家装O2O过冬的正确姿势

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最近看到黑互联网家装的几篇稿子,要么太片面,要么夸大其词,亦或偏激攻击,比如多在玩概念无实质优势、低价引流无品质保障、部分用户体验不爽、硬装后软装配饰加钱……

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这里完全混淆了真伪“互联网家装”概念,不是打着这个旗号的就是,站在用户角度来看,得具备“简单、透明、品质、高性价比、体验好”的特征;而从行业来看,得提升运营效率,降低产品服务成本,改善用户体验,否则都是冒牌货,跟一个伪劣品较真,那是扯淡!

当然互联网家装发展过程中,确实有问题,比如获客成本较高,施工管控有问题,供应链也会影响工期进度等,但相对于传统装修而言,已经有了很大改善。面对新事物要有包容的心态去面对,他们有一颗诚挚的心,“寒冬过后”会越来越好,熬出来是痛苦的。

垂直模式的互联网家装过冬了

之前,我在某次行业论坛对话时说,互联网装修模式的家装公司入冬了。

一是资本趋冷融到钱的少。

上半年,垂直的互联网家装公司拿到钱的很少,有的是资源置换,水分很大,或者偷梁换柱换说法;下半年真正做垂直的互联家装公司拿到钱的更少,切设计、施工和材料太重了,目前都还跑不快,看重数据和体量的资本难以过早介入。

二是城市拓展的速度变慢。

线下太重了,摸索的成本更高,需要储备试错的本钱,而试错的时间成本着实比很多轻运营的产品要高不少。

三是布局还没完成,体量还不够。

一个城市做几十单,团队运营、供应链、工程管控、线下等还是不成熟的,甚至个别城市站点可能都是亏钱的。重要的是达到盈亏平衡后,单量的差异,整个前端支持和后端落地服务执行也是不一样的。

四是装修本身就有淡季。

年前两个月基本都不动工了,农民工也要回家过年了,这个行业的人过年放假比较长。

也有资本可能不同意我的说法,说我们对垂直类的家装公司看得很清楚,他们怎么走?我们看懂了。其实,这些公司怎么走自己都还在摸索中,摸着石头过河——获客不容易,施工管控很艰难,供应链没跑通,线下重得不可思议,都无法确定我就这么走了!资本说看清楚了,也是一厢情愿。还是,再看看吧!

互联网家装怎么过冬

一、要有利润:单量的多少决定了客单的大小

家装行业高客单、低频、消费过程漫长而复杂使得这个行业烧不起钱,也没必要烧钱,非得给用户让利多少,吃掉自己的利润嘛?所以,一些互联网思维惯用的“免费”策略在这个行业是行不通的,千万别打什么营销噱头,花哨不实用!

现在做套餐的互联网家装们,单量很大时,可以快速标准化,跑通流程。就像是火车头,先跑来,加速到高铁一样300公里每小时,再带上软装、家具等一起跑。这里,速度快只是表象,实质是前端获客、供应链、工程管控、流程衔接、人员配合等磨合差不多了,一城一月做30单和做上百单的产业链条是不同的。

当单量不够时,那就提高客单值,也就是进行产品延伸,如家居、软装、家电等,这要考虑销售成本可控和供应链能支撑下提高销售额。当然,恶意增项漏项不算,这种严重损害用户体验的都是行业祸害。

另外,还可以进行产业联合,如做不了或不愿意做的局部翻新、产品安装等引入合作者。例如,与做后装修市场的个性定制微装服务的微装网合作,而阿姨帮已经跟不少互联网家装公司有合作。

二、修炼内功:优化产品、流程,提高用户体验的最佳时机

冬日严寒,对农作物可起到杀虫妨害的作用,再来一场大雪,那是天然的棉被;对互联网家装而言也是如此,在困难期,会将潜力发挥到极致,所谓背水一战,可能绝处逢春。

修炼内功,要做的事情太多了。怎么降低获客成本?如何优化链条流程提高用户体验?怎么解决工期延期?定制品的供应链有保障嘛,能杜绝过长甚至一两个月的延期吗?

当然不少问题是彼此关联的,获客成本低了,提升用户体验各环节的一些投入可以多些,用户口碑好了,转介绍增加,获取用户成本会更低。这里捡重点说几个:

(1)加强内部管理,提高销售氛围

这一点看似没啥,其实是基础,比如目标任务是否按周、日分解,按渠道分解,按人分解?线上预约转化率、上门转化率、订单转化率、合同完成率、合同回款等是否完成?晨会夕会是否开得有效果?有没有销售氛围的紧迫感?团队访谈、培训、激励等建设是否有效?

如我爱我家网,在全国销售会议召开时,为了明确目标,在会议室外墙直接刷大字标语“冲刺四季度,拿下三千单,全力冲二亿,全国夺第一”,简单粗暴,形成很强的销售氛围。而从11月1日开始,历时18天,覆盖全国37个城市,吸引了7000多名装修客户,完成近3亿元交易额,在家装双11水分成灾之下也算难得。

(2)先把施工落地服务做好,要有回单

在家装领域,跑得快为啥容易出问题?为什么供应链和工程管控容易失控?因为原来没有一个月做过这么多工地,原有的标准经验可参考。而做好了才有工地回单,工地营销才玩得转;一旦没有工地回单,没有客户转介绍,背后肯定是用户投诉不断,无满意度可言的。工程部不是救火队,要将很多标准前置,制度化执行。

确实落地执行不易,滴滴打车推广初期,没有出租车公司愿意合作,创始人程维鼓励大家:再坚持一下,跑完北京全部189家公司,没有一家愿意跟我们合作,我们就放弃!最后争取到一家只有200辆车的出租车公司,老板只给了15分钟介绍产品。

以及百度打败谷歌,靠的是线下比谷歌多5倍以上的地推团队。相对标准的产品都落地都如此不易,家装可想而知,但如果解决了这个问题,那么真的会建立核心竞争力。

(3)让用户倒逼管理,刺激公司成长

这点儿一开始很残酷,会让人有窒息的感觉,但被逼着优化产品,提升服务,总会好起来的。因为将用户口碑上升到战略层面后,公开、透明的用户反馈会促使员工处理好,弄不好,就走人。

(4)提升用户体验,建立可能多的接触点

家装消费是低频的,但可以通过与用户的频繁互动提高沟通频率。比如国内公装巨头洪涛股份旗下互联网家装平台优装美家利用赠送给用户的智能硬件——空气质量检测仪,在装修完成后继续与用户保持联系,而平台通过收集用户对智能硬件的操作数据,可以分析用户需求,有针对性地为其推送增值服务。

三、保持节奏:要有自己的速度,不能着急,也不能太慢

一位家装朋友在我朋友圈留言说:“跑得快未必死的快,跑得慢一定会死的快”,我说后半句我不同意,分阶段来看,在明年上半年前最主要的是体系化建设,并且活着,而不是速度。

还是那个问题,互联网家装一定要在核心城市将体量做起来,做30单和100单的前端运营体系、施工管控、供应链管理等都是不一样的。在核心城市要形成规模绝对优势,相应的用户获取、供应链、施工管控会有质的变化,会积累很强的可复制的流程和标准,会有较强的盈利,为分站的开拓提供现金流支持;分站启动也会更稳妥,容易盈利。

蘑菇装修创始人尚海洋的观点我很认同:“在这一阶段,不要烧钱发展,烧钱会上瘾,也烧不出用户需求,更烧不出延伸消费”。确实需要精细化运营,持续烧钱的公司是没有盈利模式可言的。只有具备具备规模化盈利能力才有盈利模式,否则也只是商业行为。

四、着眼长远:小步快跑,快速迭代,优化模式

最近,之于互联网家装,我经常说,不谈模式,谈生存。这也是在体量不够,单量没做起来时,谈模式没有什么意义。至少,模式的优势是看不出来的。这里要解决牵扯模式的问题:

(1)解决付费渠道来的用户对产品认知度低的问题

如通过SEM来的用户对你产品的了解不及软性内容来的深,转化率会低。这是一个恶性循环,须付费,获取用户,但其了解又少,难以二次传播,口碑获取量少,又得烧钱获取。

今年9 月,有住做了一个试点,一位王女士在青岛某社区的业主 Q 群里,通过体验中心,一个月销售了56 单,成交了销售额 370 万。按照“超级合伙人”策略,这位王女士一个月可以拿到 7% 的佣金返现,并且获得创业期权。这样一来,有住网只需要做好体验工作,把省下来的销售费用放到做体验中心上来。

(2)重构产业链条,合理分配利益

传统家装链条上各个利益方的错位,及收益的病态,使得行业发展的根子上就有问题。签单依靠低价诱导,“销售型”设计师要卖材料拿回扣,想拿设计费生存的优秀设计师缺乏市场土壤,工长收益要靠增项漏项,装修公司维持过高毛利较低利润……互联网家装一定得是产业链的重构者,才会提升行业效率,降低各项成本,并提高用户体验。

(3)解决供应链标准化和设计个性化的问题

家装产业链条长,做好供应链的整合,除了标准化产品、降低厂商的服务成本,并集约化大宗采购外,也可以考虑用资本杠杆的方式,缩短用户需求和产品、服务间的距离。以后软装包,要做的也是设计个性化,材料标准化,在有限的材料库里,搭配用户想要的一切风格和个性化。

一个传统家装设计师给我微信留言说:互联网家装能否在明年春暖还开之时还活着,关键在于今年冬天是否能耐得住寂寞,加强培训苦练内功、优化运营管理模式、吸纳传统家装人才。

确实,传统装修在施工标准化一些方面值得互联网家装们学习。互联网家装现在只是改造传统装修,而不是颠覆;传统装修也在进化,只是被迫革命的阵痛还没那么强烈罢了!

有人说互联网家装会死在用户体验上,因为施工的落地问题还没彻底解决!不过相对于传统装修而言,互联网家装有很大进步,即使这样也不会死在用户体验上,你见过哪家传统装修因为用户体验很差死了吗?差了,换名头重来,也没见死掉。

不过,过程是痛苦的,正如《十月围城》里张涵予饰演的孙中山所言:十年过去,与我志同者相继牺牲,我从他乡漂泊重临,革命两字于我而言,不可同日而语,今天再道何谓革命,我会说,欲求文明之幸福,不得不经文明之痛苦,这痛苦就是革命!

过程是痛苦的,冬天是寒冷的,就看谁能熬过去。

 

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@创业邦  作者@穆峰

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