深度解析会员制社交电商:从模式设计到长期发展

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凭借其强大的分销和带货能力,会员制社交电商成功地打造了不容小觑的一股电商力量。本文也关注到了它的影响,并进而分析了它的运作模式以及影响要素。

一、社交电商的魔力

2019年5月,云集作为“会员电商第一股”成功上市。快速成长背后是基于社交网络下的三级分销模式所带来的快速流量裂变。云集在会员制社交电商的道路上并不孤单,贝店、每日拼拼、花生日记,以及7月刚发布就冲上AppStore购物榜前10的未来集市。会员制社交电商似乎有一种魔力吸引着创业者前仆后继。

“会员制社交电商”合辑

会员制社交电商起源于个人代购及微商,在2015年微商被社会舆论诟病的同时,会员制社交电商承接了这部分微商流量,成为店主。会员制社交电商是个人微商的升级和进化。会员制电商将微商的多级分销体系融入到产品中,凭借其强大的分销和带货能力是由电商进入爆发增长期。

会员制社交电商通过模式设计,包括分成拉新体系、商品销售返佣、会员成长制度,构建了自发式的拉新推广模型,封闭的会员体系,会员的粘性和忠诚度也显著高于普通电商平台。

通过社群网络效应与供应链优势,会员制社交电商打造了独特的“私域流量”。

二、社交电商的模式解析

会员制社交电商是指在社交的基础上,以S2B2C的模式连接供应商与消费者实现商品流通的商业模式。平台方解决供应链物流售后,以及培训等一系列服务。小B店主只需要负责拉新推广,把商品卖出去。其他的都交给平台方来服务。平台美其名曰“零成本创业”,打着“自用省钱、分享赚钱”的口号,吸引了一波又一波会员加入。

注:图示资料来源于艾瑞咨询

不同于个人微商,会员制社交电商平台通过提升供应链与中后端的服务能力,在商品上,品类丰富,构建多品牌战略,从成熟品牌,新兴品牌到发展自有品牌。通过打造爆品,实现品牌直销,工厂直采,产地直供。在物流上,建立多地仓库,平台负责物流仓储配送,店主不需要囤货。在服务上,平台负责售后,还定期对店主进行培训。从文案宣传到选品,从话术到售后服务。

不论是供应商多级代理制度,还是直销模式,亦或是微商的发展,都验证了分销机制的可行性。会员制社交电商通过把这一套分销体机制搬到线上,并给予实时反馈,加入了更多包装和玩法。

1. 会员制社交电商分销机制

类似直销,会员制社交电商设计了严格的等级体系。

成为普通会员,需要缴纳入会费,一般通过购买大礼包或者其他的形式,如完成分享或者销售任务。成为了会员才能享受拉新奖励,自买返利和销售佣金。在会员制社交电商初期,销售佣金可以设为多级,现在已经逐步压缩至一级。

想竞聘到更高级别,主要靠发展新会员或者是销售额。不仅可以享受到普通会员的奖励。还有带团队的业绩提成。等下属团队的业绩达到一定的程度,可以晋升服务商,主要负责新晋主管的培训和晋升。

会员制社交电商将微商的一套成长体系成功的应用在产品的增长架构中。从普通电商平台一对多的用户营销,转化为多店主对多会员的自发式营销体系。

这种分销机制不仅带来的用户裂变,还降低了获客成本。由于会员都有过付出,大家的忠诚度和对外营销意愿,也较一般用户要强很多。从数据上看,云集的单个用户维护成本比其他平台要低很多。

2. 目标群体

对于会员制社交电商,成为了会员的用户才算核心用户。会员代表用户有所付出,并且有很大可能成为用平台的一个拉新推销节点。

会员制社交电商的目标用户有什么特征呢?

主要以女性为主,有较多的闲暇时间,基于自己的熟人社交网络。并且可以帮忙分享商品信息,向熟人推销相应的商品。具体就是微商、宝妈、代购以及希望通过闲暇时间来赚钱的人。所以不然这是要电商的营销人群主要是集中在这几个方面。

  • 微商:已经对分销体系有完整的认知,有技术有意愿。
  • 宝妈:闲暇时间较多,又有赚钱的欲望。
  • 代购:本来就在做商品推销的工作,会员制社交电商,可以帮其提高效率。

3. 日常运营

会员制社交电商,前期以快速增长为目标,通过奖励机制推动会员持续拉新,进行爆发式增长。打造平台爆款,扩展平台流量。

到中后期就要求平台的精细化运营,提升供应链能力,留存转化对平台来说是最重要的。

不同于货架式电商的搜索式购物,社交电商转变成发现式购物。会员制社交电商的推荐位,变成了朋友圈、微信群,所以选品、文案配图、店主的培训组织能力考验平台方的运营能力。

三、做好的关键因素

会员制社交电商,承接的是类似直销或者是微商的模式,能够做好的路径也有迹可循。

1. 培训

会员制社交电商的模型很固定,但复杂的是它的培训体系。

  • 怎么让人相信这是一件“有价值的事业”,并且持续的保持信心。
  • 自己信了,还要把这个事业介绍给其他人,让别人加入。
  • 有了事业之后。怎么把商品给卖出去?文案配图怎么写?用户话术是什么样的?

会员制社交电商标榜自己是“零成本创业”,让用户相信并实施下去是这套体系最核心的事。

2. 供应链

所有社交电商平台,“起势靠流量,成败供应链”,初期打造爆品,需要优质的选品,后期成熟期需要扩展品类。既然打着“自买省钱,分享赚钱”的口号,就要给用户提供丰富的品类。分销类的产品一般主打的是复购率较高的日常用品。

由于佣金是激励店主分销的核心手段,那毛利率一定是会员制社交电商要保持的。不仅优质的产品,又要较高的毛利率,对于社交电商的供应链体系提出了更高的要求。一旦销售佣金下降,对于普通会员推广的激励就会变少,大家的激情也会下降。

3. 合规

合规是所有会员制社交电商,必须直面的一个问题。云集、花生日记都曾因这套制度设计受到过处罚。直到云集上市,这类争议还存在。我们看到从会员制社交电商兴起,到如今社交电商百花齐放。中间的话术换了一套又一套,从多级到三级,再到一级推广。在合规的同时,也降低了会员制社交电商的吸引力。

四、长期

对于会员制社交电商的商业模式,很多人关注的是前期的增长,以及它的制度设计。往往忽略了后期的维护,但是把用户拉进来,转化留存、保持持续增长才是最重要的。

商业模式并不是竞争壁垒,供应链才是社交电商的护城河。起势靠流量,成败供应链。类似云集贝店等会员制社交电商发展不错的平台,都持续优化整体供应链的建设。构建多元化品牌,产地直销,提供优质的物流与售后服务。

通过精细化运营以及强大的供应链服务能力,才能吸引用户、转化用户、留住用户。

#专栏作家#

Bouny_Yuan,公众号:碎碎恋产品。人人都是产品经理专栏作家、电商产品经理。专注于电商产品设计、商业分析以及后台挖坑。著有《电商产品经理宝典:电商后台系统产品逻辑全解析》

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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