竞品分析报告:Keep如何让运动更加自由

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编辑导语:随着中国经济和社会的不断发展,人们的生活理念发生着改变,全民健身意识逐渐觉醒;Keep抓住时代浪潮,以健身工具作为功能主打,优质内容社区加持,上线后发展势头迅猛,五年来已经累积2亿多注册用户,成为目前全国规模最大的一站式智能健身平台;本文作者进行了Keep的竞品分析,我们一起来看一下。

本文通过Keep与竞品的多维度对比,分析这款移动应用成功的原因,并从产品小白的视角,大胆展望Keep将来的功能迭代方向和商业化发展。

(体验环境:产品版本v6.46.0 / 系统ios 12.3 / 机型iphone7 / 时间2020年8月)

一、市场分析

1. 行业背景

健身行业在我国的发展历程可以追溯到新中国成立的时期。

从1948年内地的第一家健身会所,到90年代健美皇后马华成立的健身俱乐部,再到世纪末浩沙集团俱乐部连锁经营模式在内地的兴起;健身行业在我国从无到有,再到蓄势待发经历了半个世纪的历程。

2001年,中国申奥成功的消息给全国人民的健身热情再添一把火,国内健身俱乐部的数量呈现井喷式增长。

2008年奥运会后,国务院将8月8日定为全民健身日,国家大力支持健身事业发展的同时,民众的自主健身意识开始形成。

2014年国家《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》正式出台,全民健身上升为国家战略;政策的利好,传统线下健身行业趋于成熟,加上科技力量的逐渐强大,资本开始探索新型健身模式,互联网健身应运而生;各类O2O项目、新型健身房、智能硬件等的出现和普及逐渐推动着国人运动健身方式的转型升级。

2. PEST宏观分析

1)政治环境

近年来,体育运动事业发展得到国家层面的大力支持,政府相继出台了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》、《全民健身计划(2016-2020年)》、《国务院办公厅关于加快发展健身休闲产业的指导意见》、《体育总局发布中国体育群众发展报告》、《体育总局、国家发改委提出进一步促进体育消费行动计划》等体育事业发展的指导意见:旨在提倡科学健身,提升公共体育普及水平,建设共享健身服务平台,优化健身结构布局,鼓励创业创新;进一步满足人民群众日益增长的体育健身需求,提高中华民族身体素质。

2)经济环境

随着国民经济的不断发展,基础设施逐渐完善,资金开始向发展资料和享受资料的建设倾斜;而相比与传统服务业,运动科技和智能健身领域发展相对成熟的企业更加能受到资本市场的青睐——夯实经济基础为国民升级消费行为提供了先决条件。

2019年我国人均可支配收入已超过三万元,人们的消费需求由生存型转向发展型,消费观念也发生转变,更多人开始追求绿色健康的消费理念,注重精神需求和生活品质。

3)社会环境

城市化飞速发展,现代人的生活节奏已不能和前辈同日而语;社会对工作效率的要求越高,城市人口面临的工作压力越大。

世卫组织2019年调查报告显示,全球只有5%的健康人口,亚健康状态早已成为所有年龄层的共同困扰。

中国社科院《人才发展报告》的数据显示,中国超重人口有7000万到2亿人,脂肪肝患者约有1.2亿人;肥胖问题已经成为国民健康的巨大困扰,而运动健身正是人民改善健康状况的有效途径;疫情爆发以来,人们出行受限,线上运动APP迎来发展契机。

4)技术环境

互联网强势崛起,智能手机基本普及,4G技术成熟稳定,5G时代到来,各类健身移动应用如春笋般涌现,线上科技与线下场景的结合是未来健身行业的必然趋势。

此外,各家科技公司也在智能硬件上创新深耕,不断出现如手环、体脂称、跑步机等智能设备;精准采集身体数据,用户的运动情况、健康状况得以数字化。

3. 市场规模

艾瑞咨询2019年《中国运动健身行业发展趋势白皮书》数据显示,目前中国不仅健身用户规模可观,而且体育用品的消费的增速提高,体育场馆的规模持续扩大,健身教练的从业者数量也不容小觑;由此可见,中国目前有着巨大的市场潜力,未来的发展前景广阔。(数据来源:艾瑞咨询)

这类健身用户中,越来越多人开始接触线上健身模式;下表中的数据显示,自2104年以来,我国线上健身用户的数量成逐年增长态势,且增速极快,虽然目前看来趋势放缓;但由于其用户基数大,因此未来仍有拓展空间。(数据来源:智研咨询)

4. 市场现状

从以上的数据和分析来看,我国目前的健身行业和线上健身市场是有巨大发展潜力的,也受到了资本市场的青睐;尤其是在智能健身服务与科技场馆建设方面,科技化、智能化是未来健身行业的发展方向。

目前市场上的健身app种类多样,主打的运动功能各有不同,主要可以分为健身类、跑步类、健走类、其他类,各厂商对流量资源的把控比较分散;数据显示,健走领域聚集了大量计步产品,此类应用瓜分了在线健身app市场上34.27%的流量,而跑步类和健身类分别占33.99%和18%的市场份额。(数据来源:智研咨询)

需要注意的是,不论各类APP最初上线时的主打功能是哪种,发展至今各家都在向其他运动领域横向扩展;很多排行靠前的线上运动app如今都上线了健身、跑步、计步、骑行、瑜伽几类功能,与此同时也出现了功能同质化的问题。

在功能多而全的基础上,谁能在细分领域做到内容和服务更优质,谁才能吸引更多流量,盲目对标只会造成用户流失。

在运动类移动应用市场逐渐成熟,用户量增长已经放缓的情势下,各家公司开始向用户粘性方向寻求突破,内容社区和社交打卡成了各家必争之地。

丰富自家运动功能类型的同时优化服务,增强运动社区建设,创造优质社区内容,有利于在激烈的竞争中脱颖而出。

二、确定竞品

为了更好地在众多移动APP中筛选出Keep最具有竞争力的竞品,本文参考了艾瑞指数健身运动类应用排行榜,以月独立设备数为依据,筛选出了前六名的APP,认为是最受线上健身用户认可的运动健身移动应用:

1. 选择指标

根据功能相似度,首先排除了以健步走记步工具作为主打功能的步多多。

其余竞品中,通过对七麦数据上这几款产品在APP Store上的应用描述、分类排行、近30天日下载量综合评估比较, 结果如下图所示:

从应用排行来看,小米运动是Keep之下排行最高的,其实是咕咚和悦动圈。

在这三款应用中,虽然悦动圈的独立设备数最高,但近期在应用商店中的表现却不好,其原因值得探究。

悦动圈是以健走和跑步记录为主打功能的应用,slogan是走路就能领红包,可能红包是初期吸引众多用户注册的主要原因;然而红包的激励并不能使用户真正爱上运动,红包激励缩减后部分用户就会流失;悦动圈的健身功能并不是其主要功能模块,与Keep的用户定位不同,因此排除。(数据来源:七麦数据)

2. 确定竞品

3. 选择原因

通过产品体验,我们可以发现,咕咚和小米运动与Keep的基础功能——即运动模块基本重叠,三者的都包含跑步、健身、健走、骑行四种记录功能,且同样具有社区功能。

咕咚与Keep更为相似,因为二者还同样具备商城模块和会员制度,属于直接竞品。

小米运动与之区别的地方在于,该款应用更加倾向于绑定小米智能设备进行精准的运动和健康数据记录,其商业模式与前两者有所区别,属于间接竞品。

得益于小米智能硬件设备的引流,小米运动APP获得了不小的流量和用户活跃度;然而,仔细试用过小米运动APP后发现,其实它的功能点设置并不是很全面,需要加强软件方面的建设。

三、竞品分析

1. 产品定位

Keep是一款具有社交属性的免费移动健身产品,用户可以随时随地利用碎片化时间选择适合自己的健身课程。

Keep在初期主打移动健身工具,其创立的初衷是为小白提供健身指导,解决大多数小白不知如何正确高效健身、线下健身卡和教练价格高、健身房离家远、时间不充裕、一个人没有动力等阻碍他们迈出第一步的诸多痛点。

用户定位精准,免费的训练课程、优质的内容社区和社交属性吸引了不少流量,积累了庞大的用户基础后上线商城模块,将流量变现,形成完整的商业闭环。

咕咚是国内首款运动APP,上线之初是以GPS跑步记录为主打功能,随后推出了咕咚手环等智能硬件,转型成为线上运动与智能硬件终端相结合的数据平台。

咕咚主攻跑步赛道,在记录数据的基础上给运动爱好者们提供了一个赛事平台,推出了线上马拉松、自行车赛事等同城活动,打造全民运动生态系统,提高了社交属性。

2017年起进军智能装备领域,2018年上线健身模块,形成了智能装备、运动社交、数据记录的一站式运动平台。

小米运动依托硬件优势,为用户提供精准的运动数据记录,和详细的睡眠及运动分析;其主要功能模块只有基础的运动记录功能和社区功能,而没有商业化的商城板块,这是它与前两个竞品区别的地方。

2. 用户分析

1)用户画像

从使用人群性别比例中可以看出,虽然三款运动app的男性用户均是多于女性,但差别基本不大。

咕咚的男性用户比女性用户稍多一些的原因可能是基于产品最初的定位,由于爱好跑步的男性用户会稍多一些,因此咕咚积累了较多的男性用户。

而Keep在2018年6月时,男性用户只占到了38.76%,超过六成为女性用户。

究其原因,女性用户的需求主要是减肥瘦身改善体态,可能一张瑜伽垫就可以配合Keep的专业课程操练起来;而男性对增肌的需求相对较高,对专业器械的依赖较大,可能是导致初期男性用户较少的原因。

Keep逐渐开发了更多适合男性用户的训练的内容,因此吸引了更多男性用户,男女比例平衡了起来。(数据来源:艾瑞指数)

从年龄占比数据中可以看出,各运动APP用户还是以30岁以下的年轻人为主;这部分人群中,部分处在大学时代,会有充足的时间从事体育运动,强身健体;部分属于职场中的新生和中坚力量,面对较大的工作压力,需要运动来进行缓解。

小米运动主打与智能设备绑定监测健康数据,而24岁以下年轻人的消费能力不高,因此25-30岁的用户为此款应用的主要用户。

咕咚作为最早上线的跑步记录APP,可能在上线之初吸引的24岁以下年轻人如今已经转入25-30岁年龄段,使得咕咚运动在此区间内用户比例最高。

而Keep上线以后,主打品牌年轻化,而且它提供的免费健身课程和动作训练正迎合了年轻人时间碎片化、消费能力不高的特点,成为很多在校学生和职场新人运动健身的起点;Keep 24岁以下年轻人占比更高可以说是抓住了目标用户,进行了精准营销的胜利战果。(数据来源:艾瑞指数)

从用户的地域分布来看,三款应用基本一致,主要集中在一线城市;因为一线城市的居民收入较高,消费能力较高,对生活品质的要求也相对较高,运动健身的意识相对更强。(数据来源:易观千帆)

2)用户数据

三款应用的各项用户指标如上图所示。

截至去年底,Keep相比于竞品,一直保持着较高的行业独占率,推测原因是Keep的侧重点在健身模块,有针对性的课程和高质量的内容社区为Keep形成同行难以超越的壁垒;而其用户活跃度却不高,因为健身相比于跑步来说是一件更难坚持的事情。

小米的活跃度和次月留存率更高,得益于其智能设备,睡眠监测、数据分析等功能促进用户提高使用APP的频率。(数据来源:易观千帆)

截至今年七月,Keep一直稳居APP Store健康健美榜单第一名,月活两千多万用户,仍保持增长状态;小米运动月活基本保持稳定,稍有下降;而咕咚的月活跌幅较大。

从应用评分来看,Keep和咕咚当前版本和历史版本的评论都是4.9分,而小米运动当前4.7,历史4.5,说明在APP的使用体验上还有很多需要优化的部分。(数据来源:易观千帆、APP Store)

3. 功能分析

1)功能架构

Keep非常注重自身的内容建设,团队将精品课程研发和干货文章的产出视为中心任务,因此Keep的健身模块和内容社区模块的结构设计地更重。

从动作训练到课程训练,再到专属计划的制定,既与Keep想为健身小白解决入门痛点的初衷相符合,又体现了循序渐进的过程;健身、跑步、健走、瑜伽等运动模块覆盖了室内外多元化运动场景,也体现了Keep想打造品类丰富的一站式运动平台­——“自由运动场”的价值观。

咕咚的功能结构主要分为运动、社区、资讯、商城、我的几大模块;它的侧重点在于跑步功能的建设,包括陪跑教练指导、线上线下马拉松赛事、运动团组织线下集体活动。

抓住用户一个人难以坚持的痛点,用集体活动增强社交属性的方式来提高用户锻炼的积极性,从而刺激活跃提高留存。

咕咚社区内容划分很细,运动圈中的UGC内容分为小视频、装备、跑步训练、赛事、同城等诸多模块;有利于用户精准定位,找到自己想看的内容,提高效率,从而提高满意度。

然而有利也会有弊,这样的分发机制可能会存在逻辑混乱、信息冗余、杂乱无章等问题,如何能精准划分内容,抓住用户眼球,是一个需要优化的问题。

小米运动未开发商城模块,不具备电商属性主要功能在基础运动、训练计划和健康资讯模块。

小米运动的社区建设与竞品相较薄弱、话题数量少,单个话题围观人数和参与人数也不理想,热度最高的话题基本与小米手环等装备相关;单纯依靠设备的先天优势带来用户的模式未必是长久之策,小米运动应该加强社区内容方面的建设,优质干货内容多了,才能够吸引用户留存。

2)功能对比

Keep作为一站式智能运动平台,其功能相对全面,既可以为用户提供专业的健身指导,又提供了运动前后的热身和饮食搭配建议;而且通过社区平台的搭建,为用户分享了众多优质达人及内容干货;相比之下,咕咚虽然没有瑜伽和冥想模块,但其搭配智能设备,为用户提供了游泳记录功能,可以算是一个亮点。

咕咚起步于跑步模块,对线下赛事和运动团的体系建设更完备,在线下活动方面更有优势。

小米运动与这两款竞品相比,缺失了一些基础功能,其他相似功能中也没有特别突出的特色,建议在软件功能建设方面继续加强。

三款应用对于海外注册和登录的规则也有所不同:

咕咚只允许用中国大陆或港澳台的手机号码或第三方账号注册,如微信、微博;但注册之后可以在海外任意登录,功能界面没有变化。

小米运动在海外只能用邮箱注册,但登录后发现功能模块大幅缩减,国内版的健身、课程、社交等功能全部消失,而只剩下基础的跑步、健走、骑行记录功能。

Keep在国际化方面做的更好些,不仅可以使用世界各国手机号码注册登录,还有专门的国际版APP,可见Keep具有广阔的国际视野;但Keep的国际版界面和内容也与国内版差别较大,受语言限制,很多干货文章无法同步到国际版,若要更好地开拓国际市场,还需要将国际版功能继续优化。

3)功能流程

健身功能:

场景:小明是一名刚毕业的职场新人,就职国企,从不加班,想利用晚间的空闲进行身材管理;苦于学生时代从未接触过健身领域,不知从何入手,于是从应用商店中下载了Keep、咕咚和小米运动,探索各类课程,开启了增肌之旅。

作为核心功能之一,三款应用的健身入口都很浅,便于用户发现。

Keep的课程选择流程更加完善,考虑到了第一次训练的用户不知道如何选择课程的问题设置了身体评估,从而推荐合适的课程,更加人性化;而咕咚和小米运动直接指引用户通过筛选来选择课程。

从筛选结果看,选择关键词后Keep和小米运动搜索的是关键词交集,若没有完全对应的课程则会显示“无法找到”;但咕咚取的则是关键词的并集,即使选择多个关键词,还是会有对应的搜索结果,这样出现的问题就是搜到的课程无法完全匹配用户需求,建议咕咚优化搜索。

跑步功能:

场景:29岁的Lily是某高端杂志社的时尚主编,每天坚持晨跑打卡,既可以保持苗条身材,又能够放松心情,缓解工作压力;线上APP的跑步功能不仅可以记录跑步里程、配速等数据,还能提供热身和拉伸的课程指导,十分方便。

三款应用的跑步功能设计也都很简洁,如果不需要进行任何跑前设置的话可以直接点击交互按钮开始跑步,从跑步中的界面来看三者无大差别。

跑前热身:小米和咕咚只有固定的热身只有一套固定动作,Keep有三节热身课,给用户提供了多样化的选择。

跑前设置:咕咚和Keep的功能较全,小米相对单薄,比如不能选择音乐、设定目标等。

跑步场景:在场景的选择上,除了户外跑和室内跑步机两种常规场景外,Keep给用户提供了更加多元化的燃脂跑课程,用户可以根据自己的能力选择如有氧燃脂跑、法特莱克跑、HIIT跑等;甚至还提供了剧情燃脂跑的趣味课程,适当减少跑步的枯燥感,为用户带来了沉浸式的乐趣,十分有创意。

用户在跑步中可以将实况分享给好友,召集围观加油打气,互动性更强;某条路线打卡最多还可成为路线主任,为用户带来荣誉感。

亮点功能:

三分练,七分吃——Keep为会员用户提供了饮食记录功能,根据用户填写的身高体重基本信息,结合用户想要达到的运动效果提出合理的饮食摄入和运动消耗量,并对训练日和休息日进行区分。

用户录入当日每餐摄入量,算法根据卡路里的摄入和消耗对当日情况进行SABC的等级评分,分别对应不同的减脂效果,且给出脂肪、蛋白质、碳水的摄入评价和哪些食物推荐多食或建议少食。

用户可根据近七日指标的完成情况,预测未来一周的体重变化;这一功能将短期内肉眼不可见的锻炼效果量化成数据呈现在用户面前,让用户能够看到自己的进步,或改正自己的不足,做到“心中有数”,触碰到用户的兴奋点,增强粘性。

然而,值得思考的一点是,饮食建议面向会员用户开放的定位是否准确?

首先,Keep的付费用户已经是在这款应用上享受到了很好的体验和收益才会选择成为会员,而他们成为会员的主要目的可能更多是为了享用诸如训练计划、课程精讲、专属课程等训练相关权益,饮食建议应该不构成他们购买会员决策的决定性因素;换句话说,即使饮食非会员专属权益,他们也会购买会员。

而饮食建议作为一个魅力型需求,对于普通用户来说是有一定吸引力的, 有了这项功能,用户每日记录三餐,则日活跃度和留存会显著提高;若没有这项功能,与购买会员相比,可能更多人会选择下载如薄荷健康、食刻这类免费的饮食记录工具,会对Keep造成分流。

Keep为会员推荐的计划中有一项“个性增肌计划”,用户填写自己的身体情况和想要达到的健身目的,Keep会自动生成符合用户需求的训练计划;若对计划中的某节课程不满意,用户可以删除或替换其他课程。

此计划中的高难度课程出现了5级到7级的难度,超越了免费课程库中从K1至K4的难度限制,可以满足高阶用户的个性化健身需求。

咕咚除了赛事方面的组织能力出众,运动团也是其特色之一。

用户可以通过定位浏览同城的运动团,选择兴趣一致并且定期组织活动的运动团加入,按照团活动中公示的信息按时到指定地点参加集体活动,活动后在线上打卡完成活动,为自己增加成长值,为运动团带来荣誉值。

这种方式增强了运动的乐趣,既达到了锻炼的目的,又满足了个人的社交需求;用户间相互鼓励、相互监督,形成了很好的运动氛围和精细化的社交圈,用户间口口相传会达到拉新、促活、留存的目的。

此功能的问题在于,线下活动更多受时间和地点的限制,形成规模的难度较大,且任意用户都可创建运动团,导致出现大量不活跃的团。

此功能亦属于兴奋型需求,对于用户增长和商业化的作用并不立竿见影,推测团队未必花大量精力进行运营;若对创建团的要求加以限制,并对此进行一些推广,会给用户带来更好的体验。

4. 运营分析

1)用户运营

Keep对于只将平台用做移动健身工具的普通用户实行等级和虚拟徽章的激励机制,用户通过累计运动时长提升等级获得徽章,提高满足感,积分乘以连续天数系数发放,激励用户坚持锻炼;通过完成各类活动挑战或设定的阶段目标,领取线上物料或实物奖励,提高获得感,以此增加用户粘性。

对于有社交需求的用户,引导其向Keep动态或第三方流量平台分享运动成果、经验心得,浏览其他用户动态并互动交流,增强社区氛围的同时实现用户裂变增长。

对于健身达人,Keep通过认证机制对专业人士或领域达人加以肯定,用户获得特殊身份标识,增强了与Keep的情感联系,也能刺激其持续进行内容产出。

咕咚于2011年上线,是国内最早的健身工具类APP,其先发优势积累了不少忠实跑粉。强社交关系方面通过用户直接邀请通讯录、微信好友注册,或将运动成果分享到朋友圈、QQ等第三方平台的方式拉新;弱社交关系方面通过运动社交圈,如同城、运动团、赛事等线下活动提高用户活跃;淘宝京东等电商平台运动装备和智能设备的投放、微信SPC运动宝走步赚钱小程序、企业咕咚、微博抽奖等渠道,都能够为咕咚APP引流;再加上等级制度和徽章奖励的激励机制帮助用户克服惰性,鼓励运动,增强满足感,从而提高留存。

小米运动与前两款竞品从软件规模化运营转到智能硬件商业化的道路不同,小米运动背靠小米生态,具有先天的线下设备向线上应用引流的优势,比如今年6月小米手环5上线后,小米运动7月独立设备数增长13万台,跃至健身运动类APP增长榜第一名(数据来源:艾瑞指数);在微信公众号、微博、知乎这类的第三方平台上搜索小米运动,出现的基本是小米手环的官方账号,而小米运动则没有独立运营用户的渠道。

2)活动运营

Keep的活动主要分为三类,首先是常规运动挑战,通常以周或月为单位发布减脂或跑步任务,用户完成运动并打卡,获得相应虚拟徽章奖励,如“8月跑量挑战”、“周减脂挑战Week 1-4”;第二类是以明星、节日或纪念日为主题发起活动挑战,如“七夕情动丨长里程示爱线上马拉松”、“王子异带你燃出好身材”,利用热点事件或明星效应,吸引用户眼球;第三类是跟赞助商联合发起的主题活动,也是所有活动中最常出现的类型,如“别克昂科威S丨超S青年高效塑形挑战赛”、“植选Keepplant轻运会”,活动运营与变现结合,不会产生让用户反感的广告体验,是一条值得继续探索的商业化道路——如果Keep能够加强线下活动或赛事的运营,应该会产生更大的影响力。

咕咚的主打活动就是线上线下的各项赛事,这也是它区别于其他运动APP的亮点功能;赛事主要为马拉松跑,辅以骑行、登山、铁人三项等,品类齐全,组织有序,并能够结合节日(致谢恩师——教师节线上跑)、纪念日(抗战胜利75周年纪念跑)、热点(致敬医者——医师节线上跑)等元素创造各种主题赛事,激发用户兴趣,给出更多的选择空间;咕咚通过“赛事旅行”模块组织用户参与世界各地的线下马拉松活动,让用户有机会走出国门,参与到国际化赛事中去,只是此功能成本较高,难度较大,未必会收到预期效果;另外,咕咚还会利用明星效应举办话题活动,如#张天爱燃脂进化论、#毒液健身时间,等。

小米运动每月组织几次跑步赛事或打卡活动,完成后获得相应的徽章奖励,但活动形式较为单一,宣传力度不够,吸引用户的难度较大。

3)内容运营

Keep坚信内容即流量,尤其注重站内课程、文章、帖子的质量,培养了很多健身达人KOL,定期持续产出高质量PGC或PUGC内容,形成了良好的社区氛围,带动UGC产出,同时这些优质内容被投放到其他新媒体渠道上,影响力持续扩大;疫情以来,开发新的内容形式,以直播拉近和用户的距离,提升运动体验;另外,Keep的内容领域划分细致,例如去年底上线的百科全书功能,将词条划分为15个类别,用户能够轻松定位到自己想看的内容,符合创始人王宁提出的“要重不要轻”的产品理念,高效答疑解惑,让用户形成“有问题,找Keep”的条件反射,通过完整的内容生态吸引用户留存。

咕咚与Keep同样注重站内的课程研发、PGC干货产出和UGC经验分享;在训练模块,为用户定制各类精选课、直播课、私家课、智能训练计划,满足用户个性化基本需求;在社区模块,为用户推荐各类运动知识普及文章、视频、达人经验、装备测评,提升用户获得感;还有发起个性话题,提高用户参与感。

小米运动的内容模块也主要是课程和社区资讯。目前看来,课程数量较少,专业化程度不够高,且未对付费课程和免费课程加以区分;资讯内容不够干,用户浏览和互动数量明显不敌Keep和咕咚;从华米科技对内容运营岗位的招聘描述看,小米运动坚持要在课程设计、运动计划、相关专题活动方面重点投入,意图在内容方向上寻求突破。

4)总结

通过对比,我们发现Keep在运营方面做的相对出色,优质内容、数据积累、算法推荐、社区活跃、宣传推广,相互促进,相互成就。

咕咚在课程研发和PGC内容生产方面稍落后于Keep,但线下赛事是其优势,应该充分利用垂直社区沉淀私域流量,同时加大内容研发力度,补足短板。

小米运动则需要探索设备引流以外的扩张方式,并加大内容和社区建设,提升现有用户的使用体验。

5. 迭代分析

1)迭代路径和策略

Keep迭代历程:

产品升级策略:

从Keep的迭代历程中我们可以观察到它从移动健身工具到科技赋能的一站式运动平台的定位转变。

2017年提出“自由运动场”的概念,首先表现为丰富的运动品类,从健身到跑步、计步、骑行、瑜伽,一站式解决大多数人的运动需求;其次,活跃的垂直社区,让运动不再是枯燥与孤单的坚持,AR、实时、直播功能相继上线,让陪伴与鼓励距离更近,感受更真实;再次,强大的数据中心,全方位记录运动行为,大数据分析加个性化推荐,依靠“智能”搭建适合每个用户的良好运动生态;最后,Keep帮助用户形成健康的生活方式,从家庭KeepKit,到城市KeepLand,到生活KeepUp,再到轻食KeepLite,Keep正在打造以自己品牌为中心的当代人的健康生活方式。

咕咚迭代历程:

产品升级策略:

咕咚最初的定位是跑步记录工具,2012年开始转向软件配套硬件模式,2014年起开始探索社区功能;此后逐渐转型为集运动、社交、赛事、知识、智能设备为一体的一站式运动社交智能应用。

其迭代方向符合线上运动健身行业的整体趋势,但作为国内最早的健身APP,未保持住先发优势,反而在一些维度上已经落后,说明相应功能模块需要优化;尤其是知识内容的生产和社区平台的搭建,能否重回金字塔尖,要看日后如何充分利用科技赋能产品功能、体验和品牌升级。

小米运动迭代历程:

产品升级策略:

前文说到,小米运动之所以积累了庞大用户群主要得益于小米手环等智能设备,而小米运动的迭代升级很多情况下也是为了适配新版固件。

从迭代历程上看,小米运动始终看重从智能设备获取的健康数据,2016年开始搭建社区平台,2019年上线健身课程扩充品类,同时优化用户体验。

但与前两款竞品相比,小米运动功能升级的主观能动性不强,依托硬件优势在当下看来还可以保持用户增长;但是在科技发展如此迅速,固件升级相当频繁的当代社会,突破硬件的技术壁垒可能在朝夕之间,如若不能以自身的软实力吸引用户,将很难获得长足发展。

2)总结

从几款APP的迭代历程看来,从工具类转型为一站式智能运动平台是大势所趋,各家都已配置了基础运动品类,搭建了内容社区,研发了智能设备。

在如今这个人口红利基本殆尽的时期,用户留存成为关键,充分利用科技和数据丰富场景、优化内容、提升体验,是下一个时期制胜的关键。

6. 商业化分析

1)盈利模式对比

笔者以表格的形式对三款应用的盈利模式进行对比,清晰直观:

2)总结

目前线上健身app的盈利模式主要是B端的广告营收和C端的商城、会员、知识付费。

广告端需要优化投放渠道,处理好广告投放和用户体验之间的平衡,若过分投放影响使用体验,造成用户流失得不偿失。

商城方面:Keep和咕咚主要销售运动装备和智能设备,此类商品非快消品,复购率不高,且单价与淘宝京东等专业电商相比没有明显优势;因此商城模块需要在商品质量、服务质量以及品牌建设方面优化升级,在商品供应链上下游寻求突破,并通过折扣、优惠券等方式向商城引流。

会员权益方面:咕咚和Keep都给予商城优惠,开放训练计划,目前看Keep的训练计划个性化更强,用户可根据身体状况随时调整动作难度,更有针对性,但二者的计划种类都有待丰富;Keep会员专享饮食记录功能,咕咚会员专享直播免费和装备试用权益,二者各具特色,可以相互借鉴,为会员提供更好的服务以提高忠诚度。

内容方面:随着人们知识产权意识的提高,更多人开始愿意为知识付费,目前已开发出的内容付费形式有训练计划、精品课、直播课,丰富的种类和有趣的内容是激励用户持续锻炼的关键;若要在内容上持续盈利,需要加大研发力度,创新课程形式,精细化训练部位,开发适合不同水平用户的精品训练课程。

最后,健身类移动应用还在不断探索新的盈利模式,从线上教育拓展到线下服务,已出现的线下服务包括Keep Land实体健身空间、企业咕咚集体赛事活动等。

除此之外,是否还有其他线下服务可开发,例如与线下其他健身房合作打通私教供应链,实现线上一对一线上私教教学、或是类似任天堂《健身环大冒险》的游戏化健身模式等;找到符合产品定位的变现新模式显然不是一件容易的事情。

四、分析结论

通过上文从产品定位、用户、功能、运营、迭代、商业化六个维度对Keep和竞品进行了比较分析,本节用SWOT分析方法,结合优劣势和机遇与挑战展望Keep未来发展方向。

1. SWOT分析

2. 市场营销方向

Keep以往的营销手段可谓业界典范,有评论称Keep是一家“快”公司,2015年2月APP正式上线。

融资方面,同年完成A轮B轮融资,次年完成C和C+轮,2018年D轮融资高达1.27亿美元,今年5月已完成E轮融资;用户数量上,第一个1000万用了289天,第二个1000万用了110天,第三个1000万只用了68天,目前注册用户已突破两亿。

在APP正式上线前,Keep团队在微博上发起了“种子计划”,即体验官招募活动,4000多名内侧用户对初期产品体验的改进和提升提出了许多建设性意见,为APP创造了良好的社区氛围,他们也成了第一批忠实的种子用户。

另一项冷启动时期效果显著的运营方式为“埋雷计划”,Keep的内容团队通过知乎、豆瓣、百度贴吧等目标用户聚集的渠道长期投放大量健身干货;吸引了一众健身爱好者阅读讨论分享,形成了品牌口碑效应,应用上线后这些目标用户迅速成为了Keep的粉丝,用户数量爆发式增长。

Keep初期用微信公众号和微博运营粉丝,且常与明星和大IP合作宣传,2015年10月借助杨幂、鹿晗、朱亚文的热度;以及《快乐大本营》综艺常青树的流量加持,节目一经播出,用户新增百万量级。

2016年6月上线的首支广告片《自律给我自由》中一句“哪有什么天生如此,只是我们天天坚持”,直击用户内心,激起情感共鸣;广告一经投放,用户增长近乎翻倍,总数接近五千万。

2019年拍摄《这都算Keep》,一改励志热血风,走不寻常的搞笑路线,与热门偶像白敬亭、新裤子、AC合作;试图突破运动边界和用户年龄圈层,将运动融入生活化场景,倡导随时随地的全民运动。

同年暑期《亲爱的热爱的》热播,Keep顺势发起“李现的女人不能输——七月现男友”挑战活动,吸引一波年轻女粉丝的同时,月活飙至顶峰,达到2500多万。

近期结合“8.8全民健身日”,联合《人间世》拍摄《无常》四重奏纪录片,发起“2020战无常”线上公益马拉松活动,点燃全民健身热情,抗击疫情。

由此可见,Keep的每一次的营销动作目的性都非常明确,通过精准的运营决策,Keep与用户间信任基础得以夯实,并快速扩大影响力,从而吸引更多资本,良性循环。

Keep的营销行动不仅为了APP的拉新、促活和留存,实际上团队迈出的每一步都在铺垫自己的品牌建设之路。

在未来的发展道路上,Keep应首先确保课程的专业化和社区内容的优秀质量,这是Keep的核心竞争力;与此同时,继续保持高质量的广告创作和精准的渠道投放,内容需要匹配用户群,为用户灌输健身既是潮流又是刚需的理念,上升到情感和价值层面的广告比停留在功能层面影响效果更显著。

宣传中可适当加入电商元素,让用户知道Keep可以买;利用明星影响力,让用户知道Keep可以买好;内容与宣传双管齐下,形成品牌影响力,打造Keep生态,提高用户对“Keep智造”的认同感,增强变现能力,形成闭环。

3. 产品迭代方向

基于上文所有对大方向的分析判断,笔者对Keep未来的迭代发展方向提出几点具体的、功能性的、不成熟的小建议:

内容模块:

1)横向扩大用户群的广度:研发适合18岁以下用户身体成长的活力型课程、适合60岁以上用户强身健体的轻量级课程、适合某些特殊群体;如曾患伤病用户损伤修复的复健型课程、大码或超大码用户区别于健美需求的健康减肥课程,等;并在全部课程的课程分类中添加相应标签,引导用户发现课程。

2)纵向加深课程内容的难度:Keep的付费课模块共有115门课程,其中只有4节难度为K2(初学),3节K3(进阶),其余约94%的课程难度为K1(零基础)。

诚然,Keep的初始目标用户为0-70分的健身者,但是矛盾的一点是:小白刚踏上健身之路时,往往是受到某种内因或外因驱动;对自我的能力的认知还不清晰,处在摸索阶段的此类人群可能不会在起步阶段即付费购买基础课程,而是在训练模块中选择适合自己的免费课程或动作练习;当他们有了一定基础,愿意付费高难度课程时,此模块已经不适合他们。

Keep上线五年多以来,两亿用户受益,初期的青铜、白银玩家可能进阶到了钻石甚至王者;现存课程库可以满足新人的需求,而针对老用户,Keep则需要开发难度更高、对某个部位刺激性更强的课程才能满足他们的增肌或减脂需要,否则可能面临这部分高阶老用户流向线下健身房私教。

3)丰富课程形式的趣味性,提高互动性:Keep已经在原来官方教练单个动作示范课程的基础上添加了认证达人实景录播课;后者与前者相比气氛更活跃,沉浸感更真实,相当于把线下教练的课程搬到了线上,打破了空间限制。

5G的到来和直播的兴起让线上课又打破时间限制,教练的指导和鼓励能够实时传达给用户,更有激励性;但目前的直播形式仅限于教练将信息传达给用户,即使是弹幕也只能将用户的表达转化成文字反馈,与线下教练的面对面辅导相比还是不具优势。

那么将来是否可以开发出双向直播的课程形式,实现教练与用户即时互动?如10-15人的直播课,教练在线下KeepLand将所有上课用户的影响投在大屏幕上,上课同时及时给予指导纠正。

社区模块:

1)优化运动激励机制:目前版本中,笔者发现只有户外跑模式具有跑步实况功能,跑步中收到其他用户的加油打气,打气方式仅有爱心、加油、飞吻、助威、放狗、香蕉皮一套表情包;用户选中表情后,跑者端系统语音提示“您收到一条加油”;打气形式上可以更丰富,如将表情包升级成文字模板,选择语句后,跑者端语音播放文字内容。

具体的语言文字内容起到的激励作用要远胜于表情,之所以要提供给用户加油模板而不是允许用户随意输入内容,其一是因为选择的行动成本低于创作的成本,直接提供加油语音库会有更多人进行操作;其二是为了键盘侠输入影响运动的负面内容或搞笑内容,起到与鼓励的初衷背道而驰的作用。

因此,反观现存的六个表情中,爱心、飞吻、放狗、香蕉皮的出现是否合适有待考量;跑步实况的加油是即时性的,而动态的评论点赞是带有滞后性的,前者更能够鼓励到运动中的人们,所以应该将这种实况模式应用到各个运动场景中,让用户体会到不是一个人在战斗。

2)优化内容发布和激励机制:为了丰富社区优质内容,平台通常会与KOL合作定期产出干货帖,并给予一定报酬;然而运营团队并不能网罗每一个达人或有健身经验和创作欲望的人,需要找到恰当的方式刺激用户主动投稿,有助于形成内容壁垒。

去年11月中v6.30.0上线百科全书,月底v6.31.0开放投稿,但目前版本中已找不到投稿入口(还是藏得太深,反正我没找到),建议将入口放在显眼位置,减少用户操作成本。

此外,文章底部可以设置打赏功能,若文章着实对读者有帮助,定会有读者愿意为此付费;作者的内容受到肯定,并获得了物质奖励,会产生持续创作的动力,而“众筹”的方式也为Keep也省下一部分创作者的运营费用。

3)加强线下活动组织力度:将社区从线上简单互动迁移到线下实体社交,如定期举办线下马拉松、骑行赛事,凸显集体活动的趣味性;联系B端赞助商,定期举办大型的免费的健身基础知识宣讲交流会,用户获得实用知识经验,把握健身方向,赞助商获得流量,Keep扩大品牌影响力,并向线上付费课程训练、线下实体健身空间引流,三方共赢。

商业化模块:

1)优化商城服务,提高商品竞争力:笔者浏览了APP Store中与商城有关的评价,多数用户反馈商城客服质量不过关,物流方面发货慢、缺货、退换货流程复杂等问题,导致用户对商城体验极差,从而影响应用本身的使用。

对此,应加强对客服人员素质的培训,简化退换货流程以提升服务质量;同时加强对供货商的管理,监督商品库存,对于自营产品的各环节采取比质比价方式,控制成本以提升竞争力。

2)与线下健身房合作,打通教练资源:招募线下正规健身房中有资质的私人教练,在线培训后加入资源库统一调配,APP内开通线上私教业务,通过视频方式一对一指导用户训练;此种模式既解决了用户个人跟练动作不准确的问题,又打破了地域限制解决了线下教练与学员资源不匹配的问题。

3)加大研发投入,升级智能设备:手环是目前运动市场上比较热门的智能产品之一,可以检测心率等各种运动数据,上传至APP调整运动强度。

目前针对Keep手环需要改进的功能包括提高数据监测的准确性、增强电池续航能力、加入GPS定位功能、同步苹果健康数据系统等;Keep还研发出了APP配套跑步机、单车、健走机,满足多种有氧运动场景,未来可以加大无氧场景下的智能设备研发,如智能健身镜,通过摄像头、传感器和人工智能进行动作指导,提高私人场景下的训练精度。

如果您能读到这里,已经是对笔者莫大的肯定了。

作为第一次撰写竞品分析报告的产品新人,文章中一定有很多不成熟、不周全、甚至不正确的想法;希望各位看官前辈不吝发表各自观点,多多赐教,向您学习。

 

本文由 @M.Lamiraud 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 报告里的数据和一些运营事件整理挺全面的,估计写完这篇也是画了非常多的时间的,学习了。

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    1. 是的,毕竟只有下班和周末可以写,确实花了一些时间

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  2. 这写的keep产品分析挺全面的呀,加油

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    1. 💪 💪多谢多谢

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  3. 加油,好棒哦

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    1. 😁😁多谢鼓励

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  4. 写的不错哦,不过可能因为没有比较明确的分析目的,总体比较散一点,最后的的解决方案也好像跟咕咚、小米运动前面的分析没有太大结合起来,有点变成产品分析了。

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    1. 好的好的,多谢宝贵意见!
      我的分析目的就是通过第三章具体的竞品对比,得出一些Keep这个产品的优劣势,在第四章中确定Keep接下来可能的发展方向,可能在开篇引言的时候明确下会好些吧!
      内容比较散的问题,可能是我想列出的点比较多吧,产品定位、用户、功能、运营、迭代、商业化都想有所提及,造成了主线不太突出。我觉得可以结合我接下来规划版本的主打方向,着重分析与之相关的内容,主次分明可能会更有层次。

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  5. 新人写成这样?也太厉害了吧,佩服佩服

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    1. 发布一周终于有人给我评论了,谢谢你的鼓励!!!

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