巨头品牌“虹吸”:团购“三足鼎立”将如何演变?

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多份行业研究报告已指出,在目前团购网站中,美团、大众点评、百度糯米“三足鼎立”的态势已成。根据团800的数据,上半年这三家团购网站占行业总交易额80%以上,而第一象限近期发布的《2014年Q2网络团购市场研究报告》,从品牌角度同样可以看出这样的趋势。

在评价品牌综合实力的“网络团购指数”中,美团、大众点评、百度糯米这三强均为“优势品牌”,而其余大部分团购网站都位于“良性品牌”或“弱势品牌”的区间,在其他如品牌认知度、无提及认知率、品牌吸引率等指标上,也呈现出三强高人一筹的地位。

但是团购网站之间的份额是否就此锁定?笔者认为尚言之过早,因为真正的“决战”才刚刚开始。从初期野蛮生长、参与者多达数千家的份额之争,到如今仅以3.5%的生存率存留最后的176家,团购行业进入到中期的品牌竞争阶段。

三足鼎立背景下,市场集中度近一步提高,如果说品牌决定未来,那么团购未来格局如何演变?

现状:巨头虹吸效应显现

在经济领域,“虹吸效应”经常可见,最直观的例子就是,守着北京这样的大城市,河北的人才、资源都被吸引,离得越近自己的发展就越慢。就具体行业来说,这样的例子也不鲜见,由于品牌认知上的优势,消费者在同一个货架前决策时会倾向于更大牌的商品。

在团购领域,虹吸效应也开始初步出现。在第一象限“网络团购指数”中,团购三强美团、大众点评、百度糯米从一季度到二季度的表现处于上升趋势,尤其是在二季度开始真正背靠百度的百度糯米,上升趋势尤其明显,从一季度的良性品牌直升10分以上(共100分),品牌力表现反超点评直追美团。除三强外,其他大部分团购网站不仅指数数值较低,二季度还出现了低于一季度的品牌表现。然而根据团800此前披露的数据来看,今年上半年团购市场的整体增长势头不错。

从往年的历史数据来看,团购市场在每年的6、7月间才会迎来“年中增长期”,如2011年7月团购市场规模迈入了“10亿元时代”,2012年7月迫近“20亿元”关口,2013年7月跨上了“30亿元”台阶。而在今年上半年月份中,这一增长周期似乎已经提前到来:5月成交额突破了“50亿元”,环比净增6.2亿元;6月成交额直逼“60亿元”,环比净增4.7亿元;为整个上半年中最为强劲的两次增长。

整体增长和具体品牌表现差异大的表现,可以看出团购网站竞争进入了一个新的阶段。

解析:三强手中还有什么牌?

在这个阶段,江湖仅是初显新景象,如同一场马拉松刚刚经过起跑阶段的大浪淘沙,第一集团虽然已经脱颖而出,最后的较量也将在这时开启,接下来团购三巨头之间必将上演一场“追杀与扼杀”的拼死之争。

先看美团,在二季度中美团完成了3亿美元的C轮融资,外界普遍认为这次有“流血融资”的嫌疑,团购市场最后的决战让美团不敢掉以轻心。但在融到资之后美团的打法开始彰显豪气与霸道的粗犷之风,砸出一个亿投放包括湖南卫视以及其他户外媒体在内的线下广告,意欲提升品牌知名度。

这其实反映出美团欲通过大手笔的广告轰炸来带动新一轮增长的意图,从《2014年Q2网络团购市场研究报告》来看,搂草打兔子的线下广告并未再度出现爆发式增长,美图增势放缓,同期,百度糯米来赢来上线以来的最快增长期。

美团的困境在于自身处在有出无进的流量消耗状态,BAT瓜分了互联网大多数的流量渠道,美图与阿里的投资关系也并为达到密不可分的地步,而阿里处在上市期自身也需要大流量来支撑,所以阿里不会用心的为美图供给流量。对比而言,大众点评因为腾讯的入股,拥有了微信入口,而百度糯米则背靠百度的支持,获得搜索、地图等资源的全力支持,三巨头支撑下的团购,只有糯米是百度的亲儿子,阿里和腾讯与美团和点评的投资关系存在些许不安因素。

在全资收购糯米之后,百度已着手开始清洗梳理此前的糯米渠道商,我所在县城的代理商已经被百度糯米重新招纳授权。现在糯米以更低的消费扣点和百度的流量支持在重新拉拢线下商家,通过价格战、流量站的方式来瓦解美团的优势。在团购三巨头的最后博弈中,美团和点评都有上市顾及,需要美化业绩,而百度旗下的糯米没有上市压力,所以价格战、流量站来是打乱美团、点评的最大杀招。

悬念:百度糯米什么时候开始发力品推?

三足鼎立已是大势所趋,最后一个悬念就是百度糯米能对行业格局带来多大的冲击力,在重新整编各地的地推团队后,糯米也即将会展开大规模的品牌推广阶段,而效果如何将会直接团购之争的最终结果。

从天时上看,团购网站虽然品牌虹吸效应初显,但品牌力都处于偏弱的阶段。目前生活服务团购网站虽然用户月均消费达到6.7次,高于如聚划算等网购网站中的团购平台,但实际消费金额不足,这说明团购网站品牌溢价还未出现,此时正是提升品牌的好时机。

从地利上看,进行大规模品推吸引到用户兴趣之后,谁能更好的消耗转化掉这些用户是最后的关键一役。美团已经采用了将团购的电影、酒店等重点项目独立运营,形成矩阵覆盖的,更优化的功能来服务对某服务有特殊需求的用户,而大众点评得到了微信入口,让业界对其充满期待,百度则是通过搜索、地图等用户规模超大的平台级产品去孵化糯米。

从人和上看,被整合百度后,是对糯米团队的一次激励,有百度的金主总比自身都难保的人人更具成长潜力。目前百度糯米体系建设逐渐顺畅,平台也已大部分完成了改版,搜索、地图等各条线上的承载能力已经铺建完成。通过上半年的几次活动,不少团购消费者开始意识到百度糯米的改变。第一象限的报告中二季度大部分团购网站,在一二线城市的用户覆盖度都有所下降,而百度糯米却分别提高了12.3%和10.9%,在品牌敏感度更高的人群中,百度糯米的开盘还不错。

在讲究天时、地利、人和的品牌战场上,百度糯米在团购的最后阶段时挤下来一个身位,在最终之战爆发前,百度为糯米最好了最基础的市场铺垫,接下来是否能逆袭大众点评,打掉美团就的看糯米团队的市场功力了。

本文系作者:王利阳(信公号:科技不吐不快(tucaokeji))投稿发布,转载请注明来源于人人都是产品经理并保留本文链接

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