电销业务的KPI目标拆解

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如何拆解电销业务的KPI目标?这篇文章里,作者主要从电销业务的目标来做拆分,并分成了成交转化指标与成本指标两大维度展开讨论。一起来看看吧。

本文讨论的是纯粹依赖于电话进行销售,并直接在电话沟通中成交的电销业务。这种电销业务的链路,主要是先通过客户数据筛选和分配,再由坐席拨打电话,沟通,然后再线上成交转化。

从这类电销业务的目标来拆分,核心分为成交转化指标,成本指标。

一、成交转化指标

1. 客户触达率

由于纯电销业务的完全依赖于电话成交,那么客户的触达率,对电销业务重点关注的目标之一。主要会影响客户触达率的数据,一个是电话接通率,另一个就是拨次。

影响电话接通率的两个核心因素,一个是号码的真实性和线索质量,一个是客人的接起意愿。

在投放场景,存在很多投放渠道的虚假数据,导致很多号码本身就是非真人号码无法呼叫,针对这种情况,可以通过一些数据策略、风控策略筛选出这样号码,剔除相关数据。

在提升客人的接起意愿上,一般会通过属地化拨打的策略,提升客人对号码的信任度,从而提升接通率。比如号码归属地为上海的用户,可以使用上海的号码进行呼叫,这样客人接起的可能性会更高。笔者曾在号码归属地拨打的呼叫策略外,增加IP属地和户籍属地相关的路由策略,希望通过多样化的策略,能提供给业务更多的可能。

呼叫的拨次会提升对客户的触达率。但是对于低价值、低接通率的线索,客服很多时候没有太多的动力进行多次呼叫,所以我们一般也可以通过一些自动化呼叫策略,比如预测外呼、智能外呼来提升线索的拨次。

2. 接通转化产能

由于剥离了接通率的影响,接通转化产能是最直接体验运营策略效果的指标。之所以采用的是接通转化产能而非接通转化率作为指标,是由于线索的获取成本不同,投放100元的成本,如果只获得1元的销售额,即便成交率是100%也毫无意义。所以,在电销场景下,我们并没有把接通转化产能再细分为转化率和客单价。

影响接通转化产能的核心因素,一个是分配策略。基本的原则是好线索分配给好坐席,一方面可以提高坐席自我提升能力的积极性,另一方面从数据结果来看,这样的策略也是相对较优的。

另一个核心因素,就是触达的及时性。尤其在实时线索场景,触达的及时性尤其重要。一方面,客户行为产生后,越及时触达,客人的购买意愿会更高。另一方面,尽快的触达,也可以避免客户在其他平台或其他公司成交。这里需要补充说明的是,客户触达的及时性,和线索分配的及时性,不完全划等号,篇幅有限,不额外展开。

3. 坐席转化产能

坐席的转化产能,其实是需要兼顾成本指标和成交转化指标的。我们希望在线索整体产出较高的情况下,每个坐席的转化产能更高,这样就能用更少的人,更少的系统成本,创造更多的GMV。

坐席转化产能如果细化,会拆分为坐席的人均产出和坐席的平均每条线索的产出。这两个指标并不完全是正相关的。如果从提升坐席的人均产出的角度出发,我们每天为坐席分配更多的线索,基本上也能保证提高坐席的人均产出。

但是这样的话,会导致单个线索的拨打深度不够,跟进周期缩短,从而使线索的利用效率降低,坐席的平均每天线索的产出会降低。

不同类型的线索、不同类型的坐席,客户线索的跟进深度的需求也是不一样,在笔者之前负责的保险业务场景下,每天每个坐席最合适的线索跟进数量大约是在50~100条之间。当然不同的业务场景,客户线索数量的合适区间也是有差异的,要具体数据具体分析。

坐席转化产能的提升,主要还是依赖于客服工作台的能力。包括坐席的SOP,产品的推荐,甚至于是依赖于AIGC的一些话术。坐席工作台的辅助能力,核心主要是提升top坐席的便捷度,并将top坐席沉淀的一些经验能力,通过产品化的方式展现出来,用以提升尾部坐席的转化产能。毕竟上限的提高是比较困难,但是下限的提升相对简单。

二、成本指标

成本指标主要是通过智能化或自动化的系统工具,去降低职场的操作成本,或者在一些可以标准化的简单场景,直接使用AI来替代人工。

1. 预测外呼和智能外呼转化能力

在客户触达率这一part其实已经提到过预测外呼和智能外呼工具。预测外呼除了有助于提升客户的触达率外,另一个意义便是降低人力成本,可以将坐席从无价值的拨打、等待接听流程中解放出来,专注于客户接通后沟通转化工作。

目前的智能外呼,在简单的业务场景下,其实已经具备相当强的自然转化能力。通过智能外呼的转化,目前主要有三种:

第一种是由智能外呼初步筛选出有意向客户后,异步分配人工坐席,人工坐席后续二次跟进。

第二种是,智能外呼筛选出意向客户后直接实时转接给人工坐席。

第三种是,无需依赖于人工,完全依赖于智能外呼进行自然转化。

即便是商品信息相对复杂的保险场景下,智能外呼在某些流程中也已经可以实现较高的自然转化,其转化能力甚至会高于跟进同类线索的坐席的平均水平。所以通过AI替代人工进行转化的模式,已经逐步成熟了。

2. 智能质检覆盖率和准确率

虽然目前的智能质检仍然存在很多技术上的瓶颈,但是目前看,全场景覆盖的人工质检是不现实的,所以通过智能质检进行全场景覆盖质检已经成为相对最优的解决方案。所以通过智能质检筛选可疑case再由人工复检,或是直接使用智能质检直接进行质检判罚,这是目前行业最常用的两种方案。

三、总结

电销业务的KPI目标是相对比较好去通过货币价值去直观量化的。在某些B端场景下,有些不能直观通过货币价值量化的数据指标,其实是可以通过一些辅助数据去验证其价值的。此处就不额外展开,有问题也可以评论区讨论,看到会回复。

本文由@爱吐槽的徐教授 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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