母婴知识分发平台,该怎么打造内部社区的科学育儿氛围?

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套用一句话:国内最火的母婴社区内容都是骂婆婆的,跟育儿半毛钱关系都没有。

本文主要包括三个部分:

  • 现有的母婴知识分发平台对比
  • 用户阶段性育儿需求特征
  • 打造有科学育儿氛围的社区

一、现有的平台对比

母婴知识分发平台主要是给即将成为妈妈或者已经成为妈妈的女性用户分发相关的母婴专业知识内容。考虑到用户的个性化问答需求,也为用户准备了医生咨询功能。

一般有以下育儿知识内容的三种分类:

根据以上信息,选取了现有的几个产品来做功能上的对比。产品分类主要包括:直接竞品、间接竞品以及潜在竞品。

  • 直接竞品 即有相似的功能和目标用户,这里主要选择了有专业的母婴知识分发专家(医生)付费咨询功能的应用;
  • 间接竞品 即有相同的目标用户,功能方面不太相似但用户产出与母婴知识/育儿经验相关的内容,这里主要选择了有社区或记录宝宝成长功能的应用;
  • 潜在竞品 即部分目标用户相同,主打功能完全不同,但其社区功能中会产出与母婴知识/育儿经验相关内容的应用。

直接竞品:怀孕管家、宝宝树孕育、贝贝、妈妈网、妈妈帮、孩子王

间接竞品:年糕妈妈,宝宝拍拍、亲宝宝、密芽

潜在竞品:网易考拉、小红书

  • 专家在线是一种类似知乎live的课程,课程发布人会提前准备课程内容并列出提纲,有热门问题答疑环节;
  • 专家课程类似得到app课程的形式,课程发布人自行为课程录音/视频,购买后可以永久回看;
  • 怀孕管家的孕育小工具很有意思,诸如B 超单结果解读,查询各类食物能不能吃、各项活动能不能做;
  • 妈妈网的免费提问功能是,某位医生发布一个主题,并限制时间,在此时间段内用户可以针对此主题免费提问,医生选择性回答,翻看了一下往常的问答比例,大约在70% 以上;
  • 妈妈帮的问答功能类似知乎的问答形式,会将问答下的部分回答标志为“优质回答”,允许用户每日免费提问两次。回答问题的人并不是“医生”或者“专家”,而是所谓“大v达人”。入口也很不起眼,在主页上下拉一屏之后才能看到的占屏幕1/5高度的一块区域(如下图红框线中的位置)。

总结:

  • 上述的七个产品中的母婴知识分发都是由平台或平台上的专家发布的内容,可以说都是比较专业的;
  • 其他专家咨询形式虽然不完全相同,但基本都能满足用户略个性化的育儿问题咨询需求;
  • 此外,虽然除了丁香医生外,其他平台都有社区功能,但它们的社区功能基本都应了一句话:“国内母婴社区,最火的帖子永远是骂婆婆的”,和育儿本身一点关系都没有。

  • 年糕妈妈社区中的精品内容大多都有一个集中的特点,即图片好看,无论是为小孩做的饭、为小孩选的绘本、母婴用品;
  • 亲宝宝和宝宝拍拍都是主打影像记录功能,是一个用户分享和记录小孩成长的平台;
  • 蜜芽是主营母婴用品的平台,其社区功能虽然并不是单纯为导购而生,但也主要是好物、好玩的内容分享;

二、用户阶段性育儿需求特征

育儿知识是具有非常明显的阶段性特征的。粗略可以概括为:

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从表中可以看出,儿童心理知识的获取是一个长线需求,因为从儿童1岁到6岁(正式上学前),父母是儿童心理发育的主要参与者。

伴随互联网成长起来的“85后”、“90后”已经成为生育的主力军,他们的育儿理念中对于儿童心理教育的意识有了很大提高,如何培养出一个心理健康的小孩对他们来说也是非常重要的。在母婴亲子类微信公众号排行榜(至2017.10.15),武志红是影响力排名的榜单第一。武志红本人是心理学家,公众号内容主要是儿童心理,这也佐证了父母们育儿理念的提高,由原来的仅重视儿童的生理健康到同样开始重视心理健康。

我们的确可以针对不同年龄段不同性别小孩的生理抚育和心理教育的知识总结,也可以总结一些典型场景做针对性的指导建议。但是,针对以下现实情况:

  • 每个小孩都是不同的,父母遇到的都是新的问题场景,或许说本质上可能可以归属于某类典型场景,但父母无法联想到之前看过的经验来帮助自己解决问题;
  • 随着育儿观念的进步,已有的指导建议可能已经落后或者即使还能解决问题但一定不是最好的,父母在经过实际解决问题后完全有可能产出非常优秀且新颖的建议;
  • 随着二胎政策的开放,育儿场景变得更加多样。如何处理不同年龄差距的孩子之前的矛盾,如何培养多孩的好的相处模式,是需要探索的,医生或者专家可能很难通过做实验来给出全面的指导建议,有多孩的父母则具备天然的探索环境,可能会产出比较有借鉴意义的探索结果。

因此,此阶段用户对于社区功能的需求是比较强的,来分享或求教情境更加具体的育儿经验

那么该如何打造有科学育儿氛围的社区呢?

三、打造有科学育儿氛围的社区

不管从进化的角度还是从个人认知的角度来说,孕育都是神圣的事情,获取专业且正确的知识是最重要的事情。社区主要是靠 UGC 支撑,难以保证内容的专业程度和质量。

我们希望希望社区产生的内容是高质量的育儿经验或者知识。由于社区内容主要靠用户产生,那么如何运营社区、如何保证高质量的内容产出、如何保证高质量的内容被用户获取则是随之而来的问题。

从现有竞品的社区运营情况来看,引导是重要的,我们希望用户能够意识到这是一个育儿知识内容分发的平台,而不是吐槽或者无关内容的分享。可以考虑从以下几个方面对用户进行引导:

  • 在分类的设置上,可以考虑根据小孩的性别以及年龄(具体到月)分类,更进一步的则可以考虑根据生理(营养辅食、常见病等)和心理(早教、培养好习惯、纠正坏习惯等)两个方面细分,不引入其他无关分类;
  • 各个细分类目里可以考虑邀请一些专家或医生持续发布比较专业的文章;
  • 增加用户内容认证机制,用户内容的质量可以首先由其他用户进行判断(感谢/评论),然后由医生对热度较高的内容进行认证,如果确实质量较高且比较有借鉴意义,则可以增加“已由专家认证”标签,并排在该类目中比较靠前的位置;

其次如何激励用户在社区中阅读或自主分享育儿经验,可以考虑以下几种机制:

  • 根据用户指标(在线时长、用户分享质量等)对用户评定等级,不同等级的用户每月可以获取平台发放的不同等级的福利(如1v1咨询立减券等);
  • 成就感激励(如:又有 31 名用户感谢了您的育儿经验:家有两个3岁的娃,整天打架怎么办?)
  • 参与感激励(如:不同类目下的信息展示方式可以分为“热门”和“最新”两种,给后来者新增的内容增加曝光度,否则产生新内容的用户的参与感可能不强,导致不想再主动分享。)

另外,随着年轻父母对于儿童心理教育和人格培养知识的需求越来越大,单纯地从社区中获取相关知识可能不能满足用户需求,1v1的相关儿童心理学专家咨询服务的需求应该也会随之上升。但在使用现有产品的1v1 咨询服务过程中,发现基本上都是小孩生理知识相关的医生,心理教育相关的医生非常少。

最后,写这篇的时候小鲤鱼育儿被阿里健康抄袭事件还没被发布出来,因此没有将它也写进来。它的核心功能,即记录和评测生理发育数据:头围、身高和体重等,评测完成后会有比较完整的科学解读,同时根据结果进行育儿知识的推荐,算在当前科学育儿平台上非常有优势的应用了,相信会越做越好。

 

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题图来自PEXELS,基于CC0协议

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