To B 企业如何搭建媒介投放矩阵?

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18年工作有一个大的变化,在乙方工作了3年多之后,又重新回到了甲方的怀抱。除了甲乙方角色的变化外,主业从ToC的服务转移到了ToB的服务,工作内容/模式/角色定位有了很多的变化。最近进行了一段时间深入的学习和实践,有很多的冲突和感悟,计划慢慢梳理并输出成文字,抛砖引玉,希望和大家在B端企业的媒介投放这块能够有更多的交流和探索。

一、媒介矩阵的定义

对于媒介矩阵,跟身边朋友交流的时候,大家有很多的理解。一个比较主流的理解是:根据所属行业的产品和业务特点,配合营销目标和策略搭建的,互相协作互相影响的媒介组合。比如:近两年大家熟知的Search+Feed双引擎媒介矩阵,+Social的多引擎整合媒介矩阵,也产生了很多名词和方法论。

总而言之,大家更多是希望能够借助不同价值特点的媒介,有针对性的触达精准目标用户,带来品效的提升。

ToB企业如何搭建媒介投放矩阵?

互联网常见媒介列表

举个例子,以前服务过一个电商客户,基于用户不同获取信息的习惯,以SEM+SEO+ASO的搜索媒介,垂直类的什么值得买(CPS模型)、海淘网等媒介为主,配合重点业务线和活动辅以如抖音(时尚)、微信(促销活动)、BD合作(流量置换+战略合作)等等,进行多方面的媒介布局,也实现了很不错的效果。

ToB企业如何搭建媒介投放矩阵?

媒介举例参考

二、ToB企业要不要搭建ToB+ToC的媒介矩阵?

这个问题其实没有标准答案,因为每个企业的业务和商业模式不同。

熟悉ToB业务的媒介人员比较了解,两种常规的获客成交模式:Account Based Marketing和Lead Generation。

ToB企业如何搭建媒介投放矩阵?

获客模型

我们对媒介矩阵的探索也是基于企业的获客成交模式,很多ToB企业的大客户贡献80%甚至90%的利润,属于强Sales Driven,有些企业的大客户的贡献60%-70%利润,这时候中小微企业的价值就更突出了,媒介拉新就占据了更加重要的地位。

也因此,媒介投放作为重要的获客手段。

很多情况下,也会有意识无意识的被拆分成大客户线索获取以及中小微企业线索获取。因为这是两种不同的线索流转路径,根据业务的特点,所以初期的思考是把布局的探索针对大客户和中小微客户的拉新方向,也就是类比ToB+ToC两种拉新方向。

ToB:大客户获客模式是重线下销售轻媒介投放,媒介更多是进行品牌宣传触达目标企业以及配合线下的活动进行拉新。

ToC:中小微获客对于媒介有了更大的空间,且针对中小微企业的决策路径会更容易达成,可以直接尝试在线上进行拉新和转化。比如最近今日头条出现概率很高的ToB拉新广告,也代表很多企业意识到了这一个突破点。

三、ToB企业的媒介矩阵应该符合哪些需求

因为单纯的B端和C端企业,在产品、服务以及变现流程+模式上巨大的差异,所以在媒介选择时,要求和限制更多。

经过几个月的思考和学习,总结了4个类似问题需要进行深入的思考:

  1. 产品最核心的业务特点和商业模式是什么?
  2. 核心目标企业是大客户还是中小企业?针对性的企业的痛点和产品业务的价值点是什么?
  3. 企业的目标用户画像是什么样的?如何利用抓住企业的Key Person(关键决策人)?
  4. KP的决策流程是怎样的?如何利用媒介能够更有针对性的影响决策人的关键决策路径?

这4个问题很重要,但对很多处于初创期和成长期的B端企业,没那么容易给出4个问题清楚的答案,也就没有办法直接给出标准的媒介矩阵搭建方案。

而相对成熟的企业,比如:ToB领域国际行业的巨头SAP、Oracle、Salesforce等企业,核心产品和业务主要针对KA企业,是很重的Sales Driven模式,也针对目标行业进行了很精细的拆分。对于他们来说,已经沉淀下来清晰而且稳定的媒介矩阵,主要目的是配合销售的目标,进行品牌宣传和线索获取。

而对于国内处于发展初期的ToB企业,没有那么成熟的产品和解决方案。国内背书和用户量比较大的钉钉、阿里云初期通过了大量的宣传和运营活动,逐渐积累了可观的客户,是业内很有价值的参考对象。接下来,尝试根据目前服务企业的特点,输出现阶段的媒介矩阵搭建思路。

四、媒介的筛选标准和效果判断

终于到了媒介的选择和判断的部分,但这部分也是根据不同企业的业务现状、媒介投放现状,有很大差异。也正因为没有标准的媒介矩阵方案,可以进行很多有意思的思考和探索。

有了前面相对清晰的4个问题的答案,以及针对B端企业ToB+ToC媒介矩阵的方向,针对两种拉新方法,初步选择为搜索媒介、展示类广告媒介、垂直类媒介、合作流量媒介,这里面包括了付费和非付费的媒介(更细分的媒介选择暂时没有展开)。

ToB企业如何搭建媒介投放矩阵?

参考-客户分类的媒介矩阵

然后在实际投放的时候,结合预算、成本和转化率,进行效果预估和判断有一个小的技巧:

ToB企业如何搭建媒介投放矩阵?

基础数据监控指标

我们要不断调整预算xCPCxCVR等影响因子,从而达到最终的转化目标。

媒介矩阵也是在业务目标和媒介投放不断的碰撞下,逐步完善逐步更加清晰。也才能更多的承接业务的营销传播及转化的需求。

当然,要做好ToB的投放,媒介矩阵搭建只是第一步,会在很多步骤产出很多的数据和结论,另外在决策路径的多个关键节点都有很多的工作要去探索。ToB不易,且探索且珍惜。

 

本文由 @ 蓝鱼 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 写的过于专业,费曼表示差评

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