猿辅导在K12在线教育赛道的突围之路

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编辑导读:在线教育行业这几年的迅猛发展有目共睹,但是在一众同质化的产品中,想要脱颖而出不是一件容易的事。猿辅导就是其中之一,在K12这条赛道上,它表现如何呢?本文作者对它进行了深入的分析,希望对你有帮助。

2020年10月22日,猿辅导宣布已完成G1和G2轮共计22亿美元融资。融资完成后,猿辅导在线教育公司的估值达到155亿美元,估值超过印度教育科技公司BYJU’S,并在全球教育科技独角兽公司中排名首位。

随着新科技、大数据的加入,使得学生通过互联网学习的沉浸感和参与感增强,加之疫情对于线上教育行业的促进作用,愈来愈多的家长和学生能够接受在线教育。在K12在线教育这条赛道上,猿辅导又是如何通过一步步发展,仅用几年时间成为这条赛道上的独角兽,取得今天的行业地位,在众多K12在线教育竞品中崭露头角的?

本文将对猿辅导及相关产品进行拆解,通过以下几个方面来分析猿辅导在K12在线教育赛道的突围之路。

一、行业分析

K12/K-12是国际上对基础教育阶段的通称,在我国主要指小学一年级到高中三年级的教育系统,K12群体年龄范围通常在6-18岁之间。而K12在线教育是面向K12群体,以互联网为媒介的线上基础教学活动,主要以直播、录播、在线答疑等形式提供课程辅导以及配套服务。

图片来源:前瞻产业研究院

1.1 利用PEST模型分析

K12在线教育培训行业的外部影响因素如下:

1.1.1 政治因素

目前国家鼓励发展且牵头加大教育投入。

K12教育变革相关政策:

2017年1月,国务院发布的《国家教育事业发展“十三五”规划》指出,研究制定中小学生科学素质标准,充分利用各类社会科技教育资源,加强对学生科学素质、信息素养和创新能力的培养。

K12教育减负相关政策:

2018年2月,教育部发布的《关于切实减轻中小学生课外负担展开校外培训机构专项治理活动的通知》侧重治理培训机构无执照、超纲教学、提前教学、强化应试等不良行为。

K12教育信息化相关政策:

2016年2月,互联网教育被列入新版《国家重点支持的高新技术领域》列表,互联网教育企业有机会被认定为高新技术企业,享受税收优惠。

2017年1月,《国家教育事业发展“十三五”规划》指出,教育信息化实现新突破,形成信息技术与教育融合创新发展的新局面,学习的便捷性和灵活性明显增强。

2018年4月,教育部提出到2022年基本实现“三全两高一大”的发展目标,即教学应用覆盖全体教师、学习应用覆盖全体适龄学生、数字校园建设覆盖全体学校、信息化应用水平和教师信息素养普遍提高,简称“互联网+教育”大平台,推动教育专用资源向教育大资源转变、从提升师生信息技术应用能力向全面提高其信息素养转变,从融合应用向创新发展转变,努力构建“互联网+”条件下的人才培养新模式,发展机遇互联网的教育服务新模式、探索信息时代教育治理新模式

“十四五”为贯彻落实习近平总书记关于教育的重要论述和全国教育大会精神,巩固拓展新冠肺炎疫情防控和教育改革发展成果,建设高质量教育体系立柱架梁,推进教育治理体系和治理能力现代化。新时代背景下国家对人才培养极为重视,通过教育评价改革、优质师资建设、义务教育阶段划片入学、教育体制优化等,尽可能加快教育现代化,为国家输送更多高质人才,让教育发展成果更多、更公平、更均衡地惠及全民。

所以维护教育公平、促进教育均衡发展、提高教育质量、调整教育单一化倾向、促进教育终身发展将是我国教育政策调整的未来取向,而线上教育的发展正与教育政策调整取向相适应,未来前景良好。

1.1.2 经济因素

经济的快速发展使得国民消费的支出结构发生变化,其中人均可支配收入显著增长,人民消费水平逐年升高,人民教育意识上升,教育需求不断上升。

数据来源:国家数据

数据来源:国家数据

数据显示,2015-2019年,我国人均教育支出逐年上升。在2019年,全国居民人均消费支出21559元,比上年名义增长8.6%,这其中人均教育文化娱乐消费支出2513元,增长12.9%,占人均消费支出的比重为11.7%,这为K12教育行业市场规模的增长奠定了基础。

随着我国经济的高速成长,城市化历程的加速,经济结构及社会结构的调整,人们的需求逐渐从物质层面上升为精神层面,文化消费也日益成为人们的主要开支,人们在教育培训方面的支出占消费支出的比重逐渐提高。

此外,《国家中长期教育改革和发展规划纲要》提出,2020年要实现教育财政性经费支出占国内生产总值的4%,而在2012年就已提前达到该水平,而近年来,国家在教育经费投入、教育定资产投资、教育信息化投资方面均不断加大力度。

数据来源:国家数据

数据来源:国家数据

1.1.3 社会环境因素

K12教育资源的不均衡与应试刚需产生冲突,家长对孩子教育培训的需求增强,K12在线教育市场有巨大发展空间。

数据来源:国家数据

目前我国地区间的教育资源的分布仍然很不均衡,进一步导致学生家长迫切想把学生往重点学校送,同时K12各阶段学校升学率也在缓慢上升,我国K12教育市场依然主要以应试升学为结果导向,重点小学、重点中学、双一流大学的竞争异常激烈,学生升学压力也随之增大,而其激烈竞争状况使得家长逐渐有教育投资观念,所以市场对校外学科辅导尤其是优质的教育资源的需求不会减少。

图片来源:前瞻产业研究院

由于不同地区之间教育资源配置都有明显差别,而普通高等学校招生全国统一考试即高考无疑是K12应试教育的终端,意味着不同教育资源下的学生参加统一的选拔性考试,这种地区性的矛盾为K12在线教育培训行业带来机会和优势。

1.1.4 技术环境因素

大数据、人工智能、5G等科技发展优化教育体验,使线上教育成为个性化学习的优选之一。

图片来源:前瞻产业研究院

根据前瞻产业研究院的相关报告,随着移动互联网技术和智能手机的普及,云计算、大数据、人工智能等技术的发展,不仅使K12阶段学生学习知识的渠道变多,而且可实现根据学生画像及平台大数据从千万题库中筛选最适合该学生的相关题目,掌握学生的学习行为习惯,并根据该生的学习数据发现知识点薄弱的原因,为学生规划更好的学习路径;在提供大规模教育的同时,针对每一个学习者的特定需求实现差异化的教育供给,以此解决长期困扰教育界的规模化与个性化相矛盾的问题,实现高质量的教育均衡和高水平的终身教育。

5g网络、直播技术的发展,使得在线课堂音质、画质传播将更加清晰,课堂体验更加优质,使学生和老师之间的互动更加便利高效,打造沉浸式教学场景,从而增加学生对课程的吸收。

未来甚至可能将VR等技术应用在在线教育中,营造实时学习场景,实现更多解决方案。

1.2 行业目前规模及未来前景

图片来源:艾瑞咨询

据艾瑞咨询统计核算,疫情加速行业发展,2020年中国在线教育行业市场规模2573亿元,过去4年的复合年均增长率达34.5%,其中K12在线大班行业预计可达542亿元。

图片来源:艾瑞咨询

中国K12在线教育市场规模近年来一直保持稳步增长。艾瑞咨询的数据显示,2020年中国在线教育用户规模将达到3.09亿人,其中K12在线教育用户规模将超过3000万人。随着家长对孩子的教育重视程度在不断提高,中国K12在线教育用户规模扩大,其市场规模也有望持续扩大。

通过前瞻产业大数据平台的数据模型分析,目前K12教育市场竞争格局呈现金字塔型,新东方、好未来双巨头居于最顶尖,占比约为3%,其余全国性、区域性的龙头居于其后,共同构成金字塔的上部;中间部分是数量众多的中小机构;底部则是庞大的个体老师、工作室等,约占70%以上。整体来看,我国K12教育行业的市场集中度仍较低,行业格局呈分散态势。

图片来源:前瞻产业研究院

图片来源:前瞻产业研究院

数据来源:公开资料整理

前瞻产业研究院认为,科技对于教育行业的渗透正在加快,推动着教育的变革和创新,因此诞生了多家技术型的在线教育企业,这些企业也获得了大量的融资,对于诸多K12新创企业来说,尽管K12教育用户多分布在一二线城市,但区域内竞争异常激烈,而三四线城市还远未饱和,这些城市的在线学习需求待填补。

而在K12教育行业的发展趋势上,报告认为,线上教育市场将进一步向个性化发展,STEAM在线课程或将崛起,在线教育模式仍将持续创新,深度学习会更受欢迎,尤其是5G通讯信息、大数据快速发展时代,线上教育的商业模式创新空间将更大。

1.3 小结

随着互联网和信息技术的快速发展,人们获取知识的方式和途径发生了巨大的变化,在线教育运用互联网、人工智能等现代信息技术进行教与学互动,是教育服务的重要组成部分,中国在线教育市场规模近年来稳步扩大,与此同时,在线教育付费用户规模也在持续走高,其不断优化的良好用户体验和相对线下教育高性价比的知识内容深受国民欢迎,整个市场发展积极向好。

二、竞品分析

2.1 核心产品

图片来源:艾瑞咨询

根据七麦数据最新统计数据显示,在K12线上直播课领域头部产品中,作业帮和猿辅导等暂时处于赛道的领跑位置,以下将对这两款目标用户较为一致且商业模式相似的产品进行对比分析,了解其差异性。

2.2 产品成长路径和业务模式分析

2.2.1 猿辅导

成长路径:

2012年8月,获得IDG资本 A轮融资1000万美元;

2013年8月,获得经纬中国、IDG资本 B轮融资700万美元;

2014年7月,获得经纬中国、IDG资本 C轮融资1500万美元;

2015年3月,获得CMC资本、新天域资本、IDG资本、经纬中国 D轮融资6000万美元;

2016年5月,猿辅导获得腾讯公司 D+轮融资4000万美元,此前,腾讯还投资过疯狂老师、易题库、跨考教育、ABC360、新东方在线等公司。但在K12在线教育领域,猿辅导公司的确是最大一笔;

2017年5月,猿辅导获得华平投资、腾讯投资 E轮及以后融资1.2亿美元,华平方面称猿辅导是K12领域唯一拥有成熟发展模式的;

2018年12月,猿辅导获得F轮3亿美元融资。本轮融资由腾讯公司领投,华平投资集团、经纬中国和IDG原有股东跟投,融资完成后猿辅导公司的估值超过30亿美元;

2020年3月31日,猿辅导宣布,已经完成最新一轮10亿美元的融资,本次融资由高瓴资本领投,腾讯、博裕资本和IDG资本跟投,融资完成后,猿辅导公司估值达到78亿美元。

2020年10月22日,猿辅导宣布已完成G1和G2轮共计22亿美元融资。融资完成后,猿辅导在线教育公司的估值达到155亿美元,估值超过印度教育科技公司BYJU’S,并在全球教育科技独角兽公司中排名首位。

业务模式:

流量来源:猿辅导成立于2015年,成立之初,借助猿题库、小猿搜题积累的口碑和用户基础为其导流。通过搜题工具作为切入点,瞄准中小学生作业习题解决困难的痛点,深入市场,触达直接的K12在线教育潜在用户。而后通过在线题库、在线批改工具、在线问答等线上工具类产品积累海量用户,最后加入到在线教育产业生态中。

教学模式:采用双师教学,即主讲老师+班主任老师。由一线直播老师直播授课,上完课之后会有班主任在微信群里对学生的作业和日常学习遇到的问题进行答疑和解决。

课前,会提供给学生课件进行资料下载,方便学生预习。

课中,在直播课里面支持老师个人形象展示、PPT演示、多媒体视频以及在讲义上标注提示。在课堂的学生交流环节,学生可以在发言区参与讨论,也可以举手进行随堂练习。

课后,建立微信群谈论课后作业,班主任老师进行线上答疑;另外,上课直播内容还可以离线下载、支持无限次录播回放功能。

师资情况:猿辅导在师资上要求极为严格,老师来自于3年以上双一流高校的本硕学历教师、5年以上教学经验的名校一线教师,根据其对外宣称,只招985重点高校毕业生,部分学科只要北大清华毕业生,一门课程正式开讲前,内部需要三轮试讲。整体录取率 仅为1%左右,选择教学经验丰富,教育背景优渥的老师是它的标准之一,并且语数英、物化生、政史地全科都聚集着最优质的老师,每年的文理科各省状元,常常出师于猿辅导的老师。此外,教师的教资证明会在猿辅导的官网上公开供家长查询。

教材体系:紧跟教育部改革方向,依托于自身建立的数据库,由平均教龄超10年的专业教研团队研发教材,数据化精编教材讲义,使得学习效率翻倍,针对不同学生人群,设置相应的课程难度。一节课的内容需要教研180天,经过3次团队校审后产生,教材分为讲义类、题集类、工具类、素养类和套卷类共五大类。

业务拓展:在进入在线教育产业后,猿辅导又扩展了斑马 AI 课、猿编程等APP,推测在未来可能会拓展早教类、技能启蒙及培训的在线课程或工具。

猿辅导的产品矩阵中:

“斑马AI课”为2-8岁儿童提供英语、思维、语文等AI课程;

“猿题库”、“小猿搜题”、“小猿口算”分别为用户提供智能练习、在线答疑、作业批改等智能学习服务。可以看出猿辅导已经形成覆盖全场景学习闭环,为K12在线教育用户提供了多元化的智能教育服务,公司的产品矩阵流量共享。

截止2018年底,猿辅导注册用户超过1.6亿,其中付费用户超过100万人,全年营收达15亿元;截止到2020年1月15 日,猿辅导累计用户超过4个亿。2019 年猿辅导的营收在 30 – 40 亿之间,小学学龄段的续费在 80% 以上。

此外,有知情人表示,猿辅导今年内部营收目标是超过 100 亿,如果完成这一目标,猿辅导或将成为在线教育行业收入最高的公司。

2.2.2 作业帮

成长路径:

2015年1月,作业帮拍照搜题功能上线;同年6月,百度将其拆分,成立新公司小船出海教育科技(北京)有限公司;

2015年8月,作业帮同步练习上线,同年9月,该公司获得红杉资本和君联资本 A轮融资2500万美元;

2016年9月,完成由纪源资本和襄禾资本领投的B轮 6000万美元的融资,红杉资本中国与君联资本也全部跟投;

2017年3月作业帮直播课改为作业帮一课;同年8月,完成了C轮1.5亿美金融资,由H Capital领投,老虎基金,红杉资本中国、君联资本、纪源资本、襄禾资本等全部跟投;

2018年7月,“作业帮“完成了3.5 亿美元 D轮融资,本轮融资由 Coatue 领投,高盛、春华资本、红杉中国、GGV纪源资本、襄禾资本、天图投资、NEA、泰合资本等新老股东跟投,泰合资本担任独家财务顾问。

2020年4月,据悉,在线教育平台作业帮App,日活跃用户数突破4100万。目前,作业帮累计激活用户数已超8亿,旗下App总月活跃用户数超1.7亿。此外,今年寒假作业帮直播课正价班课招生量超过110万,已累计服务用户超过4900万,付费学员超过1200万。

在2020年6月29日,作业帮完成了E轮7.5亿美元融资,这是其成立以来已知的最大笔金额融资。

业务模式:

  • 流量来源:作业帮作为首先推出K12工具类产品的公司,通过一款拍照搜题产品成功跻身K12教育领域,而工具类产品的典型商业模式是:通过切入作业这一高频场景来积累用户和流量,进而借助内容/课程服务完成流量变化。
  • 教学模式:同猿辅导类似,采用双师制模式授课。
  • 师资情况:由清华北大的学霸领队,需要经过5轮以上的严格选拔;校招录取标准严格,90%来自重点高校及师范院校;主讲教师平均5年及以上教学经验。
  • 教材体系:通过大数据技术,独家研发各个学科的教材体系,针对不同水平的学生,设置相应的课程难度,科学匹配学习目标。
  • 业务拓展:作业帮聚合了多种自主研发的学习工具,如拍照搜题、古文助手、作文搜索等,另外作业帮将“作业帮直播课”分离出来做了一个独立的APP。

2.3 小结

根据以上情况,可以看出作业帮跟猿辅导两者的业务模式很是相似,目前的核心业务都是大班双师制教学,课前课后辅导服务,属于直接竞品;猿辅导和作业帮的融资都很顺利,且金额巨大,由于猿辅导成立早一些所以目前融资金额更多,资本估值暂时占优,两家公司的博弈还将继续。

在业务模式上两家公司差异也不大,都是大班双师,且师资都是名校毕业生,课程体系也都是各家根据教育部的标准培养体系进行一定的自研,不同班型因材施教,教学内容同样是注重个性化和深度学习。

在业务拓展方面两家公司的目的是相同的即打造自家产品的流量闭环,但是所选择的方式又不太一样;猿辅导是通过工具类APP直接引流到课程APP上实现流量变现,作业帮则是通过工具+课程的聚合类APP先积累足够的流量,再进行业务拆分

而较于作业帮,猿辅导的优势在于:

猿辅导较早进入在线教育,作为行业领头羊,经过多年的沉淀,线上教育经验丰富,其教材体系在实践过程中不断优化完善,把学生的学习痛点把握到位,形成了学、练、记、测、升为一体的全方位教材。此外,通过近几年的业务拓展,已经形成覆盖全场景学习闭环,从少儿阶段的斑马英语、数学思维、小猿编程到中小学阶段的猿辅导、小猿口算、猿题库、小猿搜题等,为K12在线教育用户提供了多元化的智能教育服务,公司的产品矩阵流量共享,其产业营收也居于行业前列。

三、用户价值分析

K12在线教育的参与方主要有学生、家长、老师、平台。

其中,猿辅导的业务逻辑如图所示:

由此可见,平台如果想要在众多竞争产品中快速发展,占主导地位,就必须准确抓住家长、学生、老师的痛点,满足他们的需求。接下来我们分别探究一下三方都有哪些需求,以及猿辅导是如何更好的去满足他们的需求,实现产品的用户价值。

3.1 家长

当下K12阶段学生的家长中占比最大的为80后、90后家长,他们有两大明显特征:

  • 一是受教育程度普遍较高,因为自身或者周边有人享受着高等教育所带来的优势和红利,所以他们对教育的重视程度相对较高;
  • 二是网生一代的他们,由于对互联网的熟悉度和对新事物的包容度,使得他们面对在线教育时普遍有着较高的接受能力。

所以对于这一代家长来说,他们愿意且乐意为孩子的学习成绩和各方面能力的提升去买单。

此外,这一代家长也正属于职场工作的中坚力量,对快节奏时代下的竞争压力及焦虑感受深刻,对于子女的教育,同样充满焦虑,他们希望自家孩子在同辈中不至于落后,在未来有一定竞争优势。

通过极光大数据,可以看出绝大多数的父母都十分关注孩子的学习成绩,尤其是高年龄段(>4岁)学生的家长会更加迫切的关注孩子的成绩。当他们看到其他小朋友可以上一个比较好的初中和高中,家长会费尽心思的寻找方法,寻求优质校内资源或校外补习,担心孩子与别家孩子的差距拉大。

而目前能满足其对孩子教育诉求的教学方式主要有以下几种:

3.1.1 校内资源

依靠学校的固有资源,选择好的班级、好的老师来保证学生的学习质量,然而优质的班级和老师有限,竞争也十分激烈,录取率低,只有少数比较优秀的学生才能获得这种优质的教育资源。

并且各地区教育水平、师资力量参差不齐,大部分学生所在班级的学生人数多,水平不一,老师无法根据每个学生的情况定制个性化的学习,且学生的具体学习情况无法可视化展示。

另外,2018年教育部印发《关于印发中小学生减负措施的通知》,指出要切实减轻违背教育教学规律、有损中小学生身心健康的过重学业负担,促进中小学生健康成长。校内学业的减轻,学生只能提高学习效率才能应对激烈的考试,对于学习效率低的学生必须通过课外补习的方式来弥补学业上的不足。

3.1.2 校外补习

线下辅导班:这也是目前家长们最青睐的方式,根据极光大数据显示,过半数的父母更倾向于面对面的线下教学形式,主要原因在于家长觉得线下培训班更可靠,线上视频课堂的方式较少,这也正说明线上教育还有很大的发展空间。

线下辅导班的优势在于知名的大辅导机构有多年口碑积累、师生间可以面对面交流互动、老师实时监督更能保证补习效果;

但是同样也存在很多劣势,如教师水平参差不齐、费用较高、通勤时间成本高、孩子易受周围同学影响、上课方式过于死板,缺乏新意和趣味性、家长对孩子在补习过程中的具体学习情况不了解,对辅导效果存在疑虑、孩子对上辅导班会产生抗拒等。另外由于线下的教育机构一般采用大班授课,所以针对学生情况个性化调整授课内容也不太容易实现。这也充分说明线上培训的发展空间仍然巨大。

请家教:请家教也被大部分家长所认可,1对1辅导可以针对性的补习,老师可以通过学生实时反馈调整自己的教学方式和教学内容更利于查漏补缺,时间也会灵活 。

但是请家教价格高昂,家教基本都是兼职大学生,教学水平也无法保证,这使得很多家长在心存芥蒂的情况下,更不愿意花费高额价格和时间成本让孩子“试水”。

自己教:部分家长学识很高,同时认为自己教更自由,他们也更了解孩子,可以更有针对性的辅导孩子。但是他们时间不足、没有专业教学经验、对当前的教育大纲不够了解,并不能达到预期的效果。此外,由于孩子与父母的认知水平差异,容易出现父母重复讲几遍孩子却听不懂的状况,从而引起矛盾,辅导作业也成了破坏亲子关系的重要因素。

可以看出上述几种方式虽然各有优缺点,但都不能很好满足家长当前的需求。

3.2 学生

现阶段K12教育所覆盖的都是00后的孩子,他们出生在一个互联网时代,这就使得他们获取知识的方式不仅仅局限于课本,他们更愿意也更能接受从互联网上获取。当然由于长期浸泡与互联网上,导致他们对于新鲜有趣的事物的接受度更高了,因此想要引起他们的兴趣,内容形式上必须新颖有趣,不然肯定无法吸引他们,也就达不到教学目的。

而针对于不同阶段的学生,他们的需求也有所差异。

小学阶段:小学阶段学生学习的压力相对较小,这个时期最重要的是对于孩子学习习惯、兴趣爱好、思维方式的培养。而学生更加注重的是老师教学方式的趣味性,寓教于乐的方式更能让学生接受。

初中阶段:初中阶段课业负担加重,学生也有了自己独立的思想和意识,他们更渴望得到尊重,需要老师能用正确的方式去引导学生学习,因材施教,同时设计奖励机制,积极鼓励孩子学习。

高中阶段:随着高考的临近,高中阶段的学习压力和强度无疑是最大的,学生对于知识的需求也更有针对性和目的性,学生渴望得到老师专业高效的辅导帮助他们及时解决问题,在意的是老师能否教自己有效实用的方法和技巧。这个阶段对于老师的能力的要求也是最高的,当然也是家长最愿意为孩子花钱的阶段。

3.3 老师

师资是用户在选择教育机构的核心关注点之一,也是是所有教育机构的核心竞争力之一,那么教师有哪些痛点和需求呢?

3.3.1 薪资水平

当前公立学校的老师薪资普遍偏低,根据搜狐教育调查:2017年公立中小学老师近六成教师工资集中在3000元到5000元。近九成的教师都对工资收入感到不满意,八成认为付出与收入不匹配。教师所承担的工作内容繁多,许多非教学的“隐形工作”耗费了教师大量的时间和精力,而实际用于课堂教学的时间不足总工作时间的1/4。

教师工资由基本工资、薪级工资、绩效工资、津贴工资组成。而教师的基本工资、薪级工资和绩效工资都与职称挂钩。在学校内部,不同级别的职称对教师收入的影响也非常明显。

调查结果显示:有43%的教师认为在自己所在的学校教师之间的收入差距较大,16%的教师感觉差距非常大。

3.3.2 自我实现

尽管公立学校体制内的老师收入稳定,竞争压力小。但是对于年轻的老师来说,一眼望到头的职业可能是无趣的。

根据马斯洛需求层次理论:体制内虽然可以满足生理、安全、情感与归属、尊重的需求,但是对于年轻老师来说可能难以满足他们自我实现的需求,而在教育企业中,薪资待遇高、竞争压力大对年轻老师来说会具有挑战性和诱惑力,同时能提升教学水平,实现自我价值。

综上,教师的需求主要在于职业成就感的获得和提高收入,教师的自我价值一部分从学生的进步和家长的认同中获得,而收入需求则需要有激励性的薪酬体系。此外,在大致相同的收入下,工作的环境、上下班路途远近、机构内氛围等等因素,这也是一部分教师在选择公司时重点考虑的因素。

3.4 平台

以上分析可以发现:在k12阶段的教育辅导问题上,家长和学生都有痛点,并且当前的解决方式并没有很好的满足他们的需求。

对于家长来说,目前存在的问题是:对师资力量不了解、接送时间成本高、很难选到心仪的老师、老师的专业水平不够、无法有针对性的辅导孩子功课、补习费用昂贵等等。

对于孩子来说,最主要的诉求是课程是否可以吸引孩子的兴趣、老师是否可以高效及时的解决问题、教学上的方法和技巧、适合自己的练习题库等等。

而对于老师来说,职业成就感和有竞争力的薪酬是他们最关注的。

那么作为平台方的猿辅导是如何更好的满足他们的诉求呢?

3.4.1 解决家长的痛点及需求

3.4.1.1 全国优质师资的聚合满足了家长对于高质量教学的需求

猿辅导在师资上要求比较严格,老师来自于3年以上双一流高校的本硕学历教师、5年以上教学经验的名校一线教师。整体录取率 1%左右,并且教师的教资证明会在猿辅导的官网上公开供家长查询。这样公开信息,很大程度地降低了家长对于师资问题的疑虑,也满足了家长对于清北名师的渴望,解决了大多数辅导机构教师水平参差不齐的问题。

3.4.1.2 满足自主选择教师的需求,同时高性价比的课程解决了家长对高昂辅导费的顾虑

猿辅导丰富的教师资源,使得家长可以选择自己心仪的老师,这也解决了对于学校来说无法自主选择老师的问题。并且猿辅导的网课价格从几块钱到几百块都有,价格便宜,明码标价,也解决了辅导班机构价格昂贵、乱收费的问题。对于师资力量薄弱、缺乏优质教育资源的小城市和偏远地区,通过平价的猿辅导课程学习知识、提高成绩是一个好的选择。

3.4.1.3 可视化的学习效果展示满足了家长了解孩子当前学习情况的需求

家长通过猿辅导公众号便可以查看孩子的课程报告、作业报告、考试报告,报告包含了课堂的教学内容、学生的学习时长、课堂上互动答题的情况等,可视化的学习效果展示是在学校无法做到的,而猿辅导可以满足。

3.4.1.4 线上直播课省去了家长接送孩子的时间成本

通过在家线上上课的方式,不但省去了线下辅导班接送孩子的通勤成本,而且使家长在休息时间可以陪同孩子一起上课一起学习,了解孩子目前的认知水平和思维方式,更加知道孩子的兴趣点,不失为一个增进亲子关系的好方式。

3.4.1.5 数据教研体系和完善的系统课程规划满足了家长对于有针对性辅导孩子功课的需求

猿辅导独有国内百亿级K12学习行为数据库,可以让老师对学生的学习问题更加了解,也更能精准的找到每个学生的薄弱点,从而逐个击破,哪怕人数再多,也能根据每个学生的不同定制个性化教学方案。并且在系统课程的产品规划上,紧跟教育部课程改革方向。为学生量身定做最适合的教育产品,家长可以根据孩子的年级和薄弱点选择不同的课程。并根据不同班型,科学匹配孩子的学习目标,为不同水平的学生提供了个性化辅导,做到因材施教。

3.4.2 解决学生的痛点及需求

3.4.2.1 课程的趣味性激发学生的学习兴趣

猿辅导改变了传统教学中的枯燥教学,采用目前学生更喜欢的趣味化教学,在学习过程中设有金币奖励机制,学生在课堂上答对了练习题,便获得一定数量的金币,每节课后还有金币排行榜,设有MVP头衔,激励孩子去积极的参与竞争;合理的利用目前的直播技术,和学生在线上课堂实现比线下更有趣更能激发学生学习兴趣的互动体验。

同时,老师讲课用的PPT讲义也经过了专业团队的优化,就是为了吸引学生的注意力,让学生的学习兴趣更为浓厚;少而精的课后练习不但巩固学生学习效果而且避免了题海破坏其学习兴趣。

3.4.2.2 双师模式满足了学生对学习上的方法和技巧的渴求以及高效解决问题的需求

猿辅导凭借授课老师教学+辅导老师服务的方式,将原有一个教师需要承担的授课和服务职责进行了拆分,让授课老师能够更集中地专注在教学环节,辅导老师承担起课后服务的重点工作,大规模介入学生的学习过程中,起到督学、巩固的效果,保证教学效果。

每次上课前,猿辅导在QQ群、猿辅导app内都有信息通知,班主任还会通过微信督促学生提前预习,课中与学生进行互动答疑,课后进行课程学习情况反馈和辅导。从课前、课中、课后一直陪伴学生学习成长。另外,上课直播内容还可以离线下载、支持无限次回放,课上遗漏的知识点可重新学习。

3.4.2.3 猿辅导工具产品解决了学生对于有针对性和目的性的练习和应用知识的需求

除猿辅导系统内的课后练习外,学生还可在猿题库上练习历年真题,并整理错题本,将课后练习、修改、刷题、整理错题,练习单词等学习场景全覆盖。

并且在猿题库进行模拟考试,考试成绩会根据大数据进行分析,使得学生更了解自己的学习情况,之后系统会更具学生对于不同考点、不同难度题目的掌握情况,推送更有针对性的题目,解决学生的薄弱点。

3.4.3 解决老师的痛点及需求

3.4.3.1 满足老师对于高薪资的需求

根据各招聘网站的招聘信息显示,猿辅导老师的薪酬在6000-20000之间,远高于中小学教师工资,这对于工资较低的公办中小学老师来说具有较大吸引力。

3.4.3.2 满足老师自我实现的需求

借助猿辅导平台,老师们可以去探索更新颖的教学方式,创造全新的教学理念,也不用疲于应对学校领导的检查,有更多的时间去做有意义的事情。而双师模式中,主讲老师通过直播课能得到不同于传统老师的更多方面的锻炼,助教老师也能快速成长起来,这也让教师得到了成就感。另外,在线老师是一件带有强大使命感的事——推动教育平等化的使命。

3.5 小结

综上,猿辅导通过良好的功能、高质量的教学资源以及雄厚的资金很好的帮助家长整合优质的教师资源、用适合现代学生的教学体系在提高学生学习成绩的前提下培养学生学习兴趣和学习习惯,使其学习能力得到一定提高,同时,老师的自我价值也得到充分实现。这些都为猿辅导的使用者提供了更好的用户体验,不但弥补了线下教育存在的不足,而且满足了家长、学生、老师的需求,这也解释了为什么猿辅导如此受欢迎。

四、商业价值分析

猿辅导当前的核心业务是双师模式的在线大班课,判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是它的营业收入。在此我们利用电商最常用的数据指标GMV来分析猿辅导的核心业务是否健康。

GMV(营业收入)=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响,所以接下来我们重点分析猿辅导是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

4.1 提升用户数

想要实现平台规模的持续增长,源源不断的新用户注册是基础保障,那么猿辅导是如何拉新的呢?

4.1.1 内部流量池

2013年猿题库布局K12领域,通过免费的海量题库,解决了学生练与测的需求;2014年猿题库推出小猿搜题,解决了学生在遇到难题无人问的需求。

“上网课用猿辅导,做练习用猿题库,找解题方法用小猿搜题!”这句广告词是猿辅导流量池建设最有利的体现,猿辅导依托自身旗下不同种类的APP之间的交叉推广,借助企业内部已形成的巨大流量池,不断提高获客率。小猿搜题、猿题库、小猿口算等APP作为猿辅导的工具及流量入口,吸引中小学使用这类软件,进而带动用户使用其网校类产品。

以小猿搜题为例,如上图,可以看出公司的产品矩阵流量共享,尤其是含有核心业务的猿辅导穿插在公司各个产品中。

4.1.2 广告投入

通过大规模的广告投放,提升品牌知名度,如下:

4.1.2.1 冠名知名综艺

2015年时以嘉宾参与录制节目的形式投放的《天天向上》;

2018年,猿辅导就成为了《最强大脑》的合作方,为第五季《最强大脑》海选;2019年,猿辅导和《最强大脑》的合作更进一步。一方面,猿辅导成为《最强大脑》新一季唯一的官方报名和选拔通道,负责初试和复试。另一方面,双方在内容上有了更多的合作。猿辅导参与了《最强大脑》的出题环节。与节目同步推出《最强大脑》定制款“小学数学能力训练营”课程;猿辅导从选手报名、在线选拔到节目赛题系统开发,全程深度参与了这档综艺节目。猿辅导与《最强大脑》的合作,让观众在被节目“高智商”、“高逼格”的形式吸引时,强化了对猿辅导的品牌印象,以求使得让猿辅导教育公司的品牌形象变得同样“高智商”“高逼格”。

2020年猿辅导在线教育宣布成为CCTV《中国诗词大会》(第五季)独家互动合作伙伴,这不仅是《中国诗词大会》开播以来首次引入互动合作伙伴,也是节目方首次携手在线教育机构,共同推动中华诗词文化的传播与传承。

可以看出,猿辅导每次的品牌合作都采用深度参与的形式,与自身APP内容绑定,并不是简单的露出,更是在了解K12教育用户真正需求后做出的针对性曝光,并且与教育属性很强的综艺节目合作,主流覆盖人群是青少年,而K12群体正是猿辅导的核心用户群。

4.1.2.2 跨界合作

临近2020年春运高峰,猿辅导在线教育与中国铁路官方APP“掌上高铁”运营方国铁吉讯签订战略合作协议,为今年的春运服务开通全国高铁“车上在线教育”服务,共同为旅途中的中小学生提供富有知识性、趣味性的在线学习内容,小旅客们可以享受一段免费的寓教于乐的旅途时光。

2020年4月10日,前新东方名师、前锤子科技创始人、“网红”罗永浩的第二场带货直播中,出现了猿辅导的斑马AI课程。

2020年7月13日,猿辅导和北京冬奥组委正式宣布,猿辅导在线教育成为北京2022年冬奥会官方赞助商。

2020年初入选“CCTV品牌强国工程”,成为2020年央视春晚特约合作伙伴。

4.1.2.3 线上线下的广告投放

在2019年的暑期招生争夺战中,猿辅导在机场、公交站、高铁、楼宇广告,微信朋友圈、抖音、微博、今日头条等多平台投放了广告,猿辅导光是在抖音上的广告投放已经达到1亿人民币,加上其他的线上多点投放,猿辅导去年暑期的招生投入,累计已达到4-5亿人民币;2020年春节联欢晚会上,“猿辅导在线教育”七个大字从央视主持人的嘴里说出,获得了前所未有的曝光;“上网课用猿辅导”疫情期间利用洗脑式广告在各个平台进行密集传播,起到了洗脑的效果。

4.1.2.4 参与公益活动

疫情期间,猿辅导在线教育携手北京师范大学心理学教授刘嘉推出《青少年防疫计划》科普视频,以动画形式讲授日常生活中的疫情防控知识,深受学习强国、央视频等官方平台认可。

为帮助全国中小学生在疫情期间更好的规划学习,猿辅导在线教育还推出了免费直播课,全国中小学生上“学习强国”App,从首页“推荐”频道进入“在家上学”专题,即可与超过500万猿辅导免费直播课学员同步收看课程。猿辅导免费直播课是猿辅导在线教育打造的公益课程,包括课内巩固预习课、大师人文课以及能力素养提升课,课程累计达70余门,每周累计开讲10922分钟,让学生们在正式开学前得到全面的提升,此举获得了《人民日报》官微的官方认可和支持。

猿辅导在线教育旗下猿题库App联合北京师范大学考试与评价研究中心在2月29日推出新一轮“百万人在线大模考”,包括中考英语(上午)、高考英语(下午)两场在线模拟考试。考生通过猿题库App、小猿搜题App或猿辅导网课App免费报名后,在家即可与全国学子同场在线PK。考后10分钟,即可获得成绩反馈及一份属于自己的学情诊断报告,还可以查看自己在全国的排名预测,精准把握自己在全国考生中的成绩位置。

4.1.2.5 其他

2019年8月,猿辅导与学习强国首次合作,猿辅导独家原创课程《“哆来咪”古典音乐启蒙课》入选“学习强国”,并获重点推荐。

2020年1月,邀请顶级学者免费开讲大师人文课,汇集了周国平、余秋雨、蒙曼、易中天、康震、纪连海、刘墉等学者,直播讲授中国文化。

4.1.3 口碑

教育产品是一项需要用户投入大量投入时间和金钱的产品类型,所以决策成本很高。而且教育产品是结果导向型的,学生使用平台的最终结果对口碑的好坏直接产生影响,有了好的结果就会有好的口碑,用户也会推荐给周围的亲友同事。

为了打造极致的口碑,猿辅导也一直在提升用户体验,比如:

  • 场景一:满足家长的分享欲望。通过形成课堂报告、考试报告等,方便家长们在朋友圈晒自己孩子的进步、学习表现,在满足家长分享欲望的同时建立口碑形成裂变。
  • 场景二:常通过给予优惠的方式,促进拉新。如:邀请好友一起听课,赢人气好礼;邀请新用户听课,再送猿币,好礼连连等活动,对用户进行激励,提高了用户参与度。

4.2 提升转化率

通过各种手段吸引用户来到平台之后,只要让用户产生付费行为,也就是转化成付费用户之后才算变现成功,那么猿辅导是如何提升转化率的呢?

4.2.1 转化过程

在经过广告投放、口碑、内部流量等方式获取用户数后,猿辅导主要通过新用户低价体验课、免费课、正价试听课等来吸引用户使其报名课程,然后进一步转化成为长期课用户,由于来自低价体验课的转化占比最大,以下以体验课进行展开分析。

降低课程价格门槛,9元提供5次在线直播课、3个复习讲题视频、1套教辅礼盒、一次1对1班主任辅导答疑,猿辅导并且没有为了降低成本而降低低价课的质量,让用户低成本享受高质量的课程,所以很多用户体验过后会选择报名正价课。

如上图所示,在低价课进一步转化为长期正价课用户的过程中,主要以课程质量和课程服务来提高用户体验,由此提高转化率,实现流量变现。那么平台自身是如何提高用户体验来促进新用户报名课程的呢?

4.2.2 用户下单转化

新用户打开APP后,会首先弹出低价课报名引导,叉掉后让用户选择孩子所在的年级,根据孩子的年级显示相应的课程推荐,简化了用户选择课程的步骤。

推荐课程有低价体验课板块、正价课板块和免费课板块,排列顺序如下图,可见对于新用户,首推低价体验课,其次是正价长期课,最后才是免费课,尤其是低价课与正价课的价格对比,这对新用户付费低价课有较强的引导性。

由于教育产品的特殊性,其课程列表主要突出课程名称、教师头像、价格、上课时间,进一步帮助用户快速选择目标课程。此外,放置教师头像,能一定程度突显专业性、减少距离感、增加真实性。

低价课-课程详情页

人都有用最小代价获取最大利益的消费准则俗称就是划算。通过价格对比、送券、优惠活动突出划算氛围,让用户感觉到现在购买很划算,如果此时不购买就是损失。此外,商品详情页将课程内容包装完美、师资展现、教辅资料包邮赠送、营造人气口碑氛围,体现课程优势,加强用户购课欲望,“买不了吃亏买不了上当”的既视感。而“立即报名”的按钮则不断暗示用户进行点击。

在课程内容介绍完之后,紧接着将用户可能出现的疑问和顾虑罗列出来统一解决,通过服务承诺、售后保障建立用户信任安全保障感,让用户放心购买,解决售后无后顾之忧。

在支付页面,通过班级剩余名额提示、精确到毫秒的倒计时制造课程稀缺性和时间紧迫感,减少用户的犹豫,加快付费速度;课程名称、上课时间、手机号再次提醒核对无误;支付方式也是简单便捷。

通过上述设计满足用户贪便宜心理(打折、促销)、短缺原理(有限时间有限折扣、不买就损失)、互惠原理、权威原理(平台安全服务保障)、环境影响(人气、口碑)等方面消除用户顾虑、减少用户决策思考时间从而提高用户购买意愿。

4.3 提升客单价

当然最大程度的提升GMV,除了影响用户下单转化,我们还需考虑提升用户客单价,这方面就需借助一些运营手段及数据挖掘技术。

客单价受到单次购买金额与购买频次的影响,我们将从这两个方面来进行分析。

4.3.1 单次购买金额

猿辅导课程收费是按照不同课程科目不同定价,课程价格体系会有所差异,所以单次购买金额会影响猿辅导客单价的提升,比如2科联报送第3科、寒假和春季系统班联报优惠200元等活动,有效的促进了用户一次购买多科课程或多期课程,进而达到提升客单价的目的。

4.3.2 购买频次

用户购买频次在此用续报率来表示,而续报率的直接影响因素就是课程质量和上课体验,也就是说提高续报率的关键是提高课程质量和上课体验。

4.3.2.1 课程质量

教育产品的决策成本非常高,所以课程的质量就至关重要,在通过广告/口碑吸引新用户试听、购买课程以后,如果课程质量不能达到家长满意的水平,那么在退课之后,家长的信任度会大打折扣,平台流失的也不止是这一个用户,通过家长的口碑传播,平台就会损失更多的用户。

在提升课程质量方面,猿辅导采用了多种方式:

聚合名师。通过灵活的薪酬体系保证教学队伍的质量,以丰厚的薪资招聘教学经验丰富、教育背景优渥的名师,同时通过培养助教老师,完成内部提升。

针对性的课程体系。根据不同年级,不同科目,帮助学生匹配课程。针对不同目标,不同年级的学生量身定制课程,这样就很好的解决了学生需要个性化辅导的需求。

涵盖全学科的系统大班课。猿辅导在课程体系方面做到了全学科全方位的覆盖,让每一个学生最大程度找到适合自己的系统班,在最小程度上减少用户因为挑选不到课程而流失。

4.3.2.2 上课体验

猿辅导采用了多种方式以提高学生上课过程中以及课后辅导的体验,并保证家长在孩子学习过程中的满意度。

保证学习体验。猿辅导采用双师制教学,每位学员可以通过班主任进行“课前+课中+课后”的辅导。通过大班双师课和沉浸式课堂,使得学生能够在直播课堂上参与讨论,班主任实时答疑,并通过丰富有趣的课程、学习奖励体系,抓住孩子的兴趣,提高孩子的课程体验;

提高家长的满意度。平台会将课程报告、考试报告等形式通知到家长,让家长、学生对学习情况随时掌握。家长对学生的学习情况有着全方位的掌握,能够第一时间感受到孩子的进步,让家长使用起来更加放心。

4.4 小结

通过以上分析发现,只有不断完善功能、丰富课堂资源、加强师资力量,在线教育平台才能收获更高的用户留存率和转化率,而猿辅导做了大量工作,通过提升知名度、打造口碑、建设流量池等手段不断地提升用户数;通过免费课、低价体验课来提升转化率;最后通过严格把控师资的机制、“自营+直播”和“双师”模式来保障学习效果和学习体验等来提升课程产品的客单价,最终提高了营收GMV指数。

2019年猿辅导全年确认收入达15亿人民币其核心业务指标“续报率”由最初的30%-40%上升至70%-80%,获客成本降低到数百元,推广转化率42%左右。同年11月,用户数据超过2.5亿。2020年在疫情爆发后的两个月内,猿辅导宣布全国用户达到4亿,所以猿辅导才能在8年内获8轮融资,达到估值78亿,成为K12在线教育赛道的独角兽,由此可见猿辅导还将有更广阔的的商业市场。

五、产品迭代分析

为了深入分析猿辅导的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,根据七麦数据,将猿辅导所有的核心版本迭代整理如下:

根据上图,将猿辅导分为三个阶段进行分析。

5.1 阶段一:启动阶段,完善基础功能

从1.0.0版本到1.6.0版本,是猿辅导的冷启动阶段,这个阶段的主要目标是验证用户需求、打磨用户体验、构建产品的基本框架并完善基本功能,如老师评价、离线课程、我的订单、课程内容等基本功能。

由于猿辅导尚处于探索课程模式的阶段,并不是很确定走哪条课程模式道路,逐步推出高中一对一课程、39元低价课、专题课(针对某一考点推出的课程,单价在1元到几十元不等,不限报名人数)、学期班课等产品来打开市场,满足不同用户的需求;新增特价课和优惠活动,让更多的用户体验课程,增加产品的曝光和流量;同时从猿题库和小猿搜题引入流量,获取种子用户。

除了推出不同的课程服务之外,产品也在逐步上线一些基础功能来提升用户体验。

增加离线课程入口,可随时查看课程回放,满足学生们上完直播课后,能够进行复习的需求;增加查看老师评价的功能,使得用户在报课前可以提前了解老师,做出更有利的选择;课程回放增加显示聊天记录功能,让用户在观看课程回放时也能看到上课过程中同学们的讨论,更能融入当时的课程环境。

5.2 阶段二:成长阶段(获取用户、转化变现、建立品牌)

版本从2.0到3.9,是猿辅导的快速成长期,意识到1对1模式的限制后,找准产品的发展方向,开始集中资源主推学期班课。这一阶段,扩大用户量、转化变现成为产品迭代的重点,同时也开始着手品牌的建立。

在这个阶段,一方面通过搭建运营工具进行拉新,比如:购买后支持分享和购课后可分享领红包等方式来低成本拉新;在平台上支持优先购买学期班课、新增精选专题课、系统班有视频介绍,对付费课引流。

另一方面通过优化学生上课体验进行留存:为了提高线上课堂的互动性,降低用户对线上上课效果的顾虑,新增课堂最快答题排行榜(刺激学生上课积极性)、老师视频可全屏展示、讨论区可只看教师的发言;为满足不同学生对于课程掌握程度的差异情况,课程回放可用手势快进快退,提高学生复习效率;为了节省用户登录/注册账户的时间成本,产品支持短信验证码登录;由于很多用户会购买多科多类课程,为了满足用户快速找到自己要上的课,优化了筛选课程功能;为满足用户选择自己喜欢的老师、更换上课时间的需求,平台新增调班功能,让用户在上课后7天内可自主调班;以上多种功能地优化和迭代极大地方便了用户的使用,提升用户体验,增强用户粘性。

经过该阶段后,猿辅导用户量倍增,且获得了来自腾讯D+轮4000万美元的投资,成为了在线教育领域的独角兽。

5.3 阶段三:成熟阶段(维护老用户、持续拉新)

从 4.1 至今版本,猿辅导在原有课程体系的基础上,继续挖掘用户的多方面需求,并作出相应的补充和迭代,这个阶段关注重点在于维护老用户和持续拉新。

在产品层面不断的优化基础功能,细分K12阶段不同年龄段用户的学习需求,不断地提高用户的使用体验。

如增加小学英语直播、小学英语角色扮演和外教动画、语文课堂支持朗读、课后可看到本堂收获等,满足小学段学生对于课程趣味性和培养学习习惯的需求;课程回放中仍可参与测验题,让用户可以对知识进行夯实巩固;增加语音和短信通知,满足用户按时到课的需求;持续优化课程筛选功能,增加筛选类别,满足不同学段的用户快速查找课程的需求;提供精简的课程回放、看回放新增锁屏等,提高用户的复习效率,使用起来更加便捷高效。

成熟后期,随着资本的加持,猿辅导大力投入资源进行品牌推广,很短的时间内就让用户数量呈现了爆发式增长。在广告和产品优化双管齐下的效果下,猿辅导的用户量一路高歌猛进,不断拓展用户学习场景,也加快了迭代速度,快速提高其口碑和知名度,进一步持续拉新。

整体来说,猿辅导的迭代节奏和产品方向把握的很好,在建立优势的同时仍不忘巩固优势、改善劣势,其整个产品迭代具备“长期沉淀验证、短期一鸣惊人”的特点。5.4小结

  • 第一阶段,前期基于猿题库和小猿搜题的流量导入,在此用户基础上,不断验证需求、打磨产品、完善基础框架;
  • 第二阶段,当产品体验趋于稳定进入快速成长期,猿辅导通过运营手段和产品迭代,不断新增和优化基础功能,进而扩大用户规模、转化变现;
  • 第三阶段,在获取大量用户之后,一方面不断深挖、细化用户需求、完善产品结构、探索全新学习场景,满足不同用户的学习需求;另一方面,持续通过运营手段去获取更多的新用户。

随着口碑越来越好,成就了现在K12在线教育行业的顶尖。

六、产品结构分析

在迭代分析中,我们分析了猿辅导的产品迭代的各个阶段,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个app中是怎么分布的。

主要通过产品结构进行分析,下图为猿辅导V7.26.1的产品结构脑图:

为了便于分析,通过对猿辅导的产品结构按照用户、场景、需求和功能四个维度进行梳理得到以下表格:

猿辅导的老师有专享版APP,其需求在此不做分析。猿辅导APP满足的是家长和学生的需求,低年级可能满足更多的是家长的需求,高年级更多是满足学生自己的需求,且需求重合率很高,故除独有需求外两者当做一个用户进行分析。

用户在使用猿辅导时,主要有三种需求场景:

  • 购课前想要了解
  • 购课中付费问题
  • 购买课程后操作

在购买课程之前:用户首先想要了解的是猿辅导平台是什么?这时可以在首页通过“一分钟了解猿辅导”图文和视频的形式认识猿辅导。

在认识了猿辅导之后,用户开始选课,但是这时候对课程体系、师资力量、平台的可靠性仍不太了解,而这些需求在猿辅导的课程详情页的课程大纲、课程详情、教师详情、教师评价、品牌展示均能够得到满足。

在这之后,用户还会对上课形式和课程质量持怀疑态度,猿辅导通过免费试听、低价体验课的设计解决了这个需求,这些课程和正式课程在质量上没有区别,家长通过学生对试听课和特价课的反馈来决定是否购买完整的课程,降低了用户的决策成本;除此之外,也可对已购买用户的评价进行查看,侧面验证课程质量。

另外,用户可能还有一些个性化问题需要及时有人解答,猿辅导在首页和课程详情页都做了咨询模块,提供在线客服,迅速与用户进行沟通;甚至咨询后还有售后电话推荐课程,这是一套非常完善的销售体系。

在购买课程中:家长在选择课程时,考虑是否报名此课程或者报名多门课程时,选课单功能可以满足这一需求;在选课单中还可以通过日历功能看到自己所选的课程时间是否冲突,尤其是针对多门课程联报时,平台也会根据用户的选择,提供选课建议;而“立即购买”模块也一定程度上简化了购课操作,使其更加便捷。

即使已经对猿辅导做了相对全面的了解,但在支付环节会对平台产生一定的不信任感,对其经营状态、收费标准、教辅资历想要了解更多;猿辅导在支付页面展示了备案内容承诺公示,备案中介绍了以上信息并附上北京市教委监督举报二维码,这些都是能够给用户提供安全感的。

在用户决定购买课程时,可能会考虑到是否有优惠,可以通过在线客服咨询优惠活动,用猿币或优惠券抵扣一定金额。

在支付方式上,猿辅导打通了微信、支付宝、银行卡等一系列主流付款方式,并且提供了QQ钱包付款,家长代付功能,不同程度的满足各年龄阶段的支付需求。

在购买课程后:对于学生来说上课时间安排是最重要的,因为其要做课前的预习、在上课时与老师互动、和老师形成良好的反馈,在课后对上课的内容进行复习、课后练习,都需要提前规划好时间。对此猿辅导在我的课程页面提供了课程日历功能,能够清晰地展示每节课在哪个时间,利于学生提前做出规划;且为避免学生忘记上课,在开课前会有短信、微信等提示消息。

而课中的在线讨论区、连麦答疑、课上练习及金币奖励、课上答题排行榜等功能很好地激励了学生认真听课;离线课程、标记记录的功能则满足了学生复习、及时攻克重难点知识、课堂笔记复习的需求;课后,学生也可通过老师动态页更加了解自己的老师,与老师沟通互动。

对于家长来说,最重要的是要看到孩子成绩的进步,了解孩子的听课效果。这个需求猿辅导是通过绑定微信公众号,推送学习报告来进行满足的;由于微信是日常生活使用频率非常高的社交工具,微信公众号推送使家长无需再打开APP这种繁琐步骤。而且微信的属性是社交,能够很好地帮助猿辅导完成口碑裂变的目的。

最后是猿辅导提供人性化的“付款七天内”可自主调换班次的服务,这个服务解决了用户对课程时间冲突或授课风格不适应或课程难度不匹配的问题。

综上,我们能够看出猿辅导的功能设计能够很好地满足用户在购课前、购课中、购课后的需求;而且对于细节的把控很到位,比如将高频使用的功能“课程”、“我的课程”、“我”在页面底部分类显示,方便用户有针对性、目的性地使用产品,各个功能都是根据用户点击频率和需求场景做了合理地排序和分类,符合用户的操作习惯和使用需求。

整体上来看功能结构清晰,能够高效的解决用户需求,是一款非常优秀的产品。

七、运营分析

不管是产品还是运营,都是通过不同的手段达到同样的目的,也就是实现产品的用户增长、用户维系和提升收入。因此,产品和运营的关系是非常密切的。那猿辅导是如何通过运营在短时间内实现了快速成长呢?接下来我们按照AARRR模型来分析一下猿辅导是怎样通过运营帮助产品迅速成长的。

7.1 拉新(A)

在获客方面目前常见的方式主要有以下几种:自有流量获客、产品间导流获客、社会化营销获客、媒体矩阵获客、SEO获客(搜索引擎优化)、社群获客、电销、转介绍。

猿辅导采用的方式主要有以下几种:

7.1.1 产品间导流获客

猿辅导旗下有小猿搜题、猿题库等多个产品,这些产品之间广告位信息推送,构成自家私域流量池。猿辅导通过早期工具类APP向用户推送课程信息,将用户拉到直播课的平台上,使得高频的工具使用行为带动低频的课程购买行为,并且从小猿搜题、猿题库引入的用户正是猿辅导产品的目标用户,精准导入的用户流量,一定程度上降低了用户获客成本。

7.1.2 社会化营销获客

在社会化营销获客方面,猿辅导通过不同的路径,去触达目标用户,扩大其品牌影响力,进行拉新获客。

方式一:冠名电视节目

  • 2019年1月,成为《最强大脑》独家战略合作伙伴,在节目全程展开战略合作
  • 2020年1月,猿辅导与CCTV《中国诗词大会》(第五季)达成合作关系
  • 2020年7月,猿辅导宣布成为央视《开讲啦》独家冠名合作伙伴

方式二:跨界合作

  • 2019年8月,猿辅导与学习强国首次合作,猿辅导独家原创课程《“哆来咪”古典音乐启蒙课》入选“学习强国”,并获重点推荐
  • 2020年1月,邀请顶级学者免费开讲大师人文课,汇集周国平、余秋雨、易中天、刘墉等学者,直播讲授中国文化
  • 2020年1月,猿辅导联合学习强国,推出“在家上学(中小学课堂)”专题;全国中小学生登陆“学习强国”App,便可以同步收看课程
  • 2020年1月16日,猿辅导与“掌上高铁”运营方达成战略合作,全国高铁将携手猿辅导,共同为旅途中的中小学生提供在线学习内容
  • 2020年1月25日,猿辅导登陆央视春晚并限量抽取2020央视春晚纪念章
  • 2020年6月,猿辅导联手罗永浩抖音直播间,推广全新打造的明星课程
  • 2020年7月13日,猿辅导在线教育成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商, 这是奥林匹克历史首次携手在线教育

方式三:公益慈善

  • 2020年1月25日,猿辅导向武汉捐款人民币一千万元,用于抗击新型肺炎疫情
  • 2020年1月29日,猿辅导宣布将为全国中小学生提供免费预习课;同时整合公司全部优质教育资源,开放旗下猿辅导、斑马AI课等多款产品的核心功能,在寒假延长期内为学生提供系列支持
  • 2020年2月10日,为帮助全国各地初三、高三毕业生在家全力备战中高考,旗下猿题库App发起一场“全国百万人同时在线的英语模拟考试”
  • 2020年2月15日,猿辅导推出“榜样青年说”免费直播课,向全国中小学生传递新鲜观点与思维方法,帮助同学们开拓眼界,树立远大志向
  • 2020年2月26日,携手北京师范大学心理学教授刘嘉推出《青少年防疫计划》科普视频,以动画形式讲授日常生活中的疫情防控知识,助力中小学生健康、安全地度过这段特殊时期
  • 2020年4月1日,面对高考延期,猿辅导向全国高三考生免费提供90天冲刺备考服务;同时为缓解2020届高校毕业生就业压力,猿辅导向3000多名武汉应届毕业生发放录用通知,“预计2020年年底为武汉提供就业岗位超1万个。”

方式四:线下广告

机场、公交车、高铁、楼宇等多处可见猿辅导广告牌,渗透进人们的日常生活。

7.1.3 媒体矩阵获客

互联网的发展让用户的时间被各个平台分割,变得越来越碎片化,用户获得的信息也变得多且杂,圈层化也愈加明显。那么猿辅导则是通过多维度的渠道,在各个平台建立品牌官方号,让产品的品牌信息,不断重复地出现在客户的视野中,最大程度抓住客户的注意力。

目前猿辅导在抖音、微博、微信公众号、B站上都建立了自己的品牌官方号,运营情况如下:

  • 抖音:抖音上猿辅导的粉丝有29.1w,视频点赞量最高的一条达到35.3w,同时其开通了商品窗,用户可以直接下单购课,之后在自家平台上课。
  • 微博:微博上猿辅导的粉丝有28.9w,通过转发抽奖等互动活动形成品牌的传播和影响。
  • 微信公众号:公众号一方面是作为连接家长的纽带,给家长发送学习报告,另一方面也是传播品牌的工具,其文章大多为与教育相关的优质内容,能够引发用户的自发转发,经常可以看到10w+的爆文出现。
  • B站:可能出于B站的目标用户相对其他平台较为稀少的原因,猿辅导官方发布的视频内容较少,多为猿辅导老师的个人号在进行运营。

7.1.4 低价营销活动获客

  • 2015年6月,猿辅导初高中版全面上线,最低价仅每小时39元
  • 2015年6月,猿辅导推出暑期免费课程计划,将提供100万个1对1课程的免费名额,凡是在9月以前下载猿辅导,满足条件的学生均可获得
  • 2015年8月,猿辅导推出专题课课程,最低价为每节课0元
  • 2019年,猿辅导推出49元引流课体验套餐
  • 2020年,猿辅导推出9元引流课

7.2 促活(A)

促进用户活跃度是提高用户留存和获取利益的关键一步,其主要参考指标是日活和月活,那么猿辅导是如何促进用户活跃度的呢?以下将从社群和平台层面进行分析。

7.2.1 微信社群层面

当新用户报名课程后由班主任老师添加微信将其拉入班级微信群,在进群后至开课前的时间里,老师会组织用户在群里开展自我介绍、××话题讨论会、课前预习打卡等活动,并且对给予回复的用户在群内公开表扬,激励其积极参与活动;在上课过程中,老师会将当堂课的答题榜截屏发至班群并予以赞扬;课后,老师会根据学生在APP内的上课数据和作业完成度制作班级表扬榜,并且鼓励家长/同学将完成的作业以截图/拍照的形式发至班群;通过以上形式在社群内提高用户活跃度,增强用户参与感。

7.2.2 平台层面

猿辅导的功能页面设计以简洁便利为主要目的,使用频率高的功能都放在让用户能迅速找到的位置,并且其首页banner滚动播放近期热门活动,吸引用户点击;此外,平台也采用了消息推送的形式增加用户的使用频率,如:签到领金币、课后作业提醒、限时特惠课程、上课提醒等;在课堂上,猿辅导则通过讨论区、直播互动(学生上麦、上视频等)、实时答题排行榜、学生答对题数头衔标签等方式吸引用户注意力、增强用户参与感;平台对于完成课前预习/按时提交课后习题/上课全勤的用户发放不同数量的金币奖励,金币可用于兑换猿辅导周边,如:手办、纪念币等,激励用户使用猿辅导。

7.3 留存(R)

促进用户活跃后,提高留存率成了平台的主要目标,且与产品运营的最终目标有关,留存对于平台持续盈利相当重要。

对于活跃用户:猿辅导建立了激励体系-金币系统,完成课前、中、后各环节的任务均有金币奖励,而金币可用于兑换礼物或作为购课时的抵扣金额。

对于沉默用户,即使用频率低的用户:对未付费用户进行促活(见7.2);而付费用户,班主任老师会根据用户的上课记录,通过微信或电话与用户单独沟通,了解具体原因,尽可能满足用户需求,做用户流失前的挽回;此外,平台会不定期发放优惠券、开展优惠报名活动等促进用户留存。

7.4 获取利益(R)

  • 让未付费用户付费:猿辅导采用免费课、9元短期体验课等低价课来作为培养用户付费习惯的第一步,然后从平台、微信社群运营、教师三个维度来满足用户需求,尽可能地为用户提供个性化服务,保持用户沟通。
  • 让付费用户持续付费:在保证第一次付费体验好的前提下,通过细分K12各阶段学习需求(小学、初中、高中),建立K12全学科学习体系,然后利用续报优惠券、多学科关联报班优惠等优惠方式和良好的上课体验及课程效果,让用户持续付费。

具体细节详见本文商业价值分析部分。

7.5 推荐传播(R)

猿辅导为引导用户自发推荐,首先是设计了APP分享功能,让用户可以一键分享,使分享行为简单高效;其次还从口碑、精神、获利三方面驱动用户进行传播分享。

口碑驱动:猿辅导通过做公益慈善、冠名知名电视节目、线上线下广告投放等方式建立自己的品牌,提高产品知名度,而其产品本身的不断优化和迭代使其口碑也在不断提高,这让用户愿意推荐分享。

精神驱动:用户使用后,认可产品,觉得自己在猿辅导学习得到了很多收获,会主动推荐给身边其他人,比如,学生特别喜欢某位老师,并且这位老师对其有积极影响,那么学生会自发地推荐课程。

获利驱动:通过推荐有礼活动触发用户推荐行为。

八、总结

通过以上分析,将猿辅导的现状用SWOT模型梳理如下:

通过以上分析,猿辅导要想获得长久发展,未来需注意下几点:

  • 不断探索差异化竞争优势,尝试新的业务模式,避开“同质化竞争”。例如,为满足用户对学习效果的期待和服务效率的提升,未来是否可以利用科技,通过AI“人机”实时交互,实时反馈,让每个学生都有个性化的学习体验,一次可以服务更多用户数,降低班主任老师的人力成本,既提升了营收,又增强了个性化学习体验。
  • 利用品牌优势多元化拓展自身产品线,增加目标用户的覆盖面。虽然猿辅导已经具备相对完整的产品矩阵,但目前还仅限于K12学科教育,未来是否可以尝试将产品线覆盖至兴趣特长培训、人文启蒙、家庭教育、职业教育等其他领域进行探索,精细化运营,利用自身用户规模,将业务延伸至更多垂直领域,只有不断尝试和创新才可能破局。
  • 实行人才强企战略,进一步提高讲师和教研人员的选拔和培养标准,做到人才优中选优。面对三、四线城市巨大的市场潜力,用绝对优质的品牌口碑和教学实力来加速转变家长们的观念,在全国脱贫的大背景下,三四线小城市以及农村地区也许对于承担线下辅导课程还是很重的负担,但猿辅导的定价相对更较为友善,这也是为教育资源的不平衡做出的一种努力,对于猿辅导来说市场下沉是占领市场份额的机会。

 

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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