短视频行业竞品分析:抖音 VS 快手 VS 微视

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编辑导语:如今是短视频的时代,短视频占据了人们很大一部分的娱乐时间,各大平台也相继推出短视频板块,比如微信的视频号等;而且短视频在娱乐的同时还有带货作用,在行业内就更受欢迎;本文作者对几大视频平台进行了详细的分析,我们一起来看一下。

一、分析目的

为了快速了解短视频市场,本文选择了抖音、快手和微视三款短视频产品进行对比分析;抖音和快手是短视频行业的两大巨头,也是深入了解短视频行业绕不开的两款核心产品;作为BAT三巨头之一的腾讯,除了投资快手外,重启微视和推出视频号展现了腾讯进军短视频行业的决心;考虑到视频号上线时间晚,产品定位与抖音、快手有较大差异,因此在本报告中选择与两者定位更相近的微视作为竞品分析对象。

本文将通过行业背景、基本信息、核心功能、内容生产与分发、商业变现五个方面来对比分析三款产品,最后总结并提出部分功能改进意见。

二、分析框架

三、行业背景

1. 市场分析

2016年,短视频行业崛起,在之后的四年里,凭借着网络基础设施的迅速发展,用户习惯的转变、短视频制作门槛的降低等因素,短视频用户规模和市场规模稳定增长;预计2020年短视频用户规模破7亿,市场规模达到410亿元。

从用户时长来看,短视频仅次于即时通讯,且超过第三名综合电商10个点以上,成为名副其实的“时间黑洞”;同时,值得注意的是中国短视频行业已经迈入发展成熟期,市场趋于稳定,用户规模增速和市场规模增速均放缓。

头部短视频平台基本完成用户积淀,未来用户数量难以出现爆发式增长,平台的商业价值将从流量用户的增长向单个用户的深度价值挖掘调整。

资料来源:艾媒咨询《2020年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告》

目前,根据Mob Tech 2020中国短视频行业洞察报告的数据显示,我国短视频市场已经形成了两超多强的格局。

2020年活跃用户规模TOP 10的短视频APP中,字节系占据了5款,快手系占据了2款,且两者将长期处于两强争霸状态。

2020年第三季度,抖音短视频和快手在渗透率和DAU方面均稳步增长;下沉市场方面,短视频极速版成活跃用户增长先锋,抖音极速版和快手极速版的DAU均值相比于19年翻了几番。

同时,借助强大的流量平台,腾讯旗下的微视和百度旗下的好看视频等腰部平台仍在奋力追赶,这也是最被看好掀翻两超格局的两个“挑战者”;从第三季度来看,腾讯微视表现比较亮眼,其DAU均值同比增速超140%,引领“抖快”之后的第二梯队。

除了投资快手,推出微视以外,腾讯依然在短视频领域不断加码;2020年,凭借微信的高流量加持,视频号开启了在微信中的“野蛮生长”,6月,张小龙高调宣布视频号DAU已达2亿,颇有赶超快手抖音之势;但视频号的未来发展最终如何,是像微博绿洲一样昙花一现,还是实现对抖音快手的弯道超车,这需要使时间来考验。

资料来源:极光数据《2020年Q3移动互联网行业数据研究报告》

2. 发展历程

国内短视频行业从2011年起步至今,经历了萌芽期-成长期-爆发期-成熟期四个阶段。

  • 2011-2013年为萌芽期,国内短视频平台从无到有,影响力虽然较为有限,但UGC的土壤已经逐步形成。
  • 2014-2015年为成长期,正值国内4G建设期,移动网络视频渗透率不断攀升,短视频产品进入发展阶段,尽管未能形成巨大的热潮以及未产生爆款产品,但关注度已经逐渐攀升。
  • 2016-2017年为爆发期,国内短视频平台爆发,短视频行业发展活跃,PGC、MCN等入局短视频,内容专业化程度提升,行业发展走向正规化。
  • 2018年至今,短视频行业格局已逐渐成型,抖音和快手双巨头领跑,各互联网巨头平台纷纷形成了自己的短视频矩阵,MCN与短视频平台合作生态日益成熟,短视频平台的商业化加速。

四、竞品基本信息

1. 基本信息对比

2. Logo分析

颜色分析:抖音Logo以近似黑色的深紫色和白色为主色调,并搭配绿色、红色的时髦偏色效果,突出抖音的时尚化和年轻化;一定程度上来讲,这种色系搭配对中老年人不太友好;快手则是以橙色和白色为主色调,这是一种非常积极的配色,该色系更接地气,同时没有特定的年龄偏向性;微视的Logo颜色搭配方面则是向抖音靠拢,紫色和红色的搭配使整体色调风格更加时尚。

图形意向分析:抖音Logo将品牌名称首字母“d”与五线谱中的音符元素融为一体,并通过色彩错位的手法体现出了“抖动”的动感姿态;快手则是一个录像机的造型,Logo上方的两个圆形,拼出正无穷的符号,代表着多元世界和连接无限;两者对比,突出了快手更偏重记录和分享,而抖音更强调音乐和时尚的特点;微视则是延续了腾讯视频的图形结构,利用几何线条构成播放键,容易让人联想到微视是短视频领域的腾讯视频。

3. 用户画像分析

竞品用户画像差异:说到抖音和快手的区别,就不得不提“北快手,南抖音”、“快手老铁,抖音潮人” 、“快手五环外,抖音五环内”等直观印象,而这些印象也一定程度上也反应了两者在目标用户上的差异。

根据2020年10月QusetMobile和国信证券经济研究院的数据显示:

  • 在性别方面,快手男性相对偏多;
  • 在年龄方面,抖音在19-30岁的用户占比更高,而快手在18岁及以下用户占比则高出抖音3个百分点;
  • 在地域分布方面,快手下沉市场覆盖率更高,尤其是东北、西北等地,其中五线及以下城市占比明显高于抖音;
  • 而在线上消费能力方面,抖音用户线上消费能力更高,这也与地域差异相符合。

微视的用户画像方面,根据最新的百度指数数据显示,微视用户在年龄和性别方面的占比结构更接近抖音。

  • 目标用户趋于一致:随着短视频行业的快速发展,为了满足更多用户的需求,抖音、快手以及微视的用户属性差异越来越模糊,短视频 App用户整体趋于一致。
  • 性别方面,用户男女比例较为均衡,与中国网民男女比例相近,男性略多。
  • 年龄方面,用户年龄以19-35岁为主,特别是25-35岁年龄段用户,其占比超过40%,这一定程度上与该年龄段的用户更易接收新鲜事物且有一定的经济基础有关。
  • 地区分布方面,三线及以下城市用户为主要群体,这类地区的用户往往工作节奏较慢,收入结构稳定,文化娱乐方式更多,他们追求稳定的生活,有丰富的娱乐休闲时间。
  • 使用时间方面,用户主要是在午饭和睡前等碎片时间段利用短视频APP来消磨时间。

资料来源:国信证券《快手的初心与野望》

资料来源:《第46次中国互联网发展状况统计报告》(2020年9月)

4. 功能框架

1)抖音功能框架

2)快手功能框架

3)微视功能框架

五、核心功能分析

从上一章节的功能框架不难看出,抖音、快手和微视三款产品主要包含了四大功能模块:内容浏览模块(短视频、直播)、内容创作模块、消息互动模块和电商模块;同时,在此基础上,各App根据自身产品特点和战略上线了游戏、微信红包、附近交友等功能。

本章节将对三款App的核心功能模块进行对比分析。

1. 内容浏览

1)短视频模块

短视频页面布局:

目前,抖音、快手和微视在首页【推荐】/【精选】内容展示方面都是单列沉浸式设计,页面布局几乎一致;特别是对于快手而言,以往采用的双列瀑布式的【发现】作为首页;在2020年9月8.0版本上线后,快手才首次增加了单列沉浸式的【精选】,并将其作为首页。

两种不同设计均有利弊,单列沉浸式设计优势在于交互简单,用户可以直接消费内容价值,易“上瘾”,是一种连续的、不被打断的沉浸式观看体验。

缺点则在于对内容的质量和推荐算法要求较高,否则极易使用户产生厌恶感;双列瀑布式设计优势在于可以展示更多的内容,且用户可以自行筛选感兴趣的内容,容错率较高,其缺点在于虽然给了用户一定的选择权,但手动选择会增加用户使用成本;同时,该设计降低低质量内容对用户影响的同时,也会增加遗漏优质内容的概率。

界面布局分析:

【推荐】:考虑到首页【推荐】的短视频内容质量普遍较高,三款App均采用了单列沉浸设体验设计,可以使用户更加专注于高质量的短视频内容中;相比于抖音,快手和微视作为短视频沉浸式展示的后起之秀,分别推出了大屏模式和精彩集全屏模式,从而希望在内容体验上实现弯道超车;特别是快手,除了大屏模式模式外,当用户浏览短视频时,点击屏幕可以隐藏作者ID、文案和音乐等信息,使沉浸体验更加彻底;但从实际效果来看,增加大屏/全屏模式或许可以一定程度上增加用户体验,但能让用户“沉浸”多久的更加核心因素则是各款App的推荐算法和高质量的内容供给。

【同城】:三款App也均采用了双列瀑布流设计,这与【同城】短视频质量参差不齐有一定关系,该方案需要让用户根据自己喜好进行手动选择,从而提高用户对低质量短视频的容忍度;此外,三者的【同城】入口存在差异,抖音和快手的同城入口分别位于顶部和底部的导航栏中,位置显眼,而微视的同城入口放在了频道的子菜单里,路径较深,容易被用户忽略;从【同城】入口的不同不难看出,作为社交领域的新人,字节和快手希望能在同城社交领域挑战社交巨头腾讯。

【关注】:三个App均采用不同的展示方案。抖音的单列沉浸式使用户更专注于关注的视频内容,快手的双列瀑布式使使用户在最短时间内浏览到最感兴趣的关注内容,微视的单列瀑布式其使用效果介于抖音和快手之间。

此外,三款App短视频内容展示页面的基本要素都比较一致,包括作者信息(头像、ID、定位等),视频内容、文案、音乐链接、互动(点赞、评论、转发);与抖音和快手相比,微视新增了精彩集,微视通过智能算法对于精选集进行聚合,确保用户能够看到更多符合其兴趣的短视频。

短视频互动:

互动分析:

点赞:三款App都可以通过双击点赞或者按“❤”点赞,但是触发的效果略有不同,抖音和微视分别触发的是渐变效果和不同颜色的爱心,而快手则是玉米、南瓜等较“土”图案,体现了快手更接地气,更注重下沉市场的用户体验。

评论:快手和抖音的评论均支持GIF表情和@功能,而微视虽然不支持GIF表情和@功能,但是却有作者翻牌和神评标签功能;这种差异体现了快手和抖音更注重评论区的趣味性和互动性,而微视则是是注重优质评论对用户的引导作用。

转发:抖音和快手都支持平台内转发,在平台外部转发方面,快手基于和腾讯的投资关系以及和微博的合作关系,快手的短视频可以直接转发至微信和微博;抖音则需要通过下载或者口令方式转发,这样一方面增加了用户的使用成本,但从另一方面也促使用户养成平台内社交的习惯,增加App的社交属性;目前,无论是快手还是抖音,都希望通过自家的产品实现短视频社交化;相反,微视虽然可以直接转发到微信和微博,但是在平台内不能一键转发,而是通过复制链接+私信的方式,可以看出至少目前腾讯对微视的定位更多在其媒体属性和工具属性,并没有很大的意愿去打造围绕微视的社交平台。

表态:表态功能是2020年微视8.0.0版本中推出的新功能,类似于微博中的表态功能,该功能使得用户可以花式表达自己的专属态度,还能够看到其他用户对于同一条短视频内容的态度,感受到自己是否有着独树一帜的观点,或者是和其他用户有着同样的看法;这些都比都比文字来的更加直接,有冲击力,能引起共鸣。

短视频交互:

交互分析:

三款App在【推荐】/【精选】上滑、下滑和下拉的交互功能是比较一致的,均体现了沉浸式的“懒人操作”优势;但在个人主页浏览视频时,抖音和微视均可以通过上滑、下滑切换相邻视频,而快手则需要每次退出单个视频并重新打开新的视频,操作较繁琐。

在右滑方面,抖音和微视类似,而快手则是多出了关注页向左侧功能栏页面的切换。

左滑方面,快手有着与抖音、微视的明显差异,抖音和微视从推荐页左滑都是直接进入作者个人主页,而快手左滑则是进入相邻作品矩阵,再次左滑才会进入个人主页;个人分析快手这样的设计是优于抖音、微视的设计,考虑到用户进入主页的主要需求是浏览该作者的其他视频,那么进入个人主页和浏览相邻视频矩阵都可以满足其需求;而在特殊情况下,特别是对有连续情节的作品集,快手的设计可以在最短时间内找到上下相关作品;虽然抖音也有类似的合集功能,但是存在两个不足——目前做成合集的上下连贯的作品占比还是很少、打开合集时,合集页面遮挡了大部分的短视频页面,用户体验不佳。

2)直播

直播分析:

入口:抖音和微视的直播入口都很浅,体现了抖音和微视对直播的重视,特别是抖音,在流量占优的情况下,希望通过直播打赏和直播电商来实现流量变现;快手直播流量和直播变现能力在三款App中一直占有优势,然而,快手为何使用较深的直播入口?个人分析是为短视频的体验优化腾出首页的部分“位置”,并希望向用户展示自己是一个以短视频为主的平台。

页面布局:抖音、快手和微视直播页面布局类似,包括主播ID、小时榜、观众列表、弹幕、礼物等等。

直播内容:抖音和快手主要以直播带货或聊天互动为主,而微视在拥有腾讯平台内的英雄联盟、和平精英、王者荣耀等优质游戏资源,其直播往往是以游戏直播为主的娱乐直播内容;此外,尽管微视也有通过直播将用户导流至商品购买页面的功能,但是相关的直播数量和质量均明显不如于快手和抖音。

互动功能:抖音和快手直播互动功能更加完善,相比于微视多出了同城榜、带货榜、背包和道具等,可玩性强于微视;抖音和快手的1币礼物功能放到显眼的底部一级导航栏,一方面可以促进低消费观众的打赏行为,另一方面,连续打赏可以触发特效,从而增加用户在直播间的存在感,提升用户与主播的亲密度,增强用户的归属感;微视相比于快手和抖音,则是独有贵族会员功能,等级从骑士到皇帝共六个等级,越高的等级月费越高,其特权也越大,这和其他腾讯产品的增值服务策略类似,目的是为了满足用户的存在感、优越感和归属感需求。

2. 内容创作

短视频App的规模之战最核心的仍然是内容供给,这也是内容分发和商业化的起点;操作简单、趣味多样,满足拍摄者的个性化需求的创作功能可以对用户的创作积极性有着直接的推动作用,内容创作可以按流程分为拍摄、编辑和发布三个核心模块。

1)视频拍摄

视频拍摄分析:

整体来说,三款App都具有拍照、拍视频、开直播等功能,此外,还提供了包括快慢速、美颜、滤镜等特效,极大地满足了创作者的个性化需求;针对新手用户或者个性化需求不强的用户来说,视频模板只需要用户导入相应素材便可生成有吸引力的作品,降低了用户的创作成本和门槛,提高了用户创作体验。

快手拍摄的可玩性最高,相比于微视和抖音,快手独有照片快拍、拍摄比例、超广角等功能;此外,快手的K歌也是其他两款App没有的,快手将K歌、游戏与短视频融到一起,全方位满足用户kill time的需求。

抖音的功能简单而使实用,虽然抖音的拍摄功能少于快手和微视,但都非常实用,且位置明显,用户操作流畅。

微视相比于快手和抖音,独有了视频红包功能,用户可以制作视频红包并直接分享给微信/QQ好友,但是红包无法在微视内分享,该方面也可以看出腾讯对微视的定位仅限于工具和媒体属性,而短视频社交的布局可能更多是在微视的视频号中去做;同时,微视的直播开通功能较弱,首先是微视开通直播功能上线晚,特别是初期仅对有一定影响力的网红或KOL开放,而对普通用户不开放;目前,虽然微视的直播开通已经面向所有只要实名认证过的用户,但微视直播也仅有视频直播,相比于抖音和快手的语音直播、聊天室、录屏直播等,微视在直播的多样性方面还是有不少进步空间。

2)视频编辑

视频编辑分析:

在短视频编辑页面,三款App都提供了音乐、文字、贴纸、特效等基本功能。

抖音在视频编辑阶段没有美颜功能,抖音的美颜功能仅限于拍摄阶段,这会使用户在视频编辑环节无法动态地通过调节美颜设置来浏览所呈现的效果,这对注重颜值的视频作者不是非常友好,需要通过剪映或者其他第三方App进行弥补;此外,抖音的日常(1天可见)也值得关注,这种类似于QQ空间/朋友圈的动态设置,既可以记录生活,也可以保护隐私,这也体现了抖音向短视频社交化又迈进了一步。

相比于抖音和快手,微视除了在拍摄的智能模板外,在视频编辑方面也设有一键出片功能,该功能和智能模块一起,目的就是尽可能地去降低出片成本;特别是对新手用户、无个性化需求的用户以及下沉市场的用户来说,这样的功能能极大提升用户体验。

短视频社区和剪辑工具是互相反哺的关系,活跃的社区范围可以带动用户创作欲望,易用的剪辑工具则是内容生产的前提;值得注意的是,不像抖音有剪映,快手有快影,微视是没有相应的内容剪辑App。腾讯在2020年10月初上线的秒简虽是短视频剪辑App,但其助力的是微信视频号,而非微视;或者说微视和秒简对于微信短视频生态圈来说都是“剪映”,其工具属性始终高于社交属性。

3)视频发布

视频发布分析:

三款App都提供了话题添加、@好友、位置等基本功能,即使该模块下没有的功能也能在其他模块找到,比如快手的封面在视频编辑模块,抖音的下载权限设置在创作者服务中心模块等等。

抖音相比于其他两款产品,拥有短视频添加小程序功能,其意义不亚于微信或者支付宝小程序;添加后的小程序入口明显,也符合用户的操作习惯,无疑增加了短视频挂载小程序的曝光度,便于抖音小程序的普及和裂变引流;可以想象,短视频小程序的添加将在短视频电商、短视频营销、知识付费等场景中发挥重要作用。

在平台外部分享方面和浏览短视频时的分享功能基本一致,抖音短视频无论是分享至QQ/微信好友还是朋友圈,都需要通过视频下载和本地上传操作;快手可以分别以链接和小程序形式分享至QQ好友和微信好友,而分享至朋友圈也需要视频下载和本地上传操作;唯独微视利用自身平台优势,在发布视频时可以直接以视频的方式同步到朋友圈。

在内容可见设置方面,微视相关功能相比于抖音和快手来说简单不少,比朋友圈或者QQ空间动态可见设置功能也差距甚远,这再次体现了腾讯对微视社交属性挖掘的不够重视。

5. 消息模块

消息模块分析:

消息是短视频App互动的重要模块之一,三款App的消息界面功能要素基本一致,包括私信、互动消息、系统通知等。

相比于抖音和快手,微视并没有创建群聊功能,而是在相同位置上放置了通知权限设置,这种情况虽然可以让用户第一时间修改通知权限;但通知权限点击频率较低,甚至是一次性的,因此,用通知权限设置替换创建群聊是弊大于利。

快手用户可以实时了解关注好友的互动动态,包括点赞、关注等,这是抖音和微视不具备的;该功能类似于微信读书的好友在读功能,可以满足用户好奇心需求,增强“熟人社交”属性;同时,该功能也需要进一步优化,因为用户关注的并不一定是熟人,有可能是网红,那么用户对于网红关注了什么或者给谁点赞的需求其实不大,甚至这种“无用”消息动态一定程度“打扰”到了用户;因此,建议动态通知的前提从单方面关注改为互相关注,并增加相关的个人隐私设置。

4. 电商模块

带货已经成为短视频商业化的核心之一,目前,带货主要有两种方式:

  • 短视频内容与商品相关,用户可以通过短视频挂载的商品链接进入商品详情页;
  • 直播带货,直播时商家和买家之间的实时互动可以使商品显得更加直观、真实,降低信任成本,增强用户的购买意愿。

1)商品购买

商品购买分析:

三款App的购买流程基本一致:点击短视频商品链接/直播购物车→自建购物平台商品详情页/跳转至第三方购物平台商品详情页→选择商品型号→提交订单→支付→购物结束。

相比于抖音来说,快手没有收藏和购物车功能,导致用户无法精准搜索之前感兴趣且未直接购买的商品,容易对消费者的购买体验造成影响;但考虑到浏览记录功能一定程度上具有相似的效果,因此可以缓解其消极影响。

在我的订单方面,微视与抖音、快手相差很大,原因在于微视的订单页仅能显示来自微信小程序企鹅小店的订单信息,且在微视的订单页没有订单分类、浏览记录、猜你喜欢等功能,若用户想查询更详细的订单信息,则需要跳转至微信小程序中查询。

2)自建小店与第三方电商

自建小店与第三方电商分析:

在自建小店方面,抖音有抖音小店,快手有快手小店,微视虽然没有平台内的自建小店,但有腾讯旗下的企鹅小店作为支撑,企鹅小店是内嵌在微信小程序中,用户购买商品时需要从微视跳转至微信小程序,因此流畅体验不如抖音和快手;抖音小店使用户在App内完成交易,减少了用户的购买商品步骤,提高了商品的成交率;同时,抖音小店为“四端一店”,即商家开通抖音小店后,可以在字节旗下的今日头条、抖音、火山、西瓜四家平台统一管理,而这四家“字节系”平台都有直播带货功能。而在快手方面,快手小店分为了小店中心和小店主页,其中小店主页与抖音小店主页类似,而小店中心则是与淘宝首页类似,具有多个广告栏商品Tag,且拥有全平台的商品搜索功能;虽然抖音在搜索页也可以通过商品Tag进行全平台的关键词搜索,但是商品Tag 排列过于靠后,不易被发现,导流效果比快手差。

第三方电商平台方面,从2020年10月起,抖音直播间购物车不再支持第三方平台来源的商品,但短视频仍可搭载第三方链接商品,抖音的“电商闭环野心”自此更加明晰;而快手无论是直播还是短视频均支持第三方电商平台,在抖音直播不支持第三方的情况下,快手成为了更多商家的选择;微视的直播和短视频也都支持第三方电商平台,但都是跳转至微信的小程序内完成交易,该形式符合腾讯的整体利益。

抖音相比于快手,拥有平台内的小程序生态;目前,已有小米商城、苏宁易购等多家电商企业入驻,这种小程序电商模式与抖音小店、第三方电商引流一同构建了抖音三位一体的电商发展;作为小程序的开创者,腾讯也是通过微信小程序来支撑微视的电商发展;快手是目前为止没有小程序生态的短视频平台,但据最新消息,快手的小程序已经在2020年10月开始内测,相信不久就会正式上线。

六、内容生产和分发

1. 内容生产

在短视频产业链中,行业的上游是内容创作者,此部分是整个产业链的核心。

按照生产方式的不同,短视频内容生产可分为三种模式,分别为由普通用户创作的UGC模式、专业用户创作的PUGC模式和由专门机构负责生产的PGC模式。

资料来源:FORWARD前瞻《2019年中国短视频行业研究报告》

抖音和快手是典型的以UGC为主的短视频社区,社交属性更强;而微视则是典型的以PGC为主的短视频社区,媒体属性更强。

目前,抖音和快手在在UGC的基础上将UGC、PUGC和PGC内容有效融合,既可以通过PGC内容提供丰富的流量,也可以通过UGC内容提供社区生长土壤。

微视则是更重视PGC内容和品牌打造,通过靠红包奖励、综艺、人气明星入驻等吸引一部分用户;但PGC内容可效仿性和可拍性较低,且缺少对UGC内容生产激励方面的考虑,这种情况容易导致微视的“根基”不稳。

UGC是短视频社区的根基,不可缺少,但相比于UGC,PGC的内容质量更高,流量更大,变现能力更强,也是各短视频平台竞争的主要焦点之一。

目前,MCN已成为短视频平台高质量内容的最重要生产者,链接多方关系的 MCN 将推动短视频内容的精品化,推动营销创新;以2019年的数据来看,抖音MCN入住数量领跑短视频市场。

资料来源:Fastdata极数《2019年中国短视频行业发展趋势报告》

2. 内容分发

1)“中心化”的抖音

创作者在抖音发布的作品经过机器和人工审核后,会被分配到一个初始流量池,平台会根据初始流量池的用户反馈数据来判断是否将作品推进到更大的流量池;以此类推,只要是作品的反馈数据好,平台就会持续增加作品的曝光量。

因此,最后来到推荐热门流量池的视频一定是数量少、用户体验高的精品视频,这些头部精品视频占据着平台的大部分流量,头部效应明显;这种机制的优势在于抖音【推荐】内容质量普遍较高,且可以频繁出爆款视频。

值得注意的是,余留的中长尾部内容曝光量很少,一定程度上会加剧内容生态的“贫富差距”,对普通用户不太友好,且不利于短视频社交发展;在2020抖音创作者大会上,CEO 张楠表示抖音的功能和服务、内容和算法要“以人为核心”,可见抖音在中心化的公域流量基础上也开始尝试探索以“人”为核心的私域流量,这点颇有向快手靠拢的意味。

资料来源:东方证券《产品与算法:抖音、快手的生态成因》

2)“去中心化”的快手

快手的价值观是“普惠公平”,其“去中心化”的流量分发特点更加注重流量分配公平性;虽然一个用户互动反馈好的视频也会被逐次推荐到更大的流量池,最后出现在【发现】或【精选】,但和抖音不一样的是快手会引入“基尼系数调控”,将平台的内容曝光量贫富差距控制在一定范围内;因此当视频热度达到一定阈值后,它的曝光机会将不断降低,不会出现抖音上少数头部精品内容占据平台大部分流量的情况。

根据快手官方的报告,快手只有30%的流量是分配给头部热门内容的,剩下的70%的流量是分配给中长尾内容的,这样的内容生态是许多中长尾用户看到了展现自我的机会;快手在流量分发的社交关系权重高于内容质量权重,这也体现在用户行为重要性排序中,快手更注重评论率,而抖音更注重点赞率。

去中心化的流量分发机制优势在于可以显著增加普通用户的参与积极性,强化创作者和粉丝之间的联系,其社交和普惠流量不断推动半陌生人半熟人的短视频社交平台发展。

去中心化的缺点是人设高于内容,形成了较高壁垒的内容社区,且不利于商业变现;近两年,无论是产品还是运营角度,快手都在逐渐向抖音靠拢,具有中心化特点的公域流量占比不断提高。

最典型的案例就是2020年9月快手更新的8.0版本,其中首页三个Tag之一给了单列沉浸式的【精选】,并且增加底部导航栏;【精选】无论是从内容分发机制还是页面设计,都非常接近抖音的【推荐】。

资料来源:东方证券《产品与算法:抖音、快手的生态成因》

3)“抖快”之间的微视

作为腾讯面对抖音快手崛起的防御性产品,微视的内容分发一直没有一个明确的定位,或者说更像是抖音和快手的结合物;不过如抖音和快手逐渐互相靠近一样,随着用户画像界限的日趋模糊,以及产品做大后会想满足更多用户的需求,去中心化和中心化的流量分发机制可能会在一个App中都有体现。

相比于抖音和快手相对封闭的短视频社区,腾讯拥有天然的社交平台流量支持。腾讯相继利用QQ空间和朋友圈为微视引流,特别是在2019年6月开放了朋友圈30秒视频权限,很大程度上促进了用户在微视上进行内容创作并将作品分享至朋友圈;因此,微视除了为平台内的用户提供短视频内容触达渠道外,也会为微信好友提供短视频触达渠道;这一点也可以看出腾讯并不是要把单一的微视做成短视频社交平台,而是想将微视+微信做成以社交为核心,短视频赋能的腾讯生态圈。

七、商业变现

对于产品来讲,商业化程度是评判一个产品的持续发展前景的重要指标,良好的盈利前景也是获得资本支持的必要前提;对于内容生产者来讲,平台上的内容创作可以获得让人心动的商业回报,从而帮助创作者生态变得更好。

目前,抖音和快手均已完成了前期流量的积累,并开始加速商业变现的进程;而微视则仍处在拉新-促活的阶段,各种红包补贴激励活动层出不穷,在流量变现方面与抖音和快手仍有一定距离,因此本章节不对微视的商业变现进行分析。

总结目前短视频行业的商业变现方式,主要包括广告变现、电商变现、直播变现和拓展变现。

1. 收入结构

抖音和快手因为产品价值观、流量分发机制和运营方式的不同,导致两者在商业化模式的侧重点也不同;“中心化、重运营”特点的抖音更注重营销推广,目前已经形成较为成熟的广告变现体系,根据方正证券的报告数据显示,2019年抖音的约八成收入来自广告。

相反,“去中心化、轻运营”特点的快手虽然广告变现能力不如抖音,但是依靠强大的社区和私域流量,快手直播发展飞速,DAU已突破1亿大关,2019年收入约六成来自直播变现,包括直播打赏和直播带货。

但是值得注意的是抖音和快手的收入结构差异正在缩小,两者目前的流量分发机制和运营都处于快速变化中,不同模式下的变现能力也在发生重大变化;比如字节成立电商部门为一级部门,抖音2020年的直播打赏和带货GMV飞速增长,仅11.11宠粉节GMV就达到187亿元;而快手2020年上半年广告收入约72亿,同比增长222.5%,可见快手也已发力广告变现模式。

资料来源:方正证券《抖音vs快手深度复盘与前瞻》

2. 广告变现

抖音广告主要分为品牌广告和效果广告两大类,而按照广告的具体形式又可分为五种业务类型,包括开屏广告、信息流广告、挑战赛、企业认证和DOU+;其中信息流广告是目前抖音主流的广告形式,根据方正证券的研究报告数据显示,信息流广告收入约占抖音广告收入的87%;此外,巨量引擎上线巨量星图,帮助广告主与抖音、西瓜等平台的达人进行连接。

资料来源:抖音商业产品手册2020

快手2017年推出信息流广告与快接单,略早于抖音,但未把广告作为重要变现手段;2018年起加快布局营销推广业务,10月上线快手营销平台,一年后全面升级为磁力引擎。

目前,快手主要包括三种广告类型,首先是基于公域流量的信息流广告、话题标签页、付费推广等广告营销服务;其次是围绕达人的私域流量广告服务,包括超级快接单、创作者激励计划等,以内容+商业结合的方式触达用户;最后是为商户服务的快手商家业务,通过品牌号/商家号为商家提供成长和变现的基础,帮助商户沉淀私域流量。

资料来源:磁力引擎

此外,从广告投放位置来讲,相比于抖音和微视,快手最明显的不同是没有开屏广告,原因可能是考虑到开屏广告对用户体验伤害很大;面向品牌方或头部KOL的传统广告变现以外,快手和微视分别向内容创作者推出了DOU+和快手粉条营销推广功能,以满足生态系统自然产生的内容创作者营销需求。

3. 直播变现

在直播方面,快手直播于2016年4月上线,作为一种更具真实感和实时性的互动形式,直播在强社交的快手平台具备天然优势;快手直播在2020年6月DAU达1.7亿,且上半年直播场均观看人数稳定在400人以上。

近年来,快手直播一直是实行轻运营策略,但随着抖音直播的迅猛发展,快手也在近期通过开放公会、降低公会入驻门槛、调整分成比例、直播流量补贴等巩固业务优势;特别是在直播带货方面,抖音仍与快手有很大差距;而抖音直播于2017年10月上线,起步晚,仍然处于用户习惯培养阶段,2020年上半年场均在线人数在春节期间达到峰值后一直维持在100以下,除了春节和疫情因素影响外,也与2月起抖音直播主播数量和直播场次增加有关。

随着主播和场次数量的增加,抖音主播礼物收入也在不断增加,且远远甩开快手。

资料来源:面朝科技《2020年直播电商数据报告-抖音VS快手》

从2020年8月的直播流水分成比例来看,两平台分成规定较为相似,平台所得分成约在30%-50%。

2020年第二季度以来,随着直播行业竞争日趋激烈,抖音和快手先后加大了拉新任务分成比例,推动主播数量和直播场次的持续增加,从而实现可持续的直播变现。

资料来源:36氪

4. 电商变现

与广告和直播业务的以流量+用户留存率为核心逻辑的变现方式不同,电商变现模式包含了货源、供应链、金融支付等多而复杂的领域;可以说,短视频平台发展电商模式难度既大于广告和直播打赏模式,且又有电商三巨头想从中分一杯羹的风险;即便如此,抖音和快手也都在不断加码电商,且都宣传取得了突破性进展。

抖音在电商大学直播课程称2020年1-8月,抖音电商GMV增长6.5倍,其中抖音小店GMV增长36.1倍,抖音小店开店数量增长16.3倍;快手则称在2020年8月电商订单已破5亿,过去一年累计订单量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多,成为电商行业第四。

本章节将会从产品形态、供应链与基础设施、用户与主播生态、货币化四个方面对抖音和快手的电商变现模式进行对比分析。

1)产品形态:首先是电商入口,在电商发展早期,抖音和快手的商品入口均是通过短视频链接挂载或者直播购物车的形式,而如今抖音在搜索中增加商品Tag,可以直接查询商品的价格和浏览相匹配的短视频,但是商品Tag分类排序过于靠后,一般大众都会忽略掉。

而快手把商品核心功能集中在快手小店中,且在快手小店提供了全平台的商品搜索功能,看起来像是快手版的淘宝首页;在运营方面,两者通过创建不同的购物专属活动,包括抖音11.11宠粉节、快手京东百亿补贴等等,极大地刺激了用户消费。

2)供应链与基础设施:电商的供应链是否完善对产品的质量、用户服务体验都有着巨大的影响,因此抖音和快手都在不断强化供应链,从供应链的组织架构来看,快手在2019年完成电商部门独立,抖音在2020年成立电商一级部门,将分散的商业化中台的电商部门汇总,并在9月建立独立的品控团队。

在外部合作方面,快手与京东、有赞、淘宝等建立合作关系,第三方产品无论是短视频还是直播都支持电商导流,特别是京东可直接在快手内完成交易;抖音则是与淘宝、京东等达成合作,而且抖音上线了小程序,且小米商城、苏宁易购、携程旅游等电商已经入驻,用户可以直接在抖音小程序内完成交易;但在合作的基础上也会存在竞争,抖音加速了电商闭环进程,直播购物车已不再支持第三方电商,这对淘宝或者京东等电商来说是个不小的威胁。

此外,双方头部KOL也是供应链的重要维护者,例如快手的辛巴,抖音的罗永浩,都具有自建供应链的能力;而在基础设施建设方面,为了摆脱第三方的支付、网络与云计算等不足导致的支付卡顿、网络延迟等问题,抖音和快手都增加了诸如数据中心等基础设施的建设;而在下半年,抖音也拿到了支付牌照,这将是抖音打造闭环电商中的重要一环。

3)用户与主播生态:从官方公布的用户画像来看,抖音和快手的用户消费能力差异正在逐渐缩小,这意味着更多的竞争将会集中在用户体验改进、个性化购买需求满足以及复购率上;主播方面,抖音更注重平台的整体营销,带货流量较为平均,集中在100-500万粉丝量级;而快手的家族优势更为明显,例如以辛巴为代表的家族式主播牢牢把握头部带货金额,仅辛巴家族2019年全年带货GMV就有133亿,可见快手电商GMV的增长很大程度来自家族系。

4)货币化:从抖音和快手的货币化方式来看,两者自建小店整体相对一致。抖音的普通订单若是非精选联盟订单,一般会抽取2%或5%(新人入驻1%)的技术服务费,精选联盟订单则会在技术服务费的基础上额外有一定的精选联盟费;快手小店的订单则会有2%或5%的技术服务费,新人入驻也会有一定的服务费减免计划,在第三方货源的方式上却有一定差异。

2020年8月,抖音先是宣布直播外链带货收取20%的服务费,随后又直接切断了第三方电商的直播购物车入口;快手平台的第三方电商引流方面,针对不含推广佣金的商品,如有赞、拼多多、魔筷星选的商品则收取实际交易额的5%作为技术服务费;若是含推广佣金的商品,如淘宝联盟、有赞和京东的商品,则会在不低于10%的推广佣金中抽取约50%(具体比例根据平台而定)的技术服务费。

可见相比第三方电商平台,自建的快手小店无论是对于带货达人还是平台,都是会带来极大的好处,对于带货达人可以获得更多的收入;对于平台,电商+短视频的闭环体系可以实现自身体系的流量循环,做到不受制于人,并且获得更多样、更稳定的收入。

5. 拓展变现

1)游戏

众所周知,游戏的吸金能力极强,因此游戏也是抖音、快手等短视频平台重点关注的领域;快手在游戏的布局主要包括自研休闲游戏、代理发行中重度游戏、游戏广告推广和游戏直播等;快手用户可以从短视频或直播中触达游戏内容,特别是直播专门开辟了游戏垂直Tag;此外,用户还可以从快手左侧功能栏中的【游戏】和【游戏TV】直接触达。

而在加速游戏布局的过程中,快手也获得了腾讯的大力支持;根据七麦研究院的数据观察,快手内嵌的游戏中心腾讯系(包括自研、代理、极光计划)占据了半壁江山。同时,没有游戏著作权的限制,快手也可以对王者荣耀、和平精英等等爆款游戏开展直播。

抖音方面,抖音游戏直播、游戏广告推广与快手类似,而抖音小游戏中心的入口相对隐蔽,除了视频流挂载游戏链接进入以外,则需要通过搜索页或者小程序中心进入抖音小游戏,这样的设计一定程度上不利于小游戏的引流;该设计只考虑了用户刷到相关游戏视频并进入的场景,而对用户主动想玩休闲小游戏的场景缺乏考虑。

2)知识付费

知识付费已成为诸如B站等视频内容生态的重要变现方式之一,而短视频也不例外,抖音和快手都在加速知识付费赛道的变现探索。

快手方面,知识付费起步早,发展成熟,在2020年《互联网周刊》发布的知识付费平台TOP30中快手课堂位列榜首;功能布局方面,快手在左侧功能栏设有付费内容广场和快手课堂(又名在家学习),广场内设有问答专区,以及课程、游戏、教育、职教等多类的录播和直播内容;用户在快手课堂可根据自己的年级选择适合自己的课程,根据快手官方资料数据显示,2020年上半年快手教育生态老师超5.5万,覆盖学生超1609万,快手付费课程累计学习时长超339万。

抖音方面,2020年2月抖音橱窗上线付费专栏,创作者将课程上传到付费专栏后,也可发到今日头条、西瓜视频等平台,实现多端同时变现;从入口来看,用户可以直接在知识付费商家的橱窗中购买知识付费型商品,并在我的订单中进行体验课程内容;从知识生态来看,在2019年的DOU知创作者大会上,抖音宣布已成为中国最大的知识普惠平台,截止19年12月,粉丝过万的知识内容创作者数量已超7.4万,累计创作1985万条优质知识短视频。

八、总结和建议

1. 竞品分析总结

1)产品价值观:最初抖音和微视的目标用户都是潮流时尚的年轻群体,无论是强调“美好”还是“更有趣”,抖音和微视都带有年轻、音乐、时尚等“潮酷”标签,且这种标签也要求更加注重“优质”,并且导致流量朝优质内容重度倾斜的“中心化”特点;特别是微视初期是一个典型的PGC发展模式短视频平台,UGC氛围不如抖音和快手。

快手成立以来的产品价值观一直都是“公平普惠”,“重视每一个你”等,因此产品显得更“真实”、更“接地气”,对非头部的创作者更加友好;相对而言,快手更注重人与人之间的连接,而微视和抖音更加注重内容与人的连接;因此,社交属性方面快手>抖音>微视,媒体属性方面微视>抖音>快手。

2)产品设计:无论是功能框架还是UI界面,抖音都是最为简洁干净的,更容易让用户专注于视频内容本身。

快手功能框架复杂,部分交互体验感不如抖音和微视,但是功能是三者中最广而全的,可以满足不同类型用户在不同场景下的需求。

微视在UI界面和功能框架也很简洁,仅次于抖音,但因为微视仍处于拉新至促活阶段,所以在商业化的功能与抖音和快手比起来少了不少。

3)产品运营:抖音的飞速发展离不开自身重运营的特点,早期通过赞助《中国有嘻哈》、《快乐大本营》被人所认识,在2019年通过赞助春晚获得了极大的知名度;此外,抖音通过设立专题挑战赛、热榜等,加速了抖音的流量积累。

微视在自身发展的过程中也是极度重视运营的,腾讯甚至动用微信/QQ这种大流量平台为其引流,但无奈初期微视的PGC发展模式对UGC用户不是很友好,导致内容生态始终无法建立起来,运营的作用自然无法最大地体现出来。

快手初期是“佛系”运营,对内容消费者和内容创作者的干扰较小,但随着平台规模扩张,与抖音的竞争日趋激烈,快手也加大了平台的运营力度,且效果明显,例如赞助2020年春晚这个顶流IP后不久,快手便顺利完成K3目标。

4)商业化:抖音的“中心化”流量分发机制使得抖音更适合平台主导的变现方式,如广告推广;快手的“非中心化”流量分发机制使得快手更适合以达人主导的变现方式,如直播打赏、带货;随着产品同质化加剧,两者的商业变现手段也在走向多样化,目前,抖音直播打赏收入已经超过快手,而快手的广告收入比例也增长迅速。

抖音和快手在电商不断加码,自建小店体现了两者有意建立闭环电商,实现流量内循环;此外,两者也在游戏、知识付费等领域探索有效的变现方式;虽然微视的变现方式也有广告、直播打赏和电商,但由于本身的流量积累远不如快手和抖音,所以变现规模都相对较小。

5)未来展望:目前,无论是抖音下行,还是快手上行,用户都趋于饱和,短视频行业头部在未来一段时间内依然是抖音和快手两者之间的两人对决,两者均完成了前期的流量积累,在商业化方面布局多个赛道;无论是休闲小游戏、知识付费还是闭环电商,抖音和快手在极短的时间内向不同领域的传统互联网行业发起了挑战。

这样的“野蛮生长”一方面可以给产品带来多元化的流量和变现机遇,另一方面也可能带来许多隐患,包括陷入多个领域的混战、自身核心竞争力的降低以及政策方面的影响等等;此外,在国内用户增长殆尽的情况下,海外领域也成为了短视频竞争的重点地带,但经历了2020年的TikTok风波,两者在海外的布局将更为谨慎。

新技术方面,随着5G的商业普及,网络延迟、流量平均费用高等问题将会逐渐被克服,AR、VR等技术将会进一步激发短视频的发展潜力。

微视未来的发展会面临外部和内部的双重压力,外部压力源于抖音、快手头部App的压制,以及好看视频等第二梯队App的竞争。

微视作为腾讯的战略防御性产品,常常是走模仿抖音和快手的道路,没有自己的差异化竞争力;因此,虽然有微信和QQ的引流,但用户体验一旦不如抖音和快手,便会很快失去用户;内部压力来源于微信的视频号,腾讯一贯的赛马机制体现在短视频领域就是把微视和视频号都拿出来跑跑,赢者通吃,输者退场。

2020年6月,视频号的DAU已经破2亿,远高于微视;相比于抖音和快手,视频号依靠微信的强社交属性,具有差异化核心竞争力;因此,无论从竞争力方面,还是目前的DAU规模,微视都是落后于视频号的。

可以预见在赛马机制下,一旦视频号彻底“火”起来,微视有可能会被再次战略性放弃。

2. 功能改进建议

最后,基于本篇竞品分析报告,对三款产品的部分功能提出了一些改进建议。

 

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题图来自Unsplash, 基于 CC0 协议

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  1. 作者是不是在字节呀

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    1. 哈哈哈,不在啊

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  2. 作者好用心!小白想请教下作者关于产品迭代的资料是从哪查的呀

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    1. 七麦数据、酷传这些网站可以哦

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  3. 分析很到位啊,作者大大厉害👍🏻

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    1. 哈哈哈,谢谢支持

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  4. 学习中

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  5. 学习中

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    1. 互相学习哈

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