竞品分析报告:淘宝 VS 拼多多,谁会成为下半场的赢家?

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本文是淘宝和拼多多的竞品分析报告,文章重点分析了这两款电商产品的优劣势及运营发展,梳理了运营思路,与大家分享。

2019年10月25日,一则报导占据了各大媒体的头条:截至10月24日每股收盘,拼多多市值达464亿美元,超过市值446亿的京东,成为中国第四大互联网公司,仅次于阿里巴巴、腾讯和美团点评。

2015年9月,拼多多正式上线,在接下来短短4年的时间里,它以惊人的速度走进人们的视野,成长为一个庞然大物,如今更是在市值上超越了经营了15年的京东,坐上了电商行业仅次于淘宝的第二把交椅。

那么,在已经到来的互联网下半场,拼多多应该做哪些调整来迎接四面八方的挑战?而淘宝,又应采取什么行动,稳固住自己电商霸主的地位?

本文将以竞品分析的方式,从以下几个方面进行分析,最终得出上述问题的建议:

  1. 竞品概述:简述两平台发展历史、定位和商业模式。
  2. 市场分析:交代电商行业发展现状等背景信息。
  3. 用户分析:对两平台的消费者用户画像并分析其使用习惯。
  4. 商户分析:阐述两平台商户的组成和竞争现状。
  5. 功能分析:给出两款应用的信息结构图,并对相似功能进行对比分析。
  6. 双11营销活动:介绍两平台迎接即将到来的双11采取的营销活动。
  7. 总结与建议:对上述分析进行总结并对未来两平台的战略方向和功能创新给出笔者的建议。

注:文章中报表统计图片来源于艾瑞网、易观和CNNIC的分析报告。

一、竞品概述

1.1 基础信息

1.2 竞品目的

  • 深入了解电商行业的现状和市场情况
  • 剖析淘宝,拼多多的整体状况
  • 发现产品的亮点和不足,发现机会点
  • 发现三个产品的差异点

1.3 发展历程

1.3.1 淘宝

  • 2003年5月10日,淘宝网成立,由阿里巴巴集团投资创办。10月推出第三方支付工具“支付宝”。2003年全年成交总额3400万元。2014年7月1日,超过20000家互联网公司入驻
  • 2004年,推出“淘宝旺旺”,将即时聊天工具和网络购物相联系起来
  • 2005年,淘宝网超越eBay易趣。5月,淘宝网超越日本雅虎,成为亚洲最大的网络购物平台。2005年成交额破80亿元,超越沃尔玛。
  • 2006年,淘宝网成为亚洲最大购物网站,调查数据显示,每天有近900万人上淘宝网”逛街”。
  • 2007年,淘宝网不再是一家简单的拍卖网站,而是亚洲最大的网络零售商圈。这一年,淘宝网全年成交额突破400亿,成中国第二大综合卖场。
  • 2008年,淘宝B2C新平台淘宝商城(天猫前身)上线; 9月份,淘宝网单月交易额突破百亿大关。
  • 2009年,已成为中国最大的综合卖场,全年交易额达到2083亿元。
  • 2010年1月1日 淘宝网发布全新首页,此后聚划算上线,然后又推出一淘网。
  • 2012年1月11日上午,淘宝商
    城正式宣布更名为“天猫”。2012年3月29日天猫发布全新Logo形象
  • 2012年,11月11日,淘宝加天猫平台,将网购单日记录再次刷新为191亿元。
  • 2013年, 阿里巴巴通过其全资子公司阿里巴巴(中国),以5.86亿美元购入新浪微博公司发行的优先股和普通股,占新浪微博公司全稀释摊薄后总股份的约18%,将淘宝电商和SNS的结合进行到底。
  • 2016年双11,淘宝+天猫成交额再次刷新记录,达到1207亿元,15个小时天猫销售额达到去年912亿元的销售总额,线上占比为82%。
  • 2017年双11,淘宝+天猫成交额再次刷新记录,达到1682亿元,无线成交额占比90%。全球消费者通过支付宝完成的支付总笔数达14.8亿笔,比2016年增长41%。截至24点,全球有225个国家和地区加入2017天猫双11全球狂欢节。
  • 2018年10月,将手机淘宝最新版本上线“小黑群”,点击手淘消息右上角“+”开启小黑群,小黑群仅限淘气值600分以上的女性创建,以最少4人成群,15人为上线。从11月1日起,小黑群将上线好友拼单券。

1.3.2 拼多多

  • 2015年9月,拼多多正式上线。
  • 2016年2月,拼多多单月成交额破1000万,付费用户突破2000万。
  • 2016年7月,拼多多用户量突破1亿,获得B轮1.1亿美元融资。
  • 2016年9月,拼多多与拼好货宣布合并。
  • 2016年10月10日,拼多多周年庆单日交易额超过1亿元。
  • 2018年7月26日,拼多多正式登陆美国资本市场,发行价19美元,市值达到240亿美元。
  • 2018年10月,国美电器与拼多多已展开合作,前者为拼多多提供电器类商品经营业务。
  • 2019年8月17日,拼多多“新品牌计划”联合JVC电视召开新品发布会,发布双方达成战略合作以来的首批定制化智能大屏电视。其
    中,65英寸4K智能大屏电视,售价仅1999元。

1.4 定位&slogan

1.4.1 淘宝

  • 定位:面向全线城市消费者,为消费者提供品质好,价格实惠的商品。
  • Slogan:上淘宝,淘到你说好

1.4.2 拼多多

  • 定位:以低线城市价格敏感型消费者为主,以拼购的方式为用户提供价格低廉的商品。
  • Slogan:拼着买,才便宜

1.5 商业模式

1.5.1 淘宝

淘宝主要的商业模式是交易佣金抽成、增值服务和各种场景下的广告推广收入。除此之外,开店根据品类的不同,需要缴纳一定金额(1000起步)的保证金,这也是淘宝很主要的一块收入来源。

1.5.2 拼多多

拼多多的商业模式和淘宝类似,但无论在交易佣金抽成和广告等费用的收取上都比传统电商平台低很多。

二、市场分析

2.1 电商行业发展现状

(1)电子商务交易额突破30万亿元

国家统计局数据显示,2018年全国电子商务交易额达31.63万亿元,同比增长8.5%,其中,商品、服务类电子商务交易额30.61万亿元,增长14.5%。

(2)网上零售额保持增长、占社零总额比重持续提升

2018年全国网上零售额90065亿元,比上年增长23.9%。

其中,实物商品网上零售额为70198亿元,同比增长25.4%,占社会消费品零售总额的比重提升至18.4%,较上年增长3.4%,增速高于同期社会消费品零售总额16.4个百分点;非实物商品网上零售额19867亿元,同比增长18.7%。

(3)电子商务服务业营业收入规模为3.52万亿元

2018年电子商务服务业营业收入规模为3.52万亿元,同比增长20.3%。

其中,电子商务交易平台服务营业收入规模为6626亿元,增长31.8%;支撑服务领域中的电子支付、物流、信息技术等服务营业收入规模为1.30万亿元,增长16.1%;代运营、培训、咨询等衍生服务领域营业收入规模为1.55万亿元,增长1935%。

(4)农村网络零售额达1.37万亿元

农村电子商务步入新一轮创新增长空间。2018年全国农村网络零售额达1.73万亿元,同比增长30.4%;全国农产品网络零售额达到2305亿元,同比增长33.8%。

2.2 电商平台交易额

按年度活跃买家数量来看,拼多多年度活跃买家数量为4.19亿人,已经超过京东。但拼多多用户的消费能力目前仍然偏低,年度人均消费只有1,127元,是京东的1/5,阿里巴巴的1/7。

三、用户分析

3.1 用户画像

3.1.1 用户规模

淘宝:

2019年4月-2019年9月淘宝月度独立设备数

拼多多:

2019年4月-2019年9月拼多多月度独立设备数

3.1.2 用户属性对比

1)男女比例

淘宝:

拼多多:

2)用户年龄占比

淘宝:

拼多多:

3)月收入水平占比

淘宝:

拼多多:

对用户属性的对比分析可以看出:在用户构成上,拼多多用户的女性比例明显多于淘宝用户的女性比例,且拼多多用户中高年龄段用户和月收入水平较低的用户比例也会略高于淘宝用户。

同时,在城市层级分布上,拼多多用户在低线城市所占的比例也会略高于淘宝用户。

3.2 用户使用习惯分析

3.2.1 淘宝

  1. 淘宝在男女用户中受欢迎程度几乎相同,数据显示,淘宝用户平均每天访问应用超过7次,查询超过19件商品。
  2. 大多数淘宝用户有一定经济实力,但更愿意买到物美价廉的商品。购买行为发生更加慎重,从对商品注意到下单成功的时间线相对更长,大多数用户习惯将心仪的商品加入购物车,货比三家或者等到商品优惠时进行购买。
  3. 淘宝用户更喜欢分享,他们愿意花费时间对购买的商品进行评论,同时浏览他人的评论从而获得商品的一些信息。
  4. 一部分淘宝用户更加关注消费风险,他们宁愿多花一点钱,确保买到的商品质量、售后等问题能得到保障。
  5. 淘宝用户的主动性主观性更加强烈,一般来说是抱有一定的目的,购买动机来源于自身。

3.2.2 拼多多

  1. 拼多多在收入水平较低、年龄较大的女性用户中更加受欢迎。
  2. 拼多多的用户相对来讲闲暇时间更多,且对价格极其敏感,拼多多这样的拼购类社交电商同时满足了他们社交、休闲和购物的需求。
  3. 相当一部分拼多多用户,其社交圈成员与其本身消费理念相似,所有,他们更愿意把即时发现的价格低廉的商品分享给朋友、亲戚,以拼购的方式获取更大的优惠。
  4. 拼多多用户消费商品主要以快消品、食物和生活用品为主,高端商品相对较少。通常在需要购买时短暂的挑选后立即下单,同时,对质量以及售后的要求相对更低。
  5. 拼多多用户购买动机受他人的影响更大,很多购买行为的发生来源于熟人的推荐。

四、商户分析

淘宝

淘宝目前有近千万商户。近年来,淘宝对头部卖家进行了重点扶持,可以看出,占比只有4%的头部、腰部卖家贡献了全平台四分之三的销售额。

随着商户数量的增长,尾部卖家面临的竞争更加激烈,获取流量更为困难,成本更高。

毋庸置疑的是,尾部卖家的店铺运营能力也远不及头部和腰部卖家,引流困难。

拼多多

截止2018年底,拼多多具有总计360万活跃商户。相比淘宝商户庞大的规模,拼多多商户面临的竞争环境没那么激烈,但是这种环境也随着商户的增加会有所变化。

由于拼多多主要采取拼购的方式购买商品,此前,从外部社交平台获取了大量流量,使商户的运营成本相对较低。

拼多多的商户以中小商户为主,目前来看,没有像淘宝一样形成“头重脚轻”的格局。

五、功能分析

5.1 主要信息架构及说明

5.1.1 淘宝主要信息架构及说明(红色为拼多多所不具有的模块)

5.1.2 拼多多主要信息架构及说明(蓝色为淘宝所不具有的模块)

从两个产品的产品信息架构来看,各自特点鲜明:

(1)淘宝

作为中国最早的一批电商平台,淘宝的信息架构比拼多多复杂得多。

淘宝采取丰富的营销方式,对商品的质量也有着严格的把控。对参与促销活动的商户的口碑、商品的质量也有一定的标准要求,不是单单以价格低廉作为推荐给消费者用户的唯一标准。

在淘宝中,消费者接触商品的途径更加多样,不仅仅来源于应用推荐和主动搜索,商品还通过“微淘”博文、哇哦视频(短视频)、洋淘(买家秀)等方式呈现。消费者用户有可能从多个视角了解到商品信息。

淘宝也同样尝试着基于传统电商,通过社交电商,获取庞大的流量。只不过,相比拼多多通过熟人社交的拼购方式,淘宝采用的是KOL式的带货方式,主要通过扶持淘宝直播的大主播,形成粉丝经济,从而获取卓越的带货能力。

淘宝内部设有完善的通信录系统,消费者用户可进行添加、管理好友和发起群聊等操作。同时,达到一定条件的消费者用户还可开启小黑群,通过分享购买等方式获得奖励,试图绕过微信,使得一些熟人间分享购买在应用内部进行。

淘宝用户的消费能力相对来讲更强,短时间有可能发生多比订单交易;同时,淘宝用户在计划购买价格较昂贵的高端产品时,可能出现有先“种草”,观望一段时间再购买的消费行为,因此,淘宝具有完善的购物车系统,很好的满足了消费者用户的上述需求。购物车系统也为营销活动(如双11)提供了保障,鼓励用户集中消费而获得优惠。

融入富有趣味、贴近使用场景的小游戏“淘宝人生”,增强了在淘宝用户中占有很大比例的年轻用户的体验,提高了用户粘性。

(2)拼多多

结构简单,消费者用户获取商品信息仅来源于促销活动、应用推荐和主动搜索三个途径。这使得拼多多商户运营活动的开展也更加简单直接。

在促销活动主题的选择上,拼多多更聚焦于“价格实惠”,而非性价比,这与拼多多用户中价格敏感型用户比例更高相符合。

促销活动更侧重于商品而非品牌或店铺。

拼多多有多个不同游戏的入口,通过玩游戏可得优惠券等奖品。游戏有一定的趣味性,但趣味性不足,玩法简单,并且往往通过“分享好友帮忙”的形式使游戏能够更顺利的成功。这与拼多多的社交属性和用户年龄组成偏大相符合。

不设购物车,并且每笔订单都采用拼购更实惠的优惠方式,引导消费者用户积极分享、立即购买。

5.2 相似功能分析

5.2.1 首页

1)淘宝

信息结构较复杂,内容丰富。

设有多个外部应用入口,如饿了么、飞猪等,打造一站式整体化消费平台。

促销形式多种多样,且个有特色给用户丰富选择。不但从多个角度切入(低价、好物、抢购、特卖等),同时,既聚焦商品,也聚焦店铺(每日好店)。

商品展现形式丰富,从多个角度给消费者用户参考,影响消费者用户选择,促进购买。一方面,紧跟时代潮流,采用当下消费者熟知热爱的形式——短视频(哇哦视频)、直播(淘宝直播)等方式,达到带货目的;另一方面,设有“有好货”、“洋淘”专区,通过博文和买家秀的方式客观详细的展示商品。

商品个性化推荐,根据消费者用户近期购买行为、用户画像等智能推荐专属商品。

2)拼多多

信息结构较简单,用户学习成本更低。

促销形式多种多样,但在主题名称和信息表现上更加突出价格实惠的特征,如主题名为断码清仓、百亿补贴等;品牌特卖中更加突出品牌折扣,向消费者用户传达商品促销力度大这个特征。

设有多个小游戏(每日签到、多多果园、金猪赚大钱等)入口,玩游戏得优惠,并通过鼓励消费者用户游戏中分享好友助力的方式实现平台拉新。

商品同样采用个性化推荐。

5.2.2 商品购买页面

1)淘宝

  • 商品信息(商品图、价格、名称等)下方着重展示商品的发货地址、快递费用、相关服务(七天无理由等服务)和参数等跟商品本身密切相关的信息。
  • 不光具有宝贝评论(消费者用户购买后的评论),同样展示“洋淘”中的精选买家秀评论,供消费者用户参考。
  • 设有提问入口(问大家),消费者用户可以提问或查看自己想了解的和商品相关的问题,同时,也可回答他人的提问。
  • 下滑页面,顶部出现悬浮导航,能快速移动到商品页面相应位置(宝贝、评价、详情或推荐)。
  • 页面底部设有店铺、客服、收藏、加入购物车和立即购买按钮。选择“加入购物车”,则商品被添加进账号购物车中,方便随时查看和持续关注。
  • 付费成功后店家发货。

2)拼多多

  • 图片展示区域会弹出toast对话框,显示某用户正在拼购该商品。
  • 商品信息(商品图、价格、名称等)下方着重突出商品优惠活动信息和拼购情况。
  • 下滑页面,顶部出现对话框,展示近期商品拼购情况和好评情况等。
  • 所有商品具有包邮优惠。
  • 整个应用没有购物车系统,鼓励消费者用户挑选好商品立即拼团购买。
  • 页面底部设有店铺、收藏、客服、单独购买和发起拼单按钮。发起拼单购买既可以和认识的人通过分享商品链接拼单,也可以和同样想购买的网友拼单。拼购的价格低于单独购买的价格,是平台鼓励的购买方式。
  • 发起拼单购买后先付商品费用,拼单成功后店家发货。

5.2.3 店铺装修

1)淘宝

淘宝店铺装修的后台操作更加灵活,导航Tab可以自定义,各页面插件类型也更加丰富,信息结构更复杂。下面仅以“Nike官方旗舰店”为例,进行功能对比。

  • 在展示区域的上方和下方有两行导航Tab,上方导航栏子Tab为首页、宝贝、新品、买家秀和会员(除首页和宝贝外,其他Tab也可自定义)。下方导航子Tab为首页、全部宝贝、店铺微淘、宝贝分类、专属客服(不可自定义)。
  • 各子Tab下店铺装修插件丰富,如页面导航插件、各种各样的展示插件、会员卡插件等。点击展示区域既可以直接链接至商品购买页面,也可以链接至活动详情页面。
  • “买家秀”页面展示该店铺商品的“洋淘”买家秀。
  • “会员卡”页面展示店铺会员卡和会员可享有的特殊权益。
  • “微淘”页面展示店铺发表的微淘博文。
  • “宝贝分类”页面按类别区分商品,方便消费者用户查找。后台提供丰富的插件,可以灵活的排版展示分类信息。同时,点击对应区域,既可以链接到商品展示页面,也可链接到活动详情页面。

总的来讲,淘宝店铺装修更加灵活,手段丰富,而很多淘宝商户运营能力强,这给他们提供了一个功能足够强大的工具支撑店铺运营活动。

同时,店铺尽可能多的传达给消费者用户商品信息,这与淘宝消费者用户中潜在消费者(有购买意图,但购买行为并不立即发生)比例高相契合,吸引他们浏览更多的商品信息和进行选择。

2)拼多多

拼多多店铺装修的后台操作比较简单,插件选择少,商家学习成本和运营成本更低。下面,以品牌旗舰店(Nike)和一家普通店铺为例,和淘宝店铺进行功能对比。

①品牌店铺

品牌店铺为知名品牌官方入驻店铺,具有品质保障,不用担心在品牌店铺中买到假货或仿制品。

  • 店铺Title下设有导航栏,可以自定义子Tab名称,但由于子Tab下装修插件并不丰富并且拼多多的消费者用户不是特别关心花样丰富的营销活动,通常,店铺至多设置3-4个子Tab。
  • 几乎所有的展示区域都链接到商品购买页面,营销上简单直接的聚焦商品的折扣和价格。
  • 分类页面以纯文字的方式展示,简单直观,目的明确。
  • 整个页面风格简约规范。

②普通商户店铺

  • 普通店铺结构更加简单,通常可能只有两个导航Tab。
  • 子Tab页面直观的罗列商品,非常简洁、直接。

总的来讲,拼多多店铺装修更简单,页面风格更直观。大多数拼多多商户的运营能力不强,这样低学习成本的店铺装修给他们的经营带来了便利,减少了竞争压力。

另一方面,拼多多消费者用户实际消费者(有购买意图后购买行为立即发生)比例更高且相对价格敏感,直截了当的罗列商品和优惠更容易促成购买。

5.2.4 商品评价

1)淘宝

  • 评价展示页面中展示评价时间、商品规格及评价内容。
  • 按照一定的规则决定评价展示顺序,大体上是按时间倒序展示。
  • 可以按商品类别筛选对应款式、参数的商品评价信息。
  • 可以按评价类型筛选评价信息。
  • 点击“…”按钮,可举报评价。
  • 可以点赞和评论他人的评价,同时,也可以回复其他用户的评论。
  • 评价商品后,可以再追评一次商品。
  • 所有用户的评价结果会在“店铺印象”中得到综合展示,对店铺产生影响。

总的来说,淘宝评价系统中有完善的功能支持消费者用户在商品评论区的互动,无论是消费者和商户之间还是消费者和消费者直接按,平台希望用户尽可能多的产生有价值的信息并让这些信息体现价值。

2)拼多多

  • 商品评价中展示评价内容和商品规格,评价时间不直接在评价中展示。
  • 可以按评价类型筛选评价信息。
  • 点击“…”按钮,可查看评价发表时间、举报评价和筛选针对当前商品规格的评价。
  • 商品评价只在评价页面展示,发表评价中的星级评定暂未在应用的其他地方体现。

5.2.5 消息(聊天)

1)淘宝

  • 有功能完善的消息系统,消息页面显示物流信息、系统通知、互动消息、店铺消息、内容号消息和聊天消息,并在接收新消息时有提示。
  • 页面顶部显示未读消息数,可以一键清除未读消息。
  • 可以通过二维码或淘口令将其他消费者用户添加为好友,在通讯录中显示,随时可以发起聊天。既可以1对1聊天,也可以创建多人群聊。
  • 账号淘气值达到400可以开启小黑群,分享商品进小黑群给群友或者购买群友分享的商品都会获得相应的红包奖励。

2)拼多多

  • 功能简洁,聊天页面展示近期订单信息、物流信息和聊天对话信息,并在信息有更新时提示。
  • 会频繁的收到官方发送的优惠活动通知,推送的优惠活动根据浏览商品记录和用户画像私人定制,且无法关闭通知。

5.2.6 省钱红包

1)淘宝

  • 定价18.8元/月,若开通连续包月购买则是17.8元/月,每月按30天算。
  • 都买省钱卡后,有两种特权:一是领取页面展示的总计95元的红包券,二是领取省钱卡不定期发放的随机红包。
  • 页面可领取红包券包含4张5元无门槛券和若干张满减券,最低满50元可用,最高满200元可用。
  • 每天可无条件领取一张优惠券,且有有效期限制。

2)拼多多

  • 价格更便宜,省钱力度更大,可享权益更多。
  • 定价5.9元/月,每月按31天算。
  • 购买省钱月卡可享受多项权益,每种权益下述分别说明。
  • 每日神券:领取面额总价值194元的优惠券,单张面额如上图所示,每日可领取一张优惠券,领取条件是邀请三位好友助力,卡券有效期三天。
  • 面单特权:每月每完成15笔订单,可抽取一单进行面单,最高可免50元。每月最多享有2次该特权。
  • 免费使用:每天最多申请两个商品试用(申请有可能不成功),申请结果次日公布。
  • 省钱雷达:帮助用户全网扫描底价精选好货。

5.3 主要功能模块清单

从上图中可以看出,作为电商购物平台,拼多多已具备最基本的功能模块,并且根据目标消费者用户和商户特点,砍掉了大多数电商平台具有的购物车功能模块,增加了拼单购买模块,简化了店铺装修,并利用其以往和腾讯的合作关系,拼单链接允许在微信中分享传播,因而没有设置应用内部的好友系统。

而在基本功能模块以外的模块中,拼多多目前只是设置了多个游戏入口,靠玩游戏得奖励(可找好友助力)的方式实现拉新和促进消费者用户购买商品。

在商户一侧,拼多多对店铺装修、商品评价等模块做的简化降低了商户开店门槛和运营成本,打造了一个相对公平、竞争不那么激烈的经营环境;在消费者用户一侧,拼多多对功能模块的设置就是帮助他们最直截了当的找到他们心仪的商品,并用最优惠的价格买下商品。

淘宝除了基本功能模块外,也设置了许多其他功能模块:有带有社交属性的淘宝直播和微淘;有不同形式展现商品信息的有好货、哇哦视频、洋淘和内容号;有提升用户体验的淘宝人生、亲情账号和主题换肤。

除了满足消费者用户和商户的基本需求,淘宝更加重视帮助消费者用户挑选到称心如意的商品并从购物中获得乐趣,更加注重帮助有能力的商户更好的经营自己的店铺,让这么服务消费者用户的商户更大的发挥价值。

六、双11营销活动

6.1 淘宝

①官方活动:瓜分20亿活动

  • 玩法丰富(共4种),既有单人玩游戏得奖品,也有和好友组队,通过和其他队伍得PK得奖品。
  • 奖励形式丰富,有阶段性积累的红包奖励,也有达到一定条件可领取的终极大奖。
  • 玩法之一融入了拉新的形式,可通过拉新获得最多三个双11红包。
  • 活动不仅调动了消费者,也调动了商家。活动中设定消费者去到某些店铺浏览商品可以获得奖励,帮助商家造势。
  • 全平台发放购物津贴,大部分商品可享受满400减50的优惠,且津贴可与其他形式优惠券叠加。

②店铺活动

  • 店铺中增加双11导航Tab,展示双11活动信息。
  • 双11店铺活动大都采用发放大额优惠券、减价加预付款享优惠的方式。价格全年最低,刺激消费者集中购买。
  • 应用中随处可见双11元素,为双11预热。

6.2 拼多多

活动形式简单,采用进一步补贴降价的方式,突出价格便宜。

七、总结与建议

7.1 总结

将上述几个方面的分析做简要的概括,可以得到下面这张表格:

7.2 建议

通过上述分析和总结,笔者对两平台的情况有了较全面的认识,接下来,分别从战略和功能两个方面对两平台未来的发展提出一点建议。

7.2.1 淘宝

(1)战略上

1)继续深耕下沉市场,探索契合低线城市消费者的新模式、新方法

从调研中得知,淘宝用户中下沉市场消费者用户的比例要比拼多多低一些,这主要由于拼多多早期把重心放在下沉市场、采用拼购的消费模式和用低价吸引下沉市场的价格敏感型消费者有关。

但从上面几张图可以看出,下沉市场人群尤其是农村人群可支配收入明显,慢节奏的生活环境和较低的生活压力,让他们往往拥有更为旺盛的消费意愿,甚至不输一、二线人群。

同时,随着国家扶贫计划的发展,基础设施的建设,下沉市场互联网普及率会逐年提高,相比近乎饱和的一、二线城市市场,下沉市场是一个突破口,带来极具潜力的增量。

重要的是,伴随收入提高而来的消费升级,下沉市场消费者不再简单的把价格低放在消费中关注的首要位置,其对品质、口碑等指标也有了更高的要求。

这就使得拼多多发展早期采取的低价和拼单模式不再那么具有优势,而在品质把控、配套服务方面,淘宝做的要出色的多。

具备了这样的基础条件,如果淘宝能够挖掘出下沉市场消费者更深入的需求,找到更加契合下沉市场消费者的新模式、新方法,就能找到增长点,带来增量。

2)重点开发家装及母婴市场

①母婴市场

母婴行业总体市场广阔,且渗透率不高。尤其是在用户和潜在用户更多的三线以下城市,母婴行业消费用户占比却更少,未来,母婴行业是要着重发展的领域,下沉市场更是应该成为母婴品类的主战场。

②家装市场

数据显示,中国互联网家装行业快速发展,市场规模迅速增长,但与整个家装行业的产值相比较,互联网家装的渗透率仍处于较低水平,发展前景广阔。

(2)功能上

1)在购买商品页面的预览中允许加入哇哦视频的链接

效果如下所示:

需求说明:

  • 在商品展示轮播图的第一页或最后一页,允许加入哇哦视频的链接图片,点击图片,跳转至该商品的哇哦视频播放页面。
  • 左上角固定位置显示视频的时间长度。

理由:一方面,最大化的发挥内容营销的影响,让消费者有一个新的参考来源。另一方面,也让商户生产的内容最大化的发挥价值(因为目前来看,哇哦视频的浏览大多来源于推荐,但这种推荐毕竟不会特别的精准)。

2)对“洋淘买家秀”的功能修改

①调研低线城市消费者用户对“洋淘买家秀”的看法

淘宝的本意是将图文评价升级为洋淘买家秀,相当于对商品更优质的评价。但由于“洋淘买家秀”的概念比较模糊,很多评价内容过于精致,可能给一些用户造成一种“洋淘买家秀”是商家炒作的手段,不够真实客观。

如果这种观念的比例还很高的话,此功能要做出相应的调整,让这部分评论内容看起来更加真实客观。

②加入奖励机制

如果用户发表的“洋淘买家秀”被商家选为“洋淘精选”,则给予该用户一定的奖励(比如店铺优惠券),一方面,激励一部分KOL用户为店铺生产更优质的内容评论,另一方面,也使用户对平台更加有好感和依赖。

7.2.2 拼多多

(1)战略上

1)加强品质把控,完善配套服务

由于前期拼多多主打的低价拼购购买模式,在引进商家上并没有做严格的管理,导致目前平台假货泛滥,不仅面临被诉讼的风险,更给平台的口碑带来了恶劣的影响,给平台长期稳定的发展埋下隐患。

同时,随着下沉市场的消费升级,对品质和服务越来越关注,一味的追求低价,而不关心品质,非但满足不了日益变化的消费需求,更不利于平台持续发展。

因此,当下的拼多多,应该提升平台管理能力,加强对商家的监管,拒绝劣质品进入平台,不要仅价廉,更要在相同价格区间内尽量做到物美。

此外,还要加强自身的服务体系建设,进一步做好售后、物流等方面系统的升级,提升平台形象,真正的征服用户。

2)扶持一批符合主要用户消费需求的品牌

像耐克、戴森等相对高端的品牌,会把他们的重心放在天猫、京东这种其用户更贴合他们产品定位的平台,就算入驻拼多多,也不会在价格上放低而扰乱其市场经营。

况且这些品牌也得不到拼多多主要用户的青睐。拼多多可以梳理出一份各个品类的品牌名单,这些品牌在价格、质量等方面满足甚至超出平台主要用户的期望,并重点扶持这些品牌,在用户中获得良好的口碑。

一方面,靠这些品牌增强用户粘性,另一方面,给平台树立起正面的形象,为以后的扩张打好基础。

(2)功能上

1)上线好友系统

随着腾讯撤出拼多多董事会,微信也发出声明,开始禁止在微信中传播带有诱导性的拼团链接。这给拼多多长期以来,依靠社交拼购的营销模式带来了不小的影响和挑战。

好在拼多多基本已经度过了依赖社交获客的阶段,积累了足够多的用户,拼多多应尽可能快速的上线自己的好友系统并开发满足用户需求的社交功能,将拼购分享转移到应用内部完成。

一旦拥有了内部好友系统,就可以支撑其形式丰富的营销活动,促进拉新和销售:如和多个好友完成拼购可以获得额外的优惠券奖励,根据拼单人数的多少还可以获得不同级别的奖励等等。

2)社交营销转型内容营销,增加服务于内容营销的系统及功能

依托微信分享的社交营销已成为过去式,而近两年,消费者在个性推荐、视频和直播推荐下成单频次提升较明显。

流量红利正从社交转向内容,未来个性化推荐和以直播、短视频为核心的电商内容生态,将成为活跃下沉市场消费者,提升购买转化率的重要手段。

拼多多可以利用自己扎根于下沉市场的优势,再结合大数据等技术,更深入的挖掘下沉市场用户需求,找到适合下沉市场用户的内容生产形式。

一旦确定了方向,就应着手开发满足需求的系统及功能,并在实践中不断更迭和调整,用内容去影响消费者用户,迎来新一波增长。

另外,内容的传递可能是眼下火热的短视频和直播形式,也可能是其他形式,但不管具体是什么形式,一定要在具体的功能上体现出和淘宝等其他电商平台的差异化。

例如:在线下,下沉市场用户更容易被“砸金蛋”、“红包墙”、“抽奖”等形式的营销活动吸引,我们可以从中得到启发,在直播中给商户增加直播间抽奖功能,满足一定条件的下单用户都有可能成为获奖者,在直播间中直接展示抽奖结果,奖品随下单商品一并邮寄。

同时,为了迎合下沉市场用户喜欢热闹等特点,还可增加一些趣味的互动环节,如被抽中奖的用户可以在一定时间内“发表获奖感言”(发弹幕,弹幕以特殊的形式在直播间展示),使得整个直播体验更接近用户熟悉的线下特卖活动。

总结

以上便是本文的主要内容,最后,笔者想说:随着互联网行业进入下半场,“跑马圈地”成为历史,今后互联网领域的竞争将不再是比谁扩张得快、谁的摊子铺得大,而是比谁做得更好、更深、更细。

疯狂烧钱带来的用户增长将越来越少,以用户为导向,个性化、精细化、纵深化、定制化将会受到青睐。

在互联网上半场的尾声里,拼多多以其独特的切入点,从龙争虎斗的战场中拼杀出一条血路,实属不易。

但其在硬实力,如大数据、云计算、人工智能等方面距离淘宝或者说是阿里巴巴还有着很大的差距,对直播、短视频等新兴的娱乐形式响应还不够快,这些是拼多多需要加紧追赶的方向——用技术驱动营销,用内容获取存量。

而反观淘宝,技术扎实、底蕴丰厚,那么,在分层消费趋势下,如何洞察各级市场消费者需求,如何在同一个应用入口,满足不同起点消费者的需求和并维持产品调性,是淘宝未来要思考和解决的难题。

 

本文由 @Icefrost 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 淘宝保证金在你不经营后是会返还的

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    1. 是的,但是人家会拿这个前去运作的

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  2. 作者你好,部分信息希望授权转载,希望互换联系方式

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    1. 那麻烦您留个联系方式吧,我联系您

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  3. 淘宝,拼多多的 User portrayal数据从哪里收集到的

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    1. 可以去一些网站(如艾瑞网)找行业分析报告,也可以去一些指数类网站(如易观)申请相应的数据服务

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    2. user portrayal是自己做的吗

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    3. 大多数都是从行业分析报告中引用过来的

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    4. 连图表也是直接copy?

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  4. 要标明数据来源

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    1. 注:文章中报表、统计图片来源于艾瑞网、易观和CNNIC的分析报告。

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    2. CNNIC的哪一个分析报告

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  5. 作者很用心啦,但文章缺少1个主要论点,广度有余而深度不足。如果是作为初中级PM来说,已经算不错了,毕竟很多人连篇像样的文章都写不出呢

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    1. 谢谢~深度是我目前正在追求的目标 😈

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    2. 嗯嗯,我也是电商行业出来的,比较关注这块,可以多沟通~

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    3. 说的实在

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