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APP产品分析报告 | 虾米音乐,发现音乐新世界

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虾米音乐素有“音乐图书馆”之称,其专业的细分领域与氛围在音乐类APP中独树一帜,积累了许多热爱音乐的忠实用户,近年来随着版权竞争及音乐市场的逐渐成熟,虾米音乐也面临着比较大的压力,未来是继续“一个人的孤单”还是变成“一群人的狂欢”?本文将从产品拆解、竞品分析、用户调研及优化方案这四个方面进行深度分析。

一、产品拆解

主要业务有音乐、社区、搜索和个人四个板块,产品拆解如图:

二、竞品分析

2.1 市场、产品定位

大学的时候喜欢边听音乐边写作业,有一天我在网页搜索框输入独立音乐搜索,其中有一条橘红色标识的音乐播放器,写着“独立音乐—标签”的字样。

我点进去看到里面一长串的音乐列表,点击第一首按顺序播放,发现里面歌曲风格迥异,很能让人沉浸在其中,让人放下手中其他的事专心去聆听,这之前我只当音乐是背景,突然感觉好音乐用来当其他的背景就是一种浪费,因为它不仅仅是听觉上层面上,还可以激发人的思维与创造力。

欣喜之余我点进去主页,发现是一款叫“虾米音乐”的软件产品,使用了几天后便在虾米音乐里发现了“新大陆”,它根据音乐的属性进行了很细致和专业的分类,每个分类下面都有代表作和音乐人,这给音乐小白提供了很好的认识不同类别音乐的机会。

后来“虾米音乐APP”上线,支持收藏的歌曲自动下载,而且会根据听过的音乐自动推送相同风格的曲目,这让我有了很多意想不到的收获。因此虾米音乐的产品定位是对歌手、歌曲有想较为深度的了解,对音乐有高品质追求的流行音乐及小众音乐爱好者提供高品质专业的音乐内容的发现、消费及交流平台。

2.2 竞品选择

纵观音乐市场,APP产品可谓是层出不穷,从最早陪伴大家的QQ音乐、酷狗音乐到后来的咪咕音乐,都和虾米音乐在80、90一代音乐爱好者心目中占有一席之地,后来的网易云音乐横空出世,社区+音乐的模式给用户带来了全新的体验。

音乐这一垂直领域是这几款APP的核心业务,而且这几款APP在音乐市场的体量都排名靠前,因此选择网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐作为竞品来分析。

2.3 业务分部

从业务分部可以看出:这几款产品的核心业务——音乐,都围绕音乐库和推荐展开,虾米音乐在2014年启动寻光计划,以此来扶持原创音乐人,APP首页也有原创音乐人和MQA高品质专区,可以看出虾米音乐比较注重音乐品质和新兴的市场资源。

四款APP都有针对个人的推荐模块,其中虾米音乐和QQ音乐的个人推荐板块比重比较大,虾米音乐在乐库的内容也比较偏重个人口味,网易云音乐以热歌为主,在推荐上也以热歌或IP整合的歌单方式推送,QQ音乐依托腾讯的强大资源,首页拥有独家版权的歌单推送,和全民K歌打通K歌业务,以此来完善QQ音乐的生态链,酷狗音乐的DJ模式和倍速播放比较注重音乐的娱乐性,个人推送的30s试听是一种快节奏的体验方式,比较符合年轻人的行为,引领潮流。

2.3.1 电台

电台业务按播放内容分为音乐电台和其他声音电台,网易云、QQ和酷狗都有除音乐外的其他分类电台业务,和传统的电台类似,这三款APP都有对内容持续更新的热门电台主播,而且人气和流量都比音乐电台高很多,如QQ音乐和网易云音乐的主播蕊希的电台、德云社的相声等都是千万级甚至上亿的播放量;

除此之外,网易云音乐还上架了付费内容,比较热门的有樊登读书、蒋勋细说红楼梦等,从这两大热门的数据来看,相较于试听部分100多万左右的播放量,付费部分只有最多不到10万的播放量,付费留存率远不到10%,其他内容的付费比例更小。

酷狗推出的AI朗读电台比较新颖,但播放量太少,难行成差异点。 虾米音乐的电台只有音乐电台,且一打开就有“虾米电台”和“时光电台”2个入口,内容呈现以歌曲+动态背景+弹幕的方式,播放的曲目根据个人的口味进行推送,也有其他分类可供选择,弹幕显示只占2行,且匀速缓慢,动态背景多为插画式的gif图,播放时可滑动进行下一首,类似于目前短视频的模式,设计交互别出心裁,bgm和动态背景的结合能让用户静下心来,空间给人一种“精神树洞”的感觉,用户可以随意抒发心情,综合来看想给用户沉浸式的体验以引流或付费下载。

综上来看,网易云音乐和QQ音乐的电台内容丰富,流量最多,酷狗音乐的玩法更新颖,虾米音乐的更注重音乐体验。

2.3.2 社区

社区是网易云音乐的核心业务之一,以具有代表性的“云村”为入口,汇集了歌曲、评论、图片、动态、话题、视频、云圈等内容。网易云音乐的社区可分为三大部分:广场动态、云圈和热评墙,用户可通过发评论、分享或转发音乐、制作歌单并分享、写状态、发图文等方式参与,文字或图片内容都支持添加背景音乐,内容生产门槛低且形式多样,官方的引导和奖励极大地提高了用户的参与度。

除了云村社区“村民”的称呼外,以群组的方式形成的云圈成员也有个特定的称呼,这种让用户因为社区的称呼而产生联系也是网易云音乐的一个差异点,云圈上线之初是为了打造音乐人&粉丝联系的阵地,但发展到目前,云圈也早就超过了音乐话题的范畴,Mlog的创作形式上也比较有创意,在内容生产上还是通过添加BGM往音乐属性上靠拢。

自2017年网易云音乐第一次将热评铺满杭州地铁的运营事件以来,ugc已成为网易云音乐的一种核心竞争力,比起地铁上的评论,云村顶部的热评墙通过音乐与热评相结合的方式赋予音乐故事性,让评论本身成为与音乐并驾齐驱的表达方式。可以看出网易云音乐社区内容形式多样且具有凝聚力,以创造性、互动氛围和文化沉淀为特色,形成了以音乐为核心的庞大的社区生态系统。

在网易云音乐创建之初,其针对用户的音乐收藏和下载以歌单为核心,对用户来讲,对音乐的转发与分享是成本最低与最主流的方式,用户也乐于对自身喜爱的音乐进行评论,创建歌单一方面可以对自己的曲库进行管理,凸显自己的品位,另一方面可以分享给其他用户,不仅可以满足用户搜索、听歌、下载等基本需求,还可以满足个性化推荐,分享评论等高层次需求,用户对歌单进行收藏、分享、下载、评论等操作促进歌单创建者与消费者之间的互动,找到在音乐上志同道合的人,形成社交闭环。

因此,歌单是构成音乐社交属性的重要形式,对于重视社交属性的网易云音乐,歌单在传播上形成了良好的发现机制,具有社交裂变效应,对前期积累用户方面功不可没。虾米音乐也有大量用户贡献的歌单,但在版权争夺之前都是用户上传曲目,而网易云音乐是官方上传,所以虾米音乐用户的歌单在15年的时候有很多歌曲被下架,这导致很多虾米用户转战当时最热门的网易云音乐。

相较于网易云音乐,QQ音乐以音乐人或官方发布的视频或话题动态为载体,在开放平台入驻的音乐人可以直接和粉丝进行互动,官方发布的动态或视频也以明星话题为主来引导粉丝进行讨论,除此之外,用户还可看到微信或QQ好友的热播榜,总之QQ音乐的社区比较注重音乐人或明星和粉丝的连接,这在拉动粉丝经济、构建QQ音乐的生态上是重要的一环。

虾米音乐从页面分布上看也是比较注重社区内容的,其中包括“发现”的视频、看点和“音乐圈”,视频发布与QQ音乐类似,也以音乐人的视频或mv为推送,不同的是,QQ音乐的视频作者可以看到很多新晋的网红音乐人,而虾米音乐大多都是为大家熟知的或国际大牌音乐人,因此虾米音乐的格调更高,但也意味着损失了一大批年轻用户;

看点的文章都为专栏作者创作,风格偏文艺,文章分类也比较多,从普通用户的阅读量和评论来看,以专业文章为载体的用户之间也有一个良好的互动,比起其他形式,文章的形式消费节奏慢,但也更深入。

和网易云音乐的“云村”类似,虾米音乐在底部以“音乐圈”为入口,显示用户动态、参与话题等等,普通用户以歌曲、照片、话题和@好友的方式发表动态,从平台的引导语及热门话题来看,虾米音乐更注重用户个人空间,而网易云音乐更注重整体氛围。

趴间是虾米音乐的一个特色,将拥有共同爱好、风格或者喜欢的音乐人等等的用户集合在一个房间,以上位的形式成为DJ播放相关歌单,从建立房间、定义风格标签到决定内容产出和消费完全是用户自主行为,因此用户想得到关注或评论的门槛比较低,但播放的曲目比起ugc能保证质量,从音乐本身来说,趴间无疑是一个创新点,但对比网易云音乐的热评墙,用户从音乐上能找到的差异点并没有ugc多。

2.3.3 视频

近几年随着短视频的火爆,音乐APP也引入了视频模块,虾米音乐和QQ音乐的视频作为社区的外延,是补足社区生态的一部分,网易云和酷狗的ugc视频不但在社区动态中占了大量篇幅,而且在首页也有专门的入口,两者的视频在内容生成和用户体量已经能作为一项新的业务,酷狗音乐还专门增加了短视频专区,网易云音乐的“云村”大部分已被视频占领。

随着视频内容的多样性和平台的开放,酷狗和网易云的很多视频已经远离了音乐的范畴,比如有许多娱乐搞笑等方面的视频,并且有很多搬运其他平台的内容,这就造成了在视频领域音乐软件很难有突破的难题。

相较于虾米音乐和QQ音乐以音乐为主题的视频内容,网易云音乐和酷狗音乐的视频分类更多,但也更难管理。

2.3.4 直播

随着2016年移动互联网的兴起,国内直播平台多达2000多个,直播所具备的强互动性、及时性和去中心化等优势,让其能够以最快、最直接的方式连接主播和受众群体。

除了虾米音乐之外,其他三款APP都涉及直播业务,音乐直播相较于其他娱乐的直播门槛比较高,主播中不乏一些知名音乐人,因此音乐直播平台是发现音乐人、传播原创内容的阵地,也是保持用户粘性的一种手段,也进一步解决了音乐人的曝光和收益,对于平台来讲是商业化的一种变现方式。

酷狗音乐是最早开通直播业务的平台,到现在为止直播的音乐人在音乐APP中也是最多的,在直播分类中就有歌手类别。

QQ音乐的直播为语音直播,因此会损失爱好视频直播的用户,但会给一部分因为颜值不敢露脸的主播更多机会,而且会照顾萌新,没有摄像头的拍摄,主播的行为也会更自由,QQ音乐的用户群体年龄偏小,在直播间里边听主播的音频边写作业的不在少数,所以音频直播也杜绝了低俗视频的传播,QQ音乐的直播中大多以聊天互动为主,音乐内容并不多。

网易云音乐直播业务的加入进一步强化了音乐的社交属性,网易云音乐的直播分类众多,在音频直播中,唱歌、情感、声控等类型内容的受众很高,更有为新人准备的主播学院,看得出网易云音乐对直播业务的重视。基于强大的用户群体,LOOK直播的音频直播功能上线8个月即已牢牢占据行业第一阵营的位置。

相对来讲,一些高质量的直播,比如歌手、成熟的声优等等,能够拉动粉丝经济和提高用户活跃度,对于平台也能发现优质的原创内容,但保持高水准的直播内容需要平台的引导和监管,邀请优质的主播入驻也是个挑战。

2.3.5 社交

除了直播之外,网易云音乐、QQ音乐和酷狗音乐的语音互动构成了线上社交模式,网易云音乐和QQ音乐的派对中占热门的还是多人聊天,酷狗音乐的偶遇、音乐速配等是一对一的社交模式,在鱼声中也有多人互动场景,相较于网易云音乐和QQ音乐,酷狗音乐对于社交的挖掘比较深,一对一的社交模式中也以音乐品味和用户自主设置的标签为依据,这在音乐+社交方面也是创新点,但这种模式是快节奏的、随机的,比较难形成长久的社交关系。

2.3.6 K歌

酷狗音乐的K歌也是一个差异点,相比于虾米音乐和QQ音乐通过第三方打通业务,酷狗音乐在自身平台上就几乎具备了K歌软件的所有功能,而且在K歌房还包括了PK、接唱、充当大众评委等强社交属性的功能,这也是用户活跃度高的一个原因。

可以看出酷狗音乐虽然缺少社区氛围,但其一对一快节奏的社交属性以及强大的功能依然是保持用户粘性的有效方式。

2.3.7 会员

会员业务是四款APP的变现主力,其中音乐包是共有的VIP福利,区别在于虾米音乐的重点在于MQA高品质音乐,网易云音乐的黑胶VIP中以鲸云音效为特色,QQ音乐有独家版权、数字专辑和游戏礼包,致力于打造泛娱乐生态,酷狗音乐拥有蝰蛇音效,并在使用功能上更有优势。

其中会员是虾米音乐的唯一赢利模式,其他三款有广告和直播分红,网易云音乐还有付费电台和电商业务来赢利,酷狗音乐的K歌刷礼物也是一种赢利模式。

2.3.8 总结

四款APP对于核心业务音乐的追求上大同小异,主要有资源、版权、音效和品质,对这四个方面的把握也是赢得用户及充值会员的核心竞争力,虾米音乐以小众音乐和高品质为特色,网易云音乐拥有鲸云音效和无损音质,QQ音乐拥有独家版权和无损音质,酷狗音乐资源最广,音质、音效和模式也最全面。对比之下虾米音乐的优势在于智能推送及小众曲目,曲库量和音效为劣势。

在音乐体验上,虾米音乐以个人的沉浸式体验为特色,网易云音乐业务最多,注重整体的社区氛围,QQ音乐在于打造泛娱乐生态及粉丝经济,酷狗音乐在音乐的体验上最多元,功能最齐全。虾米音乐的业务最少,在垂直细分领域做到了极致而且比较有创意,但在横向业务的扩展上比较保守。

在和用户的互动方面,虾米音乐的社区内容比较精尖,电台和趴间也已曲目为载体,社区氛围在以ugc为主的网易云音乐之下,酷狗音乐的K歌和社交极大地拉动了用户活跃度,补齐了缺少社区氛围的短板。虾米音乐和用户互动的方式比较少,在保持高水准的格调下提高用户活跃度是一个难题。

2.4 发展历程

根据发展历程可以看出,基于满足用户最核心的音乐消费需求,四款产品在曲库资源和音乐的多元体验上的发展战略几乎一致。

2.4.1 产品前期的用户积累

各大平台在产品初创期除了音乐之外也在拓展其他项目,比如:虾米音乐的电台和智能歌单、网易云音乐的精彩评论和主播电台、QQ音乐的线下活动和粉丝经济、酷狗音乐的全名造星和K歌等等。

其中虾米音乐因其独特的音乐品位已经积累了一定的用户量,QQ音乐和酷狗音乐是老牌产品,QQ音乐依靠社交链拥有大量年轻用户,酷狗音乐一直致力于拓展音乐的娱乐边界,在很多方面是行业的开拓者,在用户心中领头羊的地位已经根深蒂固;

而网易云音乐起步较晚,通过乐评、歌单、社交等元素在冷启动阶段吸引优质的乐评人和音乐爱好者,开拓出了一条成功的商业路线,为之后的发展战略打下坚实基础。

2.4.2 版权资源的竞争与合作

2015年,国家版权局出台了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,大量的曲库在各大平台纷纷下架,很多用户一夜醒来发现很多收藏的歌曲已经无法播放,导致大量用户的流失,尤其以小众音乐为特色的虾米音乐因此而受到重创,而此时社区氛围浓厚的网易云音乐正当红,用户量已经突破了1亿,由此可看出虾米音乐在横向领域发展方面的短板。

这个政策出台后,各平台进行了激烈的版权争夺,期间经过多起互授合作、并购等,最终形成了以虾米音乐为代表的阿里体系、以网易云音乐为代表的网易体系和以QQ音乐、酷狗音乐为代表的的腾讯体系。

正版曲库作为吸引用户的关键,是衡量音乐平台硬实力的核心指标,其中就曲库量来说酷狗音乐和QQ音乐最全,QQ音乐拥有雄厚的资金支持,不仅有包括华纳、索尼等公司的独家版权,也拥有中国好声音、我是歌手、跨界歌王等等热播的音乐类节目的版权,版权战略合作方多达200多家,为授权公司最多的数字音乐平台。

酷狗音乐善于在平台上孵化艺人歌手为音乐资源造血,在2019年7月正版曲库已达4000万。虾米音乐在流行音乐上有华研、太合音乐集团、SM、EMI等公司的合作,在小众音乐上有Lake Records、小岛唱片、哥伦比亚唱片公司、维京唱片公司等厂牌的合作,总量不及QQ音乐和酷狗音乐,但能搜到其他平台搜不到的小众音乐或独立音乐。

除了通过版权合作外,通过拓展产业链上游资源也是增加曲库量的一种方式,除了与热播音乐类节目的制作机构、明星艺人经纪公司合作外,各平台纷纷瞄准原创音乐内容,推出原创音乐人计划,虾米音乐由高晓松、宋柯等音乐人的加入可以看出比较重视原创音乐人的资源布局,虾米音乐的扶持力度、后台操作等对独立音乐人更友好,因此在原创音乐人计划方面做得比较出色。

2.4.3 音乐品质与体验的比较

在音乐体验上,四款APP先后都推出SQ无损音质,虾米音乐与MQA公司的合作受到音控用户的好评,在音质方面,虾米音乐能提供给会员更多的选择。除了音质外,各方在音效上也进行了探索。四款APP的音效如下:

  1. 虾米音乐:11种场景音效;
  2. 网易云音乐鲸云音效:25种音效+8种动态效果;
  3. QQ音乐:39种音效+均衡器调节,音效中包括环绕音效、智能匹配音效,还有为绿钻用户定做的DTS音效;
  4. 酷狗音乐:226款蝰蛇音效、环境音效、明星等特色音效,还有耳机专属音效。

从数据可看出,虾米音乐在音效的开发上比较欠缺,但在音乐细分领域以24种曲风流派+上百种小类和近百种歌单分类占据优势,在被阿里收购后,拥有了雄厚的资金和技术支持,在个性化推荐方面除了根据用户已有的风格推算外,还会推荐用户可能喜欢的风格,这种方式避免了AI算法推荐同质化的痛点,为用户发现更多音乐的可能性。

2.4.4 横向业务的扩展

除了音乐本身,以音乐为延伸的其他业务也对平台有着至关重要的影响,一方面在泛娱乐时代需满足多元化的用户需求,另一方面可以利用其他业务寻求差异化从而脱颖而出。

虾米音乐通过视觉设计和趴间等服务带给用户沉浸式体验,在社区内容上也以OGC和音乐人为核心;

网易云音乐拥有浓厚的社区氛围和社交基因,在社区业务的开发上嗅觉最灵敏,比如在17年随着用户的逐渐稳定,网易云音乐在社区业务上增长有点乏力,在受到抖音等平台的潜在威胁后,网易云音乐在17年3月率先上线短视频来紧跟市场动态,寻找新的增长点。

QQ音乐组织线下活动,利用歌迷和艺人的互动拉动粉丝经济,并依靠腾讯强大的资源和知乎、豆瓣、跑嗨乐等其他平台合作,布局全景娱乐生态圈,给QQ音乐带来更多的生机和潜力,发展空间巨大。

酷狗音乐也致力于打造优质艺人,在2011年腾讯系提出的打造的泛娱乐生态概念下开始发展音乐生态,并在15年衍生出听、看、唱一站式体验,酷狗音乐通过主播擂台、打榜、线下比赛等活动,成为连接唱片公司、音乐人与粉丝的桥梁,打造生态闭环。

从版本迭代中可看到,酷狗音乐受外界的影响相对较小,在功能和体验上不断推陈出新,开发了其他APP都没有的许多花样玩法,近几年开发出以音乐为载体的社交业务,用户覆盖面也在变广,不同于QQ音乐的跨平台合作,酷狗音乐在自身平台上已具备了完整的娱乐生态。

从商业化方面来讲,横向业务也会带来变现机会,在开展业务的同时也给平台带来了经济利益,虾米音乐在这方面也比较劣势。

2.4.5 未来发展方向

从未来的发展来看,版权资源仍然是各平台争夺的重点,虾米音乐最近的版权行动也逐见成效,下架歌曲也在慢慢回归,未来还会在原创音乐人和音乐体验上发力,但需要在保持个性的基础上发展横向业务。

网易云音乐是用户增长最快的APP,得益于差异化的音乐社区氛围、UGC和营销手段,从目前来看网易云音乐的社区功能已接近饱和,“云村”中视频占主要内容,下一个边界在哪里未可知。QQ音乐由于腾讯强大的资源优势,会在音乐体验上和围绕人们的生活方面发力。酷狗音乐还会在线下活动和新功能、新业务上和新领域继续革新。

近几年随着人工智能的发展,智能硬件也涉及到生活的方方面面,许多大头企业都开发了智能音箱,因此和第三方合作或者自身开发都是一个庞大的市场,和智能音箱的匹配的氛围、音效等也值得各大平台研究。

2.5 数据表现

上述图表来自易观千帆2019年10月的数据指标,根据数据可以看出:

  • 在用户量上,腾讯系的QQ音乐和酷狗音乐呈碾压趋势。

第一个原因是QQ和酷狗是老牌产品,成立于互联网迅速崛起的大时代,因此积累了一定的用户量,第二个原因是得益于QQ音乐和酷狗音乐的曲库量;第三个原因,由数据显示移动音乐30岁以下用户占比过半,其中24岁以下占比最多,用户年轻化显著,腾讯音乐娱乐集团以音乐为纽带打造爆款综艺、孵化艺人、组织线上线下活动,在APP上和偶像互动、为艺人造势等这些活动特别符合年轻人的口味,争取版权资源的同时为音乐平台完成导流。

虾米音乐的活跃人数相对最低,一方面由于版权库并不占优势,另一方面由于其产品是专业的音乐内容发现及消费平台,市场定位并非覆盖所有人,而且虾米音乐专注于做音乐内容,没有像直播、社交等互动性强的业务来吸引用户。

  • 在人均日启动次数和人均日使用时长两项中网易云音乐和酷狗音乐数据最优。

网易云和酷狗是最具有社交属性的2个平台,网易云音乐通过社区氛围和热评墙与用户建立情感纽带,酷狗音乐的社交模式给用户带来惊喜和新鲜感,让用户时不时想点一点。

要在存量竞争下要保持用户粘性,就要紧跟市场动态,网易云音乐和酷狗音乐的UGC视频很好地满足了时下用户的偏好,瀑布流短视频kill time的属性导致启动次数和使用时长都占优,除此之外,酷狗音乐的热播综艺视频,两者的电台、视频直播也是重要因素。

虾米音乐和QQ音乐虽然也有短视频,但视频内容都以OGC为导向,普通用户无法尽情参与制作内容,因而无法从其他用户的点赞和评论中获得成就感,因此期待会少很多;

通过观察虾米音乐和网易云音乐的热门评论发现,网易云音乐的热评大多为抒发感悟或讲小故事,容易取得情感共鸣,而虾米音乐的热评大多为对音乐的理解、创作背景、对作者的介绍或对某一类音乐的普及,后者对音乐的素养要求更高,想得到关注的门槛更高。

由时间段用户活跃度显示,中午11点至13点、晚上6点至10点是用户使用APP的高峰段,为用户工作学习结束时想要放松的时间段,OGC内容虽然有深度但在消磨时间和丰富程度上没有UGC有优势。

另外在设计方面,网易云音乐和酷狗音乐更直观,将UGC社区、视频、直播放在显眼的一级菜单,网易云大红色的菜单设计对用户有很强的干涉性,指导用户行为。酷狗音乐的首页可以无限下滑,将用户喜好的内容全部展现。

而虾米音乐和QQ音乐则含蓄的多,一方面本身没有UGC视频、视频直播这些内容,另外在配色、布局等方面虾米音乐比较小清新,内容分区比较清晰,层次分明,意在让用户自己慢慢探索,相比网易云和酷狗的简单直观,虾米音乐对用户的耐心和品位要求更高,因此用户会呈现两级分化状态,要么沉浸在里面,要么会选择简单易得的娱乐方式而不会考虑虾米音乐平台。

  • 在人均月度使用天数上,网易云音乐最多,虾米音乐稍占优势。

猜测是因为网易云和虾米音乐的激励机制,网易云有领云贝活动,而且官方会对用户的每个行为进行反馈和引导,除此之外,网易云音乐的UGC也是一个重要的原因。

虾米音乐有签到得会员活动和养虾米做公益的小游戏,当一天的能量不及时收回就会无效,因此虾米用户会尽量每天登陆一次。

  • 在六个数据表现中,虾米音乐唯独在次月留存率上最优,由易观数据显示,2019年9月和8月,虾米音乐的次月留存率分别以1%和 84.9%仍然占比最高。

推测原因有四:

1)虾米音乐创立之初就主打小众、发现和分享,而且一直以来虾米音乐的定位始终没有发生大的改变,因此最开始的用户能够坚持下来。虽然期间有过大批曲目下架的风波,不过从目前来看这种情况已经在慢慢改善。从虾米音乐的版本进化来看,虽然没有做出让用户量一跃而起的举动,但总体还是围绕用户体验来升级,比如趴间、时光电台,这些功能对于想静下心来聆听音乐的人来说是非常合适的入口,对于这部分用户来说,虾米音乐这些相较于其他APP显得慢热的设计使得虾米音乐越来越好。

2)舍弃成本高。早期的虾米音乐都是用户上传曲目,经过十几年的沉淀,这些用户已经贡献了大量曲目和歌单,使得舍弃成本大大提高。

3)精准的个人推荐系统。几乎所有的音乐模块都有个人推荐,每日30首中会根据个人口味推荐很多类型的歌,又精准又有惊喜,而其他平台的推荐类型比较单一,有很多用户是怀着发现“新大陆”的心态去打开虾米音乐。

4)在设计上,虾米音乐走简约、小清新的风格,展现内容上干净利落。这对于养成某种听歌习惯的老用户特别方便,比起在一大堆热门堆砌的内容里面找喜欢的,虾米这种简约的设计更受目标明确使用者的青睐,因此已经形成某种习惯或者目标明确的用户对虾米音乐会有比较高的忠诚度。五、虾米音乐的曲库量虽然不及QQ酷狗多,但胜在歌曲种类全面。

近几年“听歌识曲”功能越来越普及,遇到比较冷门的音乐,用户在其他APP上未找到但在虾米音乐上找到的情况很常见,甚至在虾米的一些曲目下面看到“因为一首歌而下载了一个APP”的评论,这使得用户的舍弃成本变高,因此这些用户会为了一些冷门但好听的音乐而一直保留着虾米音乐。

  • 酷狗音乐有着最高的行业独占率

原因之一是酷狗音乐强大的版权,有大部分流行音乐的曲库,所以满足在没有特定追求下的用户的听歌需求;

第二个原因是受众群体普遍年轻化,而和与热门综艺的合作很受年轻用户的欢迎,也成功地为平台进行导流;

第三个原因是酷狗音乐拥有其他APP所有的功能,除此之外还有好玩的社交功能和K歌业务;

第四个原因是,酷狗音乐的启动音和皮肤可以自定义设置,官方推出的皮肤也是四款APP中最多的,这些皮肤的用户量最多达到千万人,可以看出特别受用户喜爱。

所以酷狗音乐满足了大部分用户听歌、追星、看热门、K歌、社交和彰显个性的需求,这些需求都其中在一个平台上,因此具有最高的行业独占率。

而对虾米音乐来讲,产品定位既是优势也是劣势,特色鲜明赢得用户忠诚度的同时也损失了大部分主流市场,从虾米音乐的行业独占率可看出音乐市场用户偏好小众音乐的还是少数,而功能是否完备、内容是新颖、能否得到其他用户的回馈等才是吸引大部分用户的手段。

2.6 总结

虾米音乐的优势与劣势:

  • 虾米音乐的定位既是优势也是劣势,优势在于在音乐细分、音乐品质、社区内容、评论和UGC方面要求更高,能吸引对音乐有追求和高质量生产者加入,这些特色和高质量内容也能保证用户忠诚度,劣势在于在业务扩充和用户发挥上比较受限,很难吸引普通用户。在保持高水准的同时让大部分用户接受是一个难题。
  • 智能推荐、页面设计和用户体验一直是虾米音乐脱颖而出的点,但在音乐多元化的功能开发上比较欠缺。
  • 在版权方面还需要继续争取,和小众音乐厂牌的合作要继续保持。
  • 原创音乐人的作品质量对平台影响较大,要继续增加优秀原创音乐作品的输出,保持对原创音乐人的扶持力度与曝光。

三、用户分析

3.1 用户角色地图

3.2 用户画像

根据艾瑞APP指数、易观千帆数据显示,虾米音乐使用人群男女占比基本持平,使用人群年龄段最多的是24岁至30岁,95后占主流,分布在一线城市的用户最多,大多为中等消费群体,使用场景大多在工作学习之余、用餐或交通往返等碎片化时间。

四、用户调研

通过七麦数据、APP store等公开渠道收集用户反馈,初步了解了用户对于虾米音乐APP的性能、功能及体验等方面反映的问题,在此基础上拟一份调研访谈问卷,对目标人群进行电话访谈。

调查主要从用户基本信息、听音乐、社区、音乐管理等这几个方面入手,挖掘更深层次的需求及问题反馈,验证优化方向的可行性。

4.1 用户访谈问卷

4.1.1 基本信息

  1. 性别
  2. 年龄
  3. 职位
  4. 居住城市
  5. 从事行业
  6. 什么时候开始用的虾米音乐?是通过什么渠道知道的?当时是什么吸引你使用的?
  7. 使用频率是多久?一般会在什么时间、地点使用?一次使用多长时间?
  8. 除了虾米音乐你还有其他的音乐APP吗?是什么APP,这款APP最吸引你的点是什么?

4.1.2 听音乐

  1. 你在虾米音乐上喜欢听什么类型的音乐?会听小众音乐吗,比如:摇滚、金属、朋克等等?
  2. 你在虾米音乐中怎样找到自己喜欢的歌曲?打开虾米音乐一般直接搜索还是听日推?或者随便点点?
  3. 在搜索结果中:歌曲、专辑、艺人、歌单、MV、用户,你通常会点开哪几个?如果加个“标签”的搜索结果,里面都是用户经过评审有此特征的单曲列表,你会听这个列表吗?
  4. 当你不知道听什么时,你常进入哪个模块?比如每日30首、AI日推、虾米电台、排行榜或者推荐的必听歌单?是什么吸引你使用这个模块?
  5. 你会去乐库的曲风流派找歌吗?你觉得这些分类能帮助你识别音乐类别吗,为什么?如果在这些类别里面增加最新歌曲或最新专辑你会去听吗?
  6. 你会去乐库的主题分类里面按照语种、场景、心情等分类找音乐吗?如果可以自己加分类,你有想补充的分类的时候会手动加吗?
  7. 你会关注新歌新碟板块吗?最关注的里面的哪些内容?有没有想听某种类型的新歌但没找的情况?
  8. 至今你有在“今日音乐人”里面听到过自己喜欢的歌曲或碰到喜欢的音乐人吗?
  9. 你从开始用虾米音乐到现在,听音乐的类型或口味有变化吗?
  10. 你觉得每日推荐的歌是否符合你的口味?是否有口味太一致的困扰?
  11. 播放界面的歌词字体大小是否符合你的习惯?有过想调整字体大小的想法吗?
  12. 你有在播放界面左滑去看歌曲信息的习惯吗?会去评审或新增歌曲的标签吗?还是你只想听歌,不会关注歌曲信息或标签?
  13. 在播放页面,你是否有过想要调节音量或者其他的功能?为什么想要这个功能?
  14. 你会去看歌曲评论吗?你会点赞或表达自己的看法吗?你觉得歌曲评论会给歌曲带来影响吗?评论中的专辑乐评会点进去看吗?
  15. 你有成为热评的评论吗?在一首音乐下面你想看到什么样的评论?不想看到什么样的评论?
  16. 播放界面横屏时会变成卡带模式,你觉得卡带模式对于你主要的亮点是什么?比起正常模式你更喜欢卡带模式吗?是否希望在卡带模式中增加切歌、手动退出、进度条等或其他功能?

4.1.3 社区

  1. 你常看虾米音乐的视频、看点内容吗?你喜欢看哪种文章?你有想自己制作视频或写文章的愿望吗?你知道怎样获得写文章或做视频的权限吗?
  2. 你有为看点内容的作者打赏过吗?什么样的文章你会打赏?
  3. 你加入过哪些趴间?你加入趴间的目的是什么?你自己创建过趴间吗?渴望在趴间得到关注吗?
  4. 你曾经在哪个趴间呆过的时间最长?是什么吸引你停留?
  5. 你更倾向于看所有人的动态还是只看关注的人的动态?有因为某用户的动态而关注他的情况吗?
  6. 你在虾米音乐上发布过动态吗?当你发布动态时,你希望把它推送给所有用户还是只关注你的用户?
  7. 你会评论你没关注的用户发的动态吗?

4.1.4 音乐管理

  1. 你创建过自己的歌单吗?有多少歌单?创建的歌单分类是什么?你把它分享给了好友吗?
  2. 你介意你的播放记录被其他用户看到吗?你知道怎样隐藏自己的播放记录吗?
  3. 你是否经常听自己收藏的歌曲或创建的歌单,会全部听完吗?还是每次听前几首?
  4. 你通常是按什么顺序来播放你的音乐的?有没有想要自己调整歌曲的顺序?
  5. 在播放歌曲时,歌曲列表的播放模式和播放页面的模式不一致,这个有没有对你造成困扰?

4.1.5 其他

  1. 你用过“听歌识曲”功能吗?在什么场合下使用过?
  2. 在虾米音乐中你最注重的是什么?音乐曲库、歌曲质量、评论、氛围、跟大家互动还是其他什么?
  3. 说说虾米音乐你最喜欢的地方和你最不喜欢或者无感的地方?
  4. 你是会员吗?是什么原因让你办的会员?会员权益中你最看重的是什么?
  5. 会员权益中你有没有想要增加哪种服务?为什么?
  6. 你会给虾米音乐换肤吗?有没有想上传自己的图片作为皮肤?
  7. 你打开过夜间模式吗?打开过大概多少次?有没有想要调整颜色明暗程度的功能?
  8. 你在玩“养虾米”小游戏吗?你会为了获得能量而打开虾米音乐或听歌吗?
  9. 你会把虾米音乐分享给好友或朋友圈吗?在听到好听的歌还是其他什么情况下会分享?分享的目的是什么?如果不想分享,原因是什么呢?

4.2 用户访谈结果

以下是整理后的用户访谈结果:

用户调研总结:

本次调研有7位用户参与,其中6位男生1位女生,2位80后,5位90后(3位95后),按照使用频率和对虾米音乐的理解深度分为轻度用户(1名出差在巴基斯坦的公司职员)、中度用户(1名学生、2名公司职员)和重度用户(1名研究生、2名公司职员)。以下是各模块的调研总结:

4.2.1 听音乐

在找歌、听歌方面除了直接搜索外,其中6外用户都会听日推,其中一位深度用户只听收藏和漫游的歌曲,还有一位深度用户会去听艺人主页热度第一的歌曲,可以看出漫游和艺人的热门歌曲两个功能值得被进一步挖掘。在搜索结果中,打开最多的是歌单,其次是歌曲和专辑,最后是艺人和MV,从用户反馈来看,目前MV在给歌曲做补充,对于搜索结果加入“标签”,三位重度用户表示会点开去听。

对于曲风流派和场景分类板块只有一位中度用户和2位重度用户偶尔会使用,新歌新碟板块只有一位调研用户使用过,但反馈分类太少,找不到自己喜欢的音乐种类。关于“今日音乐人”,调研中有三位用户使用过,并且都发现过喜欢的音乐人,说明“今日音乐人”的音乐内容对用户比较有吸引力,要继续保持高质量的产出。

对于播放界面除了一位轻度用户提出增加点炫酷风之外,其他用户对此没有要求,看来播放界面还是能满足大部分人的习惯。

关于左滑看歌曲信息和评审标签方面,有四位用户表示不会去看,其中一位不知道有这个功能,但知道了会去看,有两位用户会看歌曲信息,有一位重度用户也会评审歌曲标签,而且发现了很多标签都不准确,这位用户也是在艺人页面发现热门歌曲的那位,说明歌曲信息页面还有许多用户会喜欢的内容,但大多数用户还不习惯去使用他,这方面需要优化下。

对于歌曲的评论,除了一位轻度用户不看之外其他都会去看,其中一位重度用户表示在评论区能找到志同道合的小伙伴,另一位重度用户表示好的评论会提升对歌曲的认知。

虾米音乐的热门评论一般比较走心或者专业,能带领大家更深层次地认识到歌曲或者找到共鸣,所以对于评论区可以让高质量(专业的普及向、引经据典或比较走心的、对音乐的感受等)的评论突出显现,鼓励更多用户参与进来。

从调研用户的反馈来看,卡带模式处于一种比较尴尬的境遇中,一般用户在听歌时很少用到横屏,调研用户中有5位表示没用到卡带模式或很少用,另2位也仅仅是截图和怀旧,所以实用性不是很好,对于用户来讲更多是表达一种情怀,所以可以考虑在保持风格不变的情况下增加些实用性的功能。

4.2.2 社区

虾米音乐的视频和看点内容以OGC为导向,但从调研用户的反馈来看两者的活跃度都很低,只有一位用户因为朋友写文章而参与。另外有2位用户表示如果写得用心或者比较专业的文章就会去看或者打赏,翻看虾米音乐的看点内容其实也有不少符合以上要求的,却没有吸引到用户去观看。

调研用户对于趴间和动态的热情也不高,大多数人都只看关注用户或音乐人的动态。整体可以看出用户对于虾米音乐的社区业务并没有很高的参与度,有一位重度用户因为丰富的UGC社区属性而下载了网易云音乐,因此在优化中要体现OGC 的优越性,从而吸引用户观看。

4.2.3 音乐管理

调研用户中除了2位没有创建过歌单之外其他都创建过,但只有2位分享过,大多数都选择随机播放模式,考虑到已经收藏过很多歌曲或创建的歌单中有很多歌曲的情况,大多数用户并不会每次都听完,而且有2位调研用户反映只有时间充裕的情况下才会听完全部歌曲,这就造成了并不是每首收藏的歌都有相同的机会被收听。

4.2.4 其他

从调研用户的反馈来看,最看重和最喜欢的集中在歌曲质量、音乐氛围、推荐精准、原创音乐和设计,而最不满意的是曲库太少,并有2位重度用户提出希望在会员权益中拥有更多的版权和冷门音乐,用户充会员更多是为了有更多的版权和音乐品质。

而换肤、夜间模式等小功能对用户的吸引不高,玩小游戏一般也不会对使用频率有太大的影响。对于分享功能,除了分享歌曲外,有2位用户表示好看的页面、评论和BGM也是他们分享的重要原因。

总结

版权曲库任然是吸引用户的一个重要的筹码,用户主要使用的功模模块在搜索、日推、创建歌单、评论和今日音乐人,目前也是这些功能和界面设计主要在吸引用户,而对于虾米音乐的曲风流派、主题分类和看点文章并不是很热衷,除此之外有很多很实用功能用户还没有完全挖掘到。

结合之前分析的虾米音乐的优势和劣势,接下来的功能方案输出主要从提升细分模块的使用率、看点文章和评论区的联结、歌曲信息的引导、用户之间的互动、动态和听歌服务等方面去优化,让用户发现更多可能喜欢的音乐,让原本很少被注意的模块更多地被使用到。

(未完,持续更新中……)

 

本文由 @Deii_薇 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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