我们访谈了117位家长,发现了儿童手表的秘密

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儿童手表如何在眼花缭乱的同类产品中赢得家长的认可?消费决策者最看重儿童手表哪些功能?如何在白热化的市场竞争中突出重围?

 

儿童诱拐、丢失事件频发,一则则消息牵动着全国人民的心,也促使着我们产品人做出更有用的产品,期望能帮助到孩子和家长们。

在说到能帮助孩子的产品时,提及最多的就是儿童智能手表,因为大多数孩子不能够拥有手机。儿童智能手表,是00后和10后特有的社交方式,更是家长对孩子的又一层保护,一款能够定位、通话、续航有保证的儿童智能手表成了舐犊情深的标配。

目前中国5~12岁的儿童数量为1.7亿,儿童智能手表的渗透率为30%,未来市场需求依旧广阔。如何在眼花缭乱的同类产品中赢得家长的认可?消费决策者最看重儿童手表哪些功能?如何在白热化的市场竞争中突出重围?本文作者就此展开了调研。

导读:

  1. 家长希望儿童手表有什么功能?
  2. 哪些因素决定了家长的购买行为?
  3. 儿童手表竞争白热化如何突出重围?
  4. 笔者观点

一、家长希望儿童手表有什么功能?

(1)儿童手表被称为“戴在手腕上的手机”,各种功能繁杂令人眼花缭乱,那么家长们最关心的究竟是哪些功能呢?

本次调研访谈了117位家长,发现他们看重的功能为:定位、通话、待机时间、SOS、AI问答、无打扰监听。

定位:

是家长认同的儿童手表的必备功能,家长普遍感知已购买的儿童手表的定位误差在100米左右。然后家长们希望越精准越好,不应该超过10米。

“最重要的是精确的定位功能,父母可以随时查看到孩子的位置,动向,还可以视频通话,查看到孩子所处位置的环境,也可以增加亲子感情。”

通话:

既能使家长快速了解孩子状态,又能加强亲子沟通和互动。在调研中发现:有了手表后,孩子给父母打电话更频繁,甚至开始表达“想爸爸妈妈了”。

待机时间:

手表的待机时间是硬伤,随着功能的增加,耗电越来越快。用户感知到的待机时间一般为1天左右,而家长常常会忘记充电,孩子们也经常忘记手表放在何处,但是又停电关机,再也找不到。

“我经常忘记给手表充电,总是在早上发现手表没电了,孩子没有办法带出门。”

“小朋友手表丢失,也描述不清楚是什么时候、在哪里丢的,而手表又没电了,无法通过定位找到。”

SOS:

发生意外的情况下,SOS一键求救无疑是最重要的。因此操作便捷性至关重要,虽然可能会产生误触,家长则认为“宁可错接,不可错过”。

AI问答:

3岁以上的孩子都是“十万个为什么”,智能问答可以很好地帮家长解脱出来。而且语音交互的方式也受到家长认可。“语音交互是未来交互的主要形式,让孩子早点接触也好。“

孩子最喜欢的AI功能为:内容点播、闲聊、知识问答,而家长最喜欢是知识问答。

无打扰远程监听:

在不打扰孩子的情况下,家长能随时了解孩子当时的状态。这个功能很受中国家长认可,甚至有家长想要监听时同步打开摄像头,查看孩子所处环境。而家长也表现出对监听的担忧,害怕被坏人利用。在德国,甚至因为这个原因限制儿童手表的出售。

(2)家长对儿童手表的整体诉求:不希望有太多功能,更不喜欢孩子依赖

家长希望核心功能做得更好,定位、通话等功能越稳定越好。

习惯养成类:

功能、故事及学习功能,非核心诉求,只有少数家长喜欢并接受而且大部分家庭有智能音箱、学习机等,替代品多。

游戏和好友功能,家长们不喜欢,不希望孩子花费太多时间在手表上。为了限制孩子过度沉迷。因此手机app控制手表全部操作,并监听动态以及设置“课堂模式”也是家长关注的重点。

二、购买决策因素

(1)购买契机:更多是家长主导,分离焦虑为主要契机,孩子则是受“同伴拥有”的影响

从家长层面,与孩子分离的各个阶段都会引发焦虑,儿童手表是让孩子处于自己视野内的一种解决办法。孩子上幼儿园、小学低年级、小学高年级、初中,每个阶段孩子的独立性更强,同时与父母的分离程度也更高。

有部分家长表示孩子主动想要儿童手表,说“同学都有,我也想要”。孩子主观要求购买手表后,家长才会去了解手表产品。

(2)购买时,家长们主要考虑的因素有哪些?

最重视的因素为产品功能。家长会首先了解各家产品的定位、通话、待机时间、SOS、AI问答、无打扰监听等功能实现程度和使用效果,再进行品牌间的比较,最后做出购买决策。

其次会考虑硬件因素:

  1. 材质软、佩戴舒服、耐脏、耐摔;
  2. 手表扣带不容易松或坏;
  3. 物理按键、触屏交互、语音交互等交互方式容易学习、操作;
  4. 没有易导致孩子受伤的设计和零部件,辐射没有超出安全范围;
  5. 防水达到游泳级。

舒适体验:儿童手表表带质量一般,容易坏,佩戴不够舒适,这需要用研和设计师观察孩子的使用,优化目前表带设计的不足。

“手表扣带经常容易坏,之前用过的两款都出现了这个问题,而且我了解的很多款儿童手表都有这个问题,如果能把这个问题解决,我觉得很有竞争力。“

“耐脏、耐摔、不易掉、交流方便、不影响日常学习。”

最后进行品牌选择

小天才、360被认为是两大核心品牌,糖猫和小米次之,但小天才的高价格让部分用户望而却步。而且家长对于品牌有自己的使用习惯(一般延续前一品牌或家中使用过品牌其他产品),所以未必会选择班级同学都用的品牌。

(3)购买渠道:基本上都是线上购买

大部分家长反馈之前的购买经验是在通过网上商城购买,包括京东,天猫,淘宝等,也有部分是在实体店,包括商场、超市、儿童用品专卖店等,少数是亲戚好友赠送,个别是营业厅活动、购买别的产品赠送。

在猎豹用户研究中心的另一个儿童硬件产品调研(N=1601)中,我们同样发现,用户的购买渠道Top5:京东(43%)、电子产品实体专卖店(33.3%)、天猫(29.2%)、品牌官网(28%)、商场专柜(21%),电商为主要途径。

进一步分析发现:

  • 北京:更青睐电商渠道;
  • 上海:电商+电子产品专卖店;
  • 广州:电商+书店+超市;
  • 深圳:电商+专卖店+书店。

另外,二线城市:电商+商场专柜,女性更喜欢在线下店面。

(4)手表区别:买2G还是4G手表?

儿童手表的网络制式以4G网络为主,使用2G网络的儿童手表也占有一席之地。小天才和360均在2019年上市了2G网络的新款手表。2G网络手表的优势是待机时间长,能实现定位、通话、广播等功能,可满足家长核心诉求。

从调研结果来看,家长对2G网络儿童手表接受度较低,主要担心2G信号影响功能,如定位、通话等;联通2G基站撤销,2020年完全停止2G业务,用户担心以后2G手表就不能使用。而考虑购买2G的家长,则主要是因为孩子还小,了解孩子状态即可,家长普遍认为2G手表适合3-5岁孩子

三、儿童手表竞争白热化 如何突出重围?

3.1 吸引孩子:用交互特点吸引孩子,而不是娱乐诱导

儿童手表的购买决策者大多是家长,目前市场上儿童手表的主打营销对象为父母。在本次调研中,我们通过家长也听到一些孩子的声音。在市场激烈竞争的现环境下,我们仍然要为真正使用者服务,了解孩子对智能设备互动的特点,并基于此去设计。考虑孩子的使用感受,他们想要的无防碍的“自由使用”,也是产品需要去考虑的。

  • “相比于AI打电话,我很喜欢触屏,操作起来更方便,和手机很像。”
  • “其他同学的手表,就可以自己操作,而不是父母操作。”
  • “我喜欢和“小豹手表”说话,就像朋友一样,就是有时候他不会回答。”

3.2 做“真有用”手表:危机场景下,帮助儿童应对

当儿童发生意外情况,手表能否起到关键作用?虽然被拐、丢失为低频场景,但一旦发生,影响是致命的。目前市场上的手表在家长端app做了很多监控的功能,但这些意外场景中,起关键作用的是孩子。

可以教育孩子在遇到意外情况时,应该如何处理,在手表上应该如何操作。针对典型场景,开发语音助手引导功能,引导孩子唤醒语音助手,解决问题。当孩子走失时,孩子可以唤醒语音助手,语音助手可引导孩子及时联系父母,并对周围的景物拍照发给父母,帮助其判断位置。

3.3 积极说爱:用儿童手表搭建亲子互动桥梁,孩子的社交也包括父母

《全国家庭教育状况调查报告(2018)》指出有1/4四年级的学生和家长几乎没有沟通。在调研中,我们有一个有意思的案例:“5岁小女孩,有一天用手表和妈妈说了一个平时不会当面讲的想法”。

儿童手表也许可以作为一个载体,帮助孩子和家长更好地沟通。使用真心话瓶子、传话筒等功能鼓励家长和孩子都积极表达爱。

3.4 硬件上,材质安全为基础,配合核心主打功能优化配置,打造舒适体验

规范标准:

2018年3月深圳市发布首个《深圳市儿童智能手表技术标准文件》,该标准从外观和结构,材料安全要求,信息安全,电池辐射,电池安全,防低温烫伤,信号质量,静态定位性能,待机时间,防水性能,音频质量这11个方向提供了要求和规范,并提出了相关的测试方法。这为儿童手表的安全性添加了一把锁。

配置提升:

  • 定位上,各款手表都在不断优化,多重定位、室内定位、AI定位技术为核心,目前出门问问在产品对外宣传时已承诺做到11重定位。
  • 视频通话上,目前各款手表的摄像头像素一般为前置200万,而小天才7月2日上市的Z6利用翻转结构实现前置500万,后置800万像素。
  • 待机时间上,产品对外宣传的待机时间一般为3-5天,而用户普遍感知为1天。2019年3月上市的小寻A5主打超长待机18天。

舒适体验:

表带问题用户苦恼良久,这需要用研和设计师观察孩子的使用,了解目前表带设计的不足。

3.5 合作模式上:与运营商合作,降低用户流量成本担忧

手表要安装电话卡的资费是一个长期的投入,尤其目前手表功能多,家长担心流量问题。与运营商合作,提供价格便宜又比较合适的手表卡套餐,或直接打包提供。

四、笔者观点

儿童智能手表在家庭中迅速普及,市场增速放缓,各大品牌或转型更广阔的智能产品市场,或转投精细化运营,深耕细分市场。无论前路何方,儿童智能手表已经彻底改变了一代儿童的生活方式,这或许是证明科技改变生活的最好例子。

然而能力越大,责任越大,资本逐利固然是天经地义,但孩子的事情再小也是大事,平衡商业利益和社会责任,坚持从儿童安全的角度出发打磨产品,或许才是劈波斩浪的破局之举。

 

作者: 猎豹用户研究中心,我们是猎豹移动的用户体验部,作为用户与产品之间的沟通桥梁,持续提供专业、深度、有价值的行业研究和用户研究报告。公众号:小豹研究中心(cm-ailab)。

本文由 @ 猎豹用户研究中心 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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