关于高校社区:“两个维度”“三重意义”与“四种形态”

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如果要说起针对细分人群的社交产品,我感觉数量最多的当属校园社交类,在这些年轻人组成的群体中,我们可以感受到散发出的勃勃生机。facebook,snapchat等世界级产品崛起的经历,这使得这片领域有着令人兴奋的无限可能性。从最早在国内效仿facebook的各个sns实名社区到现在移动端令人眼花缭乱的社区类app,创业者们似乎从来没有放弃过对于这片领域的探索—2600万的用户群体,充满情感诉求,易于接受新事物,重度依赖互联网的90后等等词汇似乎让这个校园社交这个市场充满了机会。

回顾源头,如果要做好一款针对高校学生产品的话,首先要对目标用户即在校大学生的身份有一个真实的理解,笔者曾经论述过,笼统地将用户的身份概括为“大学生”是盲目而无意义的,“大学生”只是用户身上诸多标签的其中一种而已,如果只是一叶障目般把思维局限于这个标签,而不去进一步深层次拆解这个身份所蕴含的意义是绝对不可能得出用户真实的需求的。那么究竟该如何去解读“大学生”这个身份呢

三重意义

90后年轻人:从最根本的层面来说,大学生都是90后年轻人,要解读大学生的话,首先应该从解读年轻人这个层面出发,他们身上可以找到90后所拥有的一切典型特质:注重自我表达,叛逆(和老一代人有距离),注重感性体验,亚文化现象,荷尔蒙旺盛等等。在这个层面上可以做的产品有校园交友,话题社区等等。

“学生”的职业属性:对于大学生来说,学习就相当于自身的一种职业,在学校里的很大一部分活动都以此做为中心展开,其他诸如“考研”“找工作”“做项目”“考证书”等等也都是这种“职业”性质的延伸。在这个层面上可以做的服务有:课程培训,招聘信息发布,考研交流,课程表类应用。

“校园”所带来的本地生活属性:对于大学生来说,校园对于他们的意义远远要比“职场”于“职员”和“社区”于“居民”大。因为校园对于学生来说不仅是工作场所,也是一个生活场所,同时,“校园”更是一种人群组织体系,信息在内部有更高效的传播速度,内部成员对这集体有着强烈的认同感,内部成员互相之间有着更强的影响。在这个层面上可以做的服务有校园快递,送货上门,帮忙跑腿,本地O2O服务等等。

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上述的“学生”标签的每一重意义都可以作为产品的出发点。但是笔者认为,在校园这个生活场景下,如果要进行垂直的平台业务的话,最好选择社区作为一个切入点。虽然用户对于二手交易,校内公告等等确实有比较强的需求,但是此类校内平台是建立在流量的基础之上,用户达到了一定数量之后平台的需求分发能力才会显露,但是其本身又缺少直接吸引用户聚合的能力,所以往往需要依附在一个更高频,用户更活跃的功能上。所以还是应该从搭建一个校园社区出发,从最根本上建立起用户的使用活跃度。

(例子:以前各大校园bbs的失物招领/生活答疑板块,随着校园bbs的落寞,开始往微信朋友圈转移,因为朋友圈活跃度更高,信息传播更有效率;垂直发起的校园二手平台鲜有成功案例,但是在一些校园贴吧上这类二手交易专贴却热度不低。)

而当我们去思考构建一个高校社区的时候,我们要考量的就不光是单纯的某一个用户的需求,而是用户群体之间的关系,但是我们在之前说过,对于“大学生”这个标签可以有很多重的拆解的,当我们更强调于第三重意义,即从“校区”场景出发,在同校区内部的学生在线下是有着频繁地接触和共同的经历的,此时他们关系更趋向于熟人关系。(如果是同校但不同校区,或者相邻学校之间也趋向于熟人关系,但相对较弱一些)当我们从“年轻人”这层意义出发,不强调地缘属性时,用户之间其实又趋向于毫无关系陌生人。正是这种关系的弹性,使得不同程度的“熟悉-陌生”关系都有与之对应的社区形态可以建立。

或者可以说的直接一点:

同学间本质上是一种介于熟人/陌生人之间的泛熟人关系,一个高校社区的话题形式和互动氛围源自于用户之间这种关系的趋向。当我们在思考如何构建一个校园社区时,根本问题其实就是在决定如何定义用户之间的这种关系。

牛逼啊

两个维度

在产品的层面,我们该如何对社区内部这种泛熟人关系的趋向进行划分呢?因为校园学生这个群体的独特性,个人理解应该从下列两个维度进行考察,分别是:

是否强调用户身份:真实vs匿名

如果一个社区强调用户个人身份的话,更多的是在引导用户间形成关系,例如Follow,订阅,私信等等用户关系层面的互动功能都是这个意图。这类社区本质上来说是把线下校园里的真实身份搬移到线上,通过公共展示区的内容发布推动用户进行互动从而建立关系,成为“熟人”。而如果是强调匿名的话,用户与用户相互之间会停留在陌生人层面上,这种社区环境是相对宽松的,核心点的在于激发用户自由地进行表达。

是否按照校区进行区隔:广场vs本校

同一校区会带来更多的本地属性,在同一个校区内的用户互相之间会有更多的认同感,也有更多的共同话题可以交流,更趋向于熟人关系,而如果不进行校区的区隔,而是建立一个公共展示区的话,更多的基于在“大学生”标签的第一重意义,把社区定性为一个“90后”交流社区,更加趋向于陌生人关系

四种社区形态

通过这两个维度,我们可以把校园社区分为以下四个类型,每个类型都有其所对应的内容主题和互动氛围,而同一个用户在不同类型的社区中,与其他用户的关系也会随之变化。值得注意的是,在一个校园产品中并非只是单一的社区类型,根据产品定位和生命周期的不同,也可以是多个不同形态社区的组合,以拓展用户交流维度和使用场景。

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真实身份+本地校园

在此类社区中,用户群体都是同一所学校的学生,所以他们天然就有这比较强的认同感(而且目测大学越好这种认同感就越强),而校园这个共同的生活场所能够持续提供共同话题,正是基于这种重身份+本地属性的特点,使得用户可以把线下的关系链搬移进线上的社区,同时可以将线上建立的互动关系引导至线下进一步发展,产品的线上功能和校园生活场景联系起来,这样一来产品功能就能够对线下的实际生活场景进行扩展和补充。可以说这是一种比较理想的的社区形态,成熟之后也容易形成自身壁垒。

但是难点在于,如何通过各种运营手段激发同一学校内部学生的话题交流意愿,打造优质的互动氛围。在这里我就要吐槽一下我在此类社区中所见到的那些运营号了,他们所发布的大部分内容都是一张图片配上“这晚饭真好吃”“今年夏天我去旅游”等等只言片语。这些更像是自己生活的随想,寥寥数语表达自己的一点点情绪。其他同校用户看到之后,最多也就是进行点赞这类轻互动行为,难以激发其深度,连续的交流。

此外还面临着一个难点:同一学校内部的这种认同感一方面增加了本校学生的聚合动力,但同时也让各个学校封闭起来,使得各个学校的社区有了非常狭窄的边界,难以做到像别的社交网络和主题论坛那样有着比较强的病毒扩散效益——你在A校即使把此类社区做的很优秀了,用户渗透率和活跃度都很高,但是A校的这种热度也不会影响到B校C校D校,对于其他学校的社区仍然属于从零开始发展的状态。所以这就使得校园产品中虽然都会把这种本地校区当作主场景,但是还是会搭配其他形态的社区来弥补这些不足。

真实身份+公共

个人认为,这种形态的社区其实是一个向“实名-本地”之间的过渡型态,因为这类社区中缺乏明确的话题,淡化了同校之间最重要的认同感,用户之间没有足够强的结识动机,这种社区存在的直接意义是为了解决“实名-本地”社区在运营初期目标用户使用意愿不明显,交流氛围淡薄等问题,所以利用用户人群的广度,换来信息流的加速流动,帮助社区维持其热度。而这种社区机制更倾向于一小部分核心用户,他们就像是微博中的网红大V,他们在社区中积极地制造内容的根本目的是在炫耀和展示自我,以此获得被其他同龄人关注的优越感,收到的赞或者评论激励这些用户持续地创作和产生新的内容。那么对于更多的普通用户,该如何激发他们的活跃度呢?可以从以下三个角度去尝试进行,

  • 第一是尽量把发布信息的功能组件做的轻盈一些,减少发布内容的难度和用户心理负担,加快使用习惯的形成。
  • 第二是产品的社区内加入社团,研讨会之类的群组概念,帮助用户建立归属感。
  • 第三是定期举办主题活动,通过热点事件,引导用户进行发言。

匿名+本地校园

这类社区的特点是完全淡化用户的个人身份,只关注于用户所发布的内容,而这种身份的隐匿所带来的不仅仅是话语权重上的平等性,更为重要的是在它消除了在关系链膨胀的当下,由社交要求所带来的的疲劳感和压力,营造了一种新奇刺激的氛围,让用户能够尽可能自由地表达自己的心声。而校园这个场景下一方面是互动的真实感,另一方面也提供了供交流的话题。而这类社区最成功的例子当属美国的yikyak,当然它的成功离不开美国独有的热情开放的校园社交文化,让在同学们能够在其中畅所欲言、打破同学间信息的不平衡、享受自由分享信息而带来的价值。但是在中国缺失了美国那样的文化土壤,相似的产品未必能取得那样的成功,个人认为对于运营者来说最关键问题的是将此类匿名社区中的氛围往何处引导?一方面它可以是卸下防备和枷锁的办法,促进更真诚随性的交流和互动。但同时也可能是一种内心负面压抑情绪宣泄,用户追求心理上的刺激感,产生出的内容负能量严重,而且社区的本地属性会放大这种内容的感染力,让其他用户感受到压力和沉重。根据企鹅智库所发布的《95后社交行为报告》,95后对社会的认知更偏向于理想化,不愿意加入到负面的讨论交流中。这种社区氛围虽然在短期能够刺激用户大胆发言,说一些平时不敢说的话,但是当用户看到信息流中充斥了大量的负能量信息,在心理上确实会渐渐疏远的,从长期来看对于社区的建设却没有任何好处。所以运营者要考虑的是如何把控此类社区中的话题氛围,既要带有一定的刺激感,但是又不能过分激发这种不良的宣泄倾向。

匿名+公共

这种形态的社区更类似于一个“年轻人”的生活交流区,偏向于轻盈的产品架构,通常是以自我表达为主,讨论交流为辅,用户产出的内容趋于极度碎片化,大多只是片段式的随想随感。而由于内容主题和用户关系链条的缺失,通常在社区内都会设立各种话题区,诱导用户发布内容。而这种话题内容的设立是需要仔细考量的,如果粒度太大的话则过于宽泛,引发话题的功能不够强,用户缺乏明确的发布动机。而如果过于狭窄的话往往又是引导用户“讨论”而非“表达”,增加用户参与的门槛。最好是能结合当前的热点事件,或者年轻人中流行的亚文化,构建一种足够轻松的交流氛围,最终把这种氛围沉淀成自身“年轻,有趣”的产品气质,持续激发用户的使用动力。

总结

面对大学生这类群体,我们可以从三个层面去拆解他们的需求,而由于大学生这类群体“泛熟人”关系的弹性,可以从两个维度来定性这层关系,而这种定义又决定了校园社区的话题形式和互动氛围。作为运营者需要针对社区的这四种不同形态制定相应的运营策略,以沉淀出自身的社区气质,形成产品壁垒。

后续思考

各类校园论坛热度已经不再,这不光是因为在移动互联网时代BBS这种产品形态已经落后,更是因为用户越来越容易自发聚合为更加精细的社群。但是据说各大互联网公司的内网论坛热度非常高(这种内网论坛更趋向于“实名—本地”的社区形态),不光有生活互帮互助,还有很多兴趣爱好的交流,论坛上组织的线下活动参与热度也很高。究竟是什么导致明明相似社区形态但用户的使用热度却完全不同?

 

作者:宋仔(微信号:dazhutou837182) 大三在校学生,专注于移动互联网产品,社区类产品。努力做一个冷静的观察者,思考者,创作者。

本文由 @宋仔 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 1

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  1. 很棒的用户群体划分和用户需求的分析,大赞

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