年货节:电商平台的终极大考

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年货节是电商平台每年最重要的营销节点之一,也是品牌年终大考的关键时刻。本文将详细分析2025年各大电商平台的年货节策略和玩法,包括淘宝天猫、京东、抖音、快手等平台的优惠活动、创新功能和特色服务,供大家参考。

01.

甲辰龙年已经别去,乙巳蛇年已经到来。 包括淘宝、天猫、京东、抖音、快手在内的各大主要电商平台,2025年货节也将正式拉上序幕。

年货节,是电商平台最重要的年度营销节点,也是品牌的年终大考。它不仅是全年消费的收官之战,更是新一年消费市场的开篇之笔。某种程度上,决定着接下来能否继续保持市场地位的关键一战。

进入决赛圈的的品牌,无一不施展洪身解数,力求在这场年货盛宴中分得一杯羹。

02.

从消费层面来看,年货节为消费者提供了集中采购年货的便捷渠道,满足了人们在春节前夕对各类商品的需求,无论是食品、服饰,还是家居用品、礼品等,都能在电商平台的年货节中一站式购齐。

从销售数据来看,年货节期间的销售额往往能达到全年的较高水平,电商平台和品牌推出的各种优惠活动、创新玩法和优质服务,吸引用户频繁参与,深度互动和种草下单,是提升用户活跃度和品牌影响力的绝佳时机。

值得一提的是,今年还是春节申遗成功后的首个年货节,非遗文化的加持,让这个年货节更多了一些年俗年味。

03.

淘宝天猫:优惠与体验双升级

今年,淘宝天猫年货节还是延续了官方立减、跨店满减和春节不打烊等传统保留玩法,让消费者在购买心仪商品时能享受到实实在在的价格优惠,叠加无门槛红包帮助消费者实现购物省钱。

除了直接的价格优惠,淘宝天猫还在购物体验方面进行了创新升级。平台全新上线的 “送礼” 功能,为用户提供了便捷且个性化的送礼选择,只需轻点几下屏幕,就能将精心挑选的年货直接送给亲朋好友,还能附上温馨的祝福话语。

今年还有一个变化是,在开启淘天年货节之前,官方便宣布用退货宝服务取代之前的运费险,集中整治羊毛党,进一步降低商家运费险成本。

04.

京东:补贴与特色活动并行

京东今年的年货节同样亮点纷呈,主打差异化体验,率先于2024年12月24日打响全网年货节的第一枪。

京东超市精选了200多款爆品和礼盒,以及多款蛇年定制礼盒,涵盖酒类、粮油、零食、饮料、家清、生鲜等多个品类,充分满足消费者需求。

年货节期间,京东还推出了多种优惠活动,包括折扣买赠、跨店满减、额外补贴、分期免息等。同时,京东承接了国家补贴,电子等3C产品最高直降3000元,给消费者实实在在的优惠。

此外,区域特产也是京东年货节重头戏,原产地优选、源头直发,让消费者足不出户就能享受到世界各地美食。还有“我给老家送年货”活动,京东集团创始人刘强东率先为家乡宿迁光明村的乡亲们送上了超5万件年货,参与用户还能点亮家乡地图,为收货地所在的家乡增添热度。

05.

抖音电商:内容与销量齐飞

抖音年货节自2025年1月2日至1月22日,除了官方立减、一件直降15%、大牌钜惠等常规操作外,短视频和直播间还新增了家乡年货特色的玩法。

直播端,联合达人作者推出「超值天团-好物带队官」、「超值品类」,将精选商品与精彩内容结合,深度种草;面向商家,抖音推出「万店钜惠」、「冲锋排位赛」玩法,鼓励并支持高直播转化率的商家实现业绩飞跃,同时激励商家制作充满年味的短视频内容,助力流量和生意爆发。

家乡年货节同步邀约了@与辉同行、@郎永淳、@李亚鹏、@卢小开、@相宜等优质创作者,让他们化身家乡年货推荐官,介绍当地特色年货及变迁史,实现内容与销量齐飞。

06.

快手电商:流量与玩法并进

2025快手年货节的主题是“好年货 真省钱”,分为两个时间段,12月21日-1月5日为正式期,1月6日-1月12日为福利返场期。

今年快手在流量激励和营销玩法上进行创新。

一方面,平台面向头中腰部商家分层提供流量支持,帮助他们提升直播间的曝光度和人气。另一方面,快手重点推出购物团百大主播送年货、主播争霸赛、大额年货礼金、年货品类券等营销玩法,吸引用户积极参与,提高购买转化率。

07.

美团等生鲜电商:即时与便利共舞

先来看美团。年货节期间美团投入数亿补贴,联动平台百万优质商户,涵盖外卖、美食、生鲜零售、酒店民宿等200多个品类,覆盖全国2800个县区市,推出了 “春节不打烊”“、老字号陪你过大年”、“年货齐备 省心钜惠”、“冬日环游记”等系列促销活动。

在支持商家方面,美团投入了10亿餐饮“助力金”,开展冬季配送关怀活动并投入冬季配送专项补贴,帮助商家在春节期间经营更旺‌,心气儿更足。

叮咚买菜设立年货专区、推出特色礼盒;盒马鲜生推出年夜饭套餐“小时达”服务,“钱的味道”的香薰礼盒更是爆火,成为2025年第一款火出圈的年货单品。

08.

小结一下今年年货节的几个变化:

今年的电商年货节大战中,活动补贴、价格战依然是主旋律。各大平台都拿出了真金白银,通过各种补贴、满减、折扣等方式,吸引消费者购买。

在2024年初次尝到年货经济红利后,今年,直播电商全面拥抱年货节,成为推动销售增长的重要力量。尤其抖音电商,主播们不仅推荐商品,还分享有趣的故事和文化知识,让购物变得更加生动有趣。

年货节叠加国补政策双BUFF,为消费者带来了更多的实惠。京东、淘宝等平台纷纷承接国家补贴,涵盖多个品类,让消费者能够以更低的价格购买到心仪的商品。

95后已成为年货节消费的绝对主力,00后(18~24岁)消费力增长最快。年轻人在年货选购中展现出独特的偏好,他们追求个性化、新奇、多元的商品,对中式美学和传统文化的认同感不断增强。

09.

截止今日,仅快手电商共布了2025年货节战报:

动销商家数量同比增长22%,首次动销的新商家数量增长21%,新买家数量同比增长26%。与此同时,直播间GMV增速超过100%的主播数量接近2.2万个,成交额破千万的直播间数量同比增长53%。短视频挂车GMV同比增长51%。

经历过去一年更为明显的下行周期,在消费降级和低价内卷的商业环境中,任何一个增量数字都是褒奖。

而这种威力,在年货节来的更为猛烈。

10.

以前,人们总是穿着厚厚的棉袄挤在集市里挑年货、买对联、逛庙会,享受热闹和烟火气;

如今,这一切都可以通过手机屏幕轻松完成,足不出户就能享受全国各地甚至全球的特色年味儿。

都说年味变淡了,但当你沉浸在直播间逛大集、学做年夜饭、感叹非遗文化时,年味何尝不是以另外一种方式来到你身边。

本文由人人都是产品经理作者【巨头财经】,微信公众号:【巨头财经】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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