丹·韦登把混沌定为 W+K 的组织内核，也留下二十四条广告法则。文章把它们拢成三组：好广告是一场值得旁听的对话，Just Do It 的力量来自邀请而非指令，以及为什么一家井井有条的创意公司已经停止生长。

丹・韦登（Dan Wieden，1945—2021），W+K联合创始人，广告史上最具影响力的创意领袖之一。，耐克是W+K第一个客户，并在1988年，他写下“Just Do It”，并让耐克从跑鞋品牌，成为全球顶级的文化符号。

他把 “混沌”定为组织文化的内核。他相信，好广告是一场两个人对话；slogan不只是文字，而是一种态度，一份邀请；他坚信，创意机构一旦把金钱放在第一位，创意就会死亡。

一、好广告：是一场两个人对话

1、好的广告是一场两个人之间的对话，是一场值得旁听的对话。

好的广告应该像两个人之间的一场对话——一个品牌和一个消费者——而且这场一对一的对话必须足够个人化、足够有趣，以至于其他人会真的想旁听。

2、一句标语不只是文字，它是一种态度，一份邀请。

3、好广告不卖产品，它售卖一种可能性。

4、广告生效的时候，它会成为文化的一部分，不再是打扰。

5、伟大品牌不对着人喊话，它们代表某种主张。

6、客户并不满足于只是坐在那里接受信息传递；他们希望参与到行动中来。

7、你难道不想和观众进行一场令人振奋、激动人心的对话，而不是竭尽全力诱使他们观看吗？

8、好广告，先让人产生感受，再让人理性思考。

二、“Just Do It”

1、不是这句口号成就耐克，是耐克的勇气，让这句口号活了下来。

2、如果它只跟运动有关，它就不会走到那么远

3、无关输赢，关乎动身、上场。

4、它不是在告诉任何人应该做什么，它只是在完成一次邀请。

丹·维登在采访中回忆，当时的他在无意间看到报道，觉得“do it”两个单词，很潇洒，并且很符合体育精神，所以决定以这两个单词为核心构建标语。最后为了加强这句广告词的感染力和语气，他还在在前面加上了“Just”，变成了如今的“只管去做”“勇敢去做”。

三、大创意：混沌和无知

1、混沌，是唯一真心希望你成长的东西，也是真正帮你产出创意的伙伴。

韦登对“秩序”有着近乎本能的警惕。他说过一句被W+K内部反复引用的话：“混沌能做秩序做不到的事。混沌是唯一真心想让你成长的东西，是唯一帮你变得有创造力、要求你有创造力的朋友，这样你才能做出真正重要的东西。”

在他眼中，一家创意公司如果变得“井井有条”，就意味着它已经停止了生长。他给W+K设计的组织文化，是“一种如此怪异、如此狂野、如此粘稠的文化，以至于离开它会伤到你的灵魂”。

2、无知是优势，不是缺陷。

韦登从不把“不懂”当作需要克服的障碍。他反而认为，W+K之所以能重新定义广告，恰恰因为他们从一开始就不在麦迪逊大道，不懂那些规则。“我认为无知是我们成功的关键，”他在2012年回顾三十周年时这样说，“我们不在麦迪逊大道。我们在外地，我们有一个和我们一样叛逆的客户。你从无知开始。 ”

他给年轻创意人的建议同样如此：“每天早上像个傻瓜一样走进来——就像昨晚发生了什么大事而你错过了，然后去把它搞明白。”

3、别去找安全稳妥的点子。稳妥的想法，无法扎根。

4、失败不是敌人，求稳才是。

5、创新不需要凡事都有流程。

6、无知是成功的关键。

7、如果一个想法简化之后就站不住脚，那它大概率不是大创意。

四、广告人：做真实的自己

1、真正的风险不是挑战常规，是“做真实的自己”。

韦登对“风险”有一个与大多数人相反的定义。他说：“很多时候人们把风险理解为挑战常规。那是一种风险。但我不认为那是最重要的；我觉得那是一种比较容易的出手。真正的风险，在于愿意去尝试做到真实。 ”

挑战常规只需要胆量，而做到真实需要把自己交出去——在韦登的价值排序里，后者才是更难、也更值得的事。

2、我是一个老嬉皮士，一个任性的孩子

3、作品优先。

• 不是客户关系，不是个人名望，是作品。
• 我们的职责不是取悦客户，而是做出厉害的作品。
• 人们试图把最招人厌烦的东西 —— 广告，做成讨人喜欢的样子。

4、不是“失败”，是“更狠地失败”

• 你必须能够失败，才能做任何值得做的事
• 在你犯下三次重大错误之前，你对我来说还不够有用。

5、“招错人”，去招那些格格不入的人、局外人。他们能看见别人看不见的东西。

四、经典代表案例

案例1、Nike｜Just Do It（1988）

灵感来自 Gary Gilmore 临刑遗言 “Let’s do it”，改成 Just Do It。打破当时体育广告只聚焦专业运动员的套路，把运动权交给普通人、女性、中老年，一句宣言式 slogan，成为 20 世纪最伟大广告语之一。

Nike发布的第一个“Just Do It”广告主角是年过80的沃尔特·斯塔克坚持每天训练。他跑过金门大桥，聊着他每天 17 英里的跑步爱好，最后跳入大海中游泳。这位当时全美国年龄最大的马拉松运动员用自己的行动展现出了他对运动的坚持和热爱。

Nike销售商品，销售鞋子。当你想到Nike时，相到其它鞋子企业时，感觉是不同的。在Nike的广告中，它们甚至不谈论自己的产品，甚至不谈论空气鞋垫，也不会谈论自己的产品比Reebok的空气鞋垫好多少。Nike在广告中谈什么呢？它们纪念“伟大”的运动员。

——乔布斯

案例2：Old Spice（老香料）｜The Man Your Man Could Smell Like

W+K 现象级病毒广告，打破男士洗护广告陈旧范式，快速引爆社交传播，把老化品牌年轻化。

案例3：ESPN（体育平台）｜This Is Sports Center

长期系列幽默广告，用生活化、自嘲式的短剧，把体育 IP 做软、做亲切，长周期经典。