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作业帮产品分析报告

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当下由于受到疫情的影响,在线教育受到了大家的关注。而在这其中,K12赛道始终保持着细分领域中的相对热度。本文将藉由分析作业帮的视角,带你深入了解这家公司以及K12在线教育行业的运转逻辑。

2020年4月17日,作业帮CEO侯建斌发布全员信,宣布作业帮与中国国家女子排球队达成战略合作,成为中国女排在教育领域全球独家代言合作伙伴。这让这家K12在线教育公司在疫情之后再次受到全国人民的关注。

根据2020年3月易观千帆移动App Top 1000榜单显示,作业帮APP长期是唯一进入中国Top50的教育类App。

这家公司为什么能在短时间内迅速发展?整个行业的发展现状是怎么样的?本文将藉由分析作业帮的视角,带你深入了解这家公司以及K12在线教育行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析:

  1. 行业分析
  2. 竞品分析
  3. 用户价值分析
  4. 商业价值分析
  5. 产品迭代分析
  6. 产品结构分析
  7. 运营分析
  8. 总结
  9. 行业分析

1. 行业分析

教育是每个家庭在子女身上都绕不过的话题,但教育又有着自身的特殊性,不能进行完全的产业化,需要政策进行强干预。这也使得教育行业成为了众多行业中会受到宏观因素影响更多的行业之一。

疫情期间,线下课程全部停摆,“停课不停学”的号召使在线教育领域得到了几乎全国上下的关注。

在线教育产品从上世纪90年代末诞生,发展至今已经20余年。当下的在线教育产品按照年龄段大致可以分为少儿培训、K12及成人培训,而在这其中,K12赛道始终保持着细分领域中的相对热度。

是什么让K12赛道如此受人追捧呢?以下通过PEST分析模型来做具体的探讨。

1.1 政策(Politics)层面

2020年初疫情期间,在教育部“停课不停学”的号召下,全国各地颁布了不同的鼓励在线教育的优惠政策。

2018-2019年间,国家针对在线教育的众多政策文件为我国在线教育的发展提供了很多政策红利。

图一  2018-2019年中国在线教育涉及法律法规及政策性文件汇总情况

国内升学“择优录取”的竞争大形势下,对教育行业尤其是K12领域具有极强的促进作用与发展机会。

可以看出,政策上鼓励社会及市场力量参与在线教育领域,推动线上线下教育融通发展,促进教育行业发展。

1.2 经济(Economy)层面

截止2019年,中央关于教育的财政支出逐年增长,财政性教育经费占GDP比重已连续7年超过4%。

2019年中国在线教育市场规模突破3200亿元,其中21.3%为K12教育,即2019年K12在线教育市场规模已突破680亿元。

随着近年来国内经济的迅速发展,人民生活水平逐步提高,家庭储蓄也随着增加。其中在K12教育阶段,家庭教育支出占家庭支出的20.6%,52.3%的家庭会让子女参与校外商业教育辅导,一二线城市这一比例高达67%。

可见,不管从整体经济、市场规模还是家庭支出,在线教育都有很好的经济基础及发展前景。

1.3 社会(Society)层面

2020年初疫情期间,各大在线教育公司持续发力,推出了不同的优惠方案,得以让社会群体对在线教育都有了更直观的感受和体验,也间接的促进了更多家长对子女在线辅导学习的意识。

2012-2016年,我国初升高毛录取率为56.4%,高升本毛录取率为49.5%,历经中高考这两轮筛选,最后只有约1/4的学生能顺利进入本科就读(艾媒咨询)。在我国社会贫富差距较大并有不断增大的趋势下,家长对社会阶层升降的焦虑会蔓延到孩子的教育问题上。

当前国内教育布局及水平不断提升,但优质教育资源依然紧缺,在这种情况下,课外辅导成为提分升学的良器。而在交通、教师资质、教学监督等方面的压力下,有更多的家庭倾向考虑在线辅导。

在线教育能让教育资源相对弱势区域的学生有更多机会接触到更为广泛的知识和世界。在线教育可以缓解客观上教育资源在地域上的不均衡性,使得在线教育有更广阔的发展空间。

除此之外,K12教育阶段时间更长,相对有更长的消费周期,也使得在线教育K12赛道成为必争之地。

1.4 技术(Technology)层面

在线教育依托互联网技术诞生并加以发展,技术的不断发展进步使在线教育行业发展迅速。硬件性能的提升为在线学习的使用体验带来了极大的改善,更高性能的设备可以提供了更加优质的体验。大数据、人工智能等软件技术的发展落地,可以为在线学习提供更多的教学及学习服务。

也因在线教育依托于互联网技术,相比线下教培行业,在线教育行业具有更快的发展速度和更多的创新经营模式;在之后的技术发展和迭代中(如VR/AR),在线教育行业也会有更多的发展路径。

以上因素推动了在线教育K12领域的快速发展,因为政策、资本、市场等多种原因,在线教育K12领域也会继续持续发展。

2018年,K12市场规模4000亿人民币,在线K12市场规模达到302亿人民币,渗透率为10%左右,预计到2020年,在线K12渗透率将达到23%,市场规模将超千亿。

艾媒咨询的预测数据显示,未来3年中国在线教育市场规模增速会保持在19-24%之间(图三)。这也代表了在线教育的市场前景明朗。

图二  2012-2022年中国在线教育市场规模及预测

竞品分析

在线教育细分赛道近年来涌现了众多参与者,K12领域也不例外。他们中间有线上线下融合发展的玩家,也有专注互联网玩法的公司。比如新东方在线、学而思网校、猿辅导系列、跟谁学、作业帮等等。

在众多市场参与者中,可以根据公司整体战略思路的不同分为三大派系,分别为经典派、中间派和先锋派。经典派包括有新东方在线、学而思网校等,中间派包括猿辅导、掌门一对一等,先锋派包括有作业帮、小猿搜题等。具体分布如下图所示(图四)。

图三  中国K12在线教育行业图谱

在众多参与者中,不同派系也有不同的玩法。经典派主要通过依托线下已占有市场发展,致力于优化传统线下教育,强调线下教育的不可替代性。先锋派主张用智能应用来替代或辅助真人教师,热衷于研发新工具,创造新玩法。中间派玩法灵活,有依托先锋派的既有互联网流量池进行转化发展的玩家,也有依托互联网玩法(比如微信公众号、社群营销等方式)进行快速发展的玩家。

以下重点对新东方在线、猿辅导系列及作业帮三家细分领域头部公司的成长路径和业务模式进行分析,以此为切入点深入了解该行业不同公司之间的差异。

2.1 新东方在线

2005年,新东方在线成立,推出考研公共课全科辅导,将业务范围扩充至英语培训之外;

2011年,推出8款基于ios系统的移动学习APP,正式进军在线教育服务;

2012年,推出“多纳爱学习”少儿探索式移动学习产品,教育服务范围正式扩展至全年龄人群;

2019年,新东方在线在港上市,股票代号为1797。

新东方在线是新东方教育科技集团旗下专业的在线教育网站,是国内首批专业在线教育网站之一,依托新东方强大师资力量与教学资源,拥有中国先进的教学内容开发与制作团队,致力于为广大用户提供个性化、互动化、智能化的卓越在线学习体验。

课程涵盖出国考试、国内考试、职业教育、英语学习、多种语言、K12教育等6大类。

新东方在线作为新东方的控股子公司,依托新东方在线下的庞大市场,主营新东方的在线教育业务,是国内领先的在线教育服务提供商。其近期发力的双师课堂模式通过双师互动教学,很好的地还原了线下教学场景,同时也提高了学习效果。

新东方在线因在线教育的细分赛道拥有数款APP运营,在APP中也较好的将线上线下进行融合,相互促进发展。

图四  新东方在线APP截图

2.2 猿辅导系列

2012年4月猿辅导成立。

2013年9月猿题库(主打初高中题库)上线。

2014年12月小猿搜题(主打拍图识别)上线。

2015年6月猿辅导上线,公司初期课程形式为一对一直播。

2016年转型为自有班课,依托猿辅导题库和小猿搜题工具积累的巨大用户基数向线上班课猿辅导导流。

2019年12月16日,猿辅导、小猿搜题、猿题库、小猿口算、斑马英语列入第一批教育App备案名单。

截至2020年1月,猿辅导在线教育全国累计用户数突破4亿。

2020年3月31日,猿辅导完成最新一轮10亿美元融资,融资完成后猿辅导公司的估值达到78亿美元。

2020年1月,猿辅导在线教育公司相继推出为全国中小学生提供免费巩固预习课、向全国高三考生免费提供90天冲刺备考等公益服务。

猿辅导是K-12(覆盖学前到12年义务教育)在线教育首个独角兽公司。

猿辅导公司旗下拥有猿辅导、猿题库、小猿搜题、小猿口算、斑马AI课等多款在线教育产品,为用户提供网课、智能练习、难题解析等多元化的智能教育服务。

图五  猿辅导系列APP矩阵

猿辅导通过推出猿题库、小猿搜题等工具类产品用以吸引用户,通过工具类产品积累的巨大用户数量向线上班课猿辅导导流以留存用户并探索变现模式。

猿辅导除从原有用户数量导流,也在媒体广告中大量投入,以吸引新用户进入。

除此之外,众多的社会公益类目也会使产品的口碑得到较好的反馈。而对教育产品,口碑对拉新留存会有很关键的作用。

猿辅导主要通过工具类产品和广告等方式引流,以自有平台及自有教研教学力量进行用户转化。

2.3 作业帮

2014年1月10日,作业帮第一个内测版本启动内测;

2014年3月31日,作业帮ios版登上appstore的教育分类第一名;

2015年1月16日,推出全新4.0版本,着力推出“拍照搜题”功能;

2015年2月4日,作业帮上线新版本,重点凸显拍照答疑功能,增加了语音答疑功能;

2015年8月18日,作业帮5.0版本,增加同步练习功能,象征着作业帮从一个单纯的拍题检索工具向一个综合高效学习平台的重大转型;

2015年9月2日,作业帮作为百度“航母计划”的一部分宣布分拆;

2015年10月31日,作业帮教育科技(北京)有限公司正式独立运营;

2016年7月7日,作业帮直播课功能上线,提供线上教师、课程服务;

2018年7月,在线教育品牌“作业帮”完成了3.5 亿美元 D 轮融资;

2019年10月,作业帮在学习强国开设作业帮专栏,依托作业帮1.8亿智能题库,涵盖初、高多类学科知识点,并被学习强国设置专题展示;

2019年12月24日,通过教育部备案,备案号为教APP备1100058号;

2020年4月,作业帮宣布与中国国家女子排球队达成战略合作,作业帮成为中国女排在教育领域全球独家代言合作伙伴。

作业帮致力于为全国中小学生提供全学科的学习辅导服务,作业帮用户量突破8亿,月活用户约1.7亿,是K12在线教育领军品牌。

作业帮自主研发多项学习工具,包括拍照搜题、作业帮直播课、古文助手、作文搜索等。在作业帮,学生可通过拍照、语音等方式得到难题的解析步骤、考点答案;可通过作业帮直播课与教师互动学习;可迅速发现自己的知识薄弱点,精准练习补充;可观看课程直播,手机互动学习;也可以连线老师在线一对一答疑解惑;学习之余还能与全国同龄学生一起交流,讨论学习生活中的趣事。

作业帮自有学习工具矩阵,基本满足了K12学生的自主学习需求,其前期借助百度系流量的优势迅速积累了大量用户,目前在工具类同类产品中仍占有绝对优势。

作业帮通过国家女排代言、构建在线社区等方式进行用户深层维护,并借助工具类产品流量池,通过同步练习、直播课、VIP服务等进行流量转化。

图六  作业帮直播课APP女排代言封面

图七  作业帮APP工具类产品

总结:作业帮和猿辅导是直接竞争对手,都以工具类产品引流,以在线教育课程进行用户转化,猿辅导在模式尝试、市场运营等方面略显优势,而作业帮在社区构建、用户流量等方面更具优势。

这些纯线上在线教育公司与新东方等线上线下同时发力的玩家又是潜在竞争对手,这些对手在线下有更好地用户基础,发力线上显得更从容。

不止于把线下课堂搬到线上,也不止于提供更好地辅助类工具优化,如何探索更好地教育模式和商业模式,和线下教培打出差异化竞争,才是所有在线教育玩家需要考虑和解决的问题。

用户价值分析

K12在线教育市场中,主要有三个参与方:家长、学生、平台(教研教学、市场运营、前后端、服务等)。平台想获取更多用户的认可,提高用户量,就必须满足好家长、孩子的需求。下面我们分别去探究一下参与方都有哪些需求,以及当前作业帮是如何满足用户需求的。

3.1 家长

在当前优质教育资源相对短缺和K12阶段升学择优录取的大背景下,且多数K12阶段家长并没有自我辅导学生功课的教育能力,这些都使让学生参与课外辅导成为了近乎刚性的需求。

家长对于学生参与课外辅导的诉求概括主要为优质和高效。优质主要指优质的教学方式、优质的课堂体验、可见的成绩提升等,高效主要是指单位时间段内学生素质和成绩的提升。

通俗的说,大部分家长需要为孩子提供K12阶段的课外辅导,主要是为了培养学生学习兴趣和提高学生学习成绩。当前家长采取较多的学习方式主要有上门家教、附近托管或教培机构、网校平台等方式,以下针对三种学习方式做具体分析。

(1)上门家教

是指专业的辅导老师或大学生家教到家里辅导学生学习的方式。这种方式可以解决学生通勤困难和个性化学习的需求,但也有比较大的劣势。

专业辅导老师单课时费较高,对家庭经济实力要求较高。大学生家教价位较低,但没有良好的筛选机制,不易聘用到优质大学生家教,且多数大学生家教是兼职或体验,对教育并没有深入透彻的了解,对K12学生阶段也局限于自己的求学认知,学习方法、教书育人等也不能很好满足家长的需求。

(2)附近托管或教培机构

这也是当前最主流且家长接受度最高的学习方式。选择离家近的线下辅导机构上课,可以满足家长实地考察、当面沟通实时监督等需求。但教学质量好、价格可接受、交通便利的机构并不容易找到,且线下教培机构教师流动性较大、收费透明度不够等问题也会加大家长的顾虑。

(3)传统网校平台

随着互联网技术发展兴起的学习方式,可以解决家长在上门家教和线下教培学习方式中大部分的问题,但课程多是录播,且对用户的针对性并不强,取得的教学成果不一定能很好满足家长的需求。

3.2 学生

对于学生来说,兴趣和可交付的阶段性成绩是他们最关心的事情。开始喜欢学习、课程体验棒、喜欢老师风格,这些都是吸引学生参与辅导学习的因素。无论在线教育还是线下教育,学生的学习成绩和成长感受是最关键的因素,也是给家长最好的反馈。

线下辅导作为学生在学校学习的延伸,对学生学习成绩的提升有较强的作用,但由于时间、交通等因素的限制,很容易占满孩子在学校之外的课余时间,当课堂占满了孩子的时间,很容易让孩子产生厌学情绪,会反向影响孩子的成绩提高和兴趣培养。

传统网校平台比较便利,可以解决时间地域交通教学资源等问题,但不一定有针对性。传统网校平台课程多是录播,更多的是在提供普适性的学习技巧,不能很好地针对具体学生的问题具体解决提升。

现有K12阶段的学生基本是00后甚至10后,互联网在他们的生活中具有高渗透率。作为互联网“原住民”,他们也更能接受以线上教育的方式来接收信息和学习知识。个性化学习,游戏化学习,如何利用互联网优势与线下教培行业打出差异化竞争,是当前教育平台一直在致力解决的问题。

3.3 平台

从以上分析可以知道,K12阶段家长和孩子都有自己的需求且当前的解决方式并没有很好地满足他们的需求。那作为平台方的作业帮,是如何更好地满足他们的需求,从而将他们吸引到这个平台上的呢?

作业帮提供拍照搜题功能和一揽子的学生学习工具(语文作文、单词查询、古文助手、英语作文、错题本等),可以解决学生课后自主学习提高和家长大部分课后辅导功课的问题。

章节练习功能可以使家长和学生直观的知道当前学生的学习情况,而练习后的针对性讲解可以提供更为针对性的个性化学习需求。

构建社区功能,营造向上的学习氛围,为在线教育平台做教书育人的与人工作,多为学生传递正向信息,这也是家长和学生的期待。

课堂根据学生的自身层次分级,可以为学生提供更好地个性化学习节奏,老师的个性标签、试听课程、学院评价等信息也为学生家长提供了更多的个性化选项。

教研方面的名师带学,跟进中的双师课堂、无限次课程回放等功能,和更具竞争力的员工薪资待遇,都可以为学生提供更为良好的课程体验。

帮帮币和学分等激励策略体系的建立可以使学生拥有更久更持续的学习动力和兴趣。

商业价值分析

作业帮当前的业务包括直播授课、VIP服务、商城业务模块等,其中核心业务是平台直播授课。

判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收,在此我们用GMV模式来分析作业帮的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响,所以接下来我们重点分析作业帮是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

 

4.1 提升平台用户数

持续不断的新用户注册是营收保证持续上涨最基本的保障,那作业帮是如何吸引新用户来注册的呢?

作业帮的拉新渠道分为付费渠道和免费渠道。

付费渠道包括广告投放、公益行为、线下代理等方式。在互联网平台(如抖音,微博, 微信公众号等)进行精准用户推广。在公众领域与中国女排签约全球独家代言。通过内部帮帮币等方式进行公益行为。通过线下代理进行市场下沉。通过低成本课程进行引流。与电视剧等合作进行广告插入等。

免费渠道包括工具类引流和口碑引流。作业帮自身的工具类矩阵相对出色,可以吸引并积累更多的新用户加入。而用户在平台获得良好的用户体验后,愿意分享并推荐给身边的用户使用,这种口碑的推广成本低且健康。对于教育行业来讲,出色的引流方式和良好的口碑建立同样重要。

4.2 提升用户转化率

在用户通过各种方式进入平台之后,平台需要引导用户进行消费转化为付费用户,产生经济效益。以下我们分析一下作业帮是如何做的。

提升体验课用户体验。作业帮提供优质的免费体验课和低价的正课体验包;在课程教师详情页提供教师资质、教师个性标签、用户评价等内容;在过程中辅以微信陌拜等传统方式联系,提供更为个性化的服务,增强用户信任;在整个转化链条中的各个环节为用户提供更好的用户体验。

打消用户消费顾虑并促进消费。在App中提供退费途径与客服热线;课程提供无限次回放功能;通过优惠券、引流课程包(如39元15次课等)等方式打消用户消费顾虑,促进用户消费。

4.3 提升客单价

对于在线教育平台,提升客单价的方式主要是复购行为,除此之外,作业帮还横向开拓了VIP服务,商城电商等模块。

为了提升复购,作业帮在教研教学、教师资历、课程体验、平台课程层级等方面都做了针对性策略。教师队伍的严格筛选,互动教学动画课件双视课堂等的跟进,平台涵盖K12阶段所有细分类目的课程,同课程提供不同风格不同层级的班级选择等等,这些策略的实行都可以进一步加强用户粘性,进而提升用户复购。

除了在直播课程深耕,作业帮还横向开拓了用户VIP服务及商城模块辅助。VIP服务可以在保证普通用户满足搜题的需求前提下,进一步提高VIP会员的附加值,比如提供题目个性化视频讲解。可进行个性化问答,由专业团队解答,提升效率等。商城根据目标用户群体提供文具、周边、图书、错题打印、相应教辅资料等,构建一站式服务平台。

这些横向开拓可以有效增强用户使用时长,提升用户体验等,为提升客单价提供有效支援。

提升复购、横向开拓业务模块是作业帮当前发力点,而如何提升已有转化学员的拓课率,是作业帮接下来提升客单价必须面对的命题。

综上,作业帮在本身具备流量端优势后,通过流量的合理利用,可以有效降低获客成本。同时通过平台对各个细分业务的不断深挖和横向开拓,提升用户体验,从而增强营收能力。但同时也需要警惕,教育本身是一个相对慢行业,在没有强有力的竞争护城河时,烧钱抢用户、更新更有效的教育模式、更深更直接的教育体验等等因素,都可能对作业帮当前的优势地位产生威胁。

产品迭代分析

为了深入分析作业帮的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,对作业帮从上线至今的所有核心版本迭代整理如下:

数据来源:七麦数据,百度百科

根据上图,根据功能迭代的方向不同,把作业帮分为四个阶段进行分析:

5.1 冷启动阶段

从作业帮上线到V4.0.0迭代之前,为作业帮的冷启动阶段。这个阶段的主要业务是利用技术和资源优势将其转换在线教育功能。

作业帮2015年9月独立运营前,属于百度内部项目,百度在互联网PC时代积累了大量技术及资源优势。技术优势、社交优势、流量优势等,这些都非常有利于作业帮的前期发展与积累。

从答疑圈、学校圈到上线名校教学视频、向老师一对一提问,再到附近的人、任务盒子、关联知识点与相关视频等,这些功能一方面可以直接给用户提供价值,吸引新用户加入;另一方面圈子功能本身具有社交属性,用户互动性较强,可以增强用户粘性。

这个阶段更多是作业帮利用本身优势对在线教育的探索,并没有形成产品确定的发展方向和具体路径。

5.2 学习工具矩阵阶段

从V4.0.0拍照搜题上线到V8.1.2之前,为作业帮学习工具矩阵构建阶段。这个阶段作业帮的主要业务为学习工具类产品的开发并探索实践在线直播课程的发展模式。

这个阶段中,作业帮以拍照搜题为突破口,并辅以寒假作业答案、作文搜索、错题本、古文助手搜索等高频工具类产品,构建自身学习工具矩阵。通过免费学习工具矩阵迅速提升用户量并提高用户粘性,从而占领搜题市场。

在通过学习工具矩阵占领市场的同时,作业帮开始了在线直播课程和付费答疑等发展模式的探索。这个阶段,作业帮确定了利用免费工具引流,通过直播课程、付费答疑进行流量变现的发展模式。

5.3 业务矩阵扩展阶段

从V8.1.2到V11.4.2之前,为作业帮业务矩阵拓展阶段。这个阶段中,作业帮的主要业务是直播课程的优化升级和转化业务的拓展,其他业务包括工具矩阵和用户体验的持续优化等。

在直播课程优化升级方面,不断优化用户课程体验,如一课的不断升级并最终升级为“作业帮直播”;增加课程咨询、教师介绍详情、课堂标记等功能;对一对一等直播模式进行了尝试探索并最终定位于班课直播课程模式。

在优化直播课程外,作业帮还横向拓展了VIP服务、商城等模块。VIP服务提供更为优质的内容和服务,如视频讲题、VIP问答、考点大招、商城优惠等。商城主要以K12阶段学生需求为主上架相关商品。通过这些新的业务模块不断扩展业务范围,增强用户粘性,增加产品营收能力。

同时,对已经有市场优势的工具矩阵持续进行优化,如将工具放在首页,拍题首页改版等,不断强化优势,保证学习工具类产品引流的强大作用。

这个阶段中,作业帮完成了从学习工具平台到K12在线教育综合平台的平缓过渡,也确定了以直播课程、VIP服务、商城等多重变现的方式。

5.4 个性化精细化运营阶段

从V11.4.2至今,是作业帮逐渐步入个性化精细化运营的阶段。这个阶段中,同类竞品如猿辅导系列等产品众多,产品同质化逐渐加强,竞争日渐激烈化。除去以广告投放等直接争抢用户,如何以更个性化的方式和精细化的运营留住现有用户群体乃至吸引更多新用户加入,也显得尤为重要。

作业帮在个性化精细化运营中也做了大量的尝试和探索,主要在个性化用户体验和优化工具类产品体验发力。

在用户体验中,将个人主页升级为成长主页,记录学生在平台成长的点点滴滴,增强用户主观能动性和用户粘性;支持课堂笔记错题本下载功能,解脱学生手动记录错题的烦恼,可以让学生在直播课堂中聚焦更多的精力,提高当堂学习效率;新增错题推荐功能,避免了学生闭门造车的尴尬,在自身错题集的订正基础上,可以知道整体更多的学习进度,针对性提高知识掌握程度。

除此之外,还提供了课堂标记自定义标签等个性化功能。

在优化工具类产品中,逐步提供更个性化的功能,持续优化学习工具使用体验。提供查看练习记录功能,让学生学习轨迹可见,相应排行榜等也可以提高学生学习的主观能动性。持续优化各个搜索页面,在搜索页面提供更多更为精准的推荐,如在语文作文搜索中提供范文、素材、每日精选等内容;在单词查询中提供热词推荐、拓展阅读等内容。

这些和提供错题订正功能等一起,都在持续加强作业帮学习工具领域的产品优势。

以上综合来看,作业帮整体发展状态良好。前期利用自身优势探索,提供免费学习工具矩阵引流,迅速积累大量用户,然后打通K12领域直播课程,逐渐横向拓展业务模块,形成良好的转化矩阵,并以此推进K12在线教育综合平台的完善。

产品结构分析

在迭代分析中我们分析了作业帮产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个app中是怎么分布的。

这主要通过产品结构进行分析,下图是作业帮V12.10.0 以高二年级为例的产品结构脑图:

 

为了便于分析,笔者通过对作业帮的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格:

整体分析,当前作业帮的主要用户是学生和家长,功能基本是服务于学生,但实际学习监督、课程筛选与付费等需要家长方的参与。以下以是否付费使用场景进行分类分析。

场景一:免费解决学生学习困难

在实际场景中,课后学习中家长和学生的需求主要是获得习题解析、课后练习、课后复习及知识拓展等。学生和家长通过各种渠道下载安装作业帮也基本基于这样的需求。

针对学生和家长获得习题解析的需求,作业帮在产品首页提供了一系列工具产品,如拍照搜题、搜索工具等,这些高频使用工具可以很直接的解决用户需求。

针对学生和家长课后同步练习、复习及知识拓展的需求,作业帮在醒目位置提供了相应入口和功能,如同步练习和试卷的底层一级位置,每周好课及免费讲座的入口等。这些功能和学习工具矩阵一起,对学生课后的学习实现全覆盖,满足学生和家长的基本需求。

场景二:付费解决学生学习困难

在满足学生和家长的课后基本需求并提供良好的产品体验后,有越来越多的用户愿意付费或者愿意了解产品的付费选项。

实际场景中,家长对课后辅导有一定的付费意识,愿意在学生学习辅导等方面付费,在此基础上,提供更好的服务,设计更为简单高效的流程,都是满足用户需求的要求。作业帮在此场景中,主要提供直播课程、VIP服务及商城来满足用户需求。

直播课程作为产品营收的主要业务,作业帮对直播课程的宣传、选课、上课整个链条都为用户提供了简单高效方便的流程。

对用户想更快捷的了解课程内容的场景,作业帮在产品众多页面展示促销课程,增加直播课程入口等,增加课程曝光度,满足用户的使用需求。

在关注到直播课程后,家长和学生想快速找到适合自己的课程,可以通过底层一级的“直播”进行课程了解。在页面中提供选课咨询,可以对课程框架进行快速了解,了解班型和自己适合报名的班级等。家长和学生也可以通过直接搜索、筛选、查看等路径了解报名更适合自己的课程。

在找到自己想了解的课程后,可以通过点击课程可以更为详细的了解授课教师详情、课程大纲及用户反馈等信息。同时提供客服、选课单、立即报名等选项,可以及时反馈解答用户顾虑,精简购课流程,为用户提供更好地购课体验。

在购买相关课程后,平台提供后续流程辅助,添加班主任微信、领取学习资料、课程学习入口等。在课程学习过程中,通过日历模块、我的课程、当堂笔记下载、查看学分排名、课程离线回放等服务用户。提升用户课程体验。通过为用户提供不间断的服务流程,提升用户购课体验。

VIP服务可以提供更为优质的课后服务,商城可以使用户更便捷的找到适用的学习辅助用品。VIP服务、商城模块和直播课程一起,为学生和家长提供了课后学习的整套服务。

从以上分析可以发现,作业帮作为一个K12在线教育综合平台,针对K12领域的功能设计可以很好的满足用户不同使用场景下的需求,同时对不同用户所需要的功能在产品结构上重点突出、分布合理,可以算一款设计比较优秀的产品了。

运营分析

互联网行业中常说,产品运营不分家,这句话也说明了产品和运营的工作关系异常紧密。以下是作业帮产品发布以来主要的运营活动梳理,主要分为四类。

7.1 明星代言活动

2020年4月,作业帮宣布与中国国家女子排球队达成战略合作,作业帮成为中国女排在教育领域全球独家代言合作伙伴。

2020年2月,女排奥运冠军惠若琪将来到作业帮名家直播课。

2018年1月,胡彦斌作为作业帮智慧英雄出题官,助力学员瓜分奖学金。

2017年11月,高晓松号召关注作业帮科普大讲堂。

2016年12月,作业帮与王源推出公益复习课活动。

2015年5月,作业帮邀请易烊千玺做客作业帮。

7.2 电视电影节目赞助合作

2020年5月,作业帮赞助综艺节目《向往的生活》。

2019年9月,作业帮独家冠名湖南卫视《汉语桥》节目。

2019年6月,作业帮独家冠名湖南卫视《神器的汉字》。

2018年9月,作业帮连续四年合作《开学第一课》栏目。

2018年5月,作业帮成为《这!就是街舞》合作伙伴。

2018年5月,作业帮赞助北京卫视《传承中国》。

2018年4月,作业帮成为腾讯视频《创造101》首席在线教育合作伙伴。

2018年4月,作业帮成为爱奇艺《机器人争霸》跨界合作伙伴。

2018年4月,作业帮成为上海卫视《完美搭档》深度在线教育合作伙伴。

2018年3月,作业帮成为北京卫视《中国故事大会》第二季首席在线教育合作伙伴。

2018年3月,作业帮成为《欢乐喜剧人》第四季在线教育合作伙伴。

2017年7月,作业帮成为联合国教科文组织&全球说-多语言冠军挑战赛独家在线教育合作单位。

2017年9月,作业帮连续3年成为《开学第一课》合作伙伴。

2017年6月,作业帮赞助选秀节目《快乐男声》。

2016年9月,作业帮再度携手央视、教育部,成为《开学第一课》合作伙伴。

2016年8月,作业帮联合《微微一笑很倾城》发起“微笑大使”选拔活动。

2016年8月,创始人侯建彬做客浙江卫视《华商启示录》。

2015年9月,作业帮携手央视和教育部,成为《开学第一课》合作伙伴。

7.3 跨界合作与广告投放

2020年3月,作业帮直播中国教育电视台《同上一堂课•直播课堂》。

2020年2月,作业帮直播课携手芒果TV推出免费精品课。

2020年2月,作业帮直播课携手优酷免费开放海量知识内容。

2020年2月,作业帮携手百度网盘推出“优质好课免费看”活动。

2020年2月,作业帮直播课携手云视听电视猫推出“在家上课”活动。

2020年2月,作业帮直播课携手PP视频推出“知识帮”线上免费直播课。

2020年2月,作业帮直播课与央视频、中国移动、中国联通等多家平台联合推出免费直播课。

2020年2月,作业帮直播课携手浦发银行信用卡推出“宅家学”合作。

2020年2月,作业帮直播课携手酷狗音乐上线“作业帮”专题页。

2020年2月,作业帮直播课与抖音、西瓜视频、今日头条等字节跳动旗下携手,向全国中小学生提供免费在线直播课。

2020年2月,作业帮携手百度、支付宝、爱奇艺、未来电视提供免费校内同步直播课。

2020年2月,作业帮直播课携手美团推出“全网在线课程导航”活动。

2020年1月,作业帮精品课入驻「学习强国App」。

2019年12月,作业帮与喜马拉雅联合推出活动。

2019年12月,作业帮联合百度地图推出个性语音包服务。

2019年8月,作业帮联合优必选推出“点燃小雄心 领跑次世代”活动。

2019年6月,作业帮VIP加入京东PLUS会员权益无界联盟。

2018年11月,作业帮与混沌大学合作活动。

2018年9月,作业帮一课联合汉堡王中国上线开学季联名套餐。

2018年4月,作业帮入驻抖音等平台并持续投放广告。

2018年1月1,作业帮联合QQ浏览器、喜马拉雅FM、途牛旅游网、国美、芒果TV等庆祝四周年。

2017年9月,作业帮联合金星教育举办全解杯作文大赛。

2017年9月,作业帮联合星球奇境开展宇宙知识竞赛。

2015年10月,作业帮与多玩我的世界盒子等做福利活动。

2015年6月,作业帮与小米联合做福利活动。

2014年10月,作业帮与OPPO联合进行国庆福利活动。

7.4 公益助力

2020年2月,作业帮直播课为全国中小学生推出免费直播课。

2019年5月,作业帮与教育公益联盟联合助力公益。

2017年7月,作业帮携手清华大学进行支教行动。

2017年1月,作业帮联手猎豹移动免费助力留守儿童父母回乡。

2016年7月,作业帮携手清华大学进行支教行动。

2016年6月,作业帮平台上线“帮帮公益”。

2015年1月,作业帮携手教育部“蒲公英教育项目举行主题创意活动。

2014年9月,作业帮联合教育部“校帮校”计划进行公益活动。

2014年7月,作业帮联合百度知道小桔灯想贫困地区献爱心。

通过作业帮的大致运营路径可以看到,对比同期的猿辅导系列和学霸君等竞争对手,作业帮在市场营销方面略显劣势。

以上运营活动来源作业帮相关新闻资讯及官方微博,但未有运营活动的详细数据,故仅简单罗列分类,不做具体分析。

总结

通过对K12在线教育市场以及作业帮的整体分析,我们可以得出以下几个结论:

  1. 政策、经济、社会文化、技术等因素的共同因素,推动了近年来K12在线教育市场的迅速发展,且在未来几年将持续保持一定的高增长率。
  2. 在这个行业中,有线上线下融合发展的玩家,也有专注互联网玩法的公司。在众多市场参与者中,根据公司整体战略思路的不同分为三大派系,分别为经典派、中间派和先锋派。经典派包括有新东方在线、学而思网校等,中间派包括猿辅导、掌门一对一等,先锋派包括有作业帮、小猿搜题等。作业帮在K12在线教育行业中用户规模领先,处于头部玩家位置。
  3. 在K12在线教育市场中,主要有三个参与方:家长、学生、平台(教研教学、市场运营、前后端、服务等)。平台必须满足好家长和学生的需求,以获取更多用户的认可,提高用户量,增加营收能力。作业帮当前作为一个K12在线教育综合平台,可以较好地满足家长和学生的需求。
  4. 作业帮在本身具备流量端优势后,通过流量的合理利用,可以有效降低获客成本。同时通过平台对各个细分业务的不断深挖,对营收模型不断地横向开拓,提升用户体验,从而增强营收能力。但同时也需要警惕,教育本身是一个相对慢行业,在没有强且深的竞争护城河时,烧钱抢用户、更新更有效的教育模式、更深更直接的教育体验等等因素,都可能对作业帮当前的优势地位产生威胁。
  5. 从产品迭代整体来看,作业帮从成立至今的发展共可分为四个阶段,分别为冷启动阶段、学习工具矩阵阶段、业务矩阵拓展阶段、个性化精细化运营阶段。虽然前期发展路径不太明确,但高频使用的学习类工具产品、直播课程、VIP服务等让作业帮得以顺利过渡到K12在线教育综合平台。市场的不断发展也要求作业帮提供更为个性精细的服务和运营。
  6. 目前作业帮的目标用户是家长和学生,功能设计基本为学生服务,但选课、付费等模块需要家长方参与。通过分析可以知道,用户使用产品的场景主要有两种:免费类场景与付费类场景。通过对作业帮功能的梳理,可以发现家长和学生绝大多数的需求,都能较好的满足。用户体验的优劣才是一个产品生命力的实际展现,如何深挖用户需求并平衡满足各方需求,使技术驱动业务,数据驱动运营,是作业帮后续发展的重要课题。

总体来看,作业帮用户规模、用户体验、技术发展等优势明显;市场营销等方面稍显劣势;政策支持、市场发展给予了持续发展的机会;但流量见顶、群敌环饲也使其拥有了更强的威胁。

以上是笔者基于自己对于教育和互联网行业的理解做的分析报告,欢迎各位看官指教。非常感谢!

 

本文由 @李智强 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 可以啊。你工作多久了

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  2. 不好意思 请问为什么到后面就只分析作业帮了呀 另外两个竞品怎么就没了呀😂

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    1. 我删除不了 我自己没看清楚 不好意思 我没问题了😂😂😂

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    2. 哈哈哈,没事的~

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  3. 其实还有一个参与方:老师,现在有一些教育行业的mcn机构

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    1. 是的,教育行业的MCN机构肯定也会有一个快速发展的时期。只是在这篇分析中,当前各大平台大多都是做自有内容产出,所以将教师群体归类到了平台方。感谢指教~

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  4. 请问这些信息的获取渠道是哪些呢?我最近刚接触运营,没人带,在产品分析上比较迷茫。

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    1. 信息基本都是公开数据,官方运营微博微信之类的,也有第三方咨询的一些报告和数据,网站名字好像会屏蔽,回复不出来。

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  5. 请问你是作业帮的?我让在作业帮的朋友看了看,提到作业帮更像中间派,端内流量巨大,现在着重的是留存率和端外流量获取,也就是说他们的流量池在端内持续转化,外部在建设微信生态,其他小程序生态的战线扩张,在持续提高端内流量转化的同时,也在注重端外,所以应该算是中间派。若是本文能提出一些作业帮欠缺的,待改进的建议或思路就更好了

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    1. 谢谢您的反馈~我不在作业帮哎,不过也开心可以被人这么疑问,hhhh。对流派划分来讲,我认为没有太过固定的标签划分,在做这篇文章的时候更多的是依照起家和发展路径来考虑的,当然,细分产品有他一定的产品定位,比如作业帮和作业帮直播课、小猿搜题和猿辅导的差异;而且现在来看大家都有发展趋同的势头,流派的划分界限会更加模糊。因为本身做的是一个相对大的分析,信息来源更多是公开数据和产品本身公开的运营路径,所以对产品的改进分析会少一些,之后如果再写的话,也希望针对某一模块来做针对性分析,这样可以更深入一些,也可以更多的考虑到产品可能的发展方向。感谢您提供的一些作业帮本身在做的方向,再次感谢~

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