为什么你的用户会说谎?

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在用户调研过程中,用户可能不会说真话,为什么他们为什么说谎以及行为和态度的关系是如何的?本文对此进行探讨,一起来看看吧。

人真是有趣。我们不仅仅坚持自己相信的,我们也相信自己所坚持的。

Sony 准备推出 boomboxes 音箱时,他们召集了一些潜在的消费者,组成焦点小组,来讨论这个新产品应该是黑色,还是黄色。

经过一组潜在消费者的讨论,他们都倾向选择黄色。会议后,组织者为了对小组成员表示感谢,每人都送一个 boomboxes 音箱作为回报。他们可以在黄色和黑色之间任意挑选,结果大家拿走的都是黑色音箱。

一、他们为什么说谎?

残酷的事实是,他们不一定说了谎——人的态度和行为是分离的。《社会心理学》中给我上的第一课,就是:态度很难预测行为。

「新产品应该是黄色音响」的态度,并不影响用户「实际拿走黑色音响」的行为。

在生活中,学生讨厌作弊,并不妨碍他作弊;烟民知道吸烟有害健康,依旧烟瘾缠身。

心理学的实验中,一个态度和行为相分离的例子就是丹尼尔·巴特森等人(Batson & others,1997,1999)所说的“道德伪善”(表现出有道德水准,但实际上拒绝付出任何的代价)。

他们给被试布置了两个任务,一个十分诱人(被试能够挣到有可能中30美金奖的彩票),而另一个却无聊且没有奖励。要求被试必须给自己安排一个任务并把剩下的一个任务安排给别人。实验之前,20个人中仅仅有1人认为给自己安排有吸引力的任务是最道德的,大家都很善良对不对?但结果呢,80%的人把最有吸引力的任务安排给了自己。

继续表演。

研究者给被试一些硬币,并且告诉他们,如果他们愿意的话可以通过私下抛掷硬币的方法来决定任务的分配。即使他们选择了抛掷硬币,但还是有90%的人把自己安排在好的任务中!

这一结果仅仅是由于他们自行决定硬币朝上还是朝下的意义而导致的吗?在另一个实验中,贝斯顿在硬币的每一面都贴了标签,以明确抛掷的结果。但28人中仍然有24人给自己安排了好的任务。

当道德与贪婪同处在竞技场中时,通常是贪婪大获全胜。

说的(态度)和做的(行为),真是隔了十万八千里呢。

二、为什么态度无法预测行为?

这和调研态度的方式方法有关。

态度和行为之间有一段路,这一段路布满艰难险阻,稍有不慎,用户态度会大转弯。

在文首的例子中,只要在问卷中稍加主观引导(我们是迎合年轻人的品牌)、主试给予了眼神上的暗示(暗示黄色是对的)、从众压力(大家都选了黄色)、被试对批评的畏惧(选黑色意味着不够开放)或仅仅是实名制度(让人想要维护自己的开放形象),都能让这时候的态度偏转——选了黄色的选项。

但事实上呢?他们还是喜欢黑色。

于是行为和态度分道扬镳。

我们调研到的只是用户的态度,而我们真正想要知道的是他们短期和长期的行为。这就是为什么互联网公司会做调查问卷,但很多时候还是用 A/B 测试做最终决策的原因之一。

三、态度何时能预测行为

总的来说,就是将影响态度和行为的其他因素最小化。

  • 提升被试的自我觉知,加强言行一致性,如放一面镜子:上文道德伪善的测试还有后续,当人们在镜子前抛硬币的时候,硬币抛得十分公平。正好有一半的被试把好的任务安排给了其他人。
  • 不带主观色彩地询问
  • 选择不记名的投票,避免用户因为害怕被 judge而选择说谎
  • 私下调查而非公开询问,避免因从众压力表现出的心口不一
  • 对面部肌肉反应、联想速度进行测量,来探究内隐态度。例如通过测量人们是否会花更多时间将积极词汇与黑人面孔联系起来(与将积极词汇与白人面孔联系起来的时间比较)以测量内隐的种族态度。
  • 使用测谎仪或伪测谎仪(用一些方法让被试相信这是个测谎仪,利用被试害怕自己自相矛盾的心理,使被试说出实话)
  • 把问题具象化、再具象化:对避孕套的态度能有效地预测避孕套的使用行为(Sheeran & others,1999)。对于废品回收的态度(但并非对环境问题的总体态度)能预测个体在废品回收中的参与行为(Oskamp,1991)。
  • 在消费者做出行为的时候,提醒他们回忆自己的态度。如果在被试领走音箱的时候,强调他们当初在问卷上的选择呢?想必领走黄色音箱的人数会有提升。因为他们思考了自己的态度,这种思考更容易影响行为。

四、行为也可以改变态度吗

有没有一种可能——行为可以影响态度?

答案是:可以!

人真是有趣。我们不仅仅坚持自己相信的,我们也相信自己所坚持的。

最典型的行为影响态度,就是登门槛效应(foot-in-the-door phenomenon)。当你想让别人给你帮个大忙的时候,你最好先让他帮你个小忙。

  • 帕特里夏·普利纳与其合作者(Pliner&others,1974)发现,在直接接触的情况下多伦多郊区46%的住户会乐意向癌症群体捐款。而如果在一天前让他们戴着一个翻领别针宣传这项活动(他们都愿意这么做的话),那募捐者的数量可能会是前者的两倍。
  • 在互联网上的聊天室里,保罗·马基与其同事(Markey&others,2002)发出了求助的请求(“我的电子邮件出问题了。你能帮我发一封电子邮件吗?)。如果先请对方帮一个小忙(“我刚刚开始学习电脑,你可以告诉我怎么来看别人的文件吗?”),那么其获助次数会由2%增加到16%。

《社会心理学》一书中如是说:当人们承诺公众行为并且认为这些行为是自觉做出的时候,他们会更加坚信自己的所作所为。知道这一点之后,我们甚至可以利用登门槛效应,让用户对我们产品忠心耿耿。如b站的入会测试、各大新闻app对推送消息频次设置的弹窗提醒,通过让用户先做出一些小承诺,让用户相信自己的所作所为,从而坚定地将这个行为一以贯之下去。

五、行为为什么会影响态度

关于行为为什么会影响态度的剖析,我认为是这一章的精华所在。

它充分证明了科学之所以是科学,就是存在多种完美的解释方式,如物理学的正确法则可以用如此之多的方式来表达。在社会心理学中也是一样,针对「态度依从行为」现象,我们有三种解释方法。

简单来说如下图,分别是「自我展示理论」、「认知不协调理论」和「自我知觉」理论。

自我展示理论:是指我们很希望给别人一个好印象,因为好印象常常能给自己带来社会和物质的报酬,能让自我感觉良好,甚至能让我们的社会身份更有保障。如果虚伪的方式不能给别人留下好印象的话,人们往往会表现出自己真实的态度。所以当我们做了某种行为,为了让我们看起来言行合一,我们会改变自己的态度。但是,自我展示理论不能解释所有的态度变化,因为当面对一些根本不知道自己过去行为的人时,人们甚至也会改变自己的态度。

认知不协调理论:当我们的行为与态度相反或者很难做决定时,我们会感到紧张。为了降低这种情绪的激活,我们会通过一系列的心理活动将自己的行为合理化。为什么会激活不协调呢?克劳德·斯蒂利(Claude Steele,1988)的自我肯定理论(self-affirmation theory)解释说,因为这种行为很令人尴尬。它使我们觉得自己很愚蠢。它破坏了我们的自我能力和善良感。因此证明自己的行为和决定其实是一种自我肯定;它保护并维持了我们的诚信和自我价值。

自我知觉理论:自我知觉理论则假定,当我们的态度不很坚定时,我们就通过观察自己的行为及其环境来推断我们的态度。是这个因素导致了人们在登门槛实验中后来会答应别人更大的请求,行为可以修正自我概念。

如果说这三种理论有什么区别的话,那就是它加强了我们对该定理的信心。其可信性不仅因为有数据支持,还因为它有多个理论基础。

这一篇文章所有理论均来自《社会心理学》,这本书被美国700多所大学或学院的心理系所采用,是这一领域的主导教材,已经成为评价其他教材的标准。它集合了大多社会心理学畅销书的元知识,它也被誉为产品经理的第一本书。读完这本,看其他社会心理学书籍都只是一种温习。

这本书教会我,不以道德眼光看一切问题。任何道德问题背后,都有其技术原因,找到它,避免它,而不是单纯地审判它。

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