产品分析:喜马拉雅——耳朵经济的领跑者

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喜马拉雅作为国内最大的音频平台,用户数已经突破4.7亿。在音频王国处于绝对霸主的地位,但是商业时代基业能否长青是一个需要交给时间来回答的问题。2019年几乎所有人都说互联网流量已经见顶了,在流量越来越贵,产品和内容同质化越来越严重的今天,喜马拉雅又有什么应对措施呢?笔者作为从一名产品新人,尝试给出自己的一些看法。

本文将从以下几个反面进行分析:

  1. 产品功能架构
  2. 市场分析
  3. 用户分析
  4. 功能分析及优化建议
  5. 增长策略
  6. 总结

01 喜马拉雅产品功能结构

1.1 功能架构图

产品架构

1.2 用户路径图

场景1:用户收听音频

场景2:用户上传录音

02 市场分析

2.1 目标市场分析

数据来源-易观

从2009年豆瓣FM作为先驱开始了移动音频市场的探索,到2017年中国移动音频市场由高速发展向应用成熟期转化,商业模式成熟、营收方式更加多元。

数据来源-易观

移动音频市场经历了2015年的跑马圈地,2016年商业模式的深度探讨,2017年2月移动音频市场的活跃用户规模破亿,移动音频市场已经被互联网用户广泛认知,市场渗透率基本完成,用户增长的速度逐渐变缓。

喜马拉雅成立于2012年8月,同年11月网站上线。次年,喜马拉雅iOS和安卓客户端上线。2016年,借助知识付费的东风,喜马拉雅开启了国内首个内容消费节“123知识狂欢节”。

数据来源-易观

喜马拉雅选择了UGC(用户生产内容)、PGC(专家生产内容)的模式来构建音频生态,定位于综合性的移动音频平台,特点是大而全。

根据易观千帆的数据显示,截止2017年第4季度其用户规模已达6千万,足足是排名二、三位的蜻蜓FM和懒人听书的2倍之多。其他移动音频产品就用户量而言,基本属于陪跑状态。

喜马拉雅相继与阅文集团、中信出版集团、上海译文出版社等诸多一线出版商合作,合作内容包括有声改编、IP孵化、版权保护等等。目前喜马拉雅拥有市场上70%畅销书的有声版权,85%网络文学的有声改编权,6600+本英文原版畅销有声书版权。

此外,喜马拉雅还与诸多行业内人气大咖比如吴晓波,蔡康永,马东,高晓松,郭德纲等建立深度合作关系。平台内共有500万主播,其中包括20万名认证主播,覆盖财经、音乐、新闻、商业、小说、汽车等328类上亿条有声内容,每天上传数十万条声音,平均每天有上亿次播放。

其在内容领域的领先优势相当明显,内容包含有声小说,音乐,相声,知识等50多个类别,涉猎范围广,能满足各个细分领域的人群需求。

音频作为移动互联网时代一种非常重要的媒介,除了传递信息,利用声音元素编排制作的有声书、广播剧等,能够放松用户心情,营造愉悦的氛围,具备很强的娱乐属性;

同时诉诸于听觉的移动音频,可以不敢干扰用户的视觉和触觉,轻松融入到用户的多个场景下,例如:上下班路上、做家务、睡前等,有很强的伴随属性。所以,综合音频平台理论上是能够服务对音频有需求用户的。

由于喜马拉雅在内容丰富性的强大优势,加上本身音频的多场景、强伴随性的特点,因此,理论上,喜马拉雅可以服务所有对音频有需求的用户。

从易观千帆的用户数据看,40岁以下的用户占大多数,那么,听音频需求的目标用户暂以10-40岁为主。

根据第43次《中国互联网网络发展状况统计报告》显示,截止2018年12月,我国网民规模达8.2亿,10-40岁以下的用户占比73.1%,约为5.98亿。因此,推算喜马拉雅的用户天花板约为5.98亿。

值得一提的是,喜马拉雅FM的UI设计和平台调性比较偏成人,考虑到家长对儿童音频内容严格且明确。在2018年10月份,喜马拉雅推出了儿童专用的音频APP—猫喜儿故事APP,专门服务于0-14岁所谓儿童群体。

尽管喜马拉雅FM现在还是仍保留了儿童频道,笔者理解为这是喜马拉雅为了保持内容的丰富性和完整性的存在。从喜马拉雅对儿童市场的布局,也侧面印证了笔者的估算的合理性。

2.2 竞品分析

2.2.1 重合度分析

笔者对喜马拉雅的相关APP做了重合活跃用户数对比,发现喜马拉雅和蜻蜓FM、荔枝FM、懒人听书、和企鹅听书的重合分别为5.1%、3.07%、8.07%、0.49%;

且荔枝FM、懒人听书同属于音频娱乐的有声阅读类,因此本文选取蜻蜓FM、懒人听书作为喜马拉雅的竞品进行分析。

数据来源-易观

根据2018年11月的重合用户分析图,喜马拉雅在独占用户率上遥遥领先,高据59.13%,环比增长8.7%。从活跃用户数来看,喜马拉雅几乎是懒人听书的3倍,蜻蜓FM的4倍。

喜马拉雅与2013年3月上线,2011年9月蜻蜓FM在AppStore上线,懒人听书诞生于2012年。从上线时间上看,喜马拉雅属于后来居上者。

原因分析:

(1)定位的差异化导致用户群体差异;

a.喜马拉雅定位于PUGC的内容综合平台,受众相对较广,在线音频终究还是内容领域,优质的内容始终是内容平台制胜的根本。

喜马拉雅显然深谙此道,2015年开始,倾力发展内容的丰富性,目前喜马拉雅拥有市场上70%畅销书的有声版权,85%网络文学的有声改编权,6600+本英文原版畅销有声书版权。

此外,喜马拉雅还与诸多行业内人气大咖比如吴晓波,蔡康永,马东,高晓松,郭德纲等建立深度合作关系。内容包含有声小说,音乐,相声,知识等50多个类别,涉猎范围广,能满足各个细分领域的人群需求。这也是它用户数量急剧攀升的根本原因。

b.懒人听书FM定位于做垂直类有声书和移动阅读,属于在线音频的一个分支,受众相对较为限制。

c.蜻蜓FM属于聚合类的音频平台,受众也较为广,但是其内容版权的合作跟喜马拉雅相比劣势明显,也体现在用户数量上的差异。

(2)除了内容上游有了充足的供应之外,在推广方面,喜马拉雅吸收天猫淘宝系的营销心得,打造了“123知识狂欢节”、“423听书节”,近年来也和“身临其境”等综艺节目合作,这些标杆性的运营活动也为喜马拉雅吸粉无数。

(3)在下游的内容分发中,喜马拉雅紧跟互联网潮流,积极布局车联网、物联网等智能硬件领域,满足用户多场景的需求。

2.2.2 用户活跃分析

数据来源-易观

根据易观千帆的数据,2018.08-2019.05,总体而言,各细分行业在活跃人数上没有明显增长或减少,部分行业的增长或者下跌大都受节假日的影响。

例如:2018年11月,综合电商的活跃人数有所增长,推测是由各综合类电商平台主导的双十一等购物狂节所致。

数据来源-易观

对比分析2019年的2、3、4月份的人均使用时长,各细分行业的人均使用时长均有所增长,尤其是综合视频、信息流资讯和综合短视频领域。

容易推测,受春节假期影响,用户闲暇时间较为充足,加上2019年,以字节跳动为首的今日头条信息流和抖音、西瓜小视频等短视频走红全国,配上最近几年春节必备强运营手段,诸如春晚的抢红包等活动,此时间段的用户使用时长增长也是非常合理的。

数据来源-易观

具体到喜马拉雅及其竞品,节后,从3月份到4月份,3款APP的次月留存都遭遇大幅下降,喜马拉雅和蜻蜓FM下降了约为25%,懒人听书从35%下降至20%左右。而后在4月到5月,三者的次月留存基本平稳。

数据来源-易观

数据来源-易观

数据来源-易观

喜马拉雅、懒人听书和蜻蜓听书三者,在2019年2月到5月,无论是整体活跃度、整体的活跃人数、整体日均活跃人数,三者都是自己的赛道上保持比较平稳的状态,而喜马拉雅作为行业的领头羊,活跃人数接近8000W,日均活跃人数达2000W,遥遥领先其他二者。当然,这样的结果我们并不意外。

数据来源-易观

数据来源-易观

三者在日均启动次数和日均使用时长均表现为整体向上,喜马拉雅更胜一筹,在人均启动次数上,维持了增长的强势劲头,增长曲线的斜率自2018年10月后,斜率越来越大。而其他二者在启动次数的增长上表现更为不稳定且波折,2019年4月之后,增长乏力。

我们来总结一下,三者自2018.10-2019.5,中间经历了春节的特殊节点,数据上大体表现为喜马拉雅导入新用户能力最强,三者节后都层现不同程度的次月留存下降,喜马拉雅的下降也最高,达30%。这倒是让笔者最意外的地方。节后日均启动数和日均使用时长有不同程度的上升,但喜马拉雅的增长最为明显且平稳

原因分析:

是什么造成这些差异呢?笔者通过喜马拉雅的版本对照,发现2019年2月9日,喜马拉雅通过和湖南位置联合打造《身临其境》综艺节目,而《声临其境第二季》于2019年1月25日起每周五晚20:10在湖南卫视首播,喜马拉雅结合春节的特殊节点,借此实现了短时间的新用户导入,这也吻合上述曲线的表现。也侧面佐证了为什么相较于其他二者,喜马拉雅导入的新用户最多。

数据来源-七麦数据

那么喜马拉雅节后次月留存下降最严重,但是节后日均启动数和日均使用时长增加了,怎么解释呢?

笔者推测,流失的用户大部分集中在新导入的用户,而老用户在春节经过一系列的强运营手段比如免费开通VIP之类的活动的刺激,加上在对知识付费的使用越多就会越依赖的心理和行为习惯,可以推测,日均启动数和日均使用时长的贡献主要来自老用户。

2.3 本章小结

综上,在移动互联网音频领域,喜马拉雅处于绝对领先的优势,这个得益于喜马拉雅从2015年不留余力的内容布局。

尽管的在绝对数量上已经取得阶段性的优势,但是喜马拉雅在用户在用户增长策略和用户留存是有待改进的。

(1)PUGC内容的质量是是留住用户的根本,除了内容的丰富性,帮助用户高效的寻找心仪的内容,是留住用户,尤其是新用户的重要一步。

因此,借助丰富内容吸引用户的同时,还要建立内容评价机制,提高内容质量,也有助于用户抉择。同时,借助头部大咖类别丰富的优势,应该发展垂直领域的爆款内容,满足不同人群的细分需求。

(2)社区属性带来内容的沉淀,但是中长尾内容良莠不齐,在线音频的伴随性释放了用户的双眼,社区内容整体发展吃力,提高用户粘性的作用依然路途遥远。建议立足内容音频的优势,让社区内容成为细分音频内容的衍生和拓展,加强社区内容引导,优化产品功能,拓展更多玩法。

(3)精细化考虑增长策略,建立短期长期结合的增长策略。

03 用户分析

3.1 性别比例

用户性别比例偏离全网比例,男性用户接近7成。

数据来源-2018年中国互联网发展状况统计调查(CNNIC)

从艾瑞所提供的数据,喜马拉雅FM的男女比例为6.8:3.2。中国互联网发展状况统计调查(CNNIC)所披露的2018年网民性别结构约为5:5,偏离全网网民性别结构。其中男性用户占比接近7成。

3.2 年龄分布

25-40岁用户占比超7成:

数据来源-艾瑞

艾瑞指数的统计中,发现喜马拉雅的用户群体中,25-40岁用户占比71.51%。这个年龄层次也是社会的中间力量。

3.3 消费能力

中低、中等、中高的消费占主体,并乐意为兴趣、自我提升和子女教育投资。

数据来源—2018年中国网络音频行业研究报告

数据来源—2018年中国网络音频行业研究报告

根据艾瑞《2018年中国网络音频行业研究报告》统计,喜马拉雅用户消费能力多为中低到高层次,结合上文的年龄分布,可以大致推断他们为轻中产阶级。

轻中产阶级,有着这个时代普遍的知识和财富的焦虑,根据艾瑞《2018年中国轻中产人群研究报告》轻中产阶级对品质生活更为有自己的想法,丰富的娱乐和休闲生活是他们最为关注的、其次是品质化的日常消费。

可以推测,在泛娱乐内容消费中,排解压力、悦己娱乐占据轻中产人群的需求大头。另外,轻中产阶人群多愿意为知识打开腰包,消费金额从300-3000以上不等,这部分人群占比之和为59.3%。其中300-1000元的付费比例最高,约占群轻中产阶级的36.0%,1000-3000元的人群比例也有18%的占比。

数据来源—2018年中国网络音频行业研究报告

研究还提到,超过5成的轻中产阶级人群认为,子女是影响当前及未来3年消费水平提升的重要因素。

大多数轻中产阶级的都是80-95后,尤其是超一线、一线和二线城市的轻中产阶级,出生并生长在经济条件不断改善,科技快速发展的信息时代,受教育程度程度也比较高,崇尚科学教育,育儿及教育理念更强,更精细化。在子女教育上支付弹性比较大。

3.4 活跃时段

闲暇时间出现小高峰,其余时间表现不俗

数据来源-易观

从时分活跃人数来看,小高峰主要出现在早上8点到9点,中午12点到1点,下午6点到7点以及晚上8点到10点。这些也是主流App的高峰时间,是人们上下班通勤,午休,以及晚上入睡前的时间。

除了午夜时分,其他时间的用户活跃也较为表现不俗。可以推测,在线音频在用户的碎片化时间使用会略有提高,比如上下班通勤路上可以丰富自己的知识、午休或者晚上睡前可以收听放松身心或者的提高专业领域的音频。

其余时间,一边做其他事情一边收听音频也是用户可以选择的方式,比如,一边做家务,做一些重复性的工作等,可以收听不需要深度思考的音频。

3.5 地域

多位于东部发达地区,二线及以上城市总量占优。

数据来源-易观

喜马拉雅的用户主要在中国的东部,其中一线、二线城市分别占43.51%和19.05%,而超一线城市占比为10.66%。超一、一线、二线城市的用户之和已接近总量73.22%,成为喜马拉雅最主流的用户群体。

3.6 用户画像

刘刚、男、天津人、38岁、某国企中高层干部,从小受到爷爷奶奶熏陶,喜欢曲艺和文化类节目,开车上班的路上,会准时收听央视等广播,堵车的时候会听郭德纲。

最近区块链和比特币比较火,除了看相关文章之外,吃饭的时候听一些相关专家点评,听《每天听见吴晓波》,打算看准形势看能不能捞一笔。

安娜,女、北京,31岁,宝妈,某公司人力资源主管,在京生活压力真的很大,靠老公一个人养家太难为他了,目前房贷车贷都很大,希望多赚点钱,给孩子更好的教育和生活。

小孩目前3岁了,除了上托儿所,平时都是爷爷奶奶帮带的,老人家文化水平不高,只能管管孩子吃喝。

安娜认为,喜马拉雅的读故事,科普知识类的音频可以让孩子学点东西,关键还不伤眼睛。

安娜决定这个周末看看有没有好的幼教资料,买几套,做个计划表,让老人家每天播给给孩子听。安娜坚信:不能让孩子输在起跑线上。

Lisa、女、27、广州、互联网运营,本科学历,自我标榜为终生学习者。

早上7点起床,打开喜马拉雅,点开广播,开始刷牙洗脸,梳妆打扮。出门之前给主子喂了一把猫粮。

5号线真的很挤,Lisa点开《夏说英语》,开始学习今天的英语听力学习计划,早上的记忆力不错,虽然车上真的很拥挤,漂亮的妆容稍稍有些融化,但是40分钟的通勤时间没有浪费,Lisa觉得心里挺满意的。

21:00下班回家的时候,觉得有些疲惫,换了时尚娱乐的频道,最近YSL的口红上新色号了,口碑很不错。Lisa想:这周去香港顺可以逛逛了。

哦,对了,回家还要给主子换猫砂。夜深的时候特别容易伤感,Lisa听着《李银河说爱情》,不免有些难过。

陈大爷、男、54岁、沈阳,某事业单位退休人员。吃完早饭之后,到公园找陈大爷下棋,上周没有发挥好,这次一定要扳回一局。

傍晚时候,老伴去跳广场舞了,陈大爷在家听听戏曲。退休之后,陈大爷非常养生保健,清晨散步的时候,会听《养身堂》,还有曾仕强的《周易》。

陈大爷不仅自己身体身体力行,还非常关心子女和亲戚。经常转发养生好文到家族微信群和朋友圈,当然,也不会忘记私发给在深圳工作的儿子。

张伟,男,23岁,厦门,某贸易公司业务员。朋友都说他声音特别有磁性,他自己也这么认为的。

虽然人长得不怎么样,今天在Google上都没有找到潜在客户,这个月绩效也是呵呵了。

回家是娱乐生活的开始,20:00了,我的粉丝都在等我开唱,今晚我打算给粉丝送上周杰伦的《告白气球》,虽然粉丝不多,我很享受做主播,让我感觉自己被认可,是所有人的中心,大家都是来听我唱歌的,也有人要跟我连麦唠嗑的。

虽然目前收到的礼物不多,我打算在唱功方面多加强,也要学习与喜爱别人网红主播是怎么聊粉丝的。说不定,我可以做全职的主播呢?

Sam,男,29岁,上海,某设计院建筑设计师。

早上闹钟还没响,Sam就要起床做早餐,匆匆吃过洗漱之后,跟老婆在客厅一边吃早饭,一边听喜马拉雅的晨间新闻广播。

吃完之后,驱车送老婆去地铁站,自己还要在40分钟之内赶到公司,一路上Sam听了一些科技类类资讯。

中午吃饭的时候,跟同事们聊到房价的事情,Sam不免有些庆幸,大学毕业之后留在上海,爸妈帮忙付了首付,取了媳妇之后,一起还房贷,还不算特别辛苦。

20:00回到家,老婆是会计,下班也比较早,一边听着喜马拉雅的娱乐明星八卦一边做饭。Sam很识趣的去打下手,老婆对他的表现很满意。

04 功能分析及优化建议

目前喜马拉雅的不足,主要有3方面

  1. 大而全的内容对于用户,尤其是新用户,会显得凌乱,筛选信息显得低效;
  2. 社区缺乏活力,UGC内容生产乏力。,社区未能扛起提高用户粘性的大旗;
  3. 增长策略多样但是略显粗糙,新用户的留存率有待提高。

笔者尝试给出的优化建议主要有以下3方面:

  1. 在音频消费模块,提供量化的评价数据,降低用户决策难度和时间成本,同时促进PUGC的内容质量进一步提高;
  2. 从算法策略和功能优化着手,正面引导社区内容的创作,题材与时俱进,立足音频内容的优势,打造细分类目的头部内容和垂类社区;
  3. 精细化运营用户增长,优化主要链路的用户增长策略,强化用户引导,及时激励用户,加快用户的培育成长。

4.1 用户调研

此次调研主要访问了5位用户+2位主播用户访谈的内容整理如下:

从被访谈者的反馈来看,可以归纳为以下几点:

  1. 用户对喜马拉雅口碑是不错的,整体的使用体验也比较流畅;
  2. 吸引用户使用喜马拉雅的主要原因是,相较于其他同类型的产品,比如荔枝FM和懒人听书等,喜马拉雅有着更加丰富全面的音频,基本能够满足内容需求;
  3. 使用场景主要集中在一些碎片化时间段,比如开车、通勤路上、做家务、睡前等闲暇时间,使用时间不等;
  4. 绝大多数用户最常使用的功能是收听音频,消费内容主要集中在一些泛娱乐化消遣、提升自我等。大部分用户不会选择在喜马拉雅收听或者购买需要深度学习或者依赖文稿的音频;
  5. 用户很少或者不使用发现模块,原因是没有发现或者对推荐内容不感兴趣;
  6. 喜马拉雅吸引主播的主要原因是用户数量,出于分享和链接人初衷居多,不会刻意引导用户氪金。

4.2 功能分析及建议

喜马拉雅定位于PGC和UGC的音频综合平台,与阅文集团等大部分知名的线上和线下机构达成合作。

据艾媒数据报告,喜马拉雅占据了市场上70%畅销书有声版权。PGC内容的生产由专业的制作团队操作,音频质量自然是有保证的。

UGC对每一个内容平台来说都是极其重要的,撬动用户参与到平台内容生产体系体系中是非常困难的,但是建立起来之后平台的产品生产链路才有可能走向正循环。

4.2.1 建立音频频分体系

目前喜马拉雅是所有在线音频平台中UGC最活跃的平台,这得意于平台有效的激励和引导,比如UGC的创作和审核门槛都很低。用户在手机端,在家中就可以自己录制喜欢的内容并且发布。

低进入门槛刺激了UGC的创作激情,但海量低准入标准作品意味着参差不齐的音频质量。目前喜马拉雅,只要极少部分的VIP付费PGC音频有评分,但是据不完全统计,在线音频的付费率大约是5%。

而UGC内容虽说已经建立了创作者的加V的体系,但站在内容消费者的角度,搜索目标音频内容的时候,目前没有量化的评分,用户只能通过播放次数、评论数等来判断是否为自己想要的内容。

然而,这些维度并并不能客观反映出音频的质量。播放次数和评价数有可能是马太效应所致,比如上线时间较早。试听,如果不合适就重新选择,显然这样的体验是不友好的。

因此,应该建立一套音频质量的评分体系,有助于帮助用户高效筛选出优质内容,同时用户反馈也有助于PUGC创作者针对性的提升自我,促进整个平台的PUGC质量的优化。

修改建议:

推荐首页显示评分,可以帮助用户快速挑选到优质内容。点击音频进入内容详情页,显示评分看板。

涵盖内容有综合评分和评分人数,每个等级评分的占比。点击评分看板的任意处,可以跳转到评分详情页,其详尽披露了该音频在一级、二级、三级分类的音频的排名情况,还提供了听众的热评标签。

由于喜马拉雅的受众人群较为大众,所以还提供了性别比例和年龄层次的数据,供用户选择做参考。

由于音频的强伴随性,激励用户频分模块可以设置在我听页面中,根据用户完播情况进行设置提醒。

比如:当用户播放列表中有音频播放完成率大于30%,可以在我听页面中提醒用户;当用户的播放列表中,累积大于3个待评价,则会在用户打开喜马拉雅出现弹窗引导;当然,也可以在对应音频详情页设置评价入口。

点击待评分,进去评分页面,用户可以采用点亮星星的方式来评分。半颗星为1分,依次类推,满分5颗星为10分。

为了减少用户的心理负担,音频打标签页面默认不打开,点击下拉可以展开热门标签。为了保证评分质量,标签和评论区为二选一的必选项,如果打标签了,则评论区非必填;如果没有打标签,则评论区为必选项。

评分完毕之后,给以用户3天免费体验VIP的奖励,免费体验VIP,可以转化一部分徘徊在会员和非会员之间的人群。另外,设置邀请好友听书,免费升级为14天的VIP,可以激发用户转发和传播,也是拉动用户增长的一种有效手段。

4.2.2 音频内容和圈子融合,构建UGC内容生态

目前发现模块的构成较多,定位于做UGC社区。分别有推荐信息流、主打配音功能的全民朗读和趣配音、从兴趣出发的社区—圈子。还有做游戏探索的土拨鼠模块和活动营销模块。

访谈中的大部分用户基本很少或者不使用发现模块。总览发现模块下面的关注、推荐和圈子环节,绝大多数内容的互动数寥寥无几。

笔者回顾了喜马拉雅的各版本迭代内容,发现模块变动一直很大,某些功能也是上线之后又下线了,比如直播live。

截止目前笔者起笔写这篇文章,喜马拉雅已经启动了短视频直播博主的招募通知。这些信息都侧面说明喜马拉雅团队在做UGC社区方面做出了不少的尝试。

笔者总览了推荐和关注,遍历了圈子的内容发现以下几个特点:

(1)优质高赞内容都集中在相声段子、自我提升等。目前喜马拉雅的圈子主要围绕国学历史、相声段子、自我提升、育儿教育和情感生活等。音频收听的排行版中,排名前5的,有3个是郭德纲系列的相声段子,有2个是是自我提升;

(2)圈子的内容质量普遍较低。表现在用户的点赞和评论很少或没有,还充斥着大量与主题无关的日常晒照动态。

喜马拉雅表现出来的内容偏好,与其用户群体特征不无关系。喜马拉雅的主力用户,主要集中在2线城市以上、25-40岁、男性居多、收入中高等、乐意为兴趣娱乐、自我提升等买单,同时注重下一代教育投入。

另外,移动在线音频具有很强的伴随性性质,可以不占据用户的视觉和手,可以无缝嵌入到用户的各种碎片化生活场景中,这也促使用户选择更加轻松休闲的内容,并不会对内容有严肃性和深度的过分追求。所以选择的内容和内容圈子也是偏泛娱乐类型的。

对于加入某圈子的人群而言,诉求主要是为了集中快速地获取感兴趣领域的信息,陌生人的日常动态等信息削弱了用户观看停留的热情。

此外,用户对不感兴趣的内容,喜马拉雅目前只粗糙的提供了2个选项,减少类似推荐和举报。并不能准确反馈用户实际需求。缺失的内容氛围进一步削减了UGC的热情,逐渐演变为圈子内容的凋零萎靡。

修改建议:

(1)对于相声段子、自我提升等热门或者其他高赞内容音频,可以在播放详情页下属开辟对一个的圈子。

典型如:郭德纲系列节目可以连接郭德纲圈子,或者相声段子圈。又比如说,圈子可以集聚爆款热门课程《好好说话》的听众,为其提供更好的听友学习交流。

这样精准为圈子引入目标人群,明确相似兴趣爱好构成的垂类社区,对内容有着高度相似的诉求。从产品和运营层面的引导而言,都是更为明确的。

(2)从推荐策略上对内容进行流量分配优化符合圈子主题内容会得到更多流量倾斜,不符合圈子主题的内容就会被下沉,敏感违规内容或者其他破坏圈子内容氛围的会被屏蔽。

以郭德纲的圈子为例,按照与郭德纲主题相关性高低排序给予从高到低的权重。从推荐的算法层面上对圈子的内容进行正向引导,长期以往,圈子的内容质量才会逐步提升。

推荐量=系数1*对应主题及其子类目+系数2*其他平行内容+系数3*上级内容+系数4*泛化内容+系数5*运营事件+系数6*其他+系数7*敏感内容

系数1到4遵循从大到小,系数5根据运营活动可做不同的调整,其他和敏感内容会根据实际情况是适当的降权。

同时,聚焦于某内容垂直细分领域恐会让圈子的内容太过于单薄。为了鼓励更多新内容创作,避免老内容的马太效应,对新内容的冷启动阶段有一定的流量扶持。

根据后验点击率、点赞率、评价率、分享率等指标,表现优质的内容会得到流量倾斜。

(3)内容运营引导为了能够进一步刺激和引导用户创造内容,运营人员可以结合音频内容,不定期的推出一些与主题相关的话题热搜运营,给用户提供更多内容创造方向。

尤其是一些缺少内容创作灵感缺乏的用户,给予适当的参照物,让他们去模仿也是一个重要方向。

类似的内容运营手段还有非常多,比如定期做一些精品栏目,如郭德纲圈子可以每周搞一个相声图说馆,每周给圈子分享相声的经典段子;或者做一些时效性比较强的段子搞笑点评;

又或者不定期向用户征集其他渠道的相声评书类、优秀影音视频等等,总之可玩的花样也比较多,但是无论内容运营的层次多么丰富,都是差异化的聚焦在圈子领域中。

4.2.3 丰富UGC的激励体系

喜马拉雅显然也知道UGC的重要性,在拉动用户活跃和留存方面也做了不少的努力,搭建了用户成长通道,激励用户沿着平台指定的方向成长。

比如我的收听等级、我的积分(日常任务)、消息召回等。大部分激励措施都是针对音频收听模块。

但根据用户反馈,他们对这些激励措施并不知晓也并不感冒。我的收听等级设置缺乏真实的激励作用,比如每个等级之间用户的付出时间巨大,会让用户产生畏难情绪,从而放弃。

喜马拉雅的等级制度按照古代人的学习成长路径划分为10个等级,从宝宝、读书郎到一直到大圣人级别。从读书郎(二级)到秀才(三级)需要用户继续多收听接近60个小时,并且级别越往后,每一个级别的跨越需要付出的收听时间就越多。

根据用户调研反馈,大部分的用户每天花在喜马拉雅,收听的时长大约在20~60分钟左右,每周大约会累积收听7~10小时。因此,从读书郎(二级)到秀才(三级),平均就需要50-60天,且越高的级别,升级的难度就越大。

当然,收听时长可以用喜点兑换,矛盾的是目前为止,整体在线音频的付费率大概是5%。因此,目前喜马拉雅的等级成长制度对大部分用户而言,是没有切实的激励作用的,更重要的是,这套激励体系,更多针对的是音频收听,而不是UGC的激励。

修改建议:

建立以每周为单位的达人激励体系,称号不保留,覆盖所有UGC场景,包括音频收听、发现模块的创作和评论等。并且要显示在推荐信息中,而不是需要点击进去用户主页才能查看。

对于发帖达人:热度=系数1*内容获赞量+系数2*评论数+系数3*分享数活跃度=系数1*内容发布量+系数2*通过率对于评论达人:活跃度=系数1*评论发布数+系数2*点赞数+系数3*分享数

获赞数=评论获赞数量

4.2.4 减低内容创作门槛,拓展内容发布支持格式

目前喜马拉雅的圈子的内容发布侧,支持的格式有短视频和帖子(帖子里面包括使用表情包、图片和发起投票),但是短视频只能上传编辑好的视频,并没有提供视频编辑工具。

对于喜马拉雅的用户而言,大部分不是天生的玩乐派,很少有耐心平时收藏了很多精心编辑好的视频素材,更不会在需要发布的时候,特意去其他软件上进行编辑。这无疑提高了用户的创作门槛,降低了发布热情。

修改建议:

(1)可以考虑拓展内容发布格式。内容发布端不局限于目前的视频、图片和普通表情包,可以进一步增加支持视频及视频编辑,视频编辑的工具提供除了提供常规美化剪辑功能,还提供自由添加贴纸和音乐的功能,用户可以根据自己对内容的理解,在喜马拉雅客户端一站式的自由创作和发布;

表情包和链接可以增加主题表情包和主题的音频内容,比如郭德纲圈子可以配套郭德纲的网红表情包和新推出的郭德纲音频分享。

一方面在围绕圈子文化的提前下,用户可以的素材可以有更多趣味性,表情包可以在不同语境下可以传递的意思千变万化。

同时,音频分享和互推,可以帮助用户挖掘更多主题相关的音频内容,从而促进用户更多收听音频,进一步强化了用户粘性。

(2)拓展评论区支持格式、深耕二级内容;

丰富评论支持格式,深耕二级内容,充分激发评论者的发散思维,可以促进优质内容生产,也可以一定程度上弥补在内容发布端局限,甚至促进更多三级内容的生产。

4.3 趣配音拓展更多玩法

趣配音是喜马拉雅发现模块中,相较于推荐模块,用户的参与程度相对较高的。其中高参与度的内容主要集中在热门的电视剧、搞笑娱乐类的配音内容。

这部分内容都属于轻松娱乐,话题内容本身已经有过一定的传播度的,用户更倾向于选择和模仿。目前喜马拉雅提供了精选合集,用户需要右滑来查看,相当不方便。

另外,所提供的素材也比较少,用户可发挥的空间也比较少。笔者纵览了趣配音的主题配音素材,发现喜马拉雅提供了方言俚语的标签,也在鼓励用户发挥地方特色赋予影视作品更多的创意,但是实际的内容信息流中,常常看见文不对题的内容,标签打了广东话,配的是普通话,可以说这些标签都是形同虚设,也没有完全激发用户的创作。

玩法主要用户浏览配音内容,选择后进行配音,玩法较为单调。并且用户可以开启画中画的功能,但是矛盾的是,手机屏幕很小,没有基础美颜等功能,对于浏览内容的人而言,即看不清内容和看不清人脸,非常缺乏美感,削弱了用户浏览的欲望,更像是创作者自嗨成分居多。

修改建议:

(1) 另外,增加基本的筛选功能,如搜索、推荐、热门和最新收录,方便用户更快找到心仪素材;

(2) 逐步的扩充趣配音素材范畴,比如外文/俚语等方言素材。笔者建议专门拆分一个版块做英语或者俚语类的配音素材,比如更多的诸如美剧《权利的游戏》,经典的美剧《绝望主妇》《老友记》等外文素材;

由于喜马拉雅的用户大多集中在2线城市以上,学习和自我提升意愿度较高,尤其是一些职场白领,加上适当的诱导分发机制,让他们参与英语素材的配音,可以满足他们学习和炫耀英语能力的心理需求。

而俚语则适用范围更广,不同地区的人都可以根据自己的理解去演绎作品,尤其是热门电视剧,也能够提高用户粘性,增加用户打开频次。

(3)在玩法上,取消目前的用户画中画的设置,增加对嘴型、双屏对话和合作飙戏专区。影视作品给用户提供给了很好的模仿样本,增加互动性的较强的玩法,可以进一步激发用户的创作热情。

同时,与时俱进,给用户提供更完善的视频编辑功能,支持滤镜等美化功能。

在对嘴型的玩法上,原声音频作为画外音进入,用户集中注意力对内容的进行二次创作,比如加入夸张的表情和肢体语言,或者服饰等。可以作为从音频触发激发用户创作的一步尝试。

这类型的创作,可以释放用户的表演欲望,为了照顾一部人的隐私心理,内容的发布提供加密为私人动态,也支持其他朋友圈、微博等常规渠道的分享。

在线飙戏,侧重于趣味性,随机6人在线匹配进入配音房间进行配音比赛,比赛有3轮,每轮比赛有2个角色供用户抢夺配音,每轮比赛有对应的评分反馈,3轮比赛结束后,对在线配音人员进行排名和奖励。

为了进一步提高配音的趣味性,在线飙戏还支持变声功能和一般的礼物打赏功能,此处也可以考虑作为拉动商业营收的有一个场景,比如花费洗米或者积分来抢角色或者打赏,加速喜马拉雅中的货币流通。

05 增长策略

喜马拉雅能成为在线音频领域的Top1,除了囊括了市面上70%的内容音频版权之外,也离不开团队的运营。

观察我的页面,使用了大量的用户成长体系的手法。就用户成长体系而言,目前喜马拉雅设置了我的等级和我的积分,另外还有用作拉新的推荐有礼。

我的等级在上文中已经阐述过,也给出了优化建议,这里不再累述。

我的积分本质就是任务中心,目前设置了时收听奖励、每天打卡福利和日常任务(分享一条声音、订阅一张专辑、在声音下发表精彩评论、分享得佣金),与之相类似的推荐有礼,实质是用现金补贴拉取新用户。

从笔者的访谈记录来看,几乎没有用户会主动参与其中,尤其是我的积分中的和推荐有礼模块。

5.1 设置双方有利的裂变和引导

用户传播意愿度低,回归到喜马拉雅的用户群体特征,我们不难推测出一些端倪。

(1)喜马拉雅的用户群体大都是一二线城市的轻中产阶级,是互联网的核心用户,在对各种网络营销接触很多,甚至产生了一些审美疲劳,深谙互联网社交,尤其是微信社交链条的社交礼仪,保持着熟人和陌生人之间微妙又让人舒服而不冒昧打扰的距离,喜欢互惠互利。

目前喜马拉雅的拉新手段中,分享得佣金和推荐有礼的设置中,分享获益都是归属于分享人,或者准确的说是,分享者更多是一个没有给被分享人带来实际获益的“销售”。深挖下去,这种心理障碍会阻止用户互动传播。

(2)这部分人群不是下沉市场,纯粹的利益驱动,或者趣头条式的花式弹窗不能随便生搬硬套。

(3)推荐有礼设置在我的模块中,入口较深,也进一步削弱了分享和传播的可能。

修改建议:

双方受益的裂变分享引导:

  1. 推荐有礼在首页的开设运营广告位或者悬浮广告位,增加曝光;
  2. 把推荐有礼的规则进行优化,重点在于双方获益,较少利用的性质;
  3. 为了促使更多新用户的度过新手期,可以设置为收听3个音频,即视为任务完成,分享人和分享人都可以获得双方的奖励。又比如,为了提高用户留存,可以设置新用户加入主题圈子,并签到看帖3天,或者发表评论5条,视为任务完成;
  4. 为了促使更多用户裂变分享,在奖励额梯度上,设置为邀请一人得5喜点,邀请达7人共得50元,进一步刺激用户转发邀请;
  5. 同时,考虑到商业营收的问题,也为了促进用户尽快使用平台货币,设置了使用门槛和使用时间。

切实的利益始终是获取用户的有效手段,毕竟人性难逃利的诱惑。尽管是老套路,但是加上新花样也不失为一种新尝试。

5.2 分享听单做用户关系沉淀

另外,还可以考虑邀请和被邀请用户之间的关系链做进一步的用户沉淀。可以进一步完善目前的听单功能,引导用户推荐分享听单给其他用户,由于用户间的相似性和社交人情,可以增加用户之间的内容分享频率和收听音频的频次,尤其是转化一部分即将流失的用户,可提高用户留存。

5.3 内容驱动分享

喜马拉雅作为在音频丰富性有巨大优势的平台,应该充分激发用户收听过的音频内容,且想办法让用户沉淀出属于喜马拉雅的内容社区。

上文也花了很长的篇幅来阐述如何促使音频内容和圈子的内容融合,以及如何促使优质的UGC内容生产。

长期来说,优秀的PUC和UGC内容才是用户传播的原始动力,常见的社交媒体对优秀的PUGC内容也比较友好。

虽然,各种社交的传播手段多少有些疲倦,但是人们对优质内容始终有着本能的渴望,或者是希望被孤独能被填充,或者是应用于生活,或者是接触了解自己等。

所以,可以考虑从运营层面上,精选出针对某类人群的优质音频内容或者圈子高赞评论,加上适当的主题触达,诱导用户转发,用优质内容本身吸引更多用户。

比如:精选一些优质的育儿教育付费音频,在开学、假期或者儿童节等节日,转发到微信朋友圈组团享5折优惠。又比如郭德纲的圈子集聚了众多相声段子爱好者,截图用户的神评论到朋友圈,即可获取解锁更多优惠政策等等。

06 总结

喜马拉雅成立于2012年,如今已经度过了7个年头,凭借在内容领域的深耕,赶上知识付费的新浪潮,取得了不俗的成绩。借助音频也做出了多场景的探索,尽管目前这些探索的成绩需要交给时间和汗水来验证。

迫在眉睫的还有一些问题值得我们思考:自2019年以来,版权之争越演越烈,很多移动电台或者知识付费平台的精品内容在网上都能以极低的价格获取,贩卖者通过微信或者闲鱼谈价钱,用百度网盘的方式发货,用户存入云盘即可轻松收听。

这无疑直接伤害了喜马拉雅的商业化营收,是否能够通过异业合作的方式来打击盗版行为?是否通过能够用户喜闻乐见的类似知识问答类节目来教育和培养用户尊重和保护原创知识的意识呢?

这些又何止是留给喜马拉雅思考的呢?大概整个知识付费行业都需要认真考虑。

短视频、直播等行业的发展进一步剥夺了用户的注意力,用户时长红利已经见顶,5G技术来临,重大技术的变革是否会催生出颠覆或改变市场格局的竞争者呢?

以音频为根基的喜马拉雅显然感到危机,从近期的喜马拉雅招募主播的动作来看,可预见喜马拉雅的主播业务板块,纯音频直播可能转型拓展为视频直播,以此来抵御声色俱全的直播和短视频的冲击。

正值喜马拉雅成立7周年之际,希望喜马拉雅不忘初心,砥砺前行。

 

本文由 @Nicole 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 真的很全面了 上班路上没看完

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  2. 谢谢,确实全民朗读更加私人,就我访谈过的用户,很多只愿意分享到微博,不愿意分享到熟人渠道的。目前趣配音体验还是有很多改进空间哒~

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  3. 认认真真从头看到尾,受益匪浅,还有认真做了笔记。因为喜马拉雅是我比较钟爱的一款APP。
    喜马拉雅是我在2016年考研闲暇时间用来听英语、听政治用的,注册没多久,我就花了118块钱买了个88元的英语口语付费课,后来没怎么看了。我使用最多的功能就是:发现板块里的全民朗读(喜欢配一些文艺范儿、治愈系的作品录完自己听,哈哈超治愈),目前还没有尝试过趣配音功能(我喜欢在英语流利说上配音,不过回头可以试一下)。

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