2020,疯狂的粉丝经济该如何进行下去?

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购买疲劳、选择困难、品效难合,粉丝经济的“病症”来了。2020年,品牌对粉丝经济的理解需要降降温,再思考如何玩。

粉丝经济,可能没有想象中那么坚挺了。

2020,粉丝们第一次累了

来自一位豆瓣用户的感想

回顾近年来,粉丝购买力已然触达到理想的巅峰值。在明星经济的大圈层中,只要“哥哥”来代言,他们就会疯狂应援代言产品,从买买买到成为KOC,甚至吹爆品牌的彩虹屁。在种草经济中的无数个小圈层里,他们也高度信任喜爱的KOL,一句“姐妹们立刻给我买它”立马天晕地旋,仿佛打了一个响指般,就完成巨大的带货量。

如此疯狂的粉丝经济,难道要收敛了?

2019年,粉丝经济出现三个新“病症”

万物红利期皆有限,粉丝经济波动的原因有迹可循。在2019年中,粉丝群体其实已经显现了三个针尖儿般的问题。

问题1:粉丝消费意识开始理性觉醒

在品牌还在考虑哪些偶像的带货力很强的同时,粉丝们也正变的“不傻”了。

粉丝经济繁荣期最典型的特征是,粉丝对明星代言,KOL推荐的东西照单全收,消费决策链被大大缩短。但这其实只是短暂的红利期,也可以理解为消费者清醒的“教育期”。随着明星、KOL的带货原理的透明化,将会有越来越多粉丝意识到这背后的商业目的,也就有越来越多的理性消费觉醒,产生拒当羔羊的心态。

问题2:代言泛滥下的应援力衰减

对粉丝来说,支持偶像代言的产品,就是证明自己不是“白嫖粉”,证明偶像有很强的带货能力,是粉丝对明星事业的“赞助行为”,是支持偶像的重要方式。但这种消费行为往往集中在新兴的流量偶像中,粉丝群体迫切希望偶像能够快速成长,而更具应援主动性。

但随着全民综艺娱乐化,新兴的偶像越来越多,粉丝的稳定性变差了。并且热门偶像一旦出现,在流量红利期往往会成为各大品牌的首选,进而产生泛滥式的代言活动。例如:2019年执行的多个新兴明星代言案例中,就发现当红明星同期代言或合作的品牌,普遍超过了10余家。

这对粉丝来说无异于一种强大的应援压力,粉丝愿意付出,但粉丝真的很难为所有代言品牌同期付出。

问题3:KOL种草势能衰退,品牌效果低

KOL种草势能衰退,最直接的原因是消费理性化,“韭菜没有那么好割了”。粉丝对KOL无处不带货的行为往往都是觉得“累了”、“醒了”。品牌需要认知清楚粉丝和KOL之间的纽带是基于“内容”,而不是“导购”,所以本质上大部分KOL只是在消耗自己的信任价值产生带货,但这种消耗力是有限的,对企业来说主导购买的因素也太过单薄。

同时,企业对带货效果惊人的KOL也要有清晰的认知。这仅仅是聚焦在头部的稀缺资源,对数量庞大的中腰部的KOL,则面临越来越大的选择难题,没有数据的介入将很难判断KOL的价值。

再之,KOL的出现也扰乱了投放预算的合理分配。预算就这么多,要效果,还是要品牌?KOL种草显然对品牌的作用微乎极微。企业若只顾增长,忽略品牌,这无异是做短买卖,而忽略了长生意。

购买疲劳、选择困难、品效难合,粉丝经济的“病症”来了。2020年,品牌对粉丝经济的理解需要降降温,再思考如何玩。

2020年,稳固粉丝经济的三个核心

病来了,药有么?

对粉丝经济来说,消费者对“带货”的理性觉醒,意味着过去疯狂“买买买”的盛景,无论如何都很难重现。但粉丝经济却依然重要,但品牌进一步去理解并尊重粉丝的消费心理与行为,在营销过程中将过去简单粗暴的带货玩法,升级到更为精细科学的沟通,才是让粉丝经济重回正轨的方式。

针对上文提到的三个显著的问题,时趣在执行的多个案例中,也总结了2020年,企业做好粉丝经济的三个核心:“消费路径全链沟通”、“品牌放权与人格化”、“数据与创意赋能腰部KOL”。

1. 归零心态,消费路径全链沟通

品牌过去理解粉丝经济的方式很简短:明星、KOL代言推荐,就能产生粉丝购买行为。

但事实上,粉丝购买的心理决策正在变复杂,他们参考的因素越来越多。今年有不少案例都是明星代言,销量却很差的结果。因此品牌不能认为粉丝像以前那么简单,推荐即购买,而是用“归零心态”去面对粉丝人群,把明星和KOL只作为一个流量入口和信息出口,并根据消费路径去设置围绕品牌、产品的各个环节的有效沟通,才是解决粉丝经济整体“疲软”的关键。

根据消费路径做沟通,先要分清粉丝人群和非粉丝人群的不同“路径”模型。

第一种是“SICAS”模型(sense—interest—connect—action—share),即认知、兴趣、互动、购买、分享。

对粉丝来说,偶像或KOL发挥的作用正是能快速引起他们的关注和认知,再通过后续方式进一步引导购买,因此这种模型符合粉丝群体的消费路径。

第二种是“AISAS”模型(attention—interest—search—action—share),即注意、兴趣、搜索、购买、分享。

对非粉丝圈层人群来说,他们往往是在别的用户口碑中注意到一款新品,通过“搜索”等行动产生购买。因此更符合非粉丝群的消费路径,这也是今天普遍受用的一条消费决策路径。

对非粉丝人群来说,“SICAS”与“AISAS”模型之间还存在一个连接点,即粉丝的share行为,会构成非粉丝人群的attention。因此Share(分享),是粉丝撬动非粉丝的最重要一环。

所以粉丝经济的消费全链条沟通就是:遵循“SICAS”模型,让传播内容围绕粉丝的兴趣、互动、购买等环节步步推进,同时把重点目标落在最后的促动“分享”上,充分借助粉丝群的流量去撬动非粉丝群体的attention,这就是粉丝消费路径的全链条沟通。

2. 宠粉心态,品牌放权与人格化

品牌选择当红明星代言时,他的对手显然已经不是同行,而是明星同期代言的其它品牌。对粉丝来说,面临偶像代言的多个品牌,他们的时间、注意力和消费力都是有限的,谁能被粉丝翻牌,才是粉丝经济的第一步。

对于这个问题的解决方法,核心是要明白,粉丝凭什么要额外关注你的品牌?

答案可能是品牌自身的价值和知名高出其它品牌,当然大部分情况会是第二种,粉丝觉得这个品牌很懂“我”和我的偶像。换句话说就是品牌放下架子,人格化的和粉丝站在同一水平线上去沟通情感。再直白一点就是,品牌要学会“宠粉”。

对于“宠粉”这件事,有一个很大的误区。大多品牌的做法是围绕粉丝给福利,在时趣的案例中,却发现这样做只是关注到粉丝表象的需求,而没能理解粉丝内核的情感需求。粉丝更渴望的是看到品牌“宠明星”,对他们来说“宠偶像”便是最好的“宠粉丝”。

对品牌宠明星来说,最好的的方式,一定不是直白、简单的,而是藏在细节里的。

以时趣和德国博朗合作的案例为例。在这个项目中,品牌当时邀请《声入人心》节目走红的“双云组合”代言。在时趣官宣”双云”成为品牌大使时,就特别以双方的生日点为发布时间,这是品牌代表粉丝“宠明星”的方式,在小细节中就让非常多的粉丝大呼官方用心的程度。

2020,粉丝们第一次累了

同时,为了表达品牌是“粉丝的一份子”,项目每天都会像“粉丝”一样,释出明星大量的“非正式花絮”,让粉丝觉得品牌很像“自家人”。品牌也因此收到了非常多的感谢与互动,评论中几乎都是粉丝UGC产生的自制表情包、搞笑段子。

品牌放下官方身份,以人格化的形象打入粉丝群,做知心“铁粉”,才能更好的吸引粉丝对品牌的注意力。

在时趣携手Aussie的案例中,品牌邀请到蔡徐坤做代言,蔡徐坤当时代言的品牌数目之多是可想而知的。但时趣的服务团队为表达“宠粉”的态度,做足细节,居然挖了蔡徐坤近半年的微博,发现他有一个导演梦。

2020,粉丝们第一次累了

抓住这个发现,项目便主动邀请蔡徐坤自导一部Aussie广告。这件事不仅赢得了明星本人的积极配合,更再次掀起粉丝的关注热情,让粉丝看到Aussie与偶像的“亲密无间”,主动对品牌产生好感。

与此同时,整个制片过程从创意策划到执行,都有大量粉丝直接参与创意和制作的讨论。让粉丝大呼品牌细心,如此宠自家的偶像,从而吸引更多粉丝的购买并主动种草产品。

2020,粉丝们第一次累了

通过这两个案例能看到,品牌“宠粉”,不是以第三方的态度,而是放下身份、释放权力,融入粉丝需求,在细节上制造惊喜,以人格化的形象成为粉丝的朋友,那么他们自然更愿意关注、更愿意消费。

数据配合心态,赋能腰部KOL

提到粉丝经济,不得不提到种草。种草行为的本质是消费者购买行为前,对品牌的信任,逐渐转移到对人格的信任。这种人格信任就包含了看重明星代言,专家KOL产品解读,或身边朋友推荐,已购买者的评价等方面。

可见“人”在这个过程中万分重要,并且“人”的重点还分为两层:

第一层是选对“人”做沟通。

无论明星还是KOL,都要求有科学的选择方法,明星对品牌的影响力是否持久并健康。头部资源之外,大量中腰部KOL的科学挖掘;

第二层则是理解“人”,才能沟通出有效果的内容

理解“人”还分为几个维度:

  • 第一个是理解品牌维度的用户,了解他们的品牌认知、产品需求、情感洞察是什么。
  • 第二个是理解不同KOL的粉丝人群,他们的画像是什么、产品需求、情感需求又是什么。在充分理解“人”的基础上,才能在不同圈层中找到共性与特殊性,做出精准而有效的沟通内容。

无论是选对还是理解“人”,数字化的工具则尤为重要。除了内容调性可以用经验和肉眼判断外,粉丝人群匹配度,情感洞察、产品需求洞察、KOL以往带货效果、带货内容对品牌的影响,都是难以靠“人脑模式”去判断的,而应该有更加精准计算的工具。

在具体选择KOL时,时趣洞察引擎会根据:细分品类、竞品动态、社交内容、用户兴趣、媒体属性五个维度进行匹配度衡量,为品牌筛选最适合的KOL清单,但这份清单会包含大量KOL(甚至数千个),因此还要以更精细的颗粒度进行二次分析,从粉丝画像、内容画像、互动分析、品牌分析四个维度,进一步计算与该品牌的匹配值,最终筛选出KOL清单。

再之,头部KOL的内容创作力一般很优秀,但腰部KOL的内容在品牌层面可能并不强,这要求选对人之后,还要懂得如何在策略上和内容上去赋能与支持,撬动销量的同时,提升粉丝圈层的品牌影响力。

对KOL共创优质品牌内容,就总结了三个方法:

(1)给予清晰的作战手册

为KOL提供图文并茂、信息重点清晰的briefing book 。通常一份PPT版的brief,包含品牌信息、产品信息、必须携带的信息、一些重点提醒以及角度建议。

(2)细致沟通,确保双方on the same picture

视频创作有特殊性,要比一般图文类的内容更注重前期的沟通。以一个旅游博主“猫力”拍了一集横跨3天的VLOG为例,前期针对VLOG就出了几版细致到分钟的脚本,与KOL沟通具体场景,最终VLOG出来后深获粉丝好评,视频播放量是该KOL平时视频播放量的2.8倍(与该KOL最近5个商业合作的品牌视频对比)。

(3)提供充足的弹药

为KOL提供内容角度参考是我们一直在坚持做的事情。在某个新品面霜的上市种草项目中,前后写了差不多100条角度给到KOL参考使用,多角度多场景对产品进行种草,最终这个新品是取得了非常火爆的成绩,成为当时天猫新品的NO.1销量明星产品。

视觉体验和内容体验,作为品牌感知的重要部分,对KOL带货来说,核心正是在保证种草效果前,一定要充足的把控视觉和内容的质量,才是通过KOL即带货又对品牌产生积极作用的一个门道。

对品牌来说,在新问题戳破粉丝经济的泡泡前,夯实粉丝经济的内核,理性走出粉丝经济的下一步,将是2020年继续抓住粉丝价值的第一步。

 

作者:时趣,公众号:时趣(ID:SocialTouchST)

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 文章质量很高,咋就没人看呢

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