拼多多:为何不做会员成长体系和积分体系?

不懂技术怎么做产品?15天在线学习,补齐产品经理必备技术知识,再也不被开发忽悠。了解一下>

作为资深剁手党和新人产品,平时少不了买买买,在这买买买的过程中,也会思考产品这么做的意义。现市场上默认的电商三巨头:淘宝、京东、拼多多也是有诸多相同点与不同点,笔者现仅从其会员体系与成长体系为切入点,谈谈自己的想法,给各位看官点评~

淘宝、京东的背景在此便不再赘述,想必大多数人都有一定了解也有体验过其购物流程。

首先,积分体系和会员成长体系是两个系统,这二者可做一(小红书),可做二(淘宝、京东),也可都不做(拼多多)。

具体做不做?做多少?怎么做?都需要根据各家产品的性质和目前所处的发展阶段来做决定,于此分析各家的做法和路线,希望可以从中窥到一二。

一、体系介绍

进入正题:

淘宝有淘气值,属于成长体系,有淘金币,属于积分体系(在此与天猫积分分离,不融为一谈);京东有京享值,属于成长体系,有京豆,属于积分体系(还有金币、通信B等,下文会细说)。

这里要明确的是:成长体系与积分体系互相独立,各自有其不同的作用,但是在同一个App里面,也是相辅相成,共同促进用户的转化和留存。

总的来说,成长体系的作用是

  1. 作为一种激励方式,提升用户的主动活跃;
  2. 增强用户的粘性,形成竞争壁垒。

当然你也可以理解为:给用户荣誉感和虚荣心,恨不得告诉天下所有人我最棒!

这一点,QQ做得就很好,谁小学初中高中的不天天数着自己有多少太阳、月亮和星星。

积分体系的作用是

  1. 作为回馈用户的站内货币;
  2. 把积分作为一种活动营销工具,以流量玩法为主。

当然你也可以简单粗暴地理解为:当用户累积到一定程度后,攒着一笔积分,如果他能换点啥东西,那他就舍不得走!

下文会梳理两个App关于积分体系和成长体系的玩法、异同点,再分析什么都没做的拼多多为什么不做,以及可能怎么做。

二、淘宝

1. 积分体系-淘金币

1.1 什么是淘金币?

淘金币是淘宝网为用户提供的积分。淘金币频道页优选全网30天最低价商品,持有淘金币的用户购买还能用金币抵钱。此外,用户还可以用金币进行抽奖、秒杀、兑换超值物品等。

1.2 淘金币玩法

1.3 如何获取淘金币?

淘金币的获取方式主要可以分为两个方面,一个是官方发送,另一个是店铺发送。

官方:

官方送淘金币主要集中在【金币庄园】页面,此页面可以每日签到获得淘金币、也可以播种植物获得淘金币(类似于农场)、也可以去好友的庄园偷金币、也可以给好友的植物浇水获得金币。

大致流程可看下图:

商家:

商家主动让出一部分利润,当购买指定商品且确认收货后,会赠送一定数量的淘金币。

可以从【金币庄园】页面下滑寻找购物后返金币的商品。

如下:

1.4 如何消耗淘金币?

淘金币的使用相对来说是简单粗暴的,没有太多花花肠子:在下单时抵用,100淘金币抵用1元。

能抵用的数额不一,是商家提前设定好的,且并不是所有商品都支持淘金币抵用。

可以从【金币庄园】下滑寻找高折扣的商品,且有些商品不仅可以用淘金币抵用,确认收货后还送淘金币,相当于有两次折扣。

使用方法:

2. 会员体系-淘气值

淘宝和天猫公用一套会员体系,都是用淘气值划分。

对大多数用户来说,淘宝的会员可以分为两个等级:

  1. 普通会员,注册即可成为会员
  2. 超级会员,淘气值>1000

还有一个APASS会员,但淘气值要求极高,且属于邀请制。数量不超过会员数量的万分之一,在此不详述。

会员等级权益划分:

  1. 普通会员:购物福袋、生日权益(这两项权益需满300分)、极速退款。
  2. 超级会员:优悦服务、购物福袋、生日权益、极速退款。

优悦服务指在购物中如果遇到相关问题,可获得优先的客服服务,本身其实并没有太大价值

2.1 如何计算淘气值?

(以下计算方法源自淘宝官方说明,具体权重并不清楚。)

首先,淘气值主要由购物分、奖励分、基础分三部分组成的。这三部分是根据近12个月在淘宝、天猫、飞猪以及淘票票上的“购买金额、购买频次、互动、信誉”等行为而综合算出的会员价值分。

具体如下:

  • 购物分:近12个月购买金额的综合分值。每一单笔订单、每日、每月、每一类商品、每一个店铺都设置最大可得分值。其中,实物类商品的最大可得分值大于充值、票务、航旅等虚拟商品的最大可得分值。
  • 奖励分:近12个月购买的商品类目数,反映真实消费体验的文字评价、带图评价、追评、分享被点击次数、问大家次数、购买成交天数、连续购买月数的综合分值。参与淘宝亲情账号活动,还可以获得额外的奖励分。每一项在每日、每月都设置最大可得分。奖励分受购物分正向影响,购物分越高,奖励分越高。
  • 基础分:基础分由当前信誉等级决定。信誉等级越高,基础分越高,并且可得购物分和奖励分的分数越高。

基础分满分是400分,大多数人都可以达到。

淘气值每月8号更新,值得一提的是淘气值小于1000,需要888元/年才能开通阿里的88VIP,而淘气值大于1000,则只需88元/年。

2.2 如何获取/提升淘气值?

  1. 购买宝贝(多平台、多店铺、多种类、多频次)
  2. 补全身份信息(实名认证、声纹密保、支付宝实名、授权芝麻信用……)
  3. 多参与互动(追评、带图评价、视频评价、问大家、分享……)
  4. 淘气值亲情互动(绑定亲友账号、完成代付订单)

2.3 淘气值可以用来干什么?

除了上文提到过的,超过1000可优惠开通88VIP积分,且有对应等级的权益。淘气值还可以应用至以下场景:

兑换权益:

概览:

可用:

不可用:

在使用的过程中,符合条件的权益标识在图片下方,而“超级会员”专项的标识则在图片左上角。

一个是不容易注意,进入权益详情页才发现可能不符合条件;另一个是整体不协调统一。

此处有可以改进的地方。

3. 淘气值与淘金币

淘气值与淘金币隶属不同体系,有明显的差异性;也因为同属一个App,有一定的关联性。

差异性:

获取:

  • 淘金币:从零开始累积,领取及增加淘金币数量;
  • 淘气值:有一定的基准线,根据在App内的行为有升有降。

消耗:

主动消耗:

  • 淘金币:通过购物抵扣;
  • 淘气值:基本上不能够主动消耗。

被动消耗:

  • 淘金币:有效期为一年。每年的6.30和12.31为统一的过期日。
  • 淘气值:一直不使用App,不进行购买等行为。可消耗淘气值中的购物分和奖励分。基础分不变。

变动:

  • 淘金币:及时变化,产生流水;
  • 淘气值:每个月8号更新。

运营:

淘金币:

  • 在首页有资源位,可直接进入;
  • push召回机制(签到、农作物成熟、被偷金币均可触发)

淘气值:

  • 路径:首页-我的淘宝-淘气值。路径较长,不能直接进入;
  • 暂无push召回机制、短信召回机制、大流量运营模块

在此我们可以看到,淘宝会员体系整个运营都是相对弱化的,如果不主动去找,没有太大的存在感。

而淘金币,即使没有进入过金币庄园,也可以通过签到的push,吸引用户进入该模块,并在该模块留下来。

因此,推断,这二者的侧重点也不一样:

侧重点/目的:

淘金币:

  • 活跃用户,通过签到、种农作物让用户留下来。
  • 增加粘性,提高留存。连续签到可获得更多奖励,且农作物收获的频率大约为一天/此。

淘气值:

  • 是包括了淘宝、天猫、飞猪、淘票票四个App的总的会员等级。主要给人荣誉感。
  • 推出88VIP后,涌出一股攀比淘气值的风气,抓住了用户的虚荣心
  • 88VIP确实能够优惠,淘气值未到1000的用户,通过购买、评价等方式提高淘气值,提高了活跃和       GMV
  • 通过购买会员的行为,提高留存。

关联性:

淘金币有一部分是通过购物获得的,购物这个行为可以提高淘气值中的购物分和奖励分。在其他方面没有明显提升。

值得一提的是:这并不是淘宝做得不够完善,还有一个天猫积分,主要用来兑换优惠券,于此相辅相成。因之前看到已经有文章相对详细地分析过,在此就不重复了。

三、京东

1. 积分体系-京豆

1.1 什么是京豆?

京豆是京东用户在京东网站购物、评价、晒单等相关情况给予的奖励,仅可在京东网站使用。

1.2 京豆玩法

1.3如何获取京豆?

  1. App签到领京豆(连续签到可获得额外奖励)
  2. 购物回馈京豆(单件商品实际支付金额超过50元即可享受,回馈值为实际支付金额的10%,单件商品最高可获得1000京豆)
  3. 评价回馈京豆(使用商品评价功能,根据商品金额不同,回馈10-20京豆)
  4. 晒单回馈京豆(通过晒单帖向其他网友分享所购商品的购物经历、使用心得、真实照片)

1.4如何使用京豆?

  1. 下单时使用(100京豆抵扣1人民币,每单抵扣金额不超过订单金额的50%;消费时可使用的京豆数量是1000的整数倍)
  2. 兑换优惠券(App百宝箱的京东会员频道页中可用京豆兑换优惠券)
  3. 配送员主页(用户参与配送员礼物赠送互动环节,会扣除礼物所对应的京豆数量)
  4. 兑换相关权益(具体在下文京享值的作用里阐述)

1.5扣减规则

  1. 商品退换货扣除该商品所获得的京豆。
  2. 违约行为(上门自提订单无理由违约或无理由拒收货品,优先从京豆账户里扣除对应京豆做补偿)
  3. 夺宝岛竞拍(不符合夺宝岛要求,扣除对应京豆作为违约金)

2. 成长体系-京享值

2.1 什么是京享值?

京享值是根据用户最近12个月在京东商城和京东金融的账户信息、消费金额、互动活跃、小白信用及信誉等方面行为,综合算出的分值。分值每天更新。

消费:在京东商城的消费行为,包括金额、频次、购买品类、购物年限等。

  1. 购买新品类+10京享值
  2. 每月购物三天+30京享值
  3. 购物年限,每年+20京享值

活跃:在京东商城的登录、购物后的评价、晒单、回答提问,转发分享以及使用京东在线支付等行为。

  1. 晒单+5京享值
  2. 订单评价+2京享值
  3. 发起拼购+10京享值
  4. 参与拼购+5京享值
  5. 公益一元捐+20京享值
  6. 购买爱心东东商品+25京享值
  7. 公益物资捐+30京享值
  8. 回答问题+2京享值
  9. 分享商品或活动+2京享值
  10. 使用京东支付+2京享值

(以上各项分别从年月日等维度对于可获得的京享值有限制)

账户:

  1. 完善个人信息+20京享值
  2. 实名认证及手机+100京享值
  3. 绑定微信+20京享值

小白信用:

根据身份属性、资产能力、信用产品的使用及履约等多个维度信息,通过大数据算法所作出的综合评估。

信誉:

在京东商城、京东金融的消费及互动行为是否符合京东规则规定及国家法律法规。

不同等级的京享值可获得的权益?

共划分为5个等级

  • 京享值<200:无权益
  • 200<京享值<500:开通plus会员,可减免部分会费、运费单免
  • 500<京享值<10000:生日特权
  • 10000<京享值<20000:京享礼包(主要是一些优惠券)
  • 京享值>20000:以换代修

(更高等级的京享值默认包含低等级京享值所有权益)

2.2 如何获取提升京享值?

根据以上维度,显然,提升京享值可通过以下方法:

  1. 消费(大额支付、多频次、多种类购买,总购买年限长)
  2. 活跃(每日登陆,购物后积极评价、晒单、回答提问、转发分享)
  3. 完善账户信息,进行实名认证,绑定好社交账号。
  4. 合理使用信用产品,资产配置齐全。
  5. 消费时符合国家法律法规。

2.3 京享值可以用来干什么?

京享值本身只是一个计算会员等级的数字,它的作用主要如下:

不断提升京享值,获得更多权限(上文已述):

值得一提的是,京享值越高,同一行为可获得的权益越多,比如说:

  1. 京享值>200的用户,plus会员年费为198元/年;
  2. 京享值>1000的用户,plus会员年费为188元/年;
  3. 京享值>5000的用户,plus会员年费为168元/年;
  4. 京享值>1000的用户,plus会员年费为158元/年;
  5. 京享值>20000的用户,plus会员年费为148元/年。

达到一定京享值后,领取京东内部优惠券:

辅助京豆兑换超值外部权限,对京享值有限制(最早的时候是20000以上专享):

3. 京享值和京豆

京享值和京豆全部隶属于京东,但归属于两个不同体系,有明显的差异性,也有关联。

差异性:

获取来源:

  • 京豆:签到、购买等简单的行为
  • 京享值:从五个维度,来源较复杂。(消费年限的京享值每年上升,但活跃度的京享值是有升有降的)

消耗途径:

主动消耗:

  • 京豆:抵用下单时的金额;兑换京东内部券;兑换其他App的权益
  • 京享值:取消各种实名认证,解除账号关联

被动消耗:

  • 京豆:获得京豆开始至次年年底(最长两年,最短一年)
  • 京享值:不登录App,无活跃行为。

侧重点:

  • 京豆:每日签到送京豆,连续签到有大额京豆,购买反京豆。主要是吸引每日登陆且途中最好能产生购买行为;
  • 京享值:更整体,更生态化的体系建立。不仅是在京东的基础上,还包括了京东金融。更是一种用户画像的建立与划分。同样也是利用了一般消费者的虚荣心。

关联:

一般来说,京享值越高,那么京豆的累计值越多(因为京豆可消耗,所以这边比较的维度是累计值)。

因为京享值的大头还是来源于活跃的购物行为,且当你活跃购物后,再进行一系列评价、晒单等附加行为,才能进一步提升京享值。故京享值越高,那么累积的京豆一定越多。

四、淘宝VS京东

淘宝和京东都是大体量的电商App,二者的成长体系和积分体系多多少少有一定的相似程度:

第一、其积分体系中的积分(淘金币、京豆)的来源与成长体系中的成就值(淘气值和京享值)的来源有一定的重叠度,例如:

购买某一商品,确认收货后,既可以返还你50京豆,同样,你的京享值+2,这二者是不矛盾的。

第二、积分体系中的积分可一直累积,直到过期;成长体系中的成长值则是根据近一年的行为可升可降。

这区别于社交类的产品,比如贴吧等级、QQ等级都是一直上升的,这样设计的主要原因无非是活跃!留存!吸引用户复购。

第三、二者的积分体系中的积分本质上是虚拟货币,但不可充值。

这个可以从风控角度考虑,除了等价抵扣外,还会涉及到内部和外部的优惠券,一旦开了口子,就容易有风险。

第四、从积分出口上来讲,京豆的作用=淘金币+天猫积分

淘金币主要是底限,而天猫积分则有兑换优惠券、抽奖、外部特权等系列运营活动,包括双十一期间的天猫购物津贴也是由天猫积分来兑换的。

第五、会员体系与积分体系相辅相成,是两个不同的产品,但也不能独立分割开来看。

五、好奇,拼多多为什么不做?

拼多多也是有签到系统的,但人家给的是现金红包,不是积分;

也有养成类的游戏——多多果园,但人家给的是实打实的水果,也不是积分。

那么,现阶段为什么不做呢?

大胆假设下:

  1. 拼多多目前仍处于快速扩张发展阶段,此功能不是核心功能,搭建这两个体系费心费力,暂延后;
  2. 平台利润已经很低,暂不支持做;
  3. 还没想好具体怎么做;
  4. 现阶段市场上的产品,都做得一般,对用户没有吸引力。

5、不符合平台定位,不做……

但我认为,作为电商来说,积分体系和成长体系的引入是有必要的,结合二者来看,它们主要有以下作用:

  • 通过积分和成长值培养用户习惯,增加用户黏性;
  • 带来稳定的流量,区分用户等级;
  • 筛选忠实的用户,为其提供更好的服务;
  • 积累操作(消费、学习等你)行为,获取相应数据;
  • 提供数据支持,开展营销活动。从而实现有效配置资源,将有限的资源向高积分用户倾斜;
  • 促进拉新、活跃等行为,建立良好的向上生态。

那么,如果说要做,或者有可能去做,V1.0可以怎么做?

在现有的基础上做:

  • 签到——现金和积分混着送;
  • 多多果园——会员等级越高,果树成长越快,收获越多;
  • 勋章墙——配合成长体系。

搭建品牌做:

  • 现有品牌馆,相对于小卖家更好做统一的规划和管理;
  • 自建生产线与品牌(比如叫多多值选),可以更好把控利润和成本;
  • Costco模式,对部分商品做管理。

做出参与感与价值感:

如何充分告知用户积分与成就的价值又不让用户觉得你喋喋不休,其实就是如何在用户体验和商业价值之间做一个平衡一样,一直是一个让人头疼的事情,更需要V1.0上线后,从数据中去看用户的行为路线吧!

另外,如果是第一个版本的话,暂时不需要引入太多第三方的资源,比如:积分商城、会员商城、大抽奖、小游戏等不是核心功能的东西。这需要投入很大的人力物力,也需要专人去运营,建议第一个版本有数据反馈后,再考虑做不做,怎么做。

找准目标,小步快跑,及时验证!

如果有对其他常用App(支付宝、网易、微博)的积分与成长体系感兴趣的话,可以私信我,之前也有整理相关资料~

 

本文由 @季然 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
2人打赏
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 写的真心不错 正在设计会员体系 有幸阅读 期待可以求一份详细资料 812868849@qq.com 另可加V详 18819826623

    回复
  2. 写的非常到位,感谢!同样求一份app成长与会员体系资料!很有帮助!2661546413@qq.comqq.com

    回复
  3. A厂小白期待跟大家多交流,VX:377357504。可帮忙内推A厂岗位,哈哈

    回复
  4. 太感谢了,同求一份其他主流电商的会员体系资料!真的很有帮助。1498985944@qq.com

    回复
  5. 写的太棒啦,感谢!麻烦分享下其他电商的资料,谢谢!love3983188@126.com :?:

    回复
  6. 你好,同求一份其他常用App的积分与成长体系,谢谢!171684494@qq.com

    回复
  7. 您好 想求一份app的积分体系 非常感激!748631258@qq.com

    回复
  8. 收获良多!!求大神楼主分享其他相关资料,超级感恩!!!543426779@qq.com 有机会希望也可以一起交流!!

    回复
  9. 求App的积分与成长体系,谢谢! 112243476@qq.com

    回复
  10. 麻烦分享其他app的积分与成长体系,谢谢!277695093@qq.com

    回复
    1. 1

      回复
  11. 求App的积分与成长体系,谢谢! 38786078@qq.com

    回复
  12. 大佬的文章非常棒!能求一份其他常用App的积分与成长体系的资料吗?214922215@qq.com

    回复
  13. 你好,看了你的文章,分析的很全面。由于时间关系只看了淘宝的,明天看下京东的。 关于评论里面提及的相关积分内容 能分享我一份吗~ 邮箱dalisongsong@163.com
    吾将不胜感激 谢谢。

    回复
  14. 希望给一份 邮箱974856328@qq.com

    回复