短视频产品的竞品分析与教育短视频的一些遐想

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近年来随着互联网发展,社交方式逐步由文字,图片转向了语音、视频。随着快手、抖音等各大短视频平台成立,短视频社交成为了大家喜爱的生活方式,各大互联网巨头抢占市场份额。

短视频火爆原因:每个人每天的时间会因为各种事情被切割成多个部分,除了本职工作和休息占据了大部分时间外,其他就成为了每个人的碎片时间。比如:等公交的5分钟,地铁上的半小时,午饭的一小时,上厕所的十分钟等。

在智能手机还没普及的时候,人们会选择拿一份报纸或者闭目养神来消磨这些碎片时间。但随着智能机的出现,人们会选择拿出手机玩一局游戏,和朋友聊天,查看新闻来度过时间。

在2015年随着宽带和移动流量资费下调,wifi的普及,智能机用户突破了流量的限制,进而对于社交方式的需求也越来越高。相比较于图文,视频的互动性,场景化更强。信息汲取和娱乐消费,分享的属性更满足用户的要求。并且10s到1分钟的短视频更符合用户对于碎片化时间的利用,自然而然短视频拥有了更大的市场。

一、行业分析

1. 行业规模

短视频综合平台

短视频聚合平台

截止2018年4月份,短视频综合平台月活跃人数达到4.5亿,环比增长-0.56%,月使用时长61.55亿小时,用户粘性日均启动9.35次。短视频聚合平台月活跃人数达到1.7亿,环比增长-10.3%,月使用时长19.91亿小时,用户粘性日均启动6.06次。

各类型平台相较于三月份,月活出现明显下滑。究其原因是因为:春节期间以抖音为首的短视频平台,带来的短视频影响触底,难以再产生明显冲击,各类型平台逐步趋于稳定,找寻新的冲击点。

2. 市场趋势

跨过了短视频元年,如今的短视频进入了高速发展阶段。目前看来整体市场划分比较明显,由快手和头条系等领先的头部平台占据了约60%的市场份额,美拍等中部平台占据了30%的市场份额,还有部分尾部平台占据了10%的份额。

这意味着:越来越多的机会和市场会聚集在头部平台中,中部平台会继续向头部平台跻身,尾部平台会逐步被吞并或失去市场。

从短视频内容上出发来看,随着近年来人们对于短视频社交与消费的习惯养成,对于高质量,精确垂直领域的短视频需求会更加明显

那么虽然看起来现在市场划分比较固定,但是新的机遇还是存在的。比如:最初“快手”选择了记录每个人自己的生活,那么“抖音”为了避开快手的锋芒选择了音乐类,而最近疯传的由淘宝打造的独立短视频“独客”则是选择了生活消费方向 。

3. 现今的竞争格局

在今年的4月份,因为”快手”和”火山小视频”被点名批评,各平台迅速整改期间,腾讯微视看准时机重启复出。后来因为今日头条与腾讯交恶,腾讯切断了抖音等短视频在微信上的分享功能。虽然抖音等头条系短视频平台早已名声在外,但是短视频平台的最终目的还是社交。

所以对于腾讯的重拳,头条官方在还没有一个成熟的社交平台作为过渡的时期,对于自己的短视频平台还是有一定影响的。

反观腾讯,先是领投3.5亿给了快手,将短视频行业头把交椅拿下,随后看准时机复出”微视”,切断头条系平台社交传播途径,为自己微视的发展铺平道路,加大腾讯其他平台内对于微视的宣传。

由于头条系和快手基本占据了短视频行业60%的市场份额,其他多家平台瓜分剩余40%的市场份额,相比较之下不足为惧。

传闻阿里巴巴内部召开短视频发布会,准备上架“独客”app,专攻生活消费短视频。由于这一垂直领域目前无人触碰,app上架后影响暂时看来不得而知。

二、竞品选择

  • 抖音:今日头条出品,2016年9月份上线,经历2017年末的逆袭,成功成为短视频行业的佼佼者。截止2018年2月,抖音月活DAU超过3200万,市场渗透率达到14.34%,意味着每100台智能机中,有14台上面装有抖音软件。
  • 快手:快手公司出品,2011年3月上线,多年来的用户基础以及市场站位,成为了短视频行内的领军人物。主打内容就是:记录生活中的点点滴滴,用户达量达7亿,市场渗透率到达43.2%。
  • 美拍:美图出品,2014年5月上线,曾连续蝉联24天APP STORE免费总榜冠军,月活维持在2000万左右。

竞品体验环境:

三、竞品对比

1. 竞品定位及用户分析

虽然都是短视频产品,但是每个产品的主打方向和目标用户不同。

  • 快手:口号是”记录生活,记录你”,每个人都可以记录自己的生活,展示自己的生活。最开始主打用户群体是二三线城市用户,地区偏远、收入低、年龄低、学历低、农村用户、中学生居多。但是随着快手公司对于产品调性的升级以及政策把控,逐步布局一线城市,现一线城市与二三线城市用户持平。相比较于抖音和美拍,快手的消费群体只有60%左右位于中等消费水平及以上。
  • 抖音:开始的口号是”专注新生代的音乐短视频社区”,后来改成了”记录美好生活”。主打音乐视频,通过高清的视频拍摄加上炫酷的效果彰显个性。用户群体主要围绕一二线城市年轻人群,大学生及刚步入社会人群居多。所以消费群体仅67%保持在中等水平及以上,相对消费情况不稳定。
  • 美拍:口号是”让短视频更好看”。美拍诞生于美图,主打方向就是通过滤镜,美颜等功能满足女性用户对于美的追求。用户群体同样是一二线城市,年龄维持在35岁以下的用户。现今美拍用户92%为女性用户。美拍的消费群体,71%保持在中等消费水平及以上,有稳定收入的白领女性等职业,所以相对消费情况稳定。

2. 短视频机制对比

抖音:内容生产中心化,视频分发去中心化智能分发。

笔者曾经做过”头条号”的自媒体运营,做了一段时间后会发现,一些热点话题或者富有争议性的话题,写出来的文章一般会比较火爆,容易抓住用户对于自媒体文章推送的喜爱规则。

但是对于抖音来说,我见过泼一杯水的视频点赞数200多万,技术流运镜炫酷效果却只有几千点赞,也就是说在内容生产上用户无法摸索到抖音的规则。

视频分发中,首先抖音确保每个用户拍摄的视频观看人数上是公平的,会自动分发。然后分发机制会根据用户的喜好,对分发视频内容进行筛选。

最后抖音也采取了”强运营”措施,人为的为一些优质短视频进行点赞、评论、转发数量的提升,催动它成为热门视频。

快手:正确的标签,正确的上热门。

快手的视频生产首先圈定的就是视频标签,根据拍摄视频的关键字或者画面影像内容来进行数据分析,最后为视频确定一个标签内容。但是通过软件的数据分析来确定标签的话,难免会出现一些问题。

所以我们经常会看到快手视频列表上,每个视频封面都会用文字描述视频的简要内容。短视频推送中伴随着视频受欢迎程度的判定,尤其是冷启动阶段,推荐数量和目标人群是否准确决定视频能否继续被推荐。

用户喜爱的短视频标签越明确,推送的视频越容易上热门。

美拍:类型公开化,用户自选。

相比较于抖音和快手的算法视频分发,美拍首先把短视频类型公开化,用户可以自行选择,削弱了软件对于用户喜好的导向性。用户在拍摄完成短视频后,只要选择了相应类型等标签内容,可以简洁明了的进行视频归类,对于软件来说免去了视频类型甄别的过程。

总结:萝卜白菜,各有所爱。不能说这几种短视频机制哪个好,那个不好。但是一比较之下,用户群体的数量还是比较说明问题的。

在做产品的初始阶段,我们都说要把用户当成什么都不会的傻子。那么软件到了用户手里要尽可能的简化用户的使用过程,能在不改变用户需求的基础上做到替用户思考。

所以快手的标签机制和抖音的智能分发机制,简化了用户的思考过程,替用户做出选择,自然二者的用户量要比美拍高得多。

3. 评论区对比

抖音评论区                  快手评论区                     美拍评论区1                   美拍评论区2

  • 抖音:线性结构分支。评论区抽屉式开合,由下至上占据屏幕2/3的空间,评论内容采用线性分支结构,底部放置评论框,诱导用户及时进行评论。评论方式分为两种:第一种直接在评论框中键入评论内容;第二种点击已有评论内容,进行回复。
  • 快手:树状结构。视频上滑进入评论区,评论内容可全屏滚动并采用了树状结构,底部放置评论框。评论方式也是同抖音的两种方式,但是回复是需要在选项中选择回复评论。
  • 美拍:树状结构与盖楼方式结合。点击评论后视频播放窗口缩小成1/3,其余为评论区域,底部放置评论框。评论内容拆分成了两部分:热门评论和最新评论,多条评论采用的是树状结构和盖楼方式相结合的评论方式。

总结:抖音采用的线性结构分支优点上来说,从结构到逻辑上都比较简单轻便。不管是单独评论还是回复的评论,都是独立的一条展示。确保了每条评论都能公平的为用户看到,其中的一些”神评论”也会为大家提供观看的乐趣。

同时这种方式比较轻便的带动了大家评论的热情,更加利于人们对于短视频社交的推动,这也就是为什么抖音玩家常说”早晚有一天会笑死在抖音评论中”。缺点就是:一旦评论区域回复次数多起来,再加上新的评论穿插其中,评论区的浏览体验就会很差。

快手采用的是传统的树状结构评论。这种方式优点在于:逻辑性强,主要针对话题性评论,便于用户进行讨论,提升互动,加剧社区热闹的氛围。加上算法的计算,可以将一些多余的评论折叠起来,多展示优质评论。

缺点是这种方式会根据回复的先后顺序进行折叠,一些有意思的评论或者神回复会被淹没在折叠中。后续看评论的用户浏览对话回复路径加深,互动效果会变差。

美拍采用的树状结构和盖楼方式相结合的方式。盖楼方式的优点是逻辑比树状结构更加清晰,同时阅读性很强,可将评论完整来龙去脉弄清楚。

缺点是会有大量同类型的评论,比如:“这个地方好漂亮!”,”好美啊这是什么地方”。如果可以,通过算法调整,将同类型的评论折叠起来,增强盖楼式的视觉效果。

4. 观看流程对比

常用观看短视频类型:

抖音搜索                                   快手搜索                                     美拍搜索

总结:首先我们从用户观看视频层面来说:短视频之所以存在的原因,还是因为符合大众对于碎片化时间的使用,而这些碎片化时间里面重要的一点是简化操作。用户如果只有一分钟的使用时间,不能30秒都在操作软件上。

所以在这一点上抖音做的比快手和美拍要好,两步就可以让用户快速进入视频观看。

第二从软件诱导来说,短视频最终的目的是发展社交,在这一点上快手要做的比抖音和美拍到位。在搜索页面的诱导使用上,快手专注于用户之间的联系,更多目的上是为了发展社交。而抖音更专注于话题的引导,鼓动用户参与到不同的话题挑战中。而美拍什么都没有,仅仅完成了搜索功能。

5. 观看体验对比

(1)替创作者思考,也替观看者思考 ,还得为广告商思考

快手在看视频之前要先通过列表筛选自己要看的视频,可是列表中的视频只有封面,第一眼看下去观看者也不知道是否是自己想看的。所以创作者要在封面上加上文字简介告知视频内容,这样观看者带着已知内容的情绪去看一段视频,一定效果上如同剧透后看的电影,不如未知的期待带给观看者的情绪冲击更大。

同时,因为文字简介的先入为主,观看者会自动pass掉一些视频,对于创作者来说不公平。

快手的短视频广告也是和其他短视频内容并存在列表中,同时也带有文字简介,右下角有广告标签。将自己伪造成一条短视频的样子,观看者无意点进去以后的感觉就像是被欺骗了一样,同时还要返回列表重新筛选下一条要看的视频,对于用户情绪和观看体验上来说有一定影响。

在这一点上抖音做的比快手好,首先刷到广告的时候,用户会下意识的上滑,但是不管怎么操作,这条视频已经观看了,广告宣传的目的已经达到。同时不会中断用户刷视频的连贯性和个人情绪。

但是相比较在软件中硬植广告,美拍的MCN计划广告显得就温柔多了。这一方面咱们下面再说。

(2)用户粘性

快手#助力高考#           美拍#慈善公益活动#   快手#助力高考#(无文字)          抖音#篮球#

参与感:从上图三个软件中对于话题参与,抖音做的最好,在视频播放页使用灰色透明背景板将话题名称清晰展现出来。美拍其次,快手除了话题参与还有一些系统添加的话题归类。比如:第三个没有写话题名称,同样在”助力高考”话题中发现了。

抖音之前比较火的“西安热”,“小哥哥我可以撩你吗”,等挑战话题容易激起用户参与其中的冲动。随着抖音官方和用户带领的一些节奏,其他用户可以参与其中,分享彼此之间的乐趣。快手拍摄视频相对独立,话题参与并不多,美拍也有话题参与,但是明显被软件自身存在的频道分类弱化了。

荣誉感:从古至今,名次带给人们的荣誉感一直都是至关重要的。美拍设立了短视频的排行榜,获赞更多,被大众认同的越多,给用户带来的荣誉感就越多,同样越能激励用户拍摄更好的视频。抖音上的荣誉感来自于多方面,比如:你引领了一个话题挑战的盛行,大家都采用你的音乐声音进行短视频的录制,你的短视频获赞数量以及被官方列入精选视频,这些都能带来荣誉感。

快手上更多的则是上热门,更多的获赞。

神秘感:未知带给人们的除了恐惧还有新鲜刺激的神秘感,换言之就是你按奈不住的好奇心。抖音和美拍的短视频观看模式上,都是上滑进入下一视频的方式。那么下一个视频是什么样子,是谁创作的,会带给你什么样的观感?

这一切的未知就是推动你去进行下一条短视频观看的动力,快手在这一方面却使用户在观看前,就通过文字等信息进行了了解,降低了神秘感。

组织感:现在来说,短视频真正成为社交利器的时代还没有到来,所以很多用户自发组织的一些群体实际上并没有成型,仅仅徒有其表。像产品的组织感最好的还是那些微信群体,qq群体更加明确。

在抖音上,一直不间断的有各种群体诞生,比如:“过山车组织”之类的,其实他们仅仅是代表着抖音这款产品的组织感的雏形,没有一个实质上去容纳他们的容器。

归属感:产品的归属感还是来自于产品创建之初对于用户层面的界定,用户画像的描绘。快手的目标人群是二三线城市的收入低、年龄低、学历低、农村用户、中学生居多。

那么一些大学生或者刚步入社会的青年人群,很难在快手中找到自己喜欢的东西,自然而然也很难有归属感。但是他如果使用抖音,抖音的用户大多是35岁以下的一线城市用户,大学生居多。那么他们有共同的话题,有自己喜欢的短视频,自然用户的归属感就出现了。

(3)看视频还是看评论

  • 快手:看视频不能看评论,看评论视频暂停。
  • 抖音:提供了暂停按钮,评论与视频相对独立。
  • 美拍:不仅可以暂停,还有进度条可以拖动。

总结:快手保持着短视频的至简方式,抖音在此基础上加深了一步暂停,美拍则更深一步,保留了长视频的进度条。从化繁为简的角度上来说,快手更简单轻便。如果是针对细节,喜欢仔细研究短视频的话,美拍更加到位。

6. 拍摄体验

快手:

  • 拍摄界面:拍摄功能占据主导地位,恶搞表情及音乐在第二位。
  • 美化界面:滤镜,特效等各功能均在底部展现,重要的文字功能没有引导或重点突出。
  • 发布界面:提示文字平铺直叙,例如:添加地理位置,@好友等。

抖音:

  • 音乐界面:多类型音乐分类,占据主导地位,并引导用户按照顺序先对音乐做出选择。
  • 拍摄界面:拍摄速度进行了五类细分,道具、滤镜等采用特殊图片作为按钮。
  • 美化界面:音乐相关按钮在统一右上,特效、滤镜等左下。
  • 发布界面:提示采用疑问语句,激起用户问答欲望。

美拍:

  • 拍摄界面:拍摄分类多样,音乐表情等添加了文字区分,但是基本在同一层级,没有激起用户好奇心。特色是:10秒电影。
  • 美化界面&发布界面:滤镜,封面与发布界面合并。

总结:作为短视频软件,用户的观看体验和拍摄体验同等重要。对于快手来说,拍摄界面符合产品调性:简单、质朴。按钮没有文字提示,统一采用灰白色风格,没有突出特色功能。

三个软件相比较之下,勉强算作快手特点应该就是音乐可以通过歌词进行截选,其他两款软件则是根据声音截选。

抖音主打的一直都是音乐短视频,所以拍摄一开始会先主动引导用户进行音乐选择。同时增加了慢动作,快动作等视频效果展示,丰富了用户的拍摄体验。滤镜、道具两款配图按钮,将所有的按钮自动分层,激发用户尝试点击的欲望,同时道具中加上了长腿等最新道具,这一特效简直是及美颜,瘦脸后的第三大神器了。

美拍作为一款主打滤镜,美颜的短视频软件,没有在视频照片美化上超过抖音,实属不应该。而且我觉得抖音的长腿道具一出现,是完全和美颜,瘦脸并驾齐驱的工具,美拍在拍摄上更落下风。

不过美拍也有自己的特色,10秒电影。这个视频拍摄功能,满足了很多用户内心当导演的小心愿,这个特色同样是其他两款软件暂时无法超越的。

总体而言,快手在短视频拍摄方面需要改进的。短视频拍摄,除了满足用户拍摄视频的功能,还要尽量去做出自己的特色,满足超出用户预期的需求。

第二,因为快手筛选列表的缘故,视频拍摄最后作者都要在封面上加上文字描述视频内容。可是文字按钮还在折叠选项中,完全可以开放出来,为用户做出提示。

四、个人对教育短视频的简短思路

产品背景:短视频的发展方向来说,对于垂直度的要求越来越高,并且教育短视频是蓝海领域。

1. 需求分析

俗话说人的一生是在不断地学习进步中度过的,从胎儿开始,我们经历胎教、幼儿教育、学前教育、小学、初中、高中、大学,乃至到了社会,各方面的教育从来没有间断过。

所以教育需求对于每一个人来说都是必不可少的,可是现今的互联网教育产品,一般是以长篇课程为主,时长维持在10分钟~2小时不等。使用设备大多以电脑为主,可进行长时间系统化的教学。

但是各年龄段的人群,不能保证有很长的固定时间来进行学习。那么用户需要的就是在最简短的时间内,理解知识点并举例了解即可。

比如:小学到高中的数学知识点,往往就是公式的连续使用,或者是某一种解题思路的延伸,那么我们可以使用最精简的时间将公式或者思路解释清楚。比如:对于代码编程来说,各种函数、类、方法、代码思路,这些内容其实也都可以在极简短的时间内理解。

2. 产品设计

  1. 产品的两大部分内容:短视频+直播。短视频方面分类,可分类成胎教、幼儿教育、学前教育、小学、初中、高中、大学、社会等几大类,每个类别下可根据需求进行细分。
  2. 产品方向可以采用PGC+UGC相结合。PGC方向是有软件官方签订一些有权威的老师,来进行的一些短视频的内容发放,以及直播课程的发布。UGC方向可以划分为两部分:提问区和个人感悟区。提问区可以对将问题是否解决标注在视频封面,下面的解答区域初步想法可由权威老师进行问题解答,或者一些网友解答被提问者认可即可。个人感悟区设置评论,供广大网友进行讨论。

3. 商业模式

  1. 短视频方向可以采用低价的知识付费,对短视频进行观看。当然,之前要先用一些有价值的知识短视频做诱导。
  2. 直播课程来说,很多直播课程是没有录像回放的,我们可以将直播录像纳入收费环节。
  3. app可以和电商相结合,售卖相关知识书籍。
  4. 提供老师和学生1对1的vip问答服务,专项提高。

4. 产品把控

教育首先来说是对于人们认知的把控,所以要确保短视频内容上的正确性和积极向上的调性。

  1. 首先是签约讲师,开授课直播以及发布PGC短视频,要先确定讲师相关职业信息以及短视频发布前的审核。
  2. UGC短视频内容上的也要审核清楚,对于低俗或者一些明显抬杠不符合教育传播的短视频要及时提醒用户,并取消短视频发布。

 

本文由 @大地爱菠萝 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
欢迎留言讨论~!
  1. 很有意思的想法,具体我们聊聊?微信zxy36z

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  2. 哎,产品求职呀,各位大佬有没有短视频产品经理或者产品助理的职位

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    1. 联系方式461674667

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    2. 公司招产品汪,加weix:fuevan

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    3. 视频类app

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  3. 抖音内容生产中心化,分发去中心化,这个说法也太勉强了吧!用户自己生产内容,平台去分发,追个热词用上中心化有点恶心呀!难道让平台生产内容,用户自己去分发吗?这词用的看不下去了!

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  4. 关于教育短视频这里,因为教育的目的,是要传递准确有效的信息;而短视频产品的目的,通常在解决用户的休闲需求;两者对视频时长的要求本身不一样。教育短视频在科普性质的内容上,可能有一定空间,但是用教育短视频这个概念去框所有的教育内容,是比较困难的

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    1. 同意您的观点。休闲娱乐占据短视频主流的情况下,教育短视频想要确保准确有效信息的话,app把控很关键。暂时想到的是,普通用户发布的短视频在知识讨论区,与其他用户进行沟通交流。传递准确有效的信息知识在知识传授区,采用PGC方式,由权威讲师进行发放。这仅限于传授严谨的知识,比如各年龄段学生学习的课本内容等。但是app的发展内容仅限这些就狭隘了。教育不仅仅是这些,教打篮球也是教育,教写书法毛笔字也是教育,教做饭炒菜也是教育,而这些教育内容它的容错程度要比严谨的知识高得多。app的把控上也就轻松了。

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