阿里京东拼多多,论持久战

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双11后,三分天下,难有后来者。

01

今年的双11,过分精彩。

阿里成交额达2684亿,依然保持强劲增长,得益于下沉组合拳(淘宝直播+淘宝特价版+聚划算+省钱专区),新买家数量达到1亿。

“5亿人用,10亿人骂”的拼多多,还未公布总交易额。但官方透露百亿补贴刺激下,已经卖出了40万台新iphone;且农产品增速超220%,其中7成是一二线下单。

京东成交额达2044亿,超过了去年的1598亿,宣传口依然是把11天的成交额相加在一起。负面不断的京东,总算在双11扳回一城。

更便宜的拼多多,当日达的京东,万能的淘宝。

今年双11,谁赢谁输?

我们从头说起。

02

阿里交易额最终定格在2684亿。

新买家数量达1亿,主要构成是银发人群、小镇青年,还有 95 后、00 后这些年轻用户。

今年阿里的增长有两个关键词:下沉和直播

1. 先说下沉

过去两年,淘宝天猫的月度活跃用户增长2.26亿,年度活跃用户增长2.08亿,新增用户中超过70%来自下沉市场。

阿里在2017年就意识到了危机,为了阻击拼多多,很直接——开打价格战。

2018年2月,淘宝上线拼团功能;3月,推出淘宝特价版App;11月,淘宝旗下天天特价升级为天天特卖。

哪想拼多多黄峥也毫不手软,价格战难分高下。

直到今年年初,聚划算被正式复活,整编今日爆款、淘抢购和天天特卖等下沉产品;并且改变策略,从单一价格战变为[三箭计划],创造新供给,通过工厂直供、农产品基地直供等新模式,从而砍掉中间商。

此外,阿里通过C2B模式,联合1000个品牌联合定制1000款爆款商品。从而为用户提供优质平价的源头好货,打造[千万爆款团],抓着拼多多商品质量的痛点打。然后,在今日头条、趣头条、抖音快手等一系列内容下沉APP中投放广告获取下沉用户。

2. 淘宝直播

淘宝直播真正开始爆发是在2018年,同年双11李佳琦和马云同台直播卖口红引爆全网。

短视频的爆火,诞生了很多网红视频博主,他们不是遥远的明星更像生活中的人,呈现出也是真实自然的状态,基本上商品也是他们自己体验过才在视频中推出。

随着互联网信息碎片化,用户的购物决策不再完全只认品牌,变得更多元化,包括平台推荐、朋友推荐等,其中影响力越来越强的就是网红。

比短视频影响力更强的是直播,直播没有后期剪辑,且能让用户及时产生互动,更为真实。

  • 双11期间,淘宝直播带来的成交接近200亿。
  • 淘宝直播一姐薇娅观看人数达3683.5万人。
  • 淘宝直播一哥李佳琪观看人数达4315.3万人。

淘宝直播的成功,意味着淘宝正在向社区化、内容化、平台生活化演变,淘宝也从一个购物平台,正在转变成内容平台和消费社群。

除此之外,阿里在多快好省上的能力越发突出。

1)多

阿里对中小卖家的开拓和扶持是其他平台望尘莫及的,淘品牌从早期的三只松鼠、韩都衣舍、麦本本,到后来的三只松鼠、小熊电器,还得算上张大奕等一批网红。

除了淘品牌,在创新上也没少花功夫,已有3年的[淘宝造物节]已经一票难求;还有[国潮行动]带起来的品牌联名风,等等策略都印证阿里打造[万能的淘宝]的决心。

2)快

今年双11的物流速度之快已经引发全网讨论。

通过菜鸟整合物流系统,实现智能化自动化仓储,联合商家推出[预售极速达],来达到预售订单提前铺货,收购四通后,一直在找机会收购韵达。

3)好

阿里是所有电商平台中对用户最友善的平台。

其率先推出的7天无理由退货、运费险、先行赔付等策略,让用户体验远超其它平台。

除此之外,还有天猫国际、淘宝心选、天猫超市、天猫会员店,包括不断引进国内外知名品牌,再算上今年重金买下网易考拉,都足以说明阿里一直在不断提升淘宝有好货的市场形象。

4)省

虽然“省”天然与“快”和“好”会有冲突,但阿里的电商的数据智能生态会不断优化商品展示,性价比越高的商品会更多地被推送到用户眼前。

除此之外,近年阿里推出的88会员还有下沉组合拳,也都是在提升“省”的比重。

近年来阿里其实也不好过,下沉市场被拼多多霸占,与京东缠斗多年也未能抢过3C家电市场。,但从今年的各种动作来看,不难发现阿里应该缓过神来了。

马云的眼中,满是星辰大海。

03

京东在刘强东事件后就负面不断,裁员、换帅、月活被拼多多超越。

今年,京东把翻身的机会放在了下沉市场。

2018年12月,[京东拼购]被列为独立业务部门。

京东拼购在618期间,3-6线城市下单用户数同比增长106%,京东拼购小程序下单量同比增长51倍。这一战让京东尝到了甜头,也更加坚定了京东下沉的决心

随后[京喜]孕育而生,京喜是京东下沉最重要的战略型产品;与淘宝特价版一样,是京东版的拼多多。2019年10月31日,京东旗下社交电商平台京喜正式接入微信一级入口,消费者只需点击[微信-发现-购物]即可访问京喜。

同时,京东还在物流上推出[4624计划],即4-6线城市24小时达,希望通过自身物流的优势打入下沉市场。

除此之外,[超新星计划]也是京东在下沉时的关键一环。简单来说,就是通过招募KOC(意见消费者),运营社群电商。

在下沉市场中招募KOC,KOC组建当地的微信群,京东通过小程序扶持KOC,KOC在京东内购小程序中选商品,生成购买链接,分享到微信群中,KOC获得佣金。

这套模式现在已经玩出9万个微信社群,覆盖了1000万人群。京东也提出了两年内建立50万个社群,覆盖1亿用户的目标。

至此,京东的下沉六大渠道完成布局,包括微信、手Q、小程序、APP、M站、社群。

京东的下沉战略也部署完成:

  • 新入口:六大渠道;
  • 新玩法:短视频、直播、拼团、砍价;
  • 新供应链:工厂直供;
  • 新物流:4-6线城市24小时达。

这次双11,下沉策略已经初见成效,五环外整体下单用户数同比增长超60%,超过70%的新增新用户来自五环外市场。

除了进攻下沉市场外,为了守住存量用户,京东[抄袭]了拼多多的[百亿补贴]。

10月15日,京东召开11.11全球好物节启动发布会,宣称将推出[史上最大力度]的双11优惠,百亿补贴、千亿优惠。

京东补贴的策略与拼多多不同,京东补贴后的价格高于拼多多,但胜在补贴的产品数量更多。并且凭借多年在3C家电等品类积累的信用和物流优势,守住了主要的3C数码家电用户。

双11过后,背靠腾讯1级资源,直播学阿里,裂变抄拼多多,京东能在下沉市场中力挽狂澜吗?

04

拼多多在2015年底出生。

当时,拼多多面临的是传统电商用户行为已趋于稳定,拼多多想快速扩张,只能牺牲产品质量通过低价策略撬动竞品用户和下沉用户,这个战略极大满足了人性中[占便宜]的心理。加上那时微信生态的社交红利还在,家人朋友之间还不怎么反感砍价链接,家里也没有堆积9块9包邮纸巾。

短短3年,上市,一鸣惊人。

但产品质量过低,也让拼多多遭到反噬,[假货、山寨、盗版]一系列负面词与拼多多挂钩至今,市场口碑跌至谷底。

当然,拼多多认为自己还可以抢救一下。

2017年,拼多多开始冠名电视、综艺,其目的除了用户增长之外,更重要的是改善市场口碑,告诉用户我拼多多有钱投广告,没有假货。

这还不够,后续不断引进苹果、华为、戴森等品牌开设品牌店,从而来改善拼多多平台的形象,期望占领用户心中正品低价的心智。

除此之外,还引进了海外第三方商家,并且在纽约、巴黎、东京、香港等地区自建买手团队,通过与原产地供应商合作模式,规模化采购后运回国内卖,压缩采购环境极大降低了商品售价。

在今年618拼多多就开始补贴这些大牌,除了改善品牌形象,还刺激了逐渐疲软的购买力。毕竟之前平台用户都是买几块几十的商品,这样一来,客单价得到质变。

其Q2财报显示:在补贴的推动下,拼多多618实物订单量突破11亿笔,销售额同比增长超过300%。

今年,拼多多双11的百亿补贴也主要补贴在3C、美妆、家电等品类。观察对比后发现,拼多多[百亿补贴]下的iPhone等商品在全网各大平台中做到了最低价。

这也是拼多多上攻核心战略,以此争夺阿里京东手上的一二线白领市场。毕竟谁的钱也不是大风刮来了,特别是精明的小白领们。

除了补贴抢用户外,2019年初拼多多对增长策略进行了升级迭代,深刻洞察人性的拼多多,利用损失厌恶和沉默成本的心理,设计出了两个关键策略:0元拿和现金红包活动。

  • 0元拿:补贴商品,用户通过砍价0元免费拿。
  • 现金红包:用户只要邀请朋友砍价,就能拿100元现金红包。

用户前几次砍价助力都会非常大额金额,占到商品或者红包的98%,越往后每次只有几分;但用户已经陷进去拼多多的套路中,只能乖乖去求爷爷告奶奶交出更多社交关系。

至此,微信社交生态再次沦陷。

但在10月28日,微信给拼多多送来会心一击。

微信发布了《微信外部链接内容管理规范》,拼多多赖以成名的[砍一刀]、[好友助力]等方式不再受微信规则认可。

不得不说,拼多多真是打不死的小强,随即将裂变规则改为淘宝淘口令的形式。虽然多一步操作势必对裂变产生不小的影响,但拼多多对口令链接的文案进行了升级。再美的爱情短篇故事都会在结尾猝不及防来一句:点一下拼多多吧;还有以[有人@你]、[微信红包]开头的口令链接,减小了微信管制的冲击。

10月,拼多多用户规模就已达5亿。双11后,拼多多用户预计在6亿左右。

值得关注的是,虽然今年拼多多发展势头依然很猛,拼多多仍在巨亏。

不过,在阿里京东两大巨头下打江山必然要有所舍弃,况且拼多多的增长系统能力得到一致的认可,资本和市场当然会给予充分理解。

但接下来摆在拼多多面前的难题还有很多:

  • 如何抵挡阿里京东的猛攻,守住下沉用户?
  • 如何上攻,挖来更多五环内用户?
  • 如何深挖用户价值,提升存量用户GMV?
  • …………

拼多多能否真正实现逆转,还需时间给出答案。

05

电商这场战,多久是个头?

  • 2003年,淘宝出生,随后剿灭ebay;
  • 2004年,京东另辟蹊径专攻3C,与阿里分庭抗礼;
  • 2009年,双11诞生,开启中国电商的黄金年代;
  • 2010年,京东618诞生,双方厉兵秣马相互厮杀;
  • 2014年,腾讯退出电商舞台,易迅和拍拍卖给京东;
  • 2015年,拼多多横空出世一鸣惊人,短短3年占据下沉市场大半江山;
  • 2018年,阿里京东回过神来,转攻下沉市场,拼多多增长乏力,开始上攻;
  • 2019年,双11后国内基本再无空白市场,自此三分天下,持久战开始。

谁输谁赢,尚未可知。

消费升级在改变国民消费习惯,国民经济未来几年或许也会有不小变化、平台的系统能力这些关键因素也还在发生变化。

当然,电商行业中还有云集、唯品会、网易严选、亚马逊等有名之辈,但从资金、用户、能力各方面来说,与阿里京东拼多多相比差距太大,难成大器。

不过有一点很确定,不会再有第四个电商大平台再突然崛起了。

京东和拼多多的崛起,都是因为立足于大体量的空白市场(京东的3C家电、拼多多的下沉),从而一蹴而就。

但把国内的用户(五环内外)和需求(衣食住行)摊开来看,都已经没有什么大体量的空白市场了。

06

我们见证了电商二十年的辉煌的过去,时至今日,我们也将参与未来的三国之战,实属幸运。

 

作者:李写;公众号:李写(ID:lixie1024)

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  1. 苏宁易购就是个笑话

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