京东超市教你如何撰写场景化文案! 

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京东超市在周年庆的时候推出了一组海报,这组海报很好的诠释了场景话表达的重要性,本文主要是通过分析这一组海报,来让京东教你如何撰写场景化文案。

如有雷同,请对号入座!

9月1日到9月9日,京东超市周年庆推出了一组GIF海报,很好的诠释了文案场景化表达的重要性。笔者曾在文案撰写的5个本质方法论中的第三点《站在用户的角度而不是自我角度》进行过详细的论述,但是没有列举实例进行印证,这一次让京东超市教你文案如何进行场景化表达。

省力屯好货 GIF海报

谁说女人能撑半边天?果然超市还是网逛好

京东超市周年庆,省力屯好货。

一切美好的事物都值得等待,吗?果然超市还是网逛好

京东超市周年庆,省力屯好货。

有的人,数学真是体育老师教的,果然超市还是网逛好

老司机带带我,我要去停车啊,果然超市还是网逛好

其实,我是帮女朋友买的,果然超市还是网逛好

第一最好不相见,如此便可不相恋,果然超市还是网逛好

站在用户的角度,将消费者在现实生活中所遇到的痛点,槽点进行场景化表达,将广告受众带入特定的购买场景中,放大弊端,产生雷同,引导目标用户对号入座,从而自我发声。

(好的广告要消费者自己说好,就像恋爱中的人一样,你可以展示自己的优点,但是不要直接说出来,要让她用心感知,自我领悟,这样才会记的深切,爱的入骨。)

但是文案场景化表达的真的就像上边说的那么简单,只要将痛点、槽点场景化展示出来就可以吗?

当然不是。

如果不是,隐藏在背后的文案策略又是什么呢?

神秘男子多次出现在同一地点,意欲为何?妙龄少女为何频频失踪,现在是逸(撒)十(贝)五(宁)时间!

一切文案都要建立在策略思考的基础上。

京东超市这组场景化文案背后的策略思考

(1)京东超市作为一个线上超市,他的竞争对手是谁?

从这组海报上可以明显的看出,他想要将消费者在实体超市购物中所遇到的槽点用场景化表达出来,因此它需要将实体超市的这部分群体引导至京东超市。

因此首先思考实体超市对应的是谁?是楼下的便利超市吗?

如果是,线上购物的方便快捷,甚至于某些价格的优势就全然无法表达,是Shopping MALL吗?

当然不是,虽然目前群体有很多相似性。而是那些大型的商超、沃尔玛、仓储式超市。

(2)我们要从实体超市挖掘的目标群体是谁?他们的特点是什么?生活中的他们在什么地方聚集?

这决定着我们的文案对象,决定着我们的媒介渠道和传播策略。

去实体超市的人很多谁会在线上购物?

当然是青年人居多,不是老年人不上网,如果你在早上6、7点出现在郑州的公交车上,你会发现很多大爷和大妈们手提着菜篮子,可能从十公里外的菜市场刚回来。

而会逛实体超市的青年人大部分是工作的人(我敢保证你大学以前很少在超市为家人买一堆东西),这部分人平时没有时间购物,因此一次购物的量又比较大,多为肉蛋类、生鲜、酸奶、牛奶、速食早餐、饼干零食、饮料、水果、生活用品等。

为什么没有什么蔬菜,你可以抽半天时间站在沃尔玛门口观察有多少人从里边买了蔬菜出来,不是不吃,现在很多小区都有生鲜菜蔬超市稍贵干净新鲜,因此线上超市可以满足受众需求。

这部分聚集的渠道比较多,油烟味的媒介都有大量他们的身影。

(3)梳理后的目标群体在实体超市的消费环境、购买场景是什么样的?购买时会想到什么?购买时会可能会遇到什么样的情况,有什么痛点和槽点?

这种类似于小型集采的实体超市,一般较远,较近的大多是与购物中心结合,停车较困难。周末购物的人会比较多,环境噪杂,尤其是带着熊孩子的消费者,既担心安全又要忍受胡闹。结算排队较长,买的东西多负担重,尤其是没有车的人等等,你可以罗列很多。

(4)文案对象和文案场景的筛选和放大

  • 文案对象的筛选和放大:在梳理的众多目标对象中,找出最具代表性的文案对象,例如:京东超市的带孩子的妈,难停车的购买者,针对性放大具有广泛性。
  • 文案场景的筛选和放大:在前文分析的众多槽点场景中,找出最具代表性的场景,例如:排队结账、找不到停车位。

因为文案的对象和场景是一个整体,因此此处的思考是有相关性的。

为什么京东海报会用男生买卫生巾被发现和穿着睡衣的尴尬场景来表现,尽管并不多见?

特定的场景进行放大后,即使你没有相同的经历,但是会让你产生联想和特别强烈地代入感,你会深切的理解和同情那种尴尬,从而对号入座,同时会对你产生更加强烈的场景触发。

(5)文案对象和场景组合,并撰写文案

如图所示:再通过语言进一步点题和放大。

ps:在前期和后期可进行数据调研和效果模拟。

至此,就算大功告成了吗?

当然不是,这也是很多让人觉得很好的文案经常会犯的致命错误?

受众看到你的广告后,确实产生了很多的触动,因而转身拥抱线上超市,选择在1号店、天猫超市、天虹超市、飞牛网等购买。

好尴尬。因为前边做了大量的工作只是挖掘了实体目标对象,通过场景化,放大实体超市的弊端,引导他们在线上购物。而线上渠道有很多,为什么要选择京东超市?

这就是“全品类满199减100,跨店铺3免1, 9块9大牌秒杀,让你省时省钱囤好货”所起到的作用。线上超市有很多,而我京东今天周年要打折。这就像滴滴、UBER都专车,而我神州专人专车。安全给出了差异区别,让消费者知道如何选择。

你要让受众直观看到利益点,因为停留时间有限。你要消除他的疑虑,跨品类尤其是邮费的问题,当然没有一次的聊骚就可以将受众推到,时效、物流、产品的信赖度都是长期经营的结果。

因此文案要有策略一致性,关于此话题在5个最本质的方法论中也有详细阐述。

光有以上这些就够了吗?

还不够。消费需求被刺激后,最后能立马转化销售,搁置就意味着流失。

举个线下的例子:(意淫一副海报)

电影院里,黑暗中一双模糊的疑似打啵的背影,被手高高举起的口香糖,正好被影片切换的光照亮。或者电影院里,男女正要接吻时,影片切换的光正好照亮女生嫌弃的表情。在电影院门口,放着这样的海报售卖口香糖,可能会立马产生销售。

当然,这两个例子有一些问题:

  • 第一别人很可能会早有准备;
  • 第二,第二张海报会让人产生不好的感受,我买就代表我有口气,本来就是促进,反倒影响销售,这也是很多文案或者海报设计中可能出现的问题,不是错误的问题,是没有放对位置。(形同于情趣产品)当然第一张很好的表现力还可以当做一种情趣,我买意味着我想吻你。

这个时候,二维码就起着至关重要的作用。

通常二维码的扫描大部分是下载APP,庆幸越来越多的公司开始直接导入活动界面,而近期的蚂蚁窝更是给了我们很好的参考。

通过主题鲜明、风格清新、简约双关的海报,二维码落地页直接呈现海报画面里对应的攻略, 既有丰富的文字攻略信息, 又有直接醒目的产品预订入口,利于直接转化(紧锁水分)。

 

作者:逸十五,微信公众号(ID:yi15loveu)

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 文章错字太多了,导语就错了好几个

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  2. 看到了蚂蚁窝😄

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  3. 写的挺好的,就是感觉少了点什么

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