透过现象看本质:如何更好地运用打卡功能?

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如今“打卡”这项功能已经广泛地运用于人们的工作和各种应用中,那么打卡功能的本质到底是什么呢?如何运用打卡功能来增加你的用户粘性?通过这篇文章,也许你能找到答案。

打卡这个功能设计,在各行各业的应用已经非常普遍,甚至可以说是标配。

大家可以尝试着打开手机常用的几款应用(电商、电影、音乐、甚至移动办公…..),总会有一款,甚至所有的应用都有打卡的功能。

但这里想让大家作为用户的角度回忆一下:这么多的应用打卡,你都参与了几个?有几个是你到现在都还在参与的?

我想不用做问卷调研,大家的回复都会是:没几个打卡参与过,现在还在参与的?可能有吧,不记得了(或者有,也就1-2个)。

一、为什么企业都要设计打卡功能?

随着移动互联网的发展,许多用户的在线时间逐步碎片化。加之移动设备及移动网络的普及,雨后春笋般的冒出许多移动应用,大互联网平台的用户流量被严重分流,粘性日益下降。

如何提升用户粘性?

产品经理们便想到用户习惯养成:只需7天,用户的习惯能够改变并坚持7天,那么用户就会继续坚持下去。如果大部分平台用户的习惯都能被改变,APP打开率便有保证了。

什么样的功能设计是用户教育成本低,且能承载用户每天重复的行为呢?

是的,答案就是打卡

首先,在没有互联网的时代,打卡功能已经广泛存在于人们的工作、生活场景中:电梯里的消毒打卡记录纸张,古早年代,没有指纹打卡的时候,工厂使用打孔机打卡;甚至便利店里,老板每天通过和店员交接班时候的“say hello”来考核出勤,可见用户对于打卡并不陌生。

其次,打卡能够促进人们自律。公司规定打卡需要在9点前完成,那么不论出行距离的远近,员工都需要预计自己在打卡前需要“损耗”的时间,并有意识的要求自己遵守。

打卡正好能够促进人对于某件事情的“自我控制”,正所谓“习惯成自然”,套用上述的7天养成定律,成了!

二、打卡功能真棒!为什么我们不参与?

说到这里,我们可能需要回顾一下,那些你记不住打卡功能的APP设计中,他们都长什么样。

1. 基础打卡操作

这个是最最基础的功能,如果没有,就称不上打卡了。用户点某个很大、很显眼的按钮,叮叮叮 ~打卡成功。动作很简单,1秒都不到,但如果你需要说服用户打开你的APP,并且愿意点下去,你还需要做一些铺垫。否则用户为什么要用?

2. 打卡奖励积分

用户每次打开,都能得到平台的一定积分,累积到一定的分值,可以兑换礼品,有些平台甚至会将积分能够兑换多少钱直接展示,以便更直接地激励用户参与。为什么还是没人参与?人做出改变是有心理损耗的,每个改变的过程,都是自我说服的过程,如果是蝇头小利或者达不到用户愿意改变的”值“,用户为什么要改变?

许多平台因为做功能而做功能,形而上学,打卡的功能设计便出现了许多“烂尾”现象——没有人知道我为什么要参与进来,如果我持续参与进来,我会有怎样的改变?

三、透过现象看本质的“利他”设计

形而上学的设计是“利己”设计,透过现象看本质的设计是“利他”设计。这才是真正让用户参与进来,并且持续参与进来的设计。我们不能只做简单的部分,最难的部分却略过了。

找到驱动用户说服自我改变、并愿意坚持下去的点是关键。我们从培养用户习惯的3个关键点出发,结合案例分析一下:

1. 减少用户参与摩擦

人是拖延的动物,如果刚开始做一件事情的阻力非常大,例如我因为打卡而需要准备特别多的东西:注册、实名认证等,那么用户会选择不参与。Foursquare本质上也是一个打卡的产品,其设计巧妙之处就在于减少了用户参与的许多摩擦点:

  • 降低用户参与门槛。Foursquare在一个新手打开应用时,基于LBS看到周边一定范围内的所有打卡数据(后期基于用户前置输入的标签信息,进行分类打卡展示),这也是“陌生人社交”概念的早期应用场景。这个设计打消了新手的参与顾虑,大大降低了用户参与门槛。
  • 有意义的打卡。签到不能解决用户实际生活的问题,Foursquare改进了这点体验,它让打卡这个行为变得更有意义:打卡前便能预见到打卡以后会得到怎样的即时反馈(各种打卡勋章的获取,如:第1个签到用户,打卡明星……),这让用户感觉自己有更多的选择权或主动权,提升用户的参与度。

如果有能够遵循用户已有习惯的地方,尽量利用其已有的习惯, 不要让他们重新学习。

2. 引导用户做出改变

人要改变自己的惯性,是需要刻意地、不得不放弃一些其他已经在做的事情,哪怕是发呆。我们往往需要一些外部的激励,对用户进行刻意的刺激,促使他们行动。

值得注意的是,激励≠金钱。一些网站会把打卡到一定周期的奖励进行放大,例如7天完成抽盲盒,21天打卡成功免单等,许多企业主最后会抱怨,我的平台补贴都已经这么多了,一个用户持续打卡能得到好几百块的东西,为什么用户就是不来参与呢?

KEEP是一家成功的在线健身应用。它使用各式各样周期打卡的方式,用户参与的活跃度非常高,周期打卡完成率也不错。其成功的背后并不是因为KEEP在用户打卡完成以后能得到多少的物质奖励,而是其打卡的主题吸引力。

  • 场景暗示。KEEP面向的是一群健身用户,是各种想要自己的身体更健康、渴望对于自己身体做出改变的群体。考虑到受众群体的各种需求细分,KEEP设计了一系列、针对不同健身需求的用户的打卡主题,能够以需求场景出发,让用户有一种情景的代入。这种健身场景自身便是一种暗示,是说服用户做出改变的方式。
  • 即时反馈。主题打卡中,每完成一次打卡,系统都会有即时反馈,鼓励大家做得很棒。完成整个打卡周期,还能获得主题勋章,能够以便利的方式向身边的朋友进行每次(周期)打卡的过程分享及成就的“吹嘘”,同时满足用户的“自我实现需求”、“社交需求”,自然提升了用户对于参与健身打卡的关注度及忠诚度。
  • “我的健身故事”。用户参与到一系列的情景打卡中,会发现一个个打卡的主题,其实可以串起来,就像一个完整健身故事,KEEP充当了健身教练的角色,不断地激励用户往身体变好的方向发展。虽然打卡主题是一样,对于单体用户,其参与的背后,都是一个个个性化的、专属的个人故事,以不同的方式,达成身体变好的结果。

整个打卡的过程当中,没有太多的金钱相关的机制作用,但参与度却很高。人做事情都是为了成就自我,让用户意识到参与这项任务,能够对我的生活或者工作带来有意义的转变,即一种正向的、不断引导我改变自我的力量,不断驱动我们前进

3. 善于推陈出新

当你发现一大批用户对你的产品设计慢慢失去兴趣,或者说粘性下降得很快时,这是好事,这代表了你的用户群因为你最初的设计“进化”了。

还是举KEEP这个例子来说,最初如果吸引来的大部分都是小白健身用户,而平台推出的主题场景大部分是命中小白健身的,突然哪天你发现这些主题打卡参与的人在迅速减少,那么很有可能,你的用户群已经精进到“初级健身达人”了。

这个时候,我们需要重新研究用户需求,并且找出能够推着他们前进、向上的那股“力量”,融合到产品设计中。

 

作者:黎静妤,微信公众号:游戏化试验田现任凡泰极客运营总监

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 打卡可以,但要有奖励用户才愿意打卡,而且还要提醒用户打卡

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  2. 打卡这个形式要让用户觉得值不值得,不然真的像个虚设,毕竟人一天还是挺忙的。

    来自江苏 回复
  3. 打卡这样一项路径有些长的操作,需要经过很多的训练及反馈才能让用户形成记忆(btw上班打卡如果也可以有奖励就好了

    来自广东 回复
  4. 个人观点是不一定有奖励才会想打卡,只要满足用户的某种胜负欲等,比如说打卡学习,互相监督(和朋友或者网上),这时候用户在意的不一定是奖励了

    来自广东 回复
  5. 打卡功能其实也是一种交互设计,也是打工人每天都要进行的内容。

    来自山东 回复