公司没钱,预算猛降,B端市场人除了离职还能怎么办?

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随着经济环境变动,给很多B端企业带来了影响,无奈只能启动降本战略。而面对这种情况,最简单办法只能是减少市场推广成本。问题来了,B端市场部同学在这种情况下应该要做出什么样的方法来应对呢?看看下面这篇文章,或许能打开新的思路哦!

“通知一下,年度预算市场推广费降一半!”

“啊!那线索指标?”

“指标年初定了没法变!压力是有的,克服吧!”

这可不是段子,而是今年很多B端市场部的真实写照,随着经济环境变动,很多B端企业启动降本战略,怎么降?最简单就是减少市场推广成本呗!

于是很多B端市场部同学面临着预算被砍,指标不变的重压,特别是一些传统,或小众垂直行业的企业,本来市场推广预算就有限,为了存活下去,一刀砍没的不在少数。

这时便出现一个问题:如果你还想在公司干,怎么在缩减预算的情况下,完成能碰到手的线索指标?

接下来,就聊聊实践过的一些方法及感悟,大多是个人经验,希望能给面临困境的B端市场部同学,提供小小的帮助和思考方向,欢迎大伙在留言区讨论!

一、择优选取,抛弃高成本渠道

1. 一个原则:有钱广撒网,无钱做减法

预算充足时,B端市场部门做推广最简单有效的方法便是开拓各种付费渠道,百度SEM、巨量、广点通等等,接触用户的触点越多,就有机会获得更多线索,指标达成更轻松。

但当预算缩减时,如果还不断开拓付费渠道,就会遇到很多问题:预算不好分配、新渠道起不来量、旧渠道资金不足跑不动…..。

节奏把控欠缺的同学,甚至会给推广工作带来反作用,旧渠道数据大幅降低,新渠道花钱没效果,完成指标遥遥无期。

这时该怎么办?关键得学会“选择”。

2. 选什么?ROI高的!

评判一个付费渠道值不值得花钱,最直观的便是看它的ROI。

很多优秀的B端市场人员都会创建付费渠道的ROI表单,记录已推广渠道的数据情况,花多少钱,用多长时间,完成多少指标,这些数据都很珍贵。

当预算有限时,就应该拿出ROI表,开启理性挑选。

怎么选?简单总结为二步!

第一步留头去尾:保留ROI数据最好的1-3个渠道,这是给指标兜底用的,预算再少也得保证这几个头部渠道的正常运行,注意数量不宜太多,不然预算可能不够分;去掉数据最差的若干渠道,这里没有数量限制,只要ROI太低的都可以先暂停投入。

第二步处理中间渠道:如果推广渠道非常多,这就是极为关键的一步,头尾好判断,但中间大量数据差不多的渠道就会出现选择难题。

直接给答案:重做测试,再看数据!

如果历史数据没有参考价值,就要对多个中间渠道进行新的推广测试,收集新数据,整理分析,优胜劣汰。

这里存在一个难点,便是如何尽可能让测试期数据做到准确客观?

最简单方式是控制变量法,确保只存在渠道类型这一个变量。

举二个例子:

看第一组数据,如果仅是表单数据来计算,那么推广渠道B的ROI是最高的,如果按照优胜劣汰的原则来挑选,那必然是留下B渠道。

但明显能看到,表格中存在多组变量,推广内容、推广时间、推广区域、投入成本等都是不一样的,在如此多不对等条件的基础上,你确定所测试的数据就一定是客观公平准确的吗?

如果渠道A也投放了全国,也增加了成本,那么会不会比渠道B效果更好呢?

在有这样的假设前提下,这组测试数据就完全缺乏了参考性,因为你始终无法确定数据的差异究竟是渠道还是其他变量导致的,也就不能作为选择的依据。

再看第二组数据,从表单本身来说,好像没什么问题,控制渠道未变量,得出渠道C的ROI最高,值得投入,但在后续复盘中,其他团队重复测试却发现渠道B的效果却是最好的,为什么?

问题出现在推广时间上!虽然都是12个小时,但由于市场人员设置的问题,渠道C的推广时间是白天的12个小时,而渠道B的推广时间是晚上的12个小时,又造成了多变量,导致数据不准确。

夜间和白天的推广效果是截然不同的,如果这个测试的目的是想看同一个渠道白天和夜晚推广效果,那设置A/B测试完全没问题,但目标是不同渠道就不能这么干了,除非每个渠道都进行A/B测试,然后同组对比。

细节决定成败,有时候就是一个简单设置的不同,却影响最终测试数据的准确性,造成判断失误。

优胜劣汰选定最终推广渠道后,便可以将有限的预算按计划分配,争取做到有限的资金下完成最多的指标。

可能有朋友会问,说了这么多都是付费渠道,自建免费渠道不行吗?

当然行!运营成熟的免费渠道确实是完成指标的一大方式,但自建一个免费渠道,就存在不稳定性,需要投入大量的人力、时间成本后可能才会见效。

记住,是可能!免费的无法保证一定会出成绩,建议可以做,但不能急。

既然自建免费渠道不稳定,那么有没有办法提升免费渠道的数量呢?接下来有个方向!

二、注重资源互换,说好第一句话

1. 都不容易的情况下,谈钱伤感情,谈点格局

说格局是开玩笑,大多数B端企业降低推广预算,市场人员遇到的问题是相同的,这时可以转换思路,多谈合作嘛。最简单的便是资源互换,比如广告位互换、公众号互推、线下活动协办等,这些谈的好都可以不花钱或少花钱,双方合作共赢。

但资源互换需要考虑的因素非常多,也没有一定能谈成的办法,在这主要就聊聊其中一个难点:初步接触的话术。这块很容易被人忽略,很多市场人员找到对方联系方式后,就直接甩一个好友申请,加完后也不知道说啥,扯来扯去对方都不清楚究竟该做什么。

所以新开拓合作方,初步接触的沟通话术极为关键,遇到警惕性强的人,就容易被人打上白嫖党、无聊等标签,拉入黑名单。

举个例子感受一下:

如果你是合作方,看到以上两个话术,你会更偏向于和哪个继续聊下去?抛去故意找茬,相信大多数人都会选择第二个,虽然接收到的信息不算很多,但大概能知晓对方想干什么。

公司的基本介绍、合作大概内容、合作吸引点、足够的礼貌等,这些都是初步接触时应该给予的,可以减少很多沟通成本,也能让对方感受到你的专业性,至少不会看起来像个骗子。

至于最后资源互换合作能不能成,就得看各位市场人员的功力了,这块只能说多尝试多接触,真诚一点!那如果说预算非常有限,又找不到合适的资源合作方,该怎么办?

三、持续优化,提升素材创意

是个难题,当外部靠不住,就只能靠你自己了。方法其实和前面挑选推广渠道相同,都是在控制变量的基础上,测试不同素材的效果,再根据数据不断优化。

素材内容可以是文案描述、图片、关键词、视频等等,优化内容可以是语句、风格、颜色等等,没钱就多花心思,多出创意。有一点在前面忘记提了,就是要确保足够的测试时间。有些市场同学急性子,在测试时总想快刀斩乱麻,测个一两天就导出数据敲定结论,这可不行!

万一某个渠道平常流量很差,在你测试的那两天刚好有个活动爆了,流量大增,导致数据上涨,就能代表这个渠道有值得后期长期投入维护的价值吗?在这建议大伙测试周期可以拉长点,至少都得按完整周来算,时间太短没啥意义。

对了,如果不嫌麻烦,可以进行不同类的素材测试,或许能得到该渠道最佳的素材形式,后续可重点输出该类内容的创意。

四、最后

以上所有建议的基础都是“可摸得着的指标”,如果你接的是0成本拉新10W用户这种指标,那么只能建议:快跑!

当然,如果你还有什么其他方向和思路,欢迎留言区分享,共同进步!

最后,还是老话:愿我们始终保持思考,一尘绝骑,再会!

本文由 @三水一点艮 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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