机遇与挑战并存的时代,这条路,不得不走

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编辑导语:本文分享了客户成功经理(或行业产品经理)岗位及其主要职责,举例分享了B端领域中商业增长类SAAS,如何站在客户的角度,理解成功,理解产品如何赋能。

近期,有传言称:腾讯、阿里等互联网巨头将进行大裁员,据员工内部猜测,腾讯预计裁员10%~30%。阿里裁员30%。何止这两个大厂,还有更多。各大平台上都成了热搜,网友纷纷感叹。但是,与此同时,互联网的另一边,有两个岗位却在高薪招人。

面向B端客户的SAAS厂商,正在高薪招聘客户成功经理(或行业产品经理)及私域操盘手岗位,但无奈市场上对应人才稀缺。
背后说明了什么问题呢?互联网红利消失殆尽,面向C端的互联网,已经难以看到增长,不得不断臂求生。加之持续性的疫情催化,迎来了全行业的获客以及留客难题。

对于商业增长类SAAS厂商来说,核心就是帮助企业更好的做营销,太多SAAS看到了这个机会,所以赛道逐渐内卷,竞争激烈,需要专门设置一个岗位为了持续留住客户,延长客户生命周期。

这个岗位就叫客户成功经理。所以今天分享的文章的主题就是客户成功。

一、什么是客户成功?

先说说为什么会有客户成功?当知道了为什么会有客户成功,自然就会知道什么是客户成功。

1. 只有软件产品,没有业务成功,客户不再买单

最早的软件服务提供商提供的都是定制软件服务,大部分to b领域的互联网公司都是讲自己定位为软件供应商。那会的交付逻辑是,做好系统产品设计,然后由技术去交付给客户,顶多组织个产品如何使用的培训,然后一次性付完一大笔钱,就OK了。那会的产品设计,也只是停留在如何帮助公司将业务线上化就好。

但是客户还是会买单的,因为市场上产品太少了,而且都是这种形式,没得选啊,最终哪怕不好用,没啥效果,也就认了。但是如今这样的时代一去不复返了,随着软件技术的发展,软件供应商逐渐变得多,并且性价比更高的SAAS(soft as a service)模式出现,这种订阅式付费的模式,让企业再也不用付出高额的成本去做选择,随时可以使用一下达不到要求则换一家,弃用成本非常低。

市场就是这样,当选择变多,弃用成本变低,客户就会越看重结果。

而B端客户购买软件,本质需求是希望能够助力业务上的成功,而不是使用软件,如果有一套针对客户最终业务结果的解决方案,那么不要软件都行。但是软件毕竟是重要的提效工具,所以它的本质是解决方案中的一部分而已。

所以,客户成功岗位是做什么的,其中之一就是需要主动站在业务的角度和客户聊解决方案的,聊如何成功的,而不是聊产品功能的。

2. 获客成本不断提升,toB企业也要留住老客户

经过20年互联网的快速发展,基本上能联网的都联网了,流量已被瓜分的差不多,基本上没什么增量了。流量红利的时代一去不复返,导致获客成本越来越高,留住一个客户的价值越来越大。不只是C端企业,对于B端企业更是如此,对于SAAS类公司更更是如此。

如何留住老客户呢?当然是靠后期的不断的运营,对客户的业务成果负责。在客户购买系统之后的整个生命周期,都需要有人持续跟进客户的业务结果和满意度。这也是需要客户成功岗位的一个原因。

3. 口碑变得比以往任何时候都重要

互联网几乎已经全面普及,信息的传递比以往任何时候都要块。例如一个明星或者主播,一不小心犯点错误,就会迅速带来极大的负面影响。B2B企业也是如此,很多行业的标杆客户,或者领导人,管理者,他们的选择会直接影响行内其他公司的选择。

所以在今天,维护好客户的满意,经营好自己的口碑,比以往任何时候都重要。这也是客户成功需要去做的事情,维持客户的满意度,安抚负面情绪。

二、SCRM中的客户成功:为客户的营销业务负责

拿其中的商业增长类SAAS:SCRM(社交化客户关系管理系统),来举个例子。其他SAAS软件也是一样,想让客户长期买单,我们应该先忘记做软件,先想客户怎样才能成功。

让我们一起从客户的角度思考,也就是“先想清楚客户想要的成功,再想着需要什么样的软件”。

对于SCRM这种商业增长类的厂商来讲,本质价值是“帮企业客户赚钱”。客户最想要的成功,就是赚钱,再无其他。作为客户成功该怎么做呢?应该是先想企业应该如何才能赚钱。

1. 营销的底层逻辑

首先,要有产品或服务,要有价格,要有人看到,要有人买。这就构成了完整的收钱闭环,也就是商业的底层逻辑:产品/服务、客单价、流量、转化率

商业与营销策略的底层逻辑

我们如何赋能企业赚更多的钱?更多是从营销策略入手,也就是流量和转化率。而有流量,才会有转化率。所以先从流量入手去推导。

公域、私域与全域

既然有流量才会有转化率,所以流量在哪,营销重点就在哪。那么流量重点在哪呢?我之前有分析过,流量红利的消失带来获客成本的增加,公域平台的多元化导致流量的分散,但是微信始终是社交平台的老大,起码目前是,导致流量的最佳归属地是微信。(详细分析见上篇文章XXXXXX)。

所以现如今的营销策略重点是在私域的运营上,增量不够,存量来凑。通过在微信中的关系营销,提升客户的消费生命周期,也就是提升老客户的复购率和增购率,来弥补增量的减缓。

但是只是说重点在私域运营,如果说只做私域运营,显然是不够的,这只是整个营销链路中的一环罢了。在未来,应该做到公域到私域到整个数据的打通,做到全域运营才是企业更应该去追求的。

企业与企业之间,行业不同,产品不同,消费人群不同。不同的企业该如何做私域运营呢?让我们来下一个逻辑。

2. 不同类型产品的不同营销策略

其实营销策略的不同的本质,还是在于消费者对产品的整体感知不同。下面我将不同的产品按照决策度、客单价以及复购率,这三个影响消费者购买行为的因素,划分为6种不同类型品牌商。

不同类型品牌商对应的营销侧重点

不同的维度,都能够推导出不同的运营侧重点。由于低客单价与低复购本身带来的盈利就不大,构建私域的价值不大,所以最终主要分为5种。懂了这层逻辑,能够加快我们去了解一个陌生的行业。

(1)高复购、低客单价、低决策度的产品

例如餐饮快消品等,由于客单价低,所以不太适用于高成本的人工跟进,应该重点放在自动化转化流程上。另外由于决策度也低,用户更容易会被一些打折活动吸引冲动购买,适合多在线上做一些营销活动。

(2)高复购、高客单、低决策度的产品

例如化妆品、服装等,这样的产品由于客单价相对高,虽然决策度低,但是客户更容易买一些有知名度且信得过的品牌,在运营方面应该注重建立品牌势能,努力在私域建立与客户的信任关系,提供咨询服务并制造热点话题。

(3)高复购、高客单、高决策度的产品

例如系统课程、理财产品等,由于客单价高且难以评估产品效果,所以运营方面应该更加重视与客户的日常沟通及答疑解惑,通过具有专业度和客户成功案例的内容运营来建立信任和口碑。

(4)低复购、高客单、低决策的产品

例如奢侈品、出行工具等,这样的产品用户虽然购买频率低,但是一旦需要购买会毫不犹豫选择自己熟悉的并且信任的品牌,在运营方面应该更加侧重KOL及品牌传播。

(5)低复购、高客单、高决策的产品

例如3C产品、房产等。这样的产品更需要专业的知识引导购买,在运营方面应该更加重视用户咨询及售后,形成用户口碑。

我们来举例一个具体的例子:教育行业。

由于课程产品“高复购、高客单价、高决策”的属性,对于客户来说决策比较谨慎,更加看重专业性背书以及信任感。

所以教育行业的销售业务更加适合走低价引流及人工服务模式,通过课程顾问与客户一对一沟通,及低价的体验课,让学员觉得课程可信之后,才是正课的营销,正课消费之后,持续关注需求和动向,在合适的时机再进行多次转化。整体的营销流程如下图所示:

3. 用数字化工具赋能营销策略

接下来才是,如何利用系统,让上述这套营销流程运转起来更加高效,而不是一开始就有这些功能。

举两个例子吧,一是学员报课后加销售微信阶段,在以前,学员报名之后,还需要销售手动跟进去添加每个学员为好友。但是有了数字化工具的赋能,学员报完名之后自动弹出销售的微信,并且告诉学员有免费礼包可以领取。可以节省掉销售手动跟进这个步骤。

其次,对于没有添加上的学员,如果系统能够主动去根据还未添加学员的手机号码去添加,又进一步节省了人力。

二是添加微信后引导入群阶段,以前需要销售实时登录微信,若有学员添加,马上去收集信息,发送资料,引导上课。

但是有了数字化工具的赋能,学员在添加微信之后,如果系统能够自动发送表单收集客户信息,并且发送资料引导上课,讲步骤标准化,又可以节约大部分人力。

三、总结:是机遇,也是挑战

本文主要举例分享了B端领域中商业增长类SAAS,如何站在客户的角度,理解成功,理解产品如何赋能。

毕竟企业客户最终目标是需要成功,SAAS公司需要让企业客户直观感受到成功,所以才需要在产品经理与客户之间,加上一层客户成功经理。而客户成功的思考方式,是需要站在客户业务的角度,从底层逻辑思考客户应该怎么做业务,然后才是怎么提高做业务的效率。

对于企业来说,获客成本增加与疫情的催化,将流量转入私域去运营是个机遇;但工具始终只是工具,本质是能否找到对企业来说合适的运营方法,和工具完美结合,这又是个挑战。

对于个人来说,岗位的人才需求是个机遇,但是需要丰富的行业知识和不断学习,总结最佳实践的能力,才能够和对方企业的决策人甚至高管平等对话,才能够帮助他们分析业务甚至商业模式上的问题,这又是个挑战。

 

本文由 @小猫雯 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 职场唯一不变的就是变化,自己更要做到不断成长、不断学习

    来自贵州 回复
  2. 不管机遇咋变化,还是要自己提高自己的能力,只有自己足够强大

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  3. 营销策略的不同的本质,还是在于消费者对产品的整体感知不同

    来自中国 回复