷1千块钱,佣金只扣六块,三天回款后,商家拿着994块钱还可以继续刷、循环刷。

事实上,新业务低费率、免佣金很常见,但美团的不同之处在于,直播的销量会计入商家总销量,从而对商家在团购或外卖的货架页面排名发生变化、影响曝光。

为了大力推进新业务,美团将最好的政策都给直播间,但这一举措却让美团直播间,意外地成了商家们的刷单圣地。

虽然从数据维度来看,美团直播表现一直不错。据36氪报道,在直播一级入口刚上线的去年7月份,美团直播单月的GMV大约在5-6亿,环比增速在20%,但8月份迅速上涨到10-12亿,并陆续出现破亿直播间。到了10月份,单月GMV突破20亿元。

但商家组团刷单的行为无疑会直接影响到美团直播的GMV统计,也让外界难以真正了解美团直播,如今成色几何。

一、美团猛“搭台”

「自象限」联系到一位江苏的美团服务商胡睿(化名),对方表示,已入驻的达人,可以在原来流量的基础上,在申请一部分美团给服务商开放的流量,包括后期的货品低价优质资源等等。

新达人入驻即可获得新人奖励,带货以美团提供的商家为主,达人和自行选择,目前以到家餐饮(外卖)为主,前两个月不要求达人探店。

入驻后,达人可以从美团官方提供的带货商品池,挑选货品上架,货品池每天更新并保证是平台内最低价。不过,带货目前没有佣金分成,只有涨粉奖励,“具体的分成规则还没有下来,大概要等到5月份之后。”

“前期流量大,达人少,涨粉很容易,拿补贴能赚很多。”胡睿讲道。

从目前美团给到的流量入口来看,直播间推送的位置主要有三处,其一是美团的首页有一个直播小窗,点击后可以进入猜喜广场,其二是首页的信息流中,其三是在美团细分业务二级栏目内,有对应的直播入口。

独家丨美团直播积极寻求MCN公司合作,却意外成商家刷单圣地?

▲图源:受访者提供

胡睿告诉「自象限」,美团之前也一直在做计划激励,但是补贴很少,比如4月份的个人达人只补贴几百块,企业机构的达人只有一两千块,但这一次5月份开始,美团的补贴大幅上涨。

从奖励额度来看,美团此次颇有决心,这个奖励额度像是老板画的大饼,光有一个完成后的大数字,至于如何完成、能不能完成,都是一个问号。

目前,胡睿等服务商并不了解美团直播的链路逻辑、技巧方法,几乎都是冲着高额奖励来的,甚至只是想要完成一次性签约买卖,在被问到已签约达人的流量表现时,胡睿表示自己也不知情,只负责签约。

巨额补贴最终恐都进了服务商的口袋,和达人们一起,薅起了美团的“羊毛”。

事实上,为了完善直播生态,美团没少为直播搭台子。

从去年3月至今,美团直播已经尝试了从地方直播间——官方直播——店播——达播的过程,反复探索直播路径。

第一阶段,是地区直播间,从去年3月开始密集直播,针对于三、四、五线城市,例如吉安、巴中、宜春等地区。用户可以通过在外卖页面搜索“外卖直播”进入,只有已开通直播业务的城市才会在外卖页面出现该入口。

很快,这一模式就宣告结束了,因为以地区划分的短视频模式,不同于镶嵌在短视频内容里的兴趣推荐,本质还是需要消费者主动触达直播间,有目的地消费,并不能补齐如抖音本地生活一般的兴趣推荐增量。

这种将后台逻辑前置化,仍然是货架“我有什么,卖给你们什么”的逻辑;而不是兴趣推荐的逻辑,“猜你想要什么,我卖给你。”

这一问题,伴随着美团直播变形的全过程。

第二阶段的官方直播中,爆团团、神枪手等直播间找商家谈好低价商品,再借助官方买量聚集流量,吸引消费者观看,以低价诱捕绑定消费者。

如今的达人生态,想要复制神枪手和爆团团的路径,却并不容易。

首先美团没有达人与粉丝联合的生态,美食卖券直播也不是一种好的内容。即使是在抖音,本地生活内容也仅仅是一种流量消耗内容,镶嵌在众多信息流内容之中,不能载入过多。

独家丨美团直播积极寻求MCN公司合作,却意外成商家刷单圣地?

▲ 图源:受访者提供

其次,则是美团没有扶持达人的服务商,也没有关于推送和成交路径的数据,这场戏班的台子仍然是风雨飘摇之状。

没有培训规则,服务商们只能拿着美团给的“军令状”,“只要达人足够好,平台一定会把流量倾斜给你,给你爆直播间的。”甚至有时候,还会倒戈,“我们也会和一些机构达人聊,因为现在几乎一个月变一次规则,等一等六月可能会有更大的补贴力度。”

目前,平台给到达人的就是一个OKR的O,之于KR如何拆分、设定,似乎交给了达人自己去思考,希望靠撒钱激发达人,重塑一套适合美团的直播方针。

二、都怪BD不“唱戏”?

服务商没经验的根本原因,还是来自于美团直播的没经验。

不止有一位BD向「自象限」反馈,自己曾临危受命,被拉到直播间救场。

一直以来,美团都格外依赖一线BD开拓商家,在原本的中心化到家+到店的模式下,美团早已从千团大战中凝练出了独门秘籍,但这群一线铁军们在遇到直播业务时,却未能凑效。

到综业务的一位BD宋青对自象限说道,“平台几乎没有给到我们具体的直播流程、直播技巧,就连主播都是被赶鸭子上架的BD们。”

宋青回忆和同事们做第一次直播,没有专业的主播团队,没有事先的培训,“就是公司说下个月要直播了,能给到商户什么政策,然后我们去跟商户谈,商户同意后,因为没有主播,就只能我们自己上场。”

尽管毫无镜头经验,但是宋青表示并不紧张,毕竟尽管在线人数有7000人,但实际上活跃的,加上所有‘亲朋好友’和商户也不过50个,“都是自己人。”

另一位到家业务的BD贺均提到,美团给BD们下发了直播任务,要求单个城市直播达到一定的GMV ,完成之后会有团队奖金奖励。为了完成直播业绩,贺均所在的城市开始上架的是几十元的秒杀款,“边卖边刷”,后来变成了几千元的服务产品,“纯刷冲业绩”。

独家丨美团直播积极寻求MCN公司合作,却意外成商家刷单圣地?

▲ 图源:美团APP

“我们自己在做直播的时候,也不是非常的上心。”相比之下,BD们工资的大头仍然是新签商户提成。据贺均测算,美团给到BD完成直播GMV的奖金非常少,“以城市小组的维度发放奖金,分到个人头上就只有日常工资的零零零头了,没完成也不扣我们的钱。”

果然,世界是一个巨大的草台班子。

在去年美团的几次财报中,反复提及了直播对其业务增长的关键作用,但如今看来,在执行层面似乎并没有感受到这种“紧迫”和重要性。

甚至出现了BD和商家一起“刷单”的情况。

“丽人的板块要求的GMV多,会找找一些专业的主播团队,但很多其他类目,例如医美和护肤,就是挂一个OBS系统,上架团餐之后,告诉商户开直播了,商户开始刷单,然后就这样挂一整天。”

BD们睁一只眼、闭一只眼,给商家们开放刷单通道,给平台营造了一种虚假的繁荣。

这其中颇为有趣的一点是,拿直播刷单的商户,再次证明了美团货架平台的重要性,商家们所刷的每一笔单,都寄希望于在货架获得更多曝光,获得更稳定的成交。

不过,也有商家对美团直播抱有期待。一般直播后,都应该有相应得数据给商户,作为反馈和后续调整的依据,贺均提到,“当时有一个客户一直问我要数据”,于是贺均向上级询问,但得到的答案是“暂时没有。”

奇怪的是,「自象限」所咨询的BD们甚至都没有拿到过相应数据。

一开始,商户们还会觉得美团直播有点意思,佣金低、回款快,还能冲销量。但后来,BD们每个月都去跟商户以相似的形式、福利政策沟通,难度越来越大。

宋青解释道,佣金再低,本质上都还是在薅商户羊毛,“当时要求最低单次走5万块,折算下来一次佣金300块,再后来直播GMV的任务越来越重,就没有商户跟我们玩了。”

三、结尾

2020年8月18日上午10点钟,一场骤雨刚刚洗过北京,东四环外的百子湾,张亮(化名)开始了“地推”的一天。

他把摩托车停在两个外卖小哥的摊位边,踏板上放着一大箱礼品。用户每下一单或者花8块钱注册三个月的会员,就能拿一盒酸奶或者鸡蛋。挑了近10盒鸡蛋、10盒酸奶放进塑料袋,提着一大袋东西冲进窗明几净的写字楼。

让20个没有注册过美团买菜APP的人下载应用,完成注册,并且在线购买首单,是张亮给自己定下的今天的业绩目标。

当年社区团购菜篮子大战时,一个个“张亮”一次次“跑断腿”为美团买菜打开了局面,也奠定了今天的基础。

但回到美团直播上,我们似乎看不到这种冲劲和狠劲,更像是为了热闹而搭起了台子,至于有没有假唱有没有观众,或许已经不再重要。

美团的地推们,曾经一步一步踏出了美团的未来,“能吃苦”的决心和毅力是这么多年美团成功的原因。

反观如今的美团直播,的确让人为它捏了一把汗。

* 文中配图来源于网络,涉及人员均为化名

作者:薛黎,编辑:程心

来源公众号:自象限(ID:zixiangxian),方格之间,自有象限。关心科技、经济、人文、生活。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @自象限 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!