社交产品无终局

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在真实社区领域,有没有基于线下真实社区的社交产品?能不能先围绕社区打造一个生活化媒体,并集成周边服务,再在此基础上融入群聊和私聊的方式?能不能围绕社区开展官方活动,号召大家自由配对?

2019年1月15日,张一鸣、罗永浩、王欣分别发布了自家的社交产品:多闪、聊天宝、马桶MT。根据艾瑞APP指数,多闪2月份的独立设备数为1613w,聊天宝1029w,马桶MT16w。与此同时,腾讯的两款IM产品微信和QQ,月活分别为109014w和70249w。

1微信=1.55、QQ=67.58、多闪=105.94、聊天宝=6813.375、马桶MT。这是一个令人窒息的对比。

马桶MIT自然是个炮灰,而多闪和聊天宝的月活都超过了千万级别。可如果将上述五个产品以折线图的形式表现出来,就会发现,在微信和QQ这两个巨无霸的压迫下,多闪和聊天宝被逼成了与马桶MIT差不多的存在。

如图所示,假如把微信的值设为1,那么无论是多闪、聊天宝,还是马桶MIT,都无限趋近于零。

拿三个初生的APP跟已发展了8年的微信和16年的QQ比是不公平的,但另一方面,由于创始人的原因,这三个产品都极具话题度,不缺资金和推广渠道。多闪背靠抖音和今日头条,聊天宝靠老罗和锤子,马桶MIT靠对快播的情怀。

事实证明,老罗是靠不住的,锤子的部分专利出售给了字节跳动,老罗自己也改做了电子烟。事实也证明,用户的情怀只是一阵风,这一点马桶MIT的月活数据可证明;只有张一鸣的多闪,还在短视频社交的细分赛道上有所展望。

多闪未来会发展成什么样,目前还犹未可知。仅就当前的社交赛道上来看,情况不容乐观。能在即时通讯领域与腾讯抗争的,国内还尚未出现。即使是Facebook等一众国际产品跨越海岸线,恐怕也只能落个水土不服、黯然退场的结果。

也难怪引得大伙儿纷纷感叹:社交产品已至终局。

如果单单从数据层面看,的确如此。截止2018年末,国内(大陆)的总人口不过13.95亿,而微信已经快逼近这块天花板了。想要在这方面同微信掰掰手腕,机会渺茫。

但微信的增长靠的是非连续递增,它的整个产品地基是建立在多条曲线之上的。很多人都知道跨越鸿沟理论,而微信非但早已成功跨过了早期跟随者与大众之间的鸿沟,甚至跨过了第一曲线到第二曲线的跃迁。

微信的第一曲线是通讯工具,而第二曲线是连接器。它连接阅读、支付,以及数以万计个小程序。对微信来说,“Infrastucturize”是它第二曲线的终极使命,这就导致它的社交属性必然回归到社交最本质的定义:社会交往。

这就不同于通行定义下的社交产品了。多数社交产品,希望用户产生的行为是“talk”,而微信是信息的传达。因为要承担基础设施化的角色,它就必须得保持公正、客观的形象,它无法像知乎、微博一样自己设置话题,而只能充当一个规则制定者。

这是大体量的荣耀,也是它的束缚,更是其他社交类产品的机会。把微信当成是一种生态,而不是竞争对手,前路或许会明朗不少。

当然,即使刨除了微信,仅QQ目前的体量,也不是任何一家社交产品能够匹敌的。但微信超越QQ的案例已经完美诠释了如何打败它的方法:周期性

QQ的发展时长是微信的两倍,但微信的体量却超越了QQ。这固然有两个产品出自同一家的原因,但更重要的是它背后隐藏的深层含义:QQ属于未成年人,而微信属于成年人。

和My Space不同,QQ并没有犯战略上的错误。相反,它的生命力和方向抉择精妙无疑。不是每一个产品都能在市场上存活16年,并且仍占据着国内Top3的月活量。QQ被微信超越的原因在于,原先使用它的那批用户长大了,需要一个新的地方开启新的身份。

这个理由听起来荒谬,却是一个颠扑不破的事实。人之所以区别于一般动物,是因为我们会为自己设定意义。古时少年成年要行及冠礼,读书时要沐浴更衣,就是在为自己找一个坐标系。我们需要知道自己是谁,为何而行动,以及这一切都意味着什么。

正是这种对意义的追逐,让我们在上大学时弃QQ而选微信,因为我们要告诉家长、告诉同学,以及告诉自己,我们长大了。当年163邮箱能够攫取QQ邮箱用户也是因为如此,因为用QQ邮箱的人会被人瞧不起。

每个代际都有它标志性的产品。这种标志不单标志自身,更标志它的用户群体。8年前QQ延伸出了微信,来承载那部分长大了的用户。可8年后,00后都步入大学了,05后已经上高中了,10后正占据着初中舞台。

年轻人都不喜欢和老人家共处一室。对00后来说,QQ说不定都不再年轻了。他们需要新的舞台来展现和分享自己,确立自己的身份和意义。

当然,00后的社交赛道早有玩家入场,比如:Soul和一罐。

这两款产品我都用过,不过我更看好一罐。Soul因为这段时间广告打得猛,所以月活量快接近千万。但Soul走的是暗黑路线,超酷炫的UI,以及偏抖音风的整体感觉,都让整个社交分为更偏向都市、夜。这类产品特点和标新立异度是有了,但社交调性很弱,而且按武侠小说的派别划分,不是伟光正那派。

年轻人虽然叛逆,骨子里还是想做大侠巾帼的。

而一罐我就很喜欢了,首先它的产品理念很特别:不允许互加好友,我将这称之为“轻社交”。从传播体系看,轻社交才是社交的内核。人的一生中,知己难得,大多数人总是萍水相逢,泛泛之交。一两次聊得开心了,不代表三四次还会开心。况且朋友总是来来去去,时间久了,免不了就成了列表上的灰名单。

加好友就意味着期待,期待朋友点赞,期待朋友找我们聊天。一旦期待落空,其所带来的负面反馈就会稍微增加一点交新朋友的障碍。我们在旅行中,会遇到新的人,街上买菜,会跟人搭话,因为关系简单,所以聊天轻松。不加好友,其实模拟的是真实情景。

其次它做的是社区,我们经常搞混一个概念:当我们在讨论社交时我们在讨论什么?微信和QQ算社交吗,如果我们定义的社交是社会交往的话,那它算;如果我们的定义是为陌生人提供相遇机会的话,那它不算。

不妨看看各大应用商店的榜单,微信和QQ最常见的分类是通讯工具。而即使是Facebook,也只是通过六度空间把线下的交往场景搬到了线上。事实上它们的很多元素都是自发的。

社区就不一样了,它的第一极是话题,靠官方+用户生产大量的话题,再围绕话题建立圈子。这也符合我们的交往逻辑。当我们和朋友,或者是一群人一起交流的时候,总是先说:“今天哪哪哪”发生了什么事。

最早的社区雏形是聊天室,不过后来就被群取代了。但群相比于聊天室,缺乏了情感交流。群的维持在于组织,而聊天室的维持在于自组织。一个好的群维护不是在群里设置规则,对于平等地位的群成员来说,好的规则是自发磨合的。好的群维护,是能够让各个群之间产生化学反应,或竞争,或团结,产生一个整体的向心力。

所以我们看帝吧出征这件事,就是一个天然的大型社会交往现象。而知乎、维基百科这种自组织,不靠任何外在激励,只是调动了人天然的协作本能、倾吐欲望,就达成了信息和知识的涌流。

一罐做的社区,先围绕用户的喜欢建立几个大的话题分类,又在大话题分类下设置了许多小话题。并行发展的是它的聊天室。其实本质是一样的,还是围绕话题来进行。只不过内容区是以文字图片的延时方式,而聊天室是以语言、语音的实时状态。

最好的状态是内容区域和聊天室互相刺激,反复循环,自身成为一个话题和交流池,而不只是现实生活的一个承接地。

之所以举一罐的例子,是因为现在还没有出现一个社区类的标准产品。迄今为止在这方面冒过泡并且体量大的,一是百度贴吧、二是微博、三是知乎。我没有把各大短视频和直播平台算进去,因为他们的二元结构本质上是表演者与观众,并不是一个双向互动的良好结果,而更倾向于一种“围观”模式。

而上述三者,又缺乏即使交流的机制,所以它们的路子渐渐滑向了社交媒体。社交媒体的落脚点在媒体,最终的载体是内容。而社区不是,社区是因为话题而进行交流。你出门看见张小花,两人就某明星的八卦进行一番闲聊,这才是一个社交的完整回路。

如上图,人与人之间的交往,总是围绕一个个话题来的,并通过话题进行反馈。这个过程中,话题承载着交流媒介的作用,同时也是讨论的内容。媒体型的回路在上层,“我”通过话题把交流甩给了他,但他并没有方法将话题重新甩回来。

重新甩回来的路不是没有,从最早的评论,到文字聊天室,再到弹幕。然而它毕竟是延时的,延时就意味着不存在实时交流的可能。当然文字聊天室例外,但显而易见,它的功能地位是围绕内容打造的,而不是跟内容平级的程度。

而社交的精髓,在于两项:无穷的话题与不重复的聊天者。Soul的重点放在了不重复的聊天者上,但它靠荷尔蒙驱动,讲究灵魂配对。然而配对本来就是个伪命题,尤其还是让产品来为自己配对。人工智能连最初级的情绪都没有发展起来,更遑论去做现实中的红娘呢。

而一罐的切入:无尽的话题,官方生产、用户生产;依托话题进行的群聊;群聊中夹杂私聊,这就很好地打破了两个人一开始的尴尬。前几年狼人杀那么火,很大原因是由于它的“群交”属性。

而单一话题的社交,终究是不能长久的。一种模式始终重复,新鲜感过去,用户就会飞速流逝。这方面的典型代表如“音遇”,被称为2018年末的一匹黑马,现在的月活量已经雪崩了。

这也提醒我们,一款产品想要长久,一定要切最普遍的市场。小众领域会有一时爆红的诱惑,但如果不坚持领域内的顶层逻辑和基本规律,一只脚走路,纵然一开始火箭,后面升空的时候难免解体。

总结一下上述所说:

  • 由于社交的周期性,每一个世代的崛起都会带来新的机会;
  • 多数社交产品走的都是通讯工具和社交媒体的路线,少有真正意义上的社交产品。

如果这两个条件再结合细分市场的话,不难发现,在诸多领域,社交需要还远远没有被满足。比如:在真实社区领域,有没有基于线下真实社区的社交产品?能不能先围绕社区打造一个生活化媒体,并集成周边服务,再在此基础上融入群聊和私聊的方式?能不能围绕社区开展官方活动,号召大家自由配对?

我们常常讲社交媒体的发展淡漠了人与人的现实关系,那能不能用新的产品来反哺、增强线下?

而这个思路,放眼一看,最接近的竟然是o2o,但o2o的潜力远不止现在,只是服务的串联,它可以作为新式社交的载体。

这只是一种思路,还有更多的思路,更多的领域可以做此尝试。我相信这条路,已经有很多人尝试过了,多数都失败了,但这并不代表它行不通。曾鸣教授有一句话:“所有的商业模式,都是把老的放到新的环境中来重做一遍。”

是这样,有时候所谓的独创性,其实前人早有先见。前人不成功的原因,在于时机没到,配套服务没到,国民意识没到,而这正是有意思的地方。不断去挖掘前人的宝藏,加以利用,也是产品成功的捷径之一。

#专栏作家#

善宝橘,微信公众号:善宝橘,人人都是产品经理专栏作家。一个崇尚终身学习的互联网斜杠青年,擅长学界理论与业界实践结合,专注新媒体、游戏领域的运营策划。当然,偶尔会写点互联网时事评论。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 一罐不花钱做投放之后下载量一下就下来了

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    1. 但是一罐的产品粘性很强,可以看下它的评论里很多都是一星保护

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    2. 一星保护跟粘性强没有关系,只能说明核心用户心智不成熟。粘性是一罐现在要优化的点而不是强项,最近更新的几个版本有针对这点进行的优化

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    3. 一罐的主打就是00后,说到底它做的是青少年市场。它更新的版本有在粘性上下功夫,但更多层面的或许是监管?

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    4. 我倒是觉得跟监管关系不大,社交产品以建立联系(破冰)作为起点,处理好破冰之后就要开始做关系深化。用户只有把关系建立在你的app里,才不会轻易流失。像一罐这种创业公司,不可能一直花钱铺量做增长,所以当务之急就是增加粘性,提升留存率。

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    5. 我不太明白大家看好一罐的理由,玩了之后感觉没什么太特别的?

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    6. 虽然匿名社交是个玩烂了的概念,但是纯银把这个概念包装的很清新,的确会迎合一部分青少年。像我这种上班族就不是人家的目标用户,所以吸引力比较有限。。

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  2. 唱吧和全民k歌,不也是单一话题,但也没阻止他们成为牛逼的APP

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    1. 唱吧月活4000多w,全民K歌已经过亿;它们都属于泛娱乐社区,而且有线下连接点。说到底,它抓的不是社交,而是内容。

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    2. 产品都是单点突破的,没有哪个产品一上来就大而全。

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    3. 是这样,但一般产品的路线在开始都会有痕迹可以追寻。

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    4. 有时间分析一下Spot这个APP

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    5. 好的,感谢建议

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    6. Spot我倒是觉得就是花架子,体验后的第一反应是个ToVC的产品,可能是我比较浅薄了

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  3. 即刻社区做的不错

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    1. 即刻的UGC做得可以,不过它的体量一直没起来。

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