当均价几毛钱的吧唧徽章成为年轻人节日消费的新宠，二次元'谷子经济'正在重塑消费市场格局。从商场'痛楼'快闪到小红书6.4亿浏览的#二次元年货话题，这些看似不起眼的小物件背后是年轻一代的情感消费逻辑。本文深度解析谷子经济如何通过情绪价值、社交属性和国产IP崛起，在传统节日消费中开辟出千亿级新赛道。

不知从何时开始，学生党们拼命攒零花钱只为冲去“吃谷”，朋友之间互送礼物也从烟酒零食悄悄换成了对方心仪的IP周边。

谷子的“热”劲儿依旧还没过。

北京、上海、深圳、杭州、成都等不少地方的商场都被二次元装饰成“痛楼”，快闪活动一波接一波。这些在长辈眼里“不知道是啥”的小玩意，成了年轻人节日消费清单上的新刚需。

图片源自小红书

今年春节，从小红书#二次元年货 话题讨论200万+，浏览量超过6.4亿，再到各大商场卖断货的《鬼灭之刃》，这届年轻人的节日购物清单里，烟酒零食让位了，吧唧、立牌、色纸、IP春联悄悄上位。

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一个均价几毛到几十元的东西，凭什么能拿捏住当代年轻人，在传统的节日消费中强势出圈？跟随「克劳锐」的视角，一起来看看吧。

01 万物皆可“谷”，连年货都变了

这要先从一个细节说起。

在过去的春节期间，学生党们攒好了压岁钱，不买零食、不充游戏，而是去消费谷子。在小红书上，晒谷子年货成为了一种新的仪式。年轻人们用一个又一个笔记，晒出自己的热爱。

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朋友之间互送一套限定款的吧唧，或许比送零食、饮料更懂得对方。

小红书发布的「2026春节新趋势报告」也印证了这一变化。00后正式成为“春节主理人”，他们不只是享受年味，更开始定义年味。而谷子，就是这届年轻人交出的新答卷。

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再来看看线下，变化也更直观。许多城市的商场被二次元攻占，快闪活动一场接着一场。根据Tech星球发布的报道，今年春节假期期间，上海各大商场有40余场二次元快闪活动，仅静安大悦城便有12场二次元快闪活动。

北京朝阳大悦城今年有6场二次元快闪活动，选址一路卷到了B1层，一场热门IP快闪活动单场销售额可达400万元-1000万元不等。

谷子，不再只是二次元圈子里的特别语言，它正在闯入年轻人们的主流消费中。

从品类来看，今年的谷子阵容也相当豪华。在节日期间的生肖限定款、福字吧唧、非遗联名款、隐藏款盲盒……节日限定的稀缺属性，叠加上谷子本身的收藏价值，让消费冲动直接拉满。

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端盒、集齐、囤货，成为二次元圈子里的标准动作，消费群体也在悄然扩大。以00后、05后为主力，女性占比超六成，以一线城市为核心阵地，慢慢下沉到二线城市、县城。谷子正在从小众圈层，向更广泛的年轻人群体渗透。

02 为什么能“吃”下年轻人的钱包？

谷子依然火热的现象就摆在眼前，更值得我们琢磨的是背后的原因。

第一，情绪消费的时代，谷子本身是最精准的情感载体。

年轻人买谷子，买的从来不是一块金属徽章或者一张亚克力立牌，买的是对一个角色、一段故事、一种情感的具象化表达。

这种消费逻辑，在特殊的节日节点，本就是情绪集中释放的时刻，情感浓度自然放大，这时候谷子恰好提供了一个出口：用热爱过节、用热爱送礼、用热爱和同好建立连接。

根据艾媒咨询数据，早在2年前，二次元群体中就有88.71%愿意购买谷子，81.78%有过实际购买行为，核心驱动力正是情绪满足与身份认同。这不是冲动消费，这是有明确情感指向的主动选择。

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第二，国产IP的崛起，给了谷子消费更大的文化底气。

过去，谷子圈是日谷的天下。但2025年闲鱼谷子报告显示，《恋与深空》《第五人格》等国产游戏IP已经强势登顶，市场格局从“日谷主导”转向国谷也有一拼。

本土IP的文化共鸣让谷子消费更具大众基础。当年轻人追的角色、玩的游戏、看的故事都是“自己人”做的，那种认同感和归属感会直接转化为消费意愿。

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例如《第五人格》线下快闪店单店月销破百万，限定款溢价高达300%，这组数字背后，是国产IP正在构建的强大粉丝经济。

第三，痛文化的社交属性越来越强，让谷子自带传播。

痛包、痛车、痛楼这套源自日本二次元的“痛文化”，现在在中国年轻人手里玩出了新花样。

痛包是行走的收藏橱窗，密密麻麻挂满吧唧，走在街上就是一块移动广告牌；痛楼是整栋建筑的IP化改造，商场变成打卡圣地，自带流量；线下快闪活动则是一次次线上线下的消费闭环。

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沉浸式体验、打卡拍照、社交平台分享，形成二次传播，吸引新的用户。也让谷子不单是一件商品，还成为身份标识，社交必须的情感纽带。

年轻人们在小红书晒谷子，也正是在对外表达，我们热爱什么、怎样的一个群体。

第四，00后开始主导消费决策，节日节点正在被重新定义。

在小红书发布的《2026春节新趋势报告》里有一个很有意思的判断：00后成为“春节主理人”，他们不再只是被动接受长辈安排的年货，而是开始主动介入、主动创造年味。

图片源自小红书「2026春节新趋势报告」

年夜饭要好看也要好吃，年货要有仪式感也要有个性，送礼要懂对方也要懂自己。

在这套新的节日逻辑里，谷子天然契合，它有情感价值，有社交价值，有收藏价值，还有圈层认同价值。对00后来说，这才是真正“有意义”的消费。

03 从小众到主流，谷子经济的下一站

如果说2025年是谷子经济的加热期，那2026年这条赛道正在进入爆发阶段。

根据艾媒咨询统计，2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元，同比增长40.63%。预计，2029年泛二次元及周边市场规模将达8344亿元。这不是小众赛道的自嗨，是一个正在快速主流化的消费品类。

图片源自艾媒网

头部品牌的入局，政策红利开始释放。多地政府将谷子经济纳入文创扶持范围，正版化、精品化成为行业主旋律，野蛮生长的阶段正在过去，优胜劣汰的洗牌期已经到来。

同时，谷子的品类边界也在拓展，从颜值消费走向实用延伸。例如家居、文具、美妆等品类渗透，脱离了“小众收藏”的标签。

当一个IP联名的马克杯或者帆布包既有颜值又有实用性，消费门槛会进一步降低，受众圈层也会进步一扩大。

这时，平台也有大动作。线上内容的产出，各种活动的发布，再联动到线下的商场等一系列动作，共同放大谷子经济的消费势能。

04 结语

谷子的持续火热，不是偶然，是年轻人情感表达方式的另一种体现，也是情绪消费时代最真实的消费逻辑，更是国产IP文化自信崛起的证明。

这场消费的背后，是我们看到的年轻人们愿意为热爱买单，而节日让这件事变得更理直气壮。

你有没有为某个IP“痴迷”过？欢迎在评论区聊聊或展示你的谷子~