万字分享 | 以PPmoney为例,研究AARRR模型用户增长策略

零基础学产品,BAT产品总监带,2天线下集训+1年在线课程,全面掌握优秀产品经理必备技能。了解详情

案例复盘,让你像专家一样思考!

AARRR模型已经有很多前辈讨论过,现集百家之言整理此文,是希望能够站在巨人肩上,重新梳理用户增长的一整套系统思路。坚信高质量输出,倒逼高质量输入。

工作之余整理此文,一是供自己高效学习,二是分享给有相同爱好的伙伴一起交流。

文章内容较多,先将全文目录列出:

1. 概述

1.1 AARRR模型概述

1.2 P2P网贷行业概述及PPmoney概况

2. AARRR模型下用户持续增长策略研究

2.1. 获取策略研究及PPmoney获取用户策略

2.1.1. 获取策略研究

2.1.2. PPmoney获取用户策略

2.2. 激活策略研究及PPmoney促活策略

2.2.1. 激活策略研究

2.2.2. PPmoney促活策略

2.3. 留存策略研究及PPmoney留存策略

2.3.1. 留存策略研究

2.3.2. PPmoney留存策略

2.4. 变现策略研究及PPmoney变现策略

2.4.1. 变现策略研究

2.4.2. PPmoney变现策略

2.5. 推荐策略研究及PPmoney用户推荐传播策略

2.5.1. 推荐策略研究

2.5.2. PPmoney获得用户推荐策略

3. 结语

4. 参考文献

1. 概述

1.1 AARRR模型概述

在互联网行业,增长是指产品的某一方面连续积累,比如用户数量从0积累到100万,或者公司业绩从10万增长到10亿。用户增长的概念则起源于美国硅谷,因Facebook、Airbnb等国外一线互联公司而知名,用户增长的核心是一种以极低甚至零成本的方式,来帮助实现初创企业短时间获得大量用户。

用户增长的核心在于:

  • 高质量的新用户增长;
  • 用户成长,包括延长用生命周期等;
  • 用户变现,即增加用户的商业收入;
  • 用户传播,产品在用户中形成优质口碑,实现自传播;
  • 减少老用户流失。

在互联网行业中,实现用户增长的AARRR模型已经得到普遍认可。AARRR模型,也即“获取(Acquisition)”、“激活(Activation)”、“留存(Retention)”、“收入(Revenue)”、“推荐(Referral)”。用户增长,是开源节流促成长的过程,是包含了有效用户增长、用户成长、用户变现、用户传播、防止用户流失等一整套增长流程,而非单纯数量上的增长。

(图1 AARRR用户增长模型)

SeanEllis提出的AARRR转化漏斗模型,就是一种科学有效的增长方式,分别指用户生命周期的五个阶段:获取用户,激活用户,提高留存,增加收入和传播推荐。

  • 获取用户(Acquisition):也即拉新,是AARRR环节的第一步,是用户从认知到理解再到成为产品用户的过程。
  • 激活用户(Activation):激活是指导用户发现产品价值并反复使用产品功能的激励过程。其实这个阶段做的就是新用户留存,从某种程度上来说这是最重要的一环。但企业往往普遍更加关注用户的获取和留存,从而忽略激活用户。
  • 提高留存(Retention):留存,并不只是狭义的次日留存,而是所有能对用户留存有帮助的指标。在获取到了用户、并针对性的做好了留存工作后,留下的用户就变成了老用户,不再受之前两步措施的影响,接下来就要对这部分老用户做留存。
  • 增加收入(Retention):也即变现,是指将流量通过某些手段实现现金收益。变现前提需要有足够的流量基础,再加上一定的变现方法。因此,前述三个环节非常重要。

传播推荐(Retention):也即自传播,或者说病毒式营销,是指利用现有用户的社交影响力进行新用户获取的一种方式,用户推荐营销是最具持续性和效益性的增长方式之一,这是一种高度可衡量、可扩展的增长模式。前提是产品自身要足够好,有很好的口碑。

(图2 AARRR用户转化漏斗模型(直接借用))

1.2 P2P网贷行业概述及PPmoney概况

P2P网贷行业属于典型的“互联网+金融”模式案列。2007年P2P借贷模式引入中国,从宽松监管下的乱象频发到2016年相关法规出台,P2P行业规模增长回归理性。数据显示,2016年中国网络信贷用户数量达1.6亿人,预计未来会以15.9%的年复合增长率快速增长,P2P交易规模达14955.1亿。“互联网+金融”的P2P模式在未来仍有较大的发展空间。

(图3 2013-2020年中国P2P行业交易规模)

P2P网贷企业现阶段的成本构成主要分为:资金成本、获客成本、合规成本和风控成本四部分。而获客成本占较大比例,因流量获取竞争愈加激烈,导致获客成本增加。故在监管趋严背景下,研究企业用户增长策略,降低企业获客成本将成为P2P企业获取更大利润空间的发展发力点。

(图4 现阶段P2P企业成本比例示意图)

PPmoney成立于2012年,坚持“人民财富惠人民”的宗旨专注于消费金融,目前已经布局了车贷、3C消费、万惠三农等多个领域,至今累计现金交易总额1061亿,服务人数3500万,属于“互联网+金融”模式的典型代表。

(图5 PPmoney示意图)

2. AARRR模型下用户持续增长策略研究

P2P网贷平台用户的行为路劲如下图所示:

图6 P2P网贷平台用户行为路径图

现将该流程中各环节与AARRR模型中各环节做一一对应改造,其中流量获取及注册环节归纳为“获取(Acquisition)”;绑卡及实名环节归纳为“激活(Activation)”;首投及复投环节归纳为“留存(Retention)”;同时,复投过程即可能存在实现向成熟用户的转变过程,所以也可以归纳到“变现(Revenue)”,且用户进行复投,基本上可以认为用户已经认可产品,那么就可能存在推荐传播现象,故复投环节也可同时归纳为“推荐(Referral)”。

图7 P2P网贷平台用户行为AARRR改造模型

如前述,AARRR模型是一个产品完整的生命周期,是用户在每个不同阶段的参与深度的完整表现,即获取(获取用户),激活(激发用户活跃),留存(提高留存),变现(增加收入)和推荐(传播推荐)。基于AARRR转化漏斗模型,可以找出问题所在,然后调整产品策略,减少不必要的损失,提高各层之间的转换效率,增加用户群的数量和质量。

2.1 获取策略研究及PPmoney获取用户策略

2.1.1 用户获取策略研究

(1)寻找优质种子用户

该步骤实际属于产品推广的冷启动阶段,具体指产品刚启动时,把第一批用户从零开始导入产品之中,并提供可消费内容的过程。

早期种子用户对于产品未来的发展有决定性作用,因为种子用户决定产品的早期氛围,甚至会影响产品用户发展方向。如Facebook公司,其种子用户来源于哈佛大学,同时由常青藤大学逐步发展到附近学校以及全世界。Facebook该策略为自己积累了大量高品质种子用户,为产品赚得精英社交圈的第一印象。再者,高素质女性往往是重要种子用户,因为为女性创造一个拥有良好氛围的使用环境,可以是其获得安全感和归属感,触发女性用户积极参与互动,从而刺激更多男性用户参与产品社交建设。

(2)外接资源导流

外接资源导流有两大类方法:

  • 其一,接入成熟社交关系:如成熟的社交APP平台微信、微博和Facebook等,它们拥有大量用户信息、深度关系链及行为信息,利用此类平台社交关系,可形成病毒式自传播,不停挖掘关系链,形成用户增长的“滚雪球效应”。
  • 其二,接入调性一致的成熟平台:初期通过获取成熟平台数据,变为己用,成为成熟平台寄生虫。类似于Airbnb从Craigslist上通过黑客技术编写一个机器人脚本访问、解析URL方式,可实现用户在Airbnb上发布信息后一键将信息同步到Craigslist平台,如此讨好用户从而轻松获取Craigslist平台用户;还有网易博客对阵新浪博客,推出了“一键移动”的渠道迁移方式,支持QQ空间主页和新浪博客的故乡内容同步。

(3)内容营销

内容营销,其核心是跟用户讲故事,将有一定目的性的故事在产品相应位置展示给用户,培养潜在用户,后引导并转化用户。常见的APP注册运营,用户下载某一APP后,将用户带入产品价值页,这一产品价值页可以给客户讲个故事,引导用户注册登录。

(4)双重病毒循环

  • 邀请好友,即用户使用产品时,可以向好友发出邀请,形式包括邮件邀请、分享链接邀请、插件导入用户联系人等。过程中需要注意不能对用户造成过多干扰,控制好邀请次数,保证用户体验,保证邀请转化率。
  • 推荐关注,如社交产品中默认推荐,与新用户建立连接,如此可实现新用户带老用户,老用户不断回访处理新用户请求,主动发起好友邀请,两个循环并行双线传播。

(5)优化分销渠道

主流分销渠道有两大类,应用商店和搜索引擎,所以在获取UV(流量)源头渠道,做好优化动作是非常关键的。针对应用商店优化,苹果对新上线或刚更新的APP会给予加权,只需要被搜索5000次就可以排到前几名,而旧的应用程序需要2万次下载。为了优化排名,对于上新前1-2天应该推送下载并尽肯能更新应用程序。针对搜索引擎优化,常用的有提高关键字的密度和权重,增加长尾关键词数量,建立外部链,优化页面结构等。

2.1.2 PPmoney获取用户策略

(1)用户注册PPmoney拉新策略

用户下载PPmoney APP后,其体验流程如上图所示,存在两种选择:用户下载打开APP,跳转至首席体验馆张丰毅代言的产品价值页,随后进入首页,此时用户有两种选择:

  1. 不完成注册,先浏览体验,后注册登录进行正常使用;
  2. 直接点击首页“立即注册”完成注册,开始正常使用。

(图8 PPmoney用户注册流程示意图)

图9 PPmoney APP用户注册页面图

用户注册PPmoney过程中,几个重要的页面内容营销策略:

  • 首席体验馆张丰毅的产品价值页,“全程加息高至3%”,818理财节促销吸引用户立即完成注册投资;“张丰毅”、“四重保障 稳稳赚钱”、“用户超过3000万 交易额突破1000亿”属于品牌形象背书,增加用户投资安全感获取初步信任;
  • “注册成功”界面有“投资新手标”领取8888元体验金的界面,引导用户实名、绑卡零风险开始体验平台收益;
  • “立即注册”、“立即出借”界面的新手礼“6%+6%”和3000礼包首投即领,均属于引导用户首投的营销内容,程度较“注册成功”界面深,循序渐进避免用户产生反感情绪。

更深入地,3000元礼包首投即送,是在利用用户褥羊毛心理,营造一种低投入、持续投入换取高产出的心理现象。因为一般的礼包有效期为15天或者30天,用户为了褥羊毛会考虑再次投资,引导用户复投。

PPmoney的注册流程,强调产品首次使用的连续体验不能被打断,给用户完整且轻松的体验感觉,也更容易获得用户注册。

(2)邀请有礼拉新策略

邀请有礼为目前市面主流的低成本获客方式,因“互联网+”下半场时代流量红利褪去,获客成本十分之高。邀请有礼功能因其高转化、低成本的特点,已经成为各大APP标配功能。

PPmoney用户在使用邀请有礼功能(也属于AARRR模型中的传播推荐[Referral]环节)中,分为好友注册领20元红包、好友首投最高领260元现金、每日躺赚佣金三个环节,其主要获客策略如下:

  • 邀请好友完成注册及实名认证后,双方均可获得20元红包,利用红包奖励激励双方完成操作,同时为引导用户首投做铺垫。
  • 好友首投则直接可获取现金奖励,根据首投金额分别可获得30元、60元、120元及最高260元的现金奖励,可以让用户好友根据实际情况多门槛的方式完成首投,更可以实现引导用户向成熟区过度。
  • 每日躺赚佣金,则是一种低门槛的引导用户长期投资的方式,俗话说:现在的用户懒,运营就应该想办法让用户变得更懒。

图10 PPmoney APP邀请有礼活动

2.2 激活策略研究及PPmoney促活策略

2.2.1 激活策略研究

(1)A/B测试优选方案

促进用户活跃度往往存在很多方案,为了保证激活用户的方案最优化,通常需要进行A/B测试。所谓A/B测试,是指对于同一待解决问题的两个不同方案PlanA、PlanB,通过控制只有一个变量不同进行测试,进行数据收集对比分析,确定最优方案。

如Airbnb曾经对APP中心愿单的“收藏”图标进行修改,用爱心取代星形图标,通过A/B测试,对一部分用户展示旧版星形图标,对一部分用户展示新版爱心图标,数据表明爱心图标用户使用率较星形图标用户高出30%,A/B测试帮助设计师优化方案选择。

(2)降低用户使用门槛

运营的任何方式,都是围绕用户进行。用户往往是很懒惰,很愚笨的,所以在促活这样的关键环节,如果操作过于复杂则会导致用户流失,因此一定要降低用户的使用门槛,保持产品的易用性。

(3)利益驱动

利益驱动是一种较为直接的获取用户或激活用户的方式,该方式可以培养用户的习惯以保证用户的活跃度,建立用户对品牌的认知。较为常见的形式有:消费返现、返券等。

(4)游戏化用户成长过程

游戏化促活,最直接的表现即为用户成长体系。成长体系,是一种可以衡量用户对品牌的忠诚度和贡献度,将用户行为数值化累加求和以刺激用户持续停留在产品上的一整套结构。常见模式有积分、虚拟币、会员等级、成长值、成就、勋章等。

游戏是让用户产生心流最常见、最高效的一种方式,用户产生心流时就会产生兴奋感和充实感。过程中需要注意3个必要条件:

  1. 清晰可实现的目标;
  2. 适中的阻碍,让用户既会焦虑,又不会无趣;
  3. 即时的反馈,通过各种反馈刺激,保证用户的沉浸感。

2.2.2 PPmoney促活策略

(1)每日签到&打卡&运动

图11 PPmoney APP签到&P友圈社区打卡

每日签到,既可以增加用户活跃,也可以让一部分暂时还没有对平台建立信任度,没有发生投资行为的用户体验积分获取,增进产品了解。因此,与获取来的用户保持长期有效的沟通,是增长用户过程中的重头戏。签到作为一种低成本的促活运营模式,也是各大APP必备的基本功能之一。面对挑剔的用户,单一签到模式也极有可能无法使得产品与用户保持长久联系,故由签到功能衍生出类似的功能,如每日打卡、每日运动等就是PPmoney常用的促活方式。它们的主要促活策略表现为:

  • 以周为单位,阶段性、里程碑式的给予用户反馈,降低用户打卡难度;
  • 签到、打卡和运动打卡,均有不同程度的现金奖励,如此可满足用户虚荣心,更让用户获得了一定实惠,促使长期活跃;
  • 每日运动,用户可以分享运动海报的形式发送至站外渠道,如微信、微博等,此举既可勉励用户持续运动,也可利用用户二度推广PPmoney拉新;每日运动排行,将运动打卡游戏化,无形中给用户设定相应目标,同时也满足用户的虚荣心。

(图12 PPmoney APP每日运动)

(2)积分商城

对积分商城的理解,可以从字面上拆分成两部分:

  • 其一,积分是平台为满足用户特定消费场景下的营销诉求,而给予用户的一种可量化激励;
  • 其二,商城是以积分为购买凭证设立的兑换区。

积分商城的设立,主要目的是让用户体验到积分的价值感,增强用户对PPmoney的粘度和活跃度,可以更好的管理会员,提升用户的体验,积分商城基本上是各大平台的标准配套功能。

(图13 PPmoney APP积分商城)

(3)话题社区

话题社区,通常包含两大部分内容:PGC(Professional Generated Content)专家原创内容和UGC(User Generated Content)用户原创内容,承担着平台和用户交流、公司相关信息告知、公司福利告知、用户教育等功能实现的重任,也是公司布局内容化运营的重要手段。PPmoney打造有专门的“P友圈”话题社区,在此仅从宏观层面提出做好话题社区内容运营需重点关注的原则:

  • 话题让目标用户产生共鸣,产生联想,产生表达意愿;
  • 话题的知识门槛、产生门槛要尽可能地低,尽可能让用户产生更多的存在感;
  • 话题必须存在一定的讨论空间。

(图14 PPmoney APP的P友圈)

2.3 留存策略研究及PPmoney留存策略

2.3.1 留存策略研究

(1)优化产品性能

产品性能是一个产品的基本内功,是衡量用户是否被很好满足的直接表现。收集用户反馈,完善产品设计,同时优先保证核心功能正常运转。

(2)引导用户快速适应产品

在确认过用户的真实需求和产品的稳定性之后,影响产品用户留存的重要因素,就是用户上手操作体验产品时的易用性,保证用户能够迅速上手,避免造成用户流失。所以,快速有效的引导可以一定程度上防止用户的流失。

(3)设计唤醒机制

唤醒机制通常是为了召回产品流失的用户而专门设定的机制。在对用户设定召回机制前,需要分析用户特征,了解用户流失原因,针对性设定召回内容。通常的唤醒机制有:消息推送通知、短信唤醒、EDM唤醒机制和移动网页唤醒应用等。如,Urban Airship早在2014年就做过手机Plus推送相关数据测试,6个月内5亿次Plus推送的数据统计结果表明,允许系统发送Plus推送的用户留存率要明显更高——第6个月是推送功能“ON”的用户留存率为25%,而推送功能“OFF”的用户留存率则为13%。

2.3.2 PPmoney留存策略

(1)积分任务中心

积分是用户在产品上进行交互行为(未必是消费)后产生的一种虚拟货币。一般有平台内消费返积分、签到积分、做任务积分等形式获得积分,同时积分通常可用于抵消产品消费、换取增值服务。

图15 PPmoney积分任务中心

PPmoney的积分任务,以“游戏化”形式让用户“打怪通关”做任务,能够引导用户简易快速的适应产品,完成产品核心操作,辅以“积分或礼包奖励”吸引用户完成任务,尽可能提升留存率,获取更多用户或者用户推荐。

PPmoney平台任务中心分为5个环节:Step1完成注册 → Step2开通银行存管 → Step3完成风险测评 → Step4完成首次投资 → Step5分享公司资讯。均属于产品的核心操作,每个Step都会配有相应积分或大礼包奖励,刺激用户完成任务。五个环节的程度由浅入深,由难到易,以留存为主,同时引导新用户向成熟用户过度,加大投资。

(2)手机推送

消息Push推送,可以提高产品活跃度、带动功能模块使用率、增加用户粘度、唤醒沉睡的用户提高留存率,如果过度使用Push推送,则可能产生对用户形成打扰招致卸载、用户对推送消息变得麻木、产品丧失用户信任等影响。

高质量的Push推送需遵从以下几点:

  • 根据用户行为大数据分析建立用户模型,细分消息推送的对象,不随意Push全量;
  • 当用户反感推送消息时,应尊重用户并将主动权还给用户,避免用户直接将APP卸载掉,导致用户流失;
  • 从用户接受信息的场景反推消息推送的时间;
  • 永远只推送用户感兴趣,且选择与用户心理定位相符合的内容;
  • 根据使用频次决定消息推送的频率;
  • 尽量引导用户通过Push消息打开APP,保持友好的用户体验。

(图16消息Push推送用户心理反应模型)

图17 PPmoney每日定时消息Push推送

图18 PPmoney非定时消息Push推送

图19 PPmoney短息推送

笔者使用PPMoney期间,通常会收到这三类手机推送:定时Push推送、非定时Push推送、短息推送。具体推送策略分析:

  • 推送时间:根据用户使用APP时间反推推送Push时间,避免对用户形成打扰。笔者通常8点左右等地铁会看PPmoney的P友圈信息,或者下午偶尔查看PPmoney,因此系统选择8时定点推送和下午随机推送;
  • 定点推送:可以发现PPmoney每日都会在8点准时推送信息,定点推送可以促使用户养成使用习惯,促活用户;
  • 推送内容:Push和短信的推送内容,定点推送以信息披露类内容为主,以此获取用户信任;随机推送和短信推送,则以新手礼包、加息、优惠券类为主,以此达到促活、留存、拉收目的。

2.4 变现策略研究及PPmoney变现策略

2.4.1 变现策略研究

互联网企业以增长用户为核心任务,以获取利润为终极目标,因此AARRR模型中的变现(Revenue)环节极为重要。互联网时代下移动APP的主要变现策略有以下四大类:

(1)增值服务

“免费使用APP应用+IAP(应用内购买)”的增值服务变现模式,符合“中国特色”的变现潮流,受广大用户喜爱。大部分用户愿意花费更多资金在喜欢的免费APP应用的增值服务上,而不倾向花费哪怕一元去购买一个未曾使用过的应用。总结起来:中国用户喜欢基础功能免费,高级功能收费模式,也可以总结为会员收费制度。如,印象笔记,先免费为用户提供极致的产品使用体验,培育用户,用户形成深度使用依赖或者有更大需求后,可通过付费成为会员的形式获得更佳的产品服务。

(2)交叉补贴

交叉补贴是一种以极低价格(甚至亏本)卖出一种产品,从而带动另一种收益更多的产品。如,游戏行业:玩游戏零门槛免费玩,但是道具需要收取费用。交叉补贴变现策略核心在于寻找两个产品之间的超强互补性。

(3)广告服务

广告服务变现的形式非常常见,其收费模式是平台用户点击广告后形成收益,常见的有CPC、CPM、CPA、CPS等。超级APP因其用户量巨大,广告收益相当客观。广告之于消费者往往较为敏感,当然平台都是以用户为中心,所以原生广告的出现,很好的解决了高质量用户体验与广告变现之间的矛盾。广告服务下的电商导购,是一种潜在价值更高的广告变现模式,原因在于购物已经成为了用户的最基本需求,如今电商导购也是App的基本功能板块。

(4)线下服务

线下服务变现,多出现在O2O类型的App应用,属于“互联网+”模式,如常见的美团点评、口碑、滴滴打车、每日优鲜等,其变现模式是依靠用户对于这类App极高的使用粘度,去进行周边线下服务的配套,如APP上的用户需要美甲服务,会第一时间想到去大众点评上搜索“美甲店”查看对应商家的服务套餐和评价,对于做了广告的商家被点击后就会产生广告消耗(CPC收入),同时下单后平台会收取一定的订单佣金(CPS收入),另外这类平台也会收取商家的入驻年费(CPM收如)。

2.4.2 PPmoney变现策略

P2P网络借贷公司,其盈利模式通常为:收取用户服务费和管理费等,2016年监管部门开始出台法规合规,盈利模式日趋同质化,破局同质化的一大重点在于降低和控制用户增长成本。

(1)会员体系

会员体系建立主要目的是,提高客户对产品的使用率、市场保有率,促进二次消费。终极目标当然是为企业获取利润。其主要作用有如下几点:

  • 培养用户的忠诚度,提高用户复投率;
  • 满足用户投资加息、提现费用减免等需求,给予部分用户此类特权,可提高用户体验;
  • 不同等级会员享有不同程度加息券、投资红包,可激励用户投资;
  • 实现对不同发展时期用户的分群体精细化运营;
  • 会员数据的沉淀和积累,辅助平台探索更多的商业价值。

PPmoney会员成长体系包含7个等级,根据昨日待收款金额划分等级,会员有效期为90天,具体如下:

  • 普卡:0万≤X<1万,对应权限有免费提现1次、月月加息0%、生日惊喜
  • 铜卡:1万≤X<5万,对应权限有免费提现1次、月月加息5%、生日惊喜、升级立享388积分
  • 银卡:5万≤X<10万,对应权益有免费提现2次、月月加息5%、生日惊喜、升级立享888积分
  • 金卡:10万≤X<50万,对应权益有免费提现3次、月月加息8%、生日惊喜、升级立享尊享礼包、专属顾问、VIP加息项目
  • 白金卡:50万≤X<100万,对应权益有免费提现3次、月月加息6%、生日惊喜、升级立享尊享礼包、专属顾问、VIP加息项目
  • 钻石卡:100万≤X<1万,对应权益有免费提现3次、月月加息5%、生日惊喜、升级立享尊享礼包、专属顾问、VIP加息项目、周年纪念
  • 黑钻卡:500万≤X,对应权益有免费提现5次、月月加息7.5%、生日惊喜、升级立享尊享礼包、专属顾问、VIP加息项目、周年纪念

图20 PPmoney会员成长体系

会员体系用户权益,是指可以正向影响加强用户与平台之间关系的所有因素,现基于互联网金融用户对P2P平台较为关注的三个点:安全性、流动性、收益率,分析PPmoney会员成长体系给用户的权益中运用的主要策略。

(2)会员体系给用户的权益之情感因素

  • 安全感,是人的六大基本需求(马斯洛需求分析模型)之一,平台上的用户同样需要享有充足安全感,会员体系的设立无形中就是一种保护机制,给用户足够的安全感。
  • 认同感,P2P用户对平台认同感,体现在用户对公司产品的认同、对品牌背书的认同、对项目的认同以及对项目抵押物的认同等,会员体系给不同阶段用户提供不同权益,可有效提升用户对平台的认同感。
  • 归属感,是指用户自己感觉被P2P平台认可与接纳时的一种感受,PPmoney给会员提供的生日惊喜、周年纪念、专属顾问权益,就是为用户营造归属感的很好体现。
  • 虚荣心,PPmoney会员体系中,等级每上升一个层级,即可获得相较原等级更加丰厚的加息力度、免费体现次数以及更多权益的开通,都能够很好的满足用户的虚荣心,给予用户一定的成就感,从而激励用户追加投资。
  • 仪式感,即是使某一天与其他日子不同,使某一时刻与其他时刻不同。诸如,用户登陆问候“早上好/中午好/晚上好”。当PPmoney会员达到相应的7个等级时,每一个等级以一个有点意外的方式呈现到用户面前时,能够引起一点点用户心理波动就成功了,这些东西在一个长效的时间里占据着用户心智,让会员用户感受到优越感。

(3)会员体系给用户的权益之利益因素

利益,是可以用钱来衡量吸引非会员成为会员(或从低级会员过度为更高级会员)的因素。PPmoney给会员用户提供利益的事件节点有:成为会员、升级等级、会员生日惊喜、配给专属顾问、周年纪念;PPmoney给会员用户的权益有:服务费级差(免费提现次数)、加息权益、兑换权益(积分)、礼包 、专属顾问。利益因素驱使用户二次投资,实现企业拉收。

(4)投资返现

投资返现,该类拉收活动方式是网贷平台热捧的拉收方式之一。因其对用户表现形式简单粗暴,返现收益及时到账,没有太多的套路,用户一目了然。PPmoney推出的“领返现”活动,只需邀请好友注册投资则可获得最高5000元现金奖励。

图21 PPmoney领返现活动

(5)投资满减&送加息券

投资满减,同投资返现基本是同一个拉收思路,也是网贷平台热捧的拉收活动方式之一。对于送加息券,则是基于P2P网贷投资用户追求的就是在保证本金安全的情况下,尽可能多的获得高收益,因此加息这种简单明了的方式很是受用户喜欢。

图22 PPmoney投资满减&送加息券活动

(6)0元放肆嗨购

PPmoney的“0元放肆嗨购”活动,也即在各大平台常见的“0元购”活动,属于APP产品的一个固定拉收模块。该种拉收活动形式,也是投资满返和投资满减的形式裂变而来的。其“0元放肆嗨购”活动有:限时秒杀专区、新手专区、东南亚海岛游、欧洲浪漫游、日韩时尚游、品质生活馆、跟上智能潮时代、母婴省心专区、米粉狂欢趴、女王养成记、网易严选福利社、美食每刻、礼物说、送你500元生活费、万惠绿色食品。综合上述板块,“0元放肆嗨购”拉收活动有如下三种优势:

  • 通过0元购这种非常有噱头的宣传营销方式来博取用户的眼球,任何用户看到这种宣传方式都不免会点进来来看下,在无形中增加了活动的流量,当用户看到自己喜欢的奖品资金充足时就会想要过来投资,感觉免费领取了商品占了大便宜;
  • 此活动可以产品化作为固定的拉收模块,用户会时不时过来查看有没有自己喜欢的奖品,既能完成网站的拉收目标也搭建了平台和用户进行交流的一个渠道;
  • 在流量和拓展新用户的成本居高不下的是时代,跨界营销双方互相进行导流是个不错的选择,如图中与网易严选及小米手机的合作,即拓展了新用户,也营销节约了成本。此外,顶通专区推出的8月“旅游主题营销活动”,也能够极大的吸引新用户。

(图23 PPmoney 0元放肆嗨购)

2.5 推荐策略研究及PPmoney用户推荐传播策略

2.5.1 推荐策略研究

推荐,也称自传播,或者叫病毒式传播,是让用户成为产品共同体,用户对产品有认同感、归属感,愿意站在产品的角度为产品做推荐。只有好的产品,才会让用户自发进行口碑传播推荐。当然,平台也需要采取手段刺激用户去进行自传播。产品一旦建立了推荐机制,就多了一个可以持续产生流量的方式,用户推荐是利用现有用户的社交影响力进行新用户获取的一种方式。

(1)据产品核心用户确定推荐策略

病毒式传播,是基于用户诉求的一种传播方式,一款产品如果选择了正确的病毒式营销方式,就能够点燃用户分享给别人的欲望,形成自传播,以最低的成本将产品扩散给更多的人群。通常用户会存在喜欢、逐利、互惠、求助、炫耀、稀缺、害怕失去等心理诉求,故可结合产品核心用户的这些心理诉求,充分考虑产品对核心用户的触达和吸引,选择正确的推荐策略,尽可能让核心用户容易接收和二次传播。

(2)据数据分析确定增长目标实现方式

数据是客观的,结合对应的业绩指标做相关数据分析,可以最大利用有限且昂贵的流量资源的价值,实现高效精准的用户推荐传播。2013年,Airbnb对推荐进行数据挖掘,发现推荐实际上带来百万美元销售业绩,于是决定重启推荐系统20,每天用户注册于预定量增长300%。

(3)据产品功能激励用户推荐

以产品功能为导向获取推荐,最常见的方式是在产品内部设置“分享”或者“推荐”功能,这通常对含有社交功能或者其他内置“病毒传播”功能的产品很有效。如hotmail借助自身的邮件,向收件用户发送一条广告链接,这种策略之后被奉为经典。类似的,iPhone作为一款手机本身并不具有病毒性,但是通过在发送的邮件或者微博后面加一条不起眼的备注:“该消息来自iPhone X”,达到了类似的病毒传播效果。

(4)据事件/热点营销策划推荐活动

热点/事件,即因特别因素引起全民关注讨论的市场舆情。热点/事件营销,也即让品牌加入这次讨论,借着与用户的共同话题来产生互动,增加品牌的存在感。热点类的活动,讲究的就是一个“快”“准”“狠”,时间紧、任务重。在追逐热点的同时,也有相当强的声量在说:引爆热点,与其追不如自己造,由此出现事件营销,这也实现了电商用户可以天天过节的生活,如618、818、双11、双十二等,还有火极一时的“旅行青蛙”此类活动,各大品牌都来借此造事件,造热点。

2.5.2 PPmoney获得用户推荐策略

如前文所述,互联网金融用户对P2P平台较为关注的三个点:安全性、流动性、收益率。用户认同的拥有好口碑的产品,才会主动去推荐,也就是说PPmoney必须先让用户对平台的安全性、流动性认可,其次用户才会去重点关注收益率。在此之后,平台采取一定的方式刺激用户去进行自传播,才能保证一个可持续性产生流量的推荐机制形成。

(1)信息披露&银行存管做品牌背书

图24 PPmoney平台数据披露

图25 PPmoney 厦门银行存管

信息披露一方面是监管的要求,同时也是品牌宣传的一种手段。

银行存管,使得资金交易环节均在银行系统中进行,资金交易均由用户授权银行执行操作,确保每一笔交易的真实性,银行存管让用户资金安全有保障。当然,银行存管这也是品牌宣传的一种手段。

PPmoney运营数据实时更新,同时于2017年2月上线银行存管,均能为用户提供有力的品牌背书。

(2)邀请有礼推荐

邀请有礼推荐策略,是直接的利益驱动策略,如专享礼包、现金奖励等利益,邀请非常高效,是各大平台的主流拉新或自传播方式。邀请有礼在签署拉新(Achieve)策略中已经做过详细叙述,在此不赘述。

利用邀请有礼进行推荐的自传播策略,其实跟拉新环节类似,只是在推荐(Referral)环节中运用的侧重点有所区别,前者侧重激励新用户和老用户共同推荐,后者侧重激励老用户邀请新用户。这类邀请有礼推荐活动,需要关注几个细节:

  • 新用户与老用户,需要同时奖励,给老用户足够动力邀请新用户,刺激新用户进行深度使用;
  • 阶梯型奖励体制,降低用户邀请分享门槛,即便完成最低梯度的分享任务也可以获得一定奖励。

图26 PPmoney APP邀请有礼活动

(3)任务中心分享推荐

分享福利形推荐策略,即用户分享制定内容后可获得一定福利,也属于典型的利益驱动式推荐策略,玩法简洁明了。同时PPmoney积分任务分享福利,既可以促使用户完成任务获得成就感,满足用户虚荣心,又可以直接拿到一定奖励,属于双重利益驱动。

图27 PPmoney 积分任务中心分享任务

(4)打卡营销

所谓打卡营销,即平台让用户每天持续完成某种具有积极、正面的任务,为用户生成一张可个性化定制的海报,供用户分享到主流社交媒体,如微信、微博、QQ等,以实现用户分享传播的目的。该种活动不需要平台提供任何奖励,并且可以让平台产品得到持续的品牌曝光,同时也能极大地刺激用户分享,提升用户的粘性。

PPmoney也为用户提供了一项“每日运动”的打卡活动,以每日运动步数作为活动评判标准,用户可生成个性化的海报分享,同时平台还提供红包激励。红包激励加运动排行榜,共同激励用户完成每日任务,能够有效的保障用户粘性。

图28 PPmoney 每日运动打卡营销

(5)常规活动营销

PPmoney于8月份发起了主题为“组团瓜分66万奖金 邀友投资 壕送1%返现”的8月合伙人叠加活动,属于常规的活动营销,其本质也属于邀请有礼活动,只是赋予了活动一个专门的主题,强调了活动的时间限制和活动的激励力度,用于吸引用户立即参与。活动案例解读如下:

  • 大标题“组团瓜分66万奖金 邀友投资 壕送1%返现”,利用钜惠作为营销噱头,刺激用户参与活动;
  • “送好友100元话费”,一方面可以激励用户分享邀请好友参加活动,另一方面可以满足用户送礼的虚荣心,利他的分享方式比利己的分享方式更能激励用户发起邀请;
  • “组团分奖金”,组团活动一般会让用户对产品形成“高品质、相对低价、限时限购”的看法,这种玩法可以提升产品形象,也可以让用户为了瓜分奖金产生紧迫感积极邀约朋友参与,梯度的参与规则降低了用户参与门槛,也间接提升了用户活动参与度。
  • 返现活动,更是直接的利益刺激,有很强的驱动力。

图29 PPmoney 8月合伙人叠加活动

(6)热点营销

818理财节,算是金融界的重要节日,尤其是营销的热点节日,讲究“快”“准”“狠”,网贷行业的各大公司也都及时的推出了相关活动。其实这也是金融圈自己造造出来的节日。PPmoney推出全场送最高3%加息券、叠加返现2%大促销力度活动,主要策略如下:

  • 全场加息、返现、现金奖,大力度直接能够看得到收益的活动,没有所谓的套路,用户一目了然;
  • 加息红包定时开枪,以游戏化的抢红包形式,活动难度低用户参与积极性强,同时也营造了一定的紧迫感,促使用户会珍惜活动机会,提高活动的参与度;
  • “理财达人排行榜”进一步刺激用户去攀比,用户为了排至前20名赢取现金奖,会进一步加大投资;
  • 每天11点限时秒杀,0元抢购实物商品,活动紧迫感趋势用户全情投入活动中,引导用户进一步投资,从而引导用户向成熟用户过度。

图30 PPmoney 818理财节热点活动

结语

本文对AARRR用户增长模型的一整套完整理论做了深入研究及实际案例具体剖析,对模型中“获取(Acquisition)”、“激活(Activation)”、“留存(Retention)”、“收入(Revenue)”、“推荐(Referral)”五大环节进行详细的策略分析,而且在每一个环节的策略研究中,融入对PPmoney平台的实战研究分析。学以致用的研究方法,保证理论与实战的完美衔接。

任何一个初创或成熟的互联网企业,都是以用户增长为核心任务,以利润增长为终极目标。为了实现这个目标,基本离不开AARRR模型理论,更甚至针对某一个环节策划的一场活动,都有可能涉及一个完整的AARRR模型过程。因此,在实现用户增长过程中应该以指标为导向,有侧重的,结合AARRR模型或者其中的一部分开展活动,并可以借助AARRR模型复盘活动,发现分析解决问题,以提升转化完成指标,最终形成一套完整的可持续产生流量的用户增长体制。最后对全文进行总结:

  1. 用户增长,是包含了有效用户增长、用户成长、用户变现、用户传播、防止用户流失的一整套增长流程。
  2. AARRR模型中的五大环节,存在一定程度的重叠,各环节活动可有机结合充分利用活动价值。
  3. 企业平台中的每个功能板块或活动内容策划,均可依据AARRR模型理论开展。
  4. AARRR用户增长模型不仅适用于互联网行业,其使用范围也可延伸至其他行业。

4. 参考文献

[1]王淑娟.政策逐步完善  网贷行业市场出清仍将继续[N]. 经济参考报,2018-08-02(006).

[2]王雅琴.我国P2P网贷平台经营困难的原因分析[J].中国市场,2018(20):194+196.

[3]段华栋.互联网金融的现状分析及对策研究——以P2P平台为例[J].中国市场,2018(19):46-48.

[4]2017年中国网络借贷行业研究报告[EB/OL].艾瑞咨询.http://report.iresearch.cn/report/201712/3119.shtml,2017-12-29.

[5]李颖涵.基于AARRR模型的Airbnb用户增长策略研究[D].北京邮电大学,2018.

[6]杨飞.流量池[M].北京:中信出版集团,2018-04.

[7]关键明.爆款文案[M].北京:北京联合出版公司,2017-11.

[8]范冰.增长客户[M].北京:电子工业出版社出版,2017-07-01.

[9]社区话题UGC运营的3个原则、4个策略[EB/OL]. http://www.woshipm.com/operate/894832.html

[10]移动App用户增长难,让大数据帮你进行用户运营和产品优化[EB/OL]. http://column.iresearch.cn/b/201804/829314.shtml

[11]移动互联后半场:如何实现用户增长[EB/OL]. http://column.iresearch.cn/b/201804/829314.shtml

[12]如何玩转网贷行业中的活动运营?[EB/OL]. http://www.woshipm.com/operate/970682.html

[13]用户运营浅谈-我的AARRR模型[EB/OL]. http://www.woshipm.com/operate/970682.html

[14]AARRR模型案例:利用数据优化渠道投放,并实现用户增长[EB/OL]. http://www.woshipm.com/marketing/932886.html

[15]招才猫积分系统项目总结[EB/OL]. http://www.woshipm.com/pd/848859.html

[16]会员体系探讨:常客积分体系与产品闭环生态[EB/OL]. http://www.woshipm.com/pd/641339.html

[17]如何用积分体系刺激用户留存(上)积分的分类和定义[EB/OL]. http://www.woshipm.com/pd/487697.html

[18]如何用积分体系刺激用户留存(下)如何搭建一个合理的积分体系[EB/OL].http://www.woshipm.com/operate/489117.html

[19]应用“PUSH推送”的5个真相和5个误区[EB/OL]. http://www.woshipm.com/operate/85745.html

[20]如何用好消息推送(push)做APP运营[EB/OL]. http://www.woshipm.com/operate/137431.html

[21]移动应用广告之商业变现的实现策略[EB/OL]. http://www.woshipm.com/operate/684565.html

[22]流量变现的全过程,有哪些关键环节[EB/OL]. http://www.woshipm.com/operate/993505.html

[23]P2P会员体系从0到1(一)(二)(三)[EB/OL]. http://www.woshipm.com/pd/639981.html

[24]在P2P产品中,红包的3种玩法:投资红包、加息红包和现金红包[EB/OL]. http://www.woshipm.com/pd/947375.html

[25]增长之道:当我们谈论增长时,我们在谈论什么[EB/OL]. http://www.woshipm.com/pmd/215897.html

[26]4个步骤,实现App应用形成自传播[EB/OL]. http://www.woshipm.com/operate/571910.html

[27]基于Growth Hacking框架,分析电商流量获取与沉淀的实用方案[EB/OL]. http://www.woshipm.com/operate/958987.html

[28]要策划8月热点营销?你很可能会忽略这2个细节[EB/OL]. http://www.woshipm.com/operate/1154357.html

[29]10个“老带新”方法,让你的流量爆棚[EB/OL]. http://www.woshipm.com/operate/1090279.html

[30]不起眼的邀请有礼活动:为什么有这么多APP使用?[EB/OL]. http://www.woshipm.com/operate/730935.html

 

本文由 @蒋~ 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
7人打赏
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 文章很结构化,但是P2P就算了,不管是投资还是借款,都是个坑,2018年,一片哀嚎。。害人害己。

    回复
  2. 改用张丰毅背书了?不用老板的超人形象背书了吗?以前真的是土掉渣,现在看起来高大上了。

    回复
    1. :lol:

      回复
  3. 请问能不能来个成本核算~ 有钱想咋推广就咋推广!

    回复
    1. 这个暂时木有哇~

      回复
  4. 文章不错,但是P2P网贷就算了,互金今年发生次贷危机,投资人血本无归,很多平台遭挤兑,就算一些大平台都难幸免,所以理财有风险 投资需谨慎,告别网贷,珍爱生命。与其投网贷 不如玩股票 基金 起码亏的时候不会一下亏玩 还可以止损 哈哈

    回复
    1. 谢谢支持~有的东西也可以用新的态度再看看嘛~个人看法哈

      回复
  5. 写的好棒~最近在做一款产品类APP,在思考如何利用有限的资源老带新。

    回复
    1. 同求你的分享~ :lol:

      回复
  6. 太长了吧,应该凝练些

    回复
    1. 好呢,多多交流,会越来越好~

      回复
    2. 赞同

      回复
  7. 好文

    回复
    1. :smile:

      回复
  8. 帅哥,这篇文章我一直以为是我们公司员工写的,直到今天才知道你跟我同样毕业一年半,而且还不是我们公司员工,我惊呆了!佩服佩服,都比我投了钱的人了解的还多,你注定以后不是一个普通的人,加油,我在PPmoney等你呦!

    回复
    1. 你猜这是为什么?

      回复
    2. 什么为什么

      回复
    3. 谢谢朋友关注,多多交流哈~

      回复
  9. 感觉作者就在这家公司~

    回复
    1. 同感~

      回复
    2. 觉得有软广嫌疑诶= =因为P2P这个行业的运营基本就是这样,看完觉得没有太多不一样的亮点,辛苦作者码字

      回复
    3. 那你可以写出别家的来对比一下哈,看看别的策略是什么?用户运营不止是写出来,要有效果哈,PP就是最有效果的!

      回复
    4. 哈哈,多谢关注,互相学习~~~

      回复