MarTech是什么?分享3个Martech案例

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若是身为营销人,一定听过许多像是CRM、SEM、SEO、EDM等名词,不同营销渠道有不同的技术支撑,也仰赖个别领域的专家操作。但其实这一切网路营销手法的基础都建构在所谓“MarTech”的概念上,接下来将带你从0开始认识它!

MarTech中文译为“营销科技”,MarTech营销科技的出现背景与主要针对实体通路规画的营销4P理论有关。因应科技发展的浪潮,当时营销4P已经不足以追上消费者行为及资讯接收的快速变迁,最早在2006年便有研究公司提出将数据分析科技应用在营销上的想法。

而MarTech一词出现则可以追溯到2011年,由美国工程师Scott Brinker搜集一系列应用在营销上的科技工具,汇总成为初代“营销科技地图”(MarTech Landscape),此时MarTech概念已有雏型。直至2013年的旧金山营销高峰会,Scott Brinker正式提出“MarTech营销科技”已成为未来趋势,此术语才被广为应用,而Scott Brinker也被称为MarTech之父。

一、MarTech是什么?与数位营销一样吗?

MarTech意思为“营销科技”,顾名思义是由Marketing(营销)及Technology(科技)组成,主要的含意在于“营销结合科技、科技协助营销,让企业各种商业行为能够更具效益,并且能够及时应对变化莫测的消费者们。”像是最常见到的云端服务、大数据、人工智慧、物联网等,都是属于MarTech讨论的范畴。

多数人会将重点放在“科技”、“技术”的字眼,认为技术才是王道,但需要釐清的是这些科技的本质是协助营销的策划与进行,仍应以营销的角度做检视,从“用这项科技可以达到何种营销目的?”转变为“为了这项营销目的,应该要使用哪种科技?”的思维。

弄懂MarTech的意涵,有许多人依然会将“营销科技”与“数位营销”(Digital Marketing)两个名词混淆。

MarTech主要是用来**达成营销目标的科技或软件,以利提升营销效益、建立品牌形象;而数位营销意指透过数位媒体像是:社群、E-mail、网站等管道建立和发布品牌相关内容的营销手法,相对应比较的则是如:电视、报章杂志、广播等传统媒体渠道,以何种媒介进行营销**为主要重点。因此综上所述,所有的数位营销行为皆应建立在MarTech的基础上。

自Scott Brinker在2011年提出MarTech的概念后,几乎每年都会发表一张MarTech地图,检视年度MarTech相关企业的发展。

二、全球MarTech趋势

从2011年的150馀家MarTech相关企业,截至2022年已来到9,932家,比起2020年成长约24%,而与2011年初代地图对比,更是有6,521%的正向成长!显见越来越多人投入MarTech的发展,市场也出现大量且各式各样的需求。

在这之中,以“内容及使用者体验”为服务的MarTech企业成长数最多,与前两年相比多出约650家;值得注意的是,“工作流程整合管理”类别的MarTech公司有67%的高成长率,可能与疫情期间需要更高效的协作方式有关。

三、往后运用营销科技的3要点

看完全球的MarTech产业发展,可以发现在越来越仰赖MarTech的时代,也预示著若想要聪明地运用MarTech,以下3大要点值得营销人关注:

1. 量身打造的体验营销

对于消费者来说,越来越重视是否能够在对的时间、对的管道,遇到对的产品或服务。有53%的顾客希望在网路上得到更多个人化推荐;而在电商平台搜集到能够为消费者打造个人化体验的数据之后,如何能利用MarTech的技术创造良好且与竞争者有所差异的使用者体验也是非常重要的一环。

2. 紧密相连的社群营销

社群是现今人们最常出没的渠道,也是最不可或缺的受众轮廓来源,应善加利用MarTech技术整合贴标;或是寻求与内容产出为服务的MarTech企业合作,运用适当的手法在社群引起话题讨论,让消费者对于产品或服务更有感,也觉得更贴近自身生活。

3. 挖掘顾客需求的数据驱动营销

从更多元的数位管道搜集受众行为,以大数据为依据规划出消费者旅程,推测出顾客行为、顾客喜好等,并推荐他们适配的商品或服务。尤其是在第三方cookies被淘汰后,更需要企业第一方的数据及营销科技技术搜集潜在顾客名单存放在CRM或CDP系统当中。

从定义到营销科技地图,可以看到MarTech其实是一个非常广泛的概念,在Scott Brinker提出MarTech的概念时,因企业提供的产品或服务众多且横跨不同范畴,为了让有需求的企业能够更快速了解如何实际应用,以及认识达到营销目标所需要的服务,便将MarTech大致划分为以下六大领域:

四、MarTech六大领域

(一)广告与推广(Advertising & Promotion)

以科技技术为依归,协助营销人搜集数据、分析使用者行为及潜在需求,让广告策略相关元素如:时间、受众轮廓、素材等更精准投放,并提供报表资讯或是自动优化,改善后续广告规划,再次提升整体成效。常见的社群媒体像是Facebook广告、Google Ads,或是各式程序化广告(Programmatic Advertising)平台如LINE LAP等,都是归类在广告与推广。

(二)内容及使用者体验(Content & Experience)

藉由科技创造出让使用者感兴趣的内容,不论是贴文文案、影音或图片素材呈现、电子报、互动表单等,都是属于内容营销的一部分;使用者体验则著重在善用科技优化整体体验过程,包含UI及UX技术、AR及VR线上线下互动等。此分类较常看到的工具有建立互动式内容的SurveyCake,以及内容管理系统WordPress。

(三)社群与顾客间关系(Social & Relationships)

在经营社群及顾客关系时,提供多样化且以科技为基础的方式及情境给使用者,同时轻鬆且高效的整合顾客资讯,适时回应顾客期待、与顾客互动,并规划合适的素材及打造企业本身在社群的形象。像是Chatbot、KOL营销相关企业都属于此范畴。范例则有活动事件管理平台Accupass、点餐及订位系统inline,以及知名的CRM系统Salesforce。

(四)商业与销售(Commerce & Sales)

主要为优化商店系统、网站介面、线上支付服务、联盟营销等一切与销售相关之领域。除了可以提升营销及销售成效,也能够藉此改善内部作业效率。归类在此部分的有智慧开店平台SHOPLINE、邻近营销技术运用的LINE SPOT。

(五)数据应用(Data)

数据应用是其馀五大类的延伸运用,也是MarTech的根基,只有精准分析成效,才能够进一步优化广告素材、内容营销、客户关系、销售系统、工作流程整合等等策略。较常见的工具为舆情分析平台OpView、资讯及市场测量公司Nielsen等。

(六)整合管理(Management)

因营销规划工具选择多,且不同需求对应的数据及策略也不一样,其中的资源、预算、系统、平台、流程的整合管理分析也是MarTech非常关键的技术,用以完善整体营销策略。会议管理平台Zoom、流程管理系统Trello、协同工具Slack等都包含在此分类之中。

五、MarTech案例分享,以数据为基础提升成效

在认识MarTech详细分类后,对于应用层面是否有进一步的了解了呢?如果对于MarTech本身还是有些疑惑,接下来将介绍在生活中的实例,让你对MarTech营销科技应用更有感!

(一)传统与科技结合:AI辨识与庙宇

疫情期间,传统庙宇仍然香火鼎盛,为了能够确保信众在虔诚的信仰中依然有防疫意识,台北松山慈惠堂与新创科技公司合作,打造一台AI影像温感技术体验机。透过AI辨识,可以判别民众年龄、性别,以及有没有把口罩戴好,进一步投放给不同消费者合适的防疫讯息。

超过1,200人体验此次AI辨识技术,同时藉由搜集到的数据分析,也能够及时统计平均人流量与口罩配戴率,让传统庙宇与新创科技结合也能创造话题。

(二)线上及线下数据:TA分析与相机

Sony新型相机上市,如何让消费者不只被广告打到,而是实际走入店面或是线上点击购买依然是一个相当大的挑战。此次Sony与数据营销公司合作,将使用者线上的浏览纪录以及线下接触的艺文据点结合,打包成为受众包后,投放第一波广告素材;接下来进一步从疫情解放后出游到全台知名景点的消费者中取得数据,投递促进购买新相机的转换广告内容。

除了将线上线下数据结合,提升比起过往广告成效点阅率约1.5倍以外,更精准的受众族群也让线上通路于宣传期间至结束后1个月内,实际到访指定线上通路的比例达35%;而到访线下据点的消费者,于宣传期间至结束后1个月内,实际有效到访指定线上通路也来到了5%左右。

(三)线下到线上推广:内容布局与女性私密处保养品

原先仅能在医美通路贩售的产品,如今也能在线上购买,缺乏线上布局资源的品牌希望透过与MarTech企业的合作,洞察潜在商机、寻求合适话题。从数据分析结果显示,多数女性对于私密处的问题经常忽略或是不敢开口,她们也正是品牌的精准受众。首先藉由测验让这些女性意识到私密处保养的重要性,再配合医师、部落客、KOL等体验推荐,增加消费者信赖度及偏好。最后,在超过1,000篇私密处问题文章及问答中,将有需求的消费者在主动搜寻看到文章后,以精准的广告内容曝光导入策展页面。

上线3个月,平均每月有约66,000浏览次数,在策展页面的平均停留时间超过5分钟。能看到透过数据分析再进行内容布局,能够追上行为习惯改变迅速的消费者,将有用的资讯从线下带到线上,助力企业发展。

六、如何选择适合的营销科技?

由概念到案例,看了这么多MarTech相关知识,又该从哪一个方向切入,推进MarTech工具的导入呢?建议可评估以下3点:

(一)缕清营销目的、公司发展规划

首先应先想想营销所要达成的目标、想解决的问题,寻求能够支撑目标达成的MarTech科技工具,结合公司未来发展考量,适当预留后续阶段的弹性,避免未来非必要的支出。

(二)定义目标族群,分析行为模式

不同营销手法有不同执行方式,也有不同的受众,因此观察、研究,和分析目标族群才是最主要的,使用者的线上线下行为长什么样?出没在哪种渠道?对于怎样的互动方式比较有感?对科技的反应及熟悉程度?还有许多可以用来描绘受众轮廓的问题,这些都攸关需要用什么类型的MarTech工具,以及在何种管道搜集及串接资料等。

(三)寻求专业协助

若是对于该如何踏入MarTech领域仍有疑虑,现在也有MarTech Stack(营销科技堆迭,意指当企业导入营销科技后,将使用的各种软件堆迭成企业自己专属的工具平台)规划的专业顾问出现,并提供以下流程,也可视企业需求看看是否需要寻求此类服务:

  1. 选择适当的工具
  2. 建立整合的堆迭
  3. 学习如何以有价值的方式使用
  4. 设定MarTech Stack能够为营销团队带来的预期结果
  5. 过程中给与技术支持
  6. 为营销战略提供资讯

本文由 @图帕先生 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可,禁止转载

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