消费者沟通的方法,看这一篇就够了

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品牌的打造离不开底层逻辑:“用户+价值+场景”,那么在实践阶段,如何将内在逻辑转化成外在语言并传递给消费者呢?本文对此进行分析总结,希望对你有所启发。

打造品牌底层逻辑是“用户+价值+场景”,在实践阶段,如何将内在逻辑转化成外在语言并传递给消费者呢?可以采用“信息+载体+媒介”的思维方式与消费者进行沟通:

一、信息

品牌需要通过各类信息和标签,来塑造品牌自身的形象,品牌对外所表达的信息汇总成“信息屋”,是品牌需要表达的信息的集合,它一般包含了以下几个维度的内容:

(1)用户维度:指的是目标人群的形象、使用场景、用户口碑等;比如:在广告中出现的使用者和使用场景,或者社交平台上的合作的意见领袖,都可以代表目标人群的形象和所使用的场景;这些一般是有品牌方自己掌控;另一方面,用户自发从自媒体平台进行传播时,也被动地在传递用户形象。

(2)产品维度:包括产品组合、产品卖点等;当品牌旗下产品较多时,品牌所传播的核心产品可以一定程度代表品牌形象,比如:花西子会把“雕花口红”作为代表产品,从而凸显其国潮的品牌形象;小鹏汽车则会用“跑车”来凸显其高端的品牌形象;

(3)价值维度:品牌提供给消费者的核心价值,让消费者理性认可,或者感性喜欢的价值,可细化为功能价值、情感价值,体验感,可用几个关键词即可概括;比如买耐克是因为其“专业”、去麦当劳是因为其“欢乐、家庭”;此外,为了提高价值的可行度,有些品牌还会附上价值背后的支持点或背书,例如像护肤品会宣传其配方来自法国某大学科技实验室出品;

(4)视觉/文本维度:视觉层面包含logo、符号、VI等;符号是消费者能够快速识别的元素,比如元气森林的“气 ”,麦当劳的“金拱门”;文本层面包含slogan、宣言、品牌故事、话题等;比如早期凡客诚品做的“凡客体”就是一种品牌宣言,一句话传播语则是slogan,比如耐克的“just  do  it”;话题则是阶段性传播主题,比如乐事过年期间主题活动“把乐带回家”;

(5)形象维度:指的是品牌形象,如果形象是拟人化的,还可以表示成品牌个性,一般通过代言人、老板形象、包装设计、物料等,都可以来传递品牌形象;比如:慕思品牌物料上的“意大利老人”代表了品牌意大利匠人的形象,舒肤佳广告中的“白大褂医生”代表了品牌专业、医护级形象等

(6)内容维度:品牌IP、自媒体内容、用户共创内容等;近几年社交平台的兴起,内容营销也成为了新的吸引消费者眼球的信息,缓解了越来越没人愿意看广告的窘境:像蜜雪冰城的雪王及雪王周边在社交平台吸引了大批粉丝;江小白在抖音平台上做自制短视频也实现了大量曝光;

(7)品牌定位:很多品牌也将自己的品类地位作为宣传点,主要是2个目的,一是凸显其行业领先地位:比如:“10杯红罐凉茶里,7杯王老吉”、“10包高端槟榔,7包和成天下”等,一是实现品牌的认知教育,如:“金六福一见如故,朋友间的轻奢小酒”、“高端净水机专家”等。

以上基本上涵盖了品牌所表达信息的所有信息。但不是每个品牌都需要为品牌打造以上所有信息,一般来说,信息屋的丰富程度与品牌成熟度成正比,越成熟的品牌所涵盖的品牌信息越丰富,而初创品牌则只搭建了品牌屋的部分内容。这是因为信息需与媒介进行搭配才能发挥效果,比如新锐品牌钟薛高、观夏等,由于没有硬广的投放,因此至今未打造品牌slogan;

而未考虑媒介所做的信息,很容易变成无处使用,比如很多企业喜欢给品牌拍TVC,却没考虑TVC怎么投放,那TVC最终归宿可能就只在官方自媒上发布,得到微乎其微的播放量,性价比极低。

二、媒介

媒介指的是品牌信息与消费者接触的所有沟通渠道,我之所以称之为媒介而非媒体,是因为信息虽然普遍以媒体传播,但还可以包含其他形式,大致包含以下几种:

(1)传统媒体:比如电视媒体、户外、交通等

(2)数字媒体:各种新媒的banner、信息流、官方/用户自媒体、直播等

(3)线下:包括门店、导购、线下活动等各种形式

(4)产品:产品及其周边、赠品也发挥着传播品牌的作用。

消费者通过这些触点不断接触品牌所传递的信息,从而形成了品牌印象。而不同的媒介起到了不同的作用,按作用可分为以下三类:

(1)曝光类:起到品牌单向传播的宣传作用,比如电视广告、户外等,像数字媒体中也包含banner、开屏等纯曝光性质的手段;所传播的信息需要具有记忆点的,比如slogan、视觉符号等易被记住的信息。

(2)互动类:起到与消费者互动参与的作用;比如社交媒体中(如双微一抖)中消费者可以分享,留言、点赞,除了与品牌方互动,还能与其他用户互动,比如用户之间可以互相留言、战队、排行等,传播的信息更具有话题性和情感感染力。

(3)销售类:带有销售目的的传播,比如线下的导购、促销活动、线上的直播、带有销售链接的短视频、图文等;传播的信息也更侧重于产品卖点介绍、促销活动介绍等;

在制定媒介策略时,有以下几个原则需要关注:

(1)不同媒介需有机组合:由于消费者注意力分散化,因此,传播过程中需要将不同媒介进行有机组合,实现多维度覆盖消费者。且由于不同平台起到的传播作用不一样,因此需针对平台进行定制内容。比如:电视/户外/交通媒体适合传播slogan、视觉符号、品牌形象,但不适合传播太细化的产品卖点;门店则适合传播VI、如果门店有导购,适合传播更细化的卖点;在新媒体平台上,小红书则适合做用户形象、口碑传播;抖音更具娱乐性,适合做内容、消费者互动,公众号/小程序适合做私域,微博适合做舆论发酵,知乎适合做深度传播……因此各个平台的传播内容需要依据平台特性来适配和定制。

(2)统一的品牌声音:基于平台特性定制内容,会造成另一个问题,即品牌信息不统一,从而无法形成品牌印象,因此还要求企业需要对不同形式的内容进行融合,从而形成统一的品牌声音,比如:“小米9”刚上市时,它的主打概念是颜值高;slogan是好看又能打;产品上市当年有部热映的电影叫做《阿丽塔战斗天使》,里面主角是有颜值有战斗力的,所以品牌方给小米9赋予了“战斗天使”的社交名;在线下平面广告时,传播的信息是slogan好看又能打,在线上主要针对抖音平台开启主题为“百万寻找战斗天使”的抖音挑战赛,可以说整个上市传播都融合在一个主题下,从而形成了统一的品牌印象。

(3)日常传播媒介少而精:很多品牌除了做阶段性传播外,也乐于在日常做常态化品牌露出的运营,但对任何品牌来说,传播费用是有限的,因此日常的运营尽可能聚焦2个左右平台进行日常传播,而非各个平台都蜻蜓点水,因为消费者是容易遗忘,只有不断重复才能形成品牌印象。分散平台传播会减损掉重复的次数,特别是现在很多新媒体平台是算法支配的,消费者看该品牌的次数越多,被推荐的内容也越多,越能实现重复露出。

三、载体

载体指的是信息通过什么形式进行传播,在这个注意力稀缺的年代,除了用内容来给消费者制造新鲜感外,形式上的创新也可以吸引消费者眼球,主要有以下几种:

(1)平面:平面是应用最广泛的载体,之所以应用广在于其费用低,传播上也可以靠自媒体、员工转发,但最佳使用平面的方式是配合其他载体来使用,而不是独立使用,使其价值最大化;比如奔驰的《过5关,斩6将》海报,发布只时得到竞品品牌的同类型海报回应,使其不单是一张海报更成为了一次话题活动;

(2)视频:也是常见的形式,可分为TVC、短视频,近几年很多品牌还喜欢做非广告式的长视频,而这对内容的要求很高,无趣的长视频连完播都难以做到;而洞察力,有趣味性的长视频则是高收益的,甚至能得到消费者主动转发, 媒体的讨论,比如b站的《后浪》、移动的《啥是佩奇》等,都成功破圈取得高热度。

(3)歌曲:因其朗朗上口比较适合传播的载体,适合与视频搭配使用,如:以及适合线下门店,越洗脑越有效,比如蜜雪冰城,半天妖烤鱼等店面内播放,给消费者植入深刻印象;

(4)产品及周边:产品也是一种很广泛的传播载体,只是很多企业都没有充分发挥产品的传播性,近几年产品逐渐趋向于内容化,使其更具有传播性,也就是能让消费者自愿为产品发朋友圈,产品主要可以通过造型:比如花西子的雕花口红,各种特色形状的雪糕(如钟薛高的瓦楞型、景点造型);包装如像薯片包装袋的鞋盒、放大版的旺旺形状礼盒袋等;有特点的产品周边也赢得消费者青睐,并自发传播,比如星巴克的杯子、蜜雪冰城雪王造型壶、肯德基大火的可达鸭…

(5)主题活动:包括线上活动和线下活动,活动不仅可以带动销售,且可以成为品牌宣传途径,因为活动不再是品牌的单向输出,更是与消费者的双向互动;企业要善于将活动品牌化,即打造成活动IP;例如:纽崔莱的“健康跑”品牌活动,传递品牌的健康标签;蓝月亮“超级月亮中秋晚会”节庆活动,不断加深品牌与月亮标签的绑定;五粮液“让年味更浓”的节庆活动,传递品牌浓香的品类属性;肯德基“疯狂星期四”促销活动,将促销这件事变成了打工人的话题……通过活动的IP化,为品牌积累资产。

(6)话题:上述提到的所有载体,都可以与话题进行组合,从而实现更大效果。话题活动指的是前期制造话题预热,影响更多人成为参与者;后期做将活动过程中的素材进行二次扩散(比如将活动过程做成gif、视频、平面),影响更多围观人群,从而达到扩大影响力的作用。目前绝大部分长视频都是包话题进行传播,当企业上新品,特别是联名产品、赠品周边时,也经常采用这种形式。例如:去年大火的椰树×瑞幸联名咖啡、最近刚推出的奔驰麻将赠品等,话题度满满。

此外,还有像gif/表情包/段子等形式,这些也出现在活动或者话题中,作为辅助传播的工具。

结语

同样信息,不同的媒介,或者不同载体,起到的效果完全不同,因此品牌传播是信息+载体+媒介的有机融合下的一套组合拳。搭配合理才能发挥最大传播价值。

而衡量信息+载体+媒介的组合是否有效的标准也发生了变化:以前更多是看曝光量、参与人次等数据,而现在的标准,还包括了互动量(比如转发、点赞、评论等);与消费者沟通的最高水平,就是消费者愿意主动参与和传播。

本文由 @up咆哮姐 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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