「用户思维4.0」(下):甄选人群,找到爱你的人&用户共创,释放创新洪荒之力

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编辑导语:要做圈层或社群,不能妄图满足所有人,而应该专注于满足某一特定人群中的一小部分用户,从最擅长的领域寻找拥有共同理念的伙伴和能够并肩作战的人。本篇文章详细分析了如何甄选人群、与用户共创,一起来学习一下。

前文,品牌猿带你接近「用户思维」,升级「用户思维」,以「用户思维4.0」创新实践。

一、「用户思维」发展简史——四个阶段和四种关系

二、明确的废话——「以用户为中心」的四个新认知

三、「用户思维4.0」洞察用户的三大方法——「生活任务-站对立场-亲身体验」

《「用户思维4.0」(上):4个阶段,4个新认知,3大用户洞察方法》

《「用户思维4.0」(中):寻找市场机会之6大方法—痛点-痒点-爽点+美好-燃点-惊喜》

今天我们聊聊:

五、如何以「用户思维4.0」甄选人群——找到爱你的人

六、如何以「用户思维4.0」与用户共创——释放创新的洪荒之力

五、「用户思维4.0」如何甄选人群——找到爱你的人

核心原则:圈层or社群,千万不要妄想把海水煮沸!

很早以前,品牌界&营销界就倡导二八法则,聚集战略,舍九取一,利出一孔,击穿圈层等,体现在用户思维上就是——专注某一特定人群中的一小部分用户。

“爆品战略”就是以用户为中心的微创新,在1厘米宽的地方做出1公里深,打造极致差异化。——金错刀

这里的「1厘米」,也可以理解为某一特定人群中的一小部分用户。

看起来是一个老生常谈的问题,其实却是「有效和无效」用户思维的差距所在。

1. 只有「人群画像」,是找不到朋友的

现实中,非常多的品牌和产品都妄图把海水煮沸,或是满足各类人群,所谓的聚焦也仅仅是PPT上的「人群画像」而已;或是实现各种功能,好像我无所不能,就像瑞士军刀。

我们似乎都选择性地忽略了,每个流量背后是一个个活生生的人,而每个人都有自己的成长背景、喜怒哀乐,单纯把他们当做数据和标签来看,其实是杀鸡取卵。

——《一夜门店归零后,我才明白怎么真正做品牌》气味图书馆创始人小芝

举一个目标孕妈妈人群的例子。

大部分品牌目标人群描述就是一个细分了年龄、收入、城市和媒体接触习惯的孕妈妈。

殊不知,即使一个一二线城市的孕妈妈,就有90孕妈妈VS80孕妈妈,有一胎孕妈妈VS二胎孕妈妈,有全职孕妈妈VS工作孕妈妈,有独立孕妈妈VS有四老孕妈妈,有文艺孕妈妈VS文青孕妈妈,有苹果孕妈妈VS安卓孕妈妈,有悦己孕妈妈VS有妈宝孕妈妈,有小红书妈妈VS抖音妈妈,有朋友圈妈妈VS潜水妈妈…….。

她们的生活习惯、媒体习惯、社交人群、育儿理念、价值观都不一样,有的甚至相差甚远,需求自然会不同。

而只有与你的产品理念和育儿观念合拍的人群,价值观同频的一部分用户,才可能是你需要抓住的「圈层」

当你将这些妈妈与兴趣爱好交叉后,产生出新的场景:游戏玩家妈妈,瑜伽冥想妈妈,咖啡书店妈妈,猫or狗妈妈……

至此,你的专属「圈层」或者「种子用户」才算初步找到。

以此切入,讲什么故事,写什么文案,设计什么画面,选择什么媒体,还不能打动这些用户?

2. 有效的用户细分:就是定圈层,找朋友,找到爱你的人。

“品牌是一种独特主张的共识聚合”——幼岚植物基童装创始人九月。

“做品牌,就像谈恋爱,一定要找对的人”——气味图书馆创始人小芝

建构了这样认知,寻找「圈层」用户参考以下三个方法:

第一,从最擅长的人群里面找。

自己最熟悉哪个圈层,就研究哪个圈层,入局哪个圈层,发力哪个圈层。

如摩拜单车从校园,Seesaw咖啡从25岁以上咖啡重度爱好者,十三余从b站同好们开始。

第二,在现有的产品群(老用户)里寻找。

关注自己的产品或是市场上销售最好的产品,研究已经购买人群行为、洞察他们心理,解决什么问题;不断假设和提问“用户明天追求什么”和“能开拓什么变得不同”,从而发现升级和创新的可能。

比如茑屋书店,7-Eleven,花西子的精彩表现。

第三,寻找拥有共同理念的伙伴,找到和你并肩作战的人。

创始人喜欢什么热爱什么,愿意创造什么赢得什么,明确了自己的理念,然后找到铁杆拥护者,成就圈层or社群。

从小米的极客(屌丝),到露露柠檬 (Lululemon)为自己而活女性,从淘宝造物节上的造物主,到Roblox罗布乐思创造新世界,他们的成长史就是一部并肩作战史。

这个序列中,还有苹果、乐高、迪士尼、索尼们,因为铁杆的拥护者,走过无数风雨;还有即使失败了,但成就了“真还传”的罗永浩。

「圈层」不仅是另一种类型的人群细分,更重要的是,还必须意识到你无法以圈层为营销目标,能做的是支持他,助力他,与其成为伙伴,使其更好的生活。

所以,描述目标市场,聚焦用户的关键不在找到最大市场,而是在于能否找到自己独有的圈层,找到愿意和你一起成长的朋友。

一群彼此关联,由领导者带领,抱着同样的理念集合在一起,这就成了部落——《社群Tribe》赛斯·高汀 (Godin.S.)2008年

六、「用户思维4.0」与用户共创——释放创新的洪荒之力

非常喜欢内外内衣创始人刘小璐的一句话:「真正好的消费品牌是和一群意气相投的用户一起去定义」。

在《品牌翻转》中,表述为——「创造品牌的不再是公司,而是用户」

1. 用户思维4.0——「创造品牌的不再是公司,而是用户」

我们一起看看《人类简史》上的一个故事:

标致汽车是欧洲一个历史悠久、规模宏大的汽车制造商,以一个小家族企业起源的法国跨国公司;目前全球员工达20万人,而且多半完全互不相识。以什么标准,才能说标致公司(Peugeot SA)确实存在?

虽然路上有很多标致制造的车辆,但显然这些车辆并不代表公司;就算全世界所有的标致汽车同时被回收打成废铁,标致公司也不会消失;标致还是能继续制造新的汽车,继续写出新的年度报表。另外,虽然公司有工厂、机器、展示大厅,也雇了技工、会计师和秘书,但就算把这些全部加起来,也不等于就是标致公司。

即使来了一场灾难,让标致公司所有员工全部罹难,毁了所有的装配线和办公室,公司还是可以借贷,重新雇用员工,重新盖起工厂,重新购买机器。另外,虽然标致也有经营团队和股东,但这些人也不等于公司。就算解散经营团队,股东也把所有股票售出,公司本身依然存在。

然而,也不是说标致公司无坚不摧、不可能摧毁。只要有个法官下令强制公司解散,虽然公司的工厂仍然存在,员工、会计师、经理和股东也继续活着,但标致公司就这样消失了?

标致公司就算被解散了,但是这个品牌还存在。他可以被收购,被其他公司拿来继续使用,然后按照其一贯的风格,继续使用LOGO,继续使用技术,去生产制造,并销往世界各地。

简单说来,标致公司与这个世界其实并没有什么实体的链接。它究竟是不是真的存在?标致这个品牌,只是我们的一个集体想象,他和文明、文化、部落、国家是一样的,只有参与者认可,他才存在,否则什么都不是。

因此,品牌是什么?

或者说品牌的终极奥义是什么?——「品牌是所有参与者的集体想象!」

你肯定不会承认,但是必须去理解,这就是品牌与用户的新注解——「创造品牌的不再是公司,而是用户」。

但以此来重读品牌百年的实践,历年的理论,时空的差异和各种矛盾皆可融合。

以此为起点,「用户共创」就是一个简单的认知升级过程。

2. 「用户共创」的本质是——新人群新关系新连接

首先,需要知道——这是数字时代,更是「消费主权时代」。

  • 数字世界连为一体,自由流动,我们不在其中,则被驱逐在外;
  • 数字改变了一切。由他革新的连接,生长出一个个活跃的,自我展示不受时空限制的,独立又互相连接的世界,到来的web3和元宇宙更拥有无限可能,打开了无边想象。
  • 由他赋能的数字原住民,在主权进化中,正从狭义的消费者到主动的人;你不联合他们,适应他们,融于他们,他们自然远离你。

其次,新人群有了新需求——新表达,新创造、新探索。

  • 新需求1:这是一场由每个人主持了一场自我亮相的派对;用户不想被告知,而是想要表达,他们都渴望成为自己人生旅途中的英雄。
  • 新需求2:用户不仅要“消费”产品的“功能”和“利益”,还要能够“自主”和“探索”;他们不仅需要“体验”和“参与”,还要能够“独一无二”和“创造”。
  • 新需求3:他们不是在“购买”品牌,而是希望成为品牌的一部分。

接着,品牌与用户关系发生自然变化——你怎么看不重要,用户们怎么看才至关重要。

  • 过去,产品是演员,品牌是胸章,用户是观众;现在,用户是演员,品牌是舞台,产品是道具。
  • 你无法决定某种用户体验是否伟大,你能做的只是设计好用户体验;每种体验都是品牌的缩影和分形,是用户对品牌及其产品了解程度的代表性样本。
  • 最优秀的品牌建设者看到用户的伟大之处(创造),并想方设法地为用户赋能。
  • 被赋能的用户将会竭尽全力帮助你取得成功;他们对品牌心悦诚服的忠诚像磁铁一样吸引更多的人成为该品牌社群中的一员。

最终,形成「用户思维4.0」下的用户共创的新观念:

  • 新创建:任何争取消费者的努力都是营销;任何试图留住用户的努力才是品牌创建。
  • 新创新:产品创新不是创新,用户创新才是真的创新。
  • 新连接:不要问“细分市场有多大”,“你的目标人群是谁”,而要问“你和谁一起战斗”
  • 新关系:未来的商业竞争,不是满足需求,不是产品制胜,不是心智定位,不是体验为王,而是谁能率先构建一种新型关系——与我们的用户,一起成长,一起向上,一起创造。

因此,品牌要做的不仅是更多的选择,更个性的匹配、更佳的体验,还要做的是,把创作的权利交给用户自己。

与「用户共创」,这是未来10年20年的品牌生长机制,可以帮助我们“轻盈、优雅和充满力量的方式跃向一个由用户驱动的未来——《品牌翻转》”。

3. 「用户共创」的三个新赋能——势能、动能和喜悦

以下内容已经在《新社群》中出现,看过的朋友请划过。

我们从三个角度来解读「用户共创」对品牌的价值:

1)「共创」让产品拥有无限可能的认知势能。

用户参与的共创产品,或者是品牌产品与某个亚文化的融合;或者至少击中某部分人的某个痛点和痒点;或者有意无意切中市场的某个盲点;或者是在一个新场景找到了某个新情绪;或者是原产品熔炉再造,去芜存菁……。

无论哪类光环,都可以形成认知势能,然后创造销量奇迹。

  • 小米创造了无数次“多少分钟秒杀 ”神话。
  • 乐高美剧《老友记》的Central Perk玩具套装,发布几小时内就被抢购一空。
  • 由海尔社群用户共创出来的咕咚手持洗衣机,当天预约量破四十万,半年之内这款产品卖到了二十万台。

另外,当用户与品牌一起合力来完成一个「作品」,当这个作品里面倾注了用户的“劳动”、“智慧”和“想象”之后,这个作品自然而然就成为他心中一个非常重要的「意义」。

「意义」对数字原住民尤为重要。

2)「共创」让产品和服务实现无与伦比的迭代动能。

  • 首先,「共创」是一个可以学习和复制的产品创新方法,它能够帮助打破了传统工程师的桎梏。

「共创产品」模式,不需要远见洞察力的创始人,也不用邀请安藤忠雄这样设计师,它就能够形成品牌新的创新原力。

  • 其次,“检验真理的唯一标准是实践”,同理,新消费产品的唯一标准就是生活体验,包括场景匹配,生活融入,情绪涌现…….。

当你的原型产品被不同的人使用,不同的场景体验,不同的生活融入,才能变化、优化和进化,此时,「共创产品」动能就凸显出来。

  • 最后,要知道,「共创」不是传统的产品测试

不同于传统的产品测试,向消费者发一批产品填一下试用报告,共创的成员,因为陪伴,因为喜欢,因为价值观,他们不会简单的告诉你“好还是不好”,还会长时间,多环境下使用,真心与你一起将这个产品打造成他们这个圈层共同热爱的「美好事物」。

3)「共创」会为品牌拥护者生出无可比拟的喜悦。

「共创」的参与感是一个简单的「越来越XX」的游戏。

起点是「造物的参与」,在不断强化成员参与的过程中,更多的新价值被创造出来,“物”会越来越美好;

“物”越来越好,流量会在口碑的带动下自然地增加,吸引越多的人体验,更多的人参与体验,意味着更多的同类,更多的伙伴,更强的「成就感」和「喜悦」。

当「越来越XX」成为“日常”,品牌也好,圈层也罢,自然健康成长。

如今,理应把「共创」放置到一个更大的商业视野,能释放数字时代的创新的洪荒之力。

4. 「用户共创」,共创什么?

如果认知有所升级,我们将「共创」拆解为四部分:「共生内容」,「共创产品」,「共建社群」和员工共创,一起看看能否实现从理论到实践的飞跃。

4.1「共生」内容,是一个战略问题,是品牌的“死生”大事

「一切商业皆内容」,越来越成为品牌运营共识,但是,假如你还停留在自己创造内容,生产内容,发布内容的阶段,那随时就可能被新世代抛弃。

共生内容(狭义内容)早在论坛、微博、贴吧时代就存在,成就了小米,京东,美团点评这些互联网传奇;在新技术加持下更是形成全新的内容创造与分发模式,进而孕育出B站,小红书,抖音快手和各种圈层APP独角兽。

想要和「用户共创」,首先要「共生内容」,想想看,你的用户不愿意表达,你的会员不愿意传播,你的粉丝不愿意推广,你的品牌还有什么价值。

1)「共生内容」需要三个新认知

认知1,将「共生内容」提高到战略高度。

品牌运营者需要清晰地认知到,新消费时代内容能力正成为品牌的核心能力,内容本身就是用户的需求,也是圈层和社群存在的价值。

认知2,当下青年对「共生内容」的新期望。

你还必须了解到当下青年对社群的期望,不仅是新审美新文化,不止于温暖和归属,而是如何与志同道合者探索更广阔的生活,扩展对真实世界的感知与理解力,并获取新力量。

认知3,创造机制比创造内容更重要。

想想看,当你拥有一个内容养成机制,当你不再依靠内容开发者和传播者,而拥有自生长,自组织,自传播的内容力时,这种高效廉洁的内驱力让你在梦中都能笑醒。

这在各种内容平台体现得淋漓尽致:b站、小红书、抖音快手。

2)「共生内容」战术关键,在于能否创造简单有趣的表达方式

很多社群的成员愿意表达,但往往或步骤,或形式,或激励而放弃,所以优化参与是战术关键。

特别是当下,应该思考的是,如何借助数字技术,创造出丰富而个性的表达方式。

  • 首先,要能搞事情——持续创造新话题拿出小惊喜:要能够高频地、持续地组织和引领各种内容创造新的话题和活动。
  • 其次,要会造触点——好玩的新鲜表达戳中小个性。B站能够从诸多资本网站中独秀,弹幕功不可没。总有一种想象力能够与你的社群个性结合在一起,让表达更有趣。
  • 最后,一定要有正反馈(见下)

前文提到的天真果汁。

在innocent每一瓶包装背面,有90到100个词的空间(与人沟通的空间),里面印着随时变化的小段故事。这里面的小故事大部分来源用户的“香蕉电话”和电子邮件。

一个能与用户对话的包装,那么,其他品牌包装再精美,也无法取代innocent在用户心中的 地位。

3)激发活跃,「共生内容」需要正反馈——哪怕只是一个赞

如何激发用户共生内容?——建立正反馈系统:即在你的圈层和社群中,任何一个人的表达能够被重视,并且到达该在的地方。

「反馈」是早期互联网共创的一种形态,这是用户「共生内容」的基本盘。

早期的创业巨头们依靠「反馈」赢得第一批用户:巨人网络时期的史玉柱,化身客服,与一个个游戏玩家探讨改进方向;小米初期,雷军和他的伙伴们在论坛和微博上逐条回复用户的问题;阿那亚的创始人马寅建立给业主投诉用的微信群,亲自一个一个解决问题。

重温一遍李善友教授的话——「反馈」是神性法则。

当然,「反馈」要遵循“越来越”的公式,螺旋上升。越快速做出正确反馈,越迭代升级,越迭代越要反馈,再继续进化。——李善友

正反馈是什么?

a、点赞即认同。

这既是一种简单的表达方式,也是一种最快捷的正反馈系统,哪怕一个「赞」,代表的是一份认同和收获。

当然让其“随时随地”和“仪式不同”,则任重道远。

比如B站的弹幕和一键三连;比如抖音快手的刷礼物;比如亚朵给伙伴们送小红花机制;还比如沉浸式剧场中给某个表演者一把金钥匙,为某个脱口秀演员送朵电子花。

b、分享即获取。

分享越久势能越大,分享越多获取越多,比如成长值,比如社交链,比如信用级……。

最具代表的就是瑞幸咖啡的裂变机制:以分享优惠券为起点,融生出了分享活动,分享氛围,然后有了组队分享社交分享……。

c、回复即尊重。

好的内容如何被认知和认可?重要的不是采纳,而是「回复」。

喜茶的微信下每一个留言都会得到运营者的回复;蔚来在反馈机制的构建上更是不遗余力。

d、成长即融入。

所有的创造者都应该得到奖励,“哪怕另一个赞”,假如是一个长期陪伴成长的激励机制,将会打开新的一扇门。

当每一个内容都得到反馈,每一次贡献都有激励,每一份心血都被关注,就形成一种全新的力场——「在乎力」。

正反馈系统是成员加速融入品牌、圈层和社群的有效武器,比付费和促销都有效。

4.2「共创」产品——走出去,请进来,和用户做朋友

2010年,从第一代DTC品牌开始,他们通过「共创产品」成为品牌核心竞争力之一。

  • 比如估值20亿美元的Everlane,它的每一款服装在第一批新品售出之后,根据反馈对产品进行迭代和完善,就如科技公司的 2.0 和3.0版本;
  • 比如估值12亿美元的Glossier,为1000名活跃的社区成员开设了Slack频道,让社区成员直接与团队沟通……

其中Seed Beauty堪称共创极致。

Seed Beauty是全球唯一能在5天内实现“从概念到产品”的美妆公司。——“用户直接参与产品研发只用五天时间取代了传统的以公司内部为研发核心的方式,而像雅诗兰黛和欧莱雅这样的巨头可能需要长达12个月的时间。”

「行动和实时参与是一切事情的核心准则」。——Seed Beauty创始人Laura

  • 所有品牌和产品均来自用户参与。
  • 邀请百万粉丝担任产品研发专家,进入实验室和工程师们一起讨论产品。
  • 为孵化明星品牌,设置了专属粉丝参与产品的研发窗口,粉丝不再仅是粉丝经济中待宰的羔羊,而是参与者创造者,将他们和产品、明星牢牢绑在一起。

仅以此三条,让Seed Beauty成为全球顶级美妆品牌孵化器。

在中国,小米《参与感》和100个梦想家的共创案例耳熟能详;海尔与微博粉丝共创出冷宫冰箱、咕咚手持洗衣机名噪一时;还有正在成长的大力智能学习灯。

曾创建了Musical.ly(后来TikTok)的阳陆育,在大力神灯创始之初,就明确——「产品团队是社群的一部分」:无论是社区活动、线上讨论、产品共建,以及整个产品团队,包括产品经理、运营、设计、IT……都是社区的一部分。

他的方法很简单:「团队走出去,把用户请进来,和用户做朋友」

  • 走出去。既然是一体的,团队就不能天天待在公司里面,而需要每天接触用户,所以大力能团队,几乎每周都会在各地,接触各种各样的用户。
  • 请进来。要把用户请到公司里面,一起来共创产品。比如疫情期间,大力把用户共创搬到了线上,非常高密度地跟用户来做产品共创,这些用户一部分是家长,一部分是孩子,“他们有很高的热情,因为每个人都有机会来参与设计一个自己接下来要用的产品”。
  • 交朋友。这是用户共创的基本原则:团队里面所有的人,每人至少要有三个用户朋友,要与这三个人建立非常深厚的友谊,要真的和他们交朋友。当你有任何问题的时候,只要发声就会有用户愿意来跟你沟通。

你构建一个社区最重要的目的是让你的用户参与你的工作,让用户帮助你做产品的建设,这才是其最大的价值。——阳陆育

4.3「共建」社群,观念引领,一起改变世界。

当一群文化认同、兴趣圈层的人群真正形成社群,以独特的影响力与“产品”的价值融合后, 这些人和追求的这件事情,自然会爆发无穷的生命力:乐高、露露柠檬 (Lululemon)、Allbilds、蔚来、淘宝造物节。

数字让地球村成为现实,

远古时代的部落精神得以重生。

传统的企业把时间花在寻找目标人群,

把钱花在对他们的营销上。

聪明的企业正在创建部落,

大批的追随者成为义务的推广员。

发展真正忠实的追随者,组建自己的部落,

发挥一呼百应的号召力,这才是真正的影响力!

——《部落Tribe》赛斯·高汀 (Godin.S.)

案例见后:蔚来——「共创」社群的创新玩家

4.4 员工&伙伴「共创」,至关重要。

在员工和用户边界越来越模糊的今天,激活员工的创造力和想象力,对品牌意义深远。

保乐力加做了什么。

  • 保乐力加内网中有1.9万名员不断交流共享共创:从“每天交一个朋友”到在社交媒体上“每天分享一个新想法”。
  • 一个员工免税店购物发现绝对伏特加包装有些问题,在社交网络上发布陈列照片并提醒了相关部门,几个小时内,合规部门就确定其假冒,并对该店采取了措施。
  • 在数字转型中,保乐力加让员工共同设计数字转型路线图,因为员工的参与和共创,高速推进并持续创新。

再看看宝洁。

宝洁的内部已经形成了一种公开以共创激活创新的哲学思想,其目的是不断从外部带来创新想法,同时在内部建立流程将想法变为现实。

  • 首先,宝洁开发了专属的「联系与发展网站」,目的是要求用户、供应商、竞争者、科学家、企业家和其他人来提供想法。
  • 其次,宝洁不仅公布自己所知的和能做的,还会强调自己需要的。
  • 另外,企业的创新不仅限于产品开发,而是寻找从商标/包装/营销/工程/设计的各种想法

想象一下,拥有这样的「用户共创」思维的品牌,何惧穿越周期,跨越未来的万千变化,洪水滔天。

5. 三个用户「共创」案例分享

案例1:幼岚(中国植物基童装品牌)——「共创」的初级玩家

这是一个人人都可以学习和复制的共创模式。

1)借私域运营行「产品共创」

幼岚在很早期就开始了私域运营,不同于部分品牌将私域作为销售渠道,幼岚更多将其作为品牌沟通以及产品共创的渠道。

从第一款商品上线至今,每一次的新品开发过程,幼岚都会通过私域向妈妈们征集意见。

  • 比如,爆品“撸猫棉”的这个名字,就来源于一位妈妈的聊天素材:“有了这件衣服,我都不撸我家猫了”;而桉树家居服的领口设计,也参考了一位妈妈的意见:“在韩国看到的这件衣服,领高很合适,但拉伸不够,你们能想想办法吗”。
  • 2021 年中秋,幼岚设计了一款印有“精神股东”的 T 恤,意指每位妈妈都是幼岚团队的成员,通过消费积分可以兑换,上线之后被一抢而空。

2)借市场营销行「内容共生」

幼岚让妈妈们亲自上阵,打通营销涉及的各个环节。

不同于很多品牌为了追求高效将直播间外包,采用美女主播+同质装修+多款轮播的固定套路,幼岚将运营权抓在自己手里,从三个方面差异化自己的直播间:

  • 首先,从粉丝群众招募妈妈们做主播,最大程度利用妈妈之间天然的亲和力;
  • 其次,将直播间装修成更具有亲子氛围的场景,营造被爱包围的感觉;
  • 最后,考虑到妈妈们希望最大程度地降低决策成本,在选品上提前做出筛选,只在店内反复介绍 10 个左右的产品,提高效率与爆款率。
  • 另外,幼岚开设了一档名为“妈妈电力站”的播客,主理人天怡是《驴得水》的制片,也是一位曾走入情绪困境的妈妈。这个节目定位为一个音频的妈妈群,每期节目都会邀请 1-2 位妈妈,就一些妈妈群体关心的问题进行探讨,展现她们在生活中最真实的样子。

几番更新后,目前抖音的销售量已经达到了淘系渠道的 25%,也成为了品牌向外展现妈妈形象的新窗口。

内容来自:《四年登顶品类TOP1,幼岚如何破局“无品牌”的童装市场?》

“品牌是一种独特主张的共识聚合”——幼岚创始人九月

案例2:蔚来——「共创」的超级玩家

蔚来在共创路上走出一条独一无二的路,并不断创新。

1)创新1:反馈——领导者的超级连接

两位蔚来汽车创始人李斌和秦力洪,不但要求员工全员参与到社群运营,更是亲自下场,跟用户在各种线上社区和线下场景直接互动。

  • 早期,每到晚上10点,李斌会空降蔚来微信社群,花一两个小时在近200个社群里发红包。将平时没人说话的社群,瞬间活跃到极点,由此培养出第一批蔚来的铁粉。
  • 接着,李斌和秦力洪就不断奔波各地与车主交流,从用户见面会到私下吃饭,甚至参加生日派对或者婚礼。据言,2019年走过40多个城市,2020年有30多个周末与车友们一起度过。蔚来车主小李飞刀表示,“在参加长沙见面会时,斌哥一个亿万身家的老板,一个人出门不带秘书,在小饭馆和我们吃饭,几乎能叫上每个用户的名字,有问题还可以微信找老板”。
  • 李斌要求蔚来全员客服,所有员工都在APP上跟人互动。在蔚来,有一个“体验经理”的岗位,他们的晋升机制中有两条明确的考核要求,一个是“你跟用户沟通的次数”,另一个是“在蔚来APP,follow你的用户有多少人”。

2)创新2:分享权力和共建社群——激发热情。

任何管理者都知道,当你给执行层放权时,迸发的热情和激情无可阻挡。

分享权力给超级用户是“当家做主”的另一种形式。

  • 在“蔚来值”正式发布前,蔚来就不停地举行相关主题的用户讨论。这种集体智慧的爆发和互动讨论,出现了参与热潮,资深用户“杨中秋”甚至发表了20000万字长文,来表达它对蔚来值的不同期望与设想。
  • 张羿迪举例说:“我们很多政策都是跟用户一起商量出来,我们的服务无忧2.0是在去年12月份的时候,在上海中心的NIO House跟用户讲了一版,被用户吐槽。用户觉得你这个东西不合理,当时我们说是一个探讨的方案,用户喷的不行,刚好赶上过年,春节期间斌哥拉上我们一堆人,从大年初二开始开了三次会,每次会开五个小时我们改方案。”

3)创新3:让用户参与社群建设——创新不止。

蔚来通过场景越界,创造性的应用了「志愿者」这一概念,并以此重塑了用户和企业的关系,重构了新老用户的转换,进而实现了用户与品牌融合度的另一类提升。

  • 交付志愿者。老用户引导新用户完成从试驾体验到交付社群,是一种全新的新用户入门和老用户角色升级的方式,不一样的体验归属由此而生。
  • 车展志愿者。从过去的旁观者,到参与者、服务者角色,胸前贴着NIO USER(蔚来车主)的牌子,去解开它人疑惑,车主志愿者以自己的经历和努力,获得新顾客的认可,这种角色扮演的成功,既带来新愉悦,也由成就感带来的新归属。
  • 用户顾问团。蔚来搭台,让超级用户组团参与一些项目中,创造内容、 玩法、节目、活动,甚至是NIO Day这种千万人大会,共创和战友,成为这些超级用户最强的连接剂。
  • 用户信托认证的行业社群。如前文提到,用户根据自己的行业属性和专业能力,自发组织的社群,但是又依托蔚来信托基金理事会的认证和支持。截止 2021年9月,累计3000 +蔚来车主加入十二个行业社群。
  • 用户完全主导的新社群(车友会),戈蓝派、MonclerCLUB也好,各城市的分站也罢,他们都是以蔚来这个IP创造自己心目中的梦想社交圈。

4)创新4:「蔚来值」——贡献和成长双重叠杀

蔚来App中拥有一套是更具开拓性,更强社交属性,更激活共创的机制——「蔚来值」。

简单的理解是,它和“积分”一样,同属用户积分体系。只不过积分可以消费,更像虚拟货币,任何人可得;而蔚来值,记录的是对社区的贡献和自我成长,可以被称为贡献值或者是成长值,仅有车用户可得。

蔚来值的单位为N,俗称“牛值”,其作用主要包括:1)社区的地位和大事件投票加成;2)热门活动参与资格。

可以说,蔚来值越高,意味着用户在蔚来App社群中拥有越高的话语权,甚至可以影响品牌的成长方向。

各种创新叠加和进化,一个曾经只停留在理论中,一种新的用户与品牌关系,一个真正的用户品牌,共建系统正在被蔚来创造出来。

详文见品牌原创文章《折叠(4)—蔚来「新社群」破局之道(上):「超级用户」的崛起》

案例3:乐高——「共创」的顶级玩家

早在1992年,乐高画册的广告语就是“我们有积木,而你有想法”,道出了乐高商业模式中最核心的精髓。

在10年的危机后,2004年乐高重回初心,在「共创」加成下,成就了一个新的品牌传奇。

乐高的共创大致分四个阶段,是一个引领时代,不断迭代的过程。

第一阶段,“乐高就一直在向孩子们请教,看他们心中的故事是什么样子”:

  • 2005年,首先发起了一个“核心引力”项目,组织了一系列市场测试和儿童焦点小组活动;乐高新高管们参加“积木盛宴”活动——新CEO纳斯托普与500名乐高成年粉丝进行了长达3小时的问答环节。
  • 然后,乐高在全世界招募了2000名儿童,创建了一个“儿童圈子”,邀请他们来测试玩具。他们可以评论设计师设计的玩具图片和初期玩具原型,并发表自己的看法。

第二阶段,「乐高大使」计划。

2005年,乐高推出「乐高大使」计划,从全球30多个成人玩家AFOL的用户群中挑选出20名大使,大使们将社群的问题和要求直接反馈给乐高,同时乐高的设计者也通过大使们搜集想法,后来,这些“大使们”逐步成为乐高的创新驱动力,形成了新的乐高共创群体。

乐高大使网络汇聚了全球一些最活跃和最具创新精神的AFOL社区。这些认可社区与其他AFOL社区以及乐高集团本身合作、参与和知识共享。Recognized Community 分为三种不同类型(RLUG、RLFM和RLOC),每个社区也是独一无二的。 ——LAN网站

接着,乐高将更高级的创造者中的「乐高专业认证大师」引进公司,让他们直接参与到品牌构建和产品的创新中。截止2021年,全球有21位「乐高专业认证大师」

  • 在LCP名单中,最为人熟知的是同时拥有LCP及乐高拼装模型大师(LEGO Master Model Builder)的Nathan Sawaya。5岁开始玩乐高的他,原本任职律师,因参加比赛获胜,赢得在乐高工作的机会,不久他选择自立门户成立工作室,并于2007年举办全球首个以乐高积木为创作的展览《the Art of the Brick》,一场集艺术、创意、美感和思考于一体的巅峰体验;至今,奈森·萨瓦亚的作品巡展已走入北美、欧洲、澳洲和中国等近百座城市,并屡屡打破到场人数纪录。

第三阶段,LEGO Ideas——群智初现

为了更好地适应时代,2014年乐高诞生了「LEGO Ideas」平台。这里汇聚了全世界各地的玩家和创作者,他们将对乐高的未来产品进行想象、创造、提案。

迄今为止,乐高LEGO ideas拥有超过180万注册会员,提交了超过36,000个项目。有两百多个作品获得了1万票的支持。

这其中已经有几十套推向市场,包括来自美剧《老友记》的Central Perk玩具套装(该套装在发布几小时内就被抢购一空)、来自NASA的土星5号火箭套装,以及树屋套装(该套装是由植物性的乐高砖块制成的)。

第四阶段,2017年后,乐高再进一步。

  • LEGO World Builder(乐高世界建筑师)诞生,乐高与Tongal公司(连接自由职业者和视频制作的平台)合作,他们为玩家们提供一个创意开发彼此赋能的平台,鼓励粉丝们协同创作乐高的新概念,新故事、新产品。
  • LEGO创新了Mindstorm。由乐高、MIT 和使用者社群共同形成了一个包含供应者、合作伙伴顾问、外围制造商和大学教授等的完整生态系。

对乐高来说,这是最好的时代。

详文见品牌原创文章《折叠人群(3)——乐高「新社群」破局之道:共享共创和分形》

至此,我们看到了三个从用户内容共创到产品共创,从共建社群到品牌共创的优秀典范;看到了品牌如何“被用户定义和创造”的过程;看到了如何将超级用户和普通用户、私域和社群,权力分层和分享完美融合的经典案例。

我们也看到一个没有被充分证明,但是又不可逆的新商业模式——「用户共创」。

6. 「用户共创」最后的碎碎念

再说两点:

1)「共创」不同于「众创」。

  • 一是,不是任何人都适合参与共创,参与共创的伙伴只能是那些拥有创造力,能互相激发想象力,有“造物”情结的成员,否则就是一个吐槽圈或者是意见圈。
  • 二是,共创不是多渠道收集用户的反馈,也不是以需求为导向的圈层营销,而是实实在在的让用户参与其中。成员参与其中的每一步,每一次,每一份:思想,创意,点子,过程,研发,推广,故事,都是无法估量的财富。
  • 三是,与「共生内容」一样,无论是「共创产品」还是「共创社群」,都需要有平台有机制有激励。

2)「共创」的元宇宙正被打开

就商业创新而言,用户共同构建一个「共创圈层」,吸引一部分“有能力”的成员参与进来,一起玩产品,创社群,造品牌,形成依靠用户产品迭代的动能,品牌进化的势能,就有创造新价值的商业机会,这将是未来新商业生态的一部分,也就是源源不绝创新的策源地。

正在发生的web3,分布式和元宇宙,将进一步打开共创的想象:我们能够跨越现实和虚拟,超越时间和空间,打破心理和生理,形成各种意想不到不可思议的圈层、部落和社群。

每一个「圈层、部落和社群」都是品牌的分形 ;每一次分形又能打开新的世界。

无论如何,假如你有了「用户共创」思维,你就拿到了未来大门的钥匙!

当然,所有的前提是「认知升级」——品牌不仅属于企业,也属于每一位用户。就像《头号玩家》一样

七、后记

时代已经变了,「以用户为中心」这句话,自然需要被重新拆解、理解、梳理和进化,并形成适合、引领下一个十年的「用户思维4.0」。

  • 「用户思维4.0」新关系——「以用户为中心」=伙伴关系
  • 「用户思维4.0」新认知——「是用户,是伙伴,不是消费者」、「站定思考,不是满足需求」
  • 「用户思维4.0」洞察用户三大方法——「完成生活中的任务」、「站在用户的立场思考」、「 亲身体验」
  • 「用户思维4.0」寻找市场机会之6大方法——「痛点-痒点-爽点-美好-燃点-惊喜」
  • 「用户思维4.0」:如何甄选人群——「圈层or社群,不要妄想把海水煮沸」
  • 「用户思维4.0」:与用户共创什么——「共生」内容,「共创」产品,「共建」社群,员工&伙伴「共创」

特别是,假如将「用户思维4.0」视为新消费品牌的原力和“一”,真正理解「用户思维4.0」的逻辑,洞察「用户思维4.0」的趋势,新的用户会层出不穷的出现,新的价值和体验会不断被需求所创造,新的商业模式也会被不断升级重塑,这就是「用户思维」真正力量所在。

这个时候,用户的痛点是什么,重要吗?产品是什么,重要吗?能不能快速引爆,重要吗?因为,在正确的道路上前行,向着正确的方向奔跑,比什么都重要,成功也是必然。

我们生活在一个“元”变化的时代,这是一个变化的本质都在变化的时代。

所以,最后一句:

你瞧,在我们这里,得拼命奔跑才能保持在原地。
要是想到别的地方,那就得再快一倍才行。
——《爱丽丝漫游奇境》

#专栏作家#

品牌猿,人人都是产品经理专栏作家。公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化。

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